Hallo an alle. Dies ist die nächste Ausgabe zum Customer Experience Management. (R) - Roman Nokhrin - Stellt Fragen, (A) - Arsen Dallakyan, geschäftsführender Gesellschafter des Beratungsunternehmens Russian Behavioral Unit - Antworten.
(P) In den letzten Jahren sind die beliebtesten Wörter
Agile, CJM, ein Framework . Ich habe gehört: "Jeder führt Agilität ein" - ich weiß nicht, was es ist, aber ich brauche es auch. Jeder hängt an den CJM-Wänden - wahrscheinlich muss ich auch etwas an die Tafel zeichnen. Was sind diese Trends und was zu tun und was zu tun ist?
(A) Ein Roman, auf den Punkt gebracht, an einem wunden Punkt.
Als ich noch einmal über dieses Thema nachdachte, dachte ich: Warum mag ich die neue Generation von Product Owner nicht? Ich bin 35 Jahre alt und habe meine Karriere mit 19 Jahren begonnen. Daher bin ich für viele bereits eine alte Schule. Ich kann das Aussehen nicht bemängeln, es ist nicht wichtig, nur ein Bild zu machen: mit hochgezogenen Jeans, nackten Knöcheln, bärtigen tätowierten Männern auf Skateboards im Büro. Wichtig ist, dass sie einen neuen Ansatz haben, der mir nicht eigen ist. Nämlich -
geregelte und geplante Methodik für die Herstellung von Produkten und allgemein alle Maßnahmen innerhalb des Unternehmens.
(P) Präsenz oder Mangel?
(A) Verfügbarkeit! Es gibt einen Rahmen für alles, es gibt eine Vorlage für alles, es gibt eine klare Methodik für alles: wie wir ein Produkt herstellen sollen, wie wir aufstehen sollen, wie viele Minuten wir verbringen müssen, jede Woche oder nicht und so weiter. Alles begann ursprünglich mit Agilität und es ist verständlich, es ist großartig, es ist an sich richtig. Wir sitzen nicht lange bei Meetings und anderen guten Ideen. Aber irgendwann gab es zu viele von ihnen [Muster]. Und wenn ich mit einem jungen Mann über ein Produkt spreche und er sagt: „Das war's, wir haben diese Hypothese beibehalten [entkoppelt], sind auf die Felder gegangen“ - alle sagen die gleichen Worte. Ich sage - [wo] ein Element der Kreativität? Ich weiß nicht einmal, was ich ihnen widersprechen soll - eine Art Ablehnung reift in mir.
Und das ganze Nachdenken ist ein Missverständnis - warum reift es in mir?
Alles scheint richtig zu sein, alles ist wie es sollte, großartig, alles funktioniert wie am Schnürchen.
(R) Einen Grund gefunden?
(A) Nur tappen. Erstens scheint mir dies alles zu einheitlichen Lösungen zu führen. Ja, die Anzahl der nicht arbeitenden Ideen kann reduziert werden, aber alle arbeitenden Menschen arbeiten auf die gleiche Weise - für die drei. Ich sehe diese Leute in den Unternehmen nicht, die bahnbrechende große Ideen hervorbringen. Das Maximum, das sie hervorgebracht haben, ist eine Verbesserung oder ein offensichtliches Projekt, das der Kunde benötigt. Die zweite - unter diesen Mustern, Ansätzen - verbirgt einen Mangel an Marktkenntnissen. Mangel an Geschäftssinn, Unternehmergeist.
Die Gamifizierung des Geschäftsprozesses ist so mächtig geworden, dass das Geschäft verschwunden ist. Es ist noch ein Spiel übrig.
Und für sie ist es ein Spiel. Ich kann es nicht beweisen, ich kann sie nicht an der Hand fangen und sagen "Sie sind kein Unternehmer, Sie sind ein Spieler". Aber es riecht. Vielleicht bin ich rückläufig?
Aber nimm CJM.
CJM ist das am meisten überbewertete Tool.Erstens, was ist das? Sprechen Sie die Customer Experience Card richtig. Wer sagt, dass die Reisekarte des Kunden einfach nicht möglich ist? Und dies ist nicht nur eine wörtliche Übersetzung, sondern nur ein Rahmenansatz, wenn Sie sehen und tun, was Sie tun, ohne kritisch zu reflektieren. Und auf keinen Fall! Es ist Erfahrung.
Was ist das?
Dies ist eine Visualisierung eines Forschungsberichts . Dies ist die Infografik eines klassischen Forschungsberichts: ein ausführliches Interview oder eine Ethnografie, dann einige Umfragen als Validierung der erhaltenen Erkenntnisse.
Wie alt ist das ausführliche Interview? Wahrscheinlich hundert Jahre alt.
Wie alt ist die Ethnographie? Es sind wahrscheinlich zweihundert.
Wie alt sind Umfragen? Wahrscheinlich tausend.
Absolut nichts Neues. Was ist neu? Bild an der Wand. Visualisierung. CJM machte eine Hype-Visualisierung. Niemand sonst sagt: "Lassen Sie uns etwas recherchieren, um seinen Bericht in Infografiken zu visualisieren und an die Wand zu hängen." Welche Forschung können wir so sagen? Wir machen nicht einmal NPS, weil es hässlich ist. Aber CJM ist bereits seit 4 Jahren ein unabhängiges, unabhängiges Projekt innerhalb des Unternehmens. Teuer - bis zu 5-7 Millionen Blätter.
(R) Für die Entwicklung?
(A) Für die Entwicklung ja. Nicht zur Korrektur, sondern zur Entwicklung und zu offensichtlichen Momenten der Wahrheit. Die Teams arbeiten, sie bauen anderthalb Jahre lang [CJM] und hängen sie an die Wand.
Ich bin nicht gegen CJM - dies ist ein großartiges Werkzeug zur Messung des Verhaltens. Frage für was? Einmal in [einer] Bank hatte ich ein Gespräch mit Leuten, die dort eine Kultur des Aufbaus von CJM einführen wollten und suchten, wer sie implementieren könnte. Ich schlug zwei Ansätze vor.
Das erste - wir haben CJM durchgeführt, die Pfosten identifiziert - wir reparieren die Pfosten.
Das zweite - wir führten CJM durch, platzierten Posts, die für die Verbesserung der Qualität der Interaktion mit Kunden verantwortlich sein sollten, gaben ihnen Tools und jeden Tag, vorzugsweise eine Lebenszeit, aber mindestens einmal pro Woche messen wir mit Dashboards, wie sich die Erfahrung ändert. Dies bietet den Vorteil, dass Menschen, die noch nie an Kunden gedacht haben, dh Finanziers und Logistiker, beginnen, ihre Arbeit mit der Qualität der Kundeninteraktion zu vergleichen, die dies mit sich bringt. Und das ist wow!
Und der erste ist langweilig. Ich kann das erste tun, ich kann das zweite tun. Sie sagen - ok, lass uns über den ersten nachdenken (und ihn dann trotzdem in London bestellen).
Aber die Geschichte ist, dass jeder jetzt nur das erste tut. Und viele waren enttäuscht. Jetzt ist CJM ein Schimpfwort (Gott sei Dank, endlich). Warum, weil das Tool gut ist?
Denn Forschung zu betreiben, um etwas herauszufinden, ist die dümmste und falscheste Übung
Und das wird wiedergeboren, weil das Wort CJM (Forschung) wichtiger ist als eine Geschäftsaufgabe.
Wenn Sie geschäftliche Probleme lösen, recherchieren Sie, um eine Entscheidung zu treffen: Was tun, bestätigen oder widerlegen Sie Ihre Hypothese?
(R) Das heißt, Arbeit zum Wohle der Arbeit wird erhalten?
(A) Nun ja. „Gibt es einen CJM? Da ist! Gut gemacht! Sie sind also ein guter Service-Designer und tun das Richtige. “
Die zweite - nicht nur CJM ist gut ernährt. Jetzt gibt es eine große Welle, im Wesentlichen korrekte - menschenzentrierte - Kundenorientierung. Wir starten keine Aktion, bis wir zum Kunden gehen und ihn fragen. Insgesamt ein gutes Thema. Aber wenn Sie nicht wissen, wo Sie suchen sollen, wenn Sie nicht wissen, wie Sie fragen sollen, wenn Sie nicht wissen, wie Sie die Antworten dekompilieren und abziehen sollen, stellt sich heraus, dass es nutzlose, leere Arbeit ist, auf die Felder zu gehen und mit einer faulen Ernte zurückzukehren.
Weil Sie nicht laufen und nur Kunden fragen können. Benötigen Sie die richtige Methodik. Eine korrekte Methodik erfordert das Eintauchen und Studieren. Die Produkte haben dies nicht, die Produkte haben das Verständnis, dass, wenn ich zu meinem Kunden komme und frage: "Werden Sie eine solche Funktion kaufen oder nicht?" und er wird "ja" sagen - das heißt, er wird kaufen, wenn er "nein" sagt - das heißt, er wird nicht kaufen. Er kommt mit Antworten zurück.
(R) Macht ein solches Produkt, aber nicht kaufen.
(A) Natürlich! Es ist eine Sache zu sagen, eine andere Sache zu heiraten.
Und was passiert? Nun, da die Welle von „Wir rennen zum Kunden und testen alles auf dem Kunden“ wie CJM zuvor, meine Worte hören, wird eine Welle der Enttäuschung die Renaissance des kundenorientierten Designs von Produkten und Dienstleistungen abdecken.
Weil Kunden entweder sich selbst oder Sie anlügen. Aber sie lügen ständig.
Wir sind Menschen, wir sind irrational, wir wissen nicht, was in den Motiven unseres Verhaltens liegt. Dies ist das Thema eines anderen Problems.
Wenn wir über Vorlagenverwaltung sprechen, weiß ich übrigens nicht, wie ich es nennen soll. Ich möchte, dass jemand, der klüger als ich ist, einen Artikel darüber schreibt.
Wie verwandelt sich das gesamte Management, das früher auf einer eingehenden Untersuchung von Prozessen, Managementkenntnissen, Mitarbeitern usw., dem klassischen MBA (soweit ich keinen MBA mag) basiert, in tiefgreifendes Wissen in eine Reihe von Vorlagen?
Eine Reihe von [Vorlagen] ist gut, wenn Sie die Grundlagen kennen und dann nur Zeit sparen. Wenn Sie jedoch die Basis nicht kennen und nur Vorlagen verwenden, ist dies ein Spiel in seiner reinen Form, ein Brettspiel.
Und das ist beängstigend.
Hier ein Beispiel: Das Team entwickelt den Kundennutzen - das Hauptangebot für den Kunden. Es gibt eine Osterwalder-Vorlage. Es ist ziemlich vernünftig, simpel, aber es zeigt, welche Art von Arbeit Ihr Produkt leistet, welche Hindernisse, welche Anreize der Kunde sucht. Grundsätzlich können Sie verwenden. Wenn die Lebensmittel das Produkt jedoch nach dieser Vorlage entwickeln, vergessen sie, dass derselbe Osterwalder das gesamte Geschäftsmodell bildete, und er meinte nicht, dass der Kundennutzen ausschließlich für das Produkt erzeugt werden sollte, ohne Berücksichtigung von Vertriebskanälen, Kommunikation mit Kunden oder anderen Phasen des gesamten Geschäfts -Modelle.
Kundennutzen existiert nicht ohne Geschäftsmodell.
Und sie lauten: „Lassen Sie uns zuerst einen Vorschlag erstellen, den BMW steuern und dann überlegen, wie wir ihn kommunizieren, wo und wie wir ihn verteilen und so weiter.“
(R) Und am Ausgang kann sich herausstellen, dass die gewohnte Zertifizierungsstelle dies nicht möchte und die Anlage nicht für den Bau geeignet ist.
(A) Am beliebtesten ist, dass die Verteilung diesen Wert nicht schlucken und vermitteln kann. Und es stellt sich heraus, dass Sie vielleicht ein Produkt isoliert entwickeln, das nicht schlecht ist, aber der Kundennutzen ist nicht nur Design, sondern auch das Angebot und die Entwicklung dieses Werts.
Dies ist ein zeitlich begrenzter Prozess, und es müssen jeweils verschiedene Ketten erstellt werden. Ansonsten wird die unfertige Brücke ohne die letzte Meile ständig erhalten. Und ein Kundennutzen wird geschaffen und beginnt, sich in alle Vertriebskanäle, in jede Kommunikation zu drängen, nur um zu arbeiten.
(R) Aber fängt nicht an?
(A) Startet in der Regel nicht.
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