Der zweite Teil der Übersetzung des Intercom-Buches über zu erledigende Jobs ist eine Fortsetzung der Geschichte, wie das Konzept der zu erledigenden Jobs die Prinzipien der Erstellung und Verbesserung eines IT-Produkts ändert. Kapitel drei bis sechs.
Erster TeilDritter TeilKapitel 3. Mehr als Matratzen: Eine Studie über zu erledigende Software-Benutzer
Gepostet von: Emma MeehanAls ich anfing, als Produktforscher bei Intercom zu arbeiten, war ich ziemlich skeptisch gegenüber Jobs-to-be-Done. Und sie fragte sich: "Können wir Kundenprobleme mit klassischen Methoden zur Untersuchung von Benutzern nicht finden?" Wie sehr habe ich mich geirrt. Das Konzept gab mir die Werkzeuge, um zu verstehen, was den Kunden zum Kauf unseres Produkts motiviert und was bei der Verwendung enttäuscht. Andere Techniken zum Studieren von Benutzern können dies nicht anbieten.
Wenn Sie neu bei Jobs-to-be-Done sind, haben Sie wahrscheinlich Folgendes gefragt: "Was würde sich bei einem Fall mit Matratzen beim Kauf von Software ändern?" In diesem Kapitel erhalten Sie einige praktische Ratschläge und grundlegende Konzepte zu zukünftigen Aufgaben in Bezug auf Ihr Softwareentwicklungsgeschäft.
***.
Es wurde viel Material geschrieben, um mehr über Interviewtechniken zu erfahren, aber die meisten davon befassen sich mit physischen Produkten. Zum Beispiel könnten Sie lesen,
warum Menschen Matratzen kaufen . Wenn Sie jedoch in einem Softwareunternehmen arbeiten, fragen Sie rechtlich, welchen Ort dies für mich betrifft.
Die hier beschriebenen Interviewtechniken beschreiben, wie Sie sich an bestimmten Punkten eines Gesprächs auf emotionale Auslöser konzentrieren können, die dazu führen können, dass ein Produkt „eingestellt“ oder „gefeuert“ wird.
Nach vielen Interviews haben wir festgestellt, dass die grundlegenden Techniken des Jobs-to-be-Done-Interviews angewendet werden können, um sie an die Anforderungen des Softwareproduktdesigns anzupassen.
Wir werden Ihnen sagen, wie wir es gemacht haben.
Erster Gedanke Extraktion
Das erste, was Sie in einem zu erledigenden Vorstellungsgespräch bemerken, ist die Betonung darauf, „den ersten Gedanken aus einer Kaufentscheidung zu extrahieren“ oder zu einem anderen Produkt zu wechseln. Für ein physisches Produkt ist es einfach: Sie können zum Zeitpunkt des Kaufs tief in den Charakter des Denkens des Kunden und seiner Umgebung eintauchen.
- Wann haben Sie angefangen, sich eine andere Matratze anzusehen?
- Wo hast du deine Entscheidung getroffen?
- Mit wem waren Sie damals zusammen?
Bei Software kann es schwierig sein, den „ersten Gedanken“ herauszuholen. Frage: "Hat es am Tag der Registrierung im Kalender geregnet?" - Es ist unwahrscheinlich, dass jemandes Gedächtnis aktualisiert wird. Wir haben erkannt, dass der erste Gedanke mehrdimensional sein kann.
Nehmen Sie Unternehmenssoftware. Der Grund für die Umstellung auf ein neues Produkt wird von vielen Faktoren beeinflusst, von fehlenden Budgets und Änderungen im Managementteam bis hin zur gleichzeitigen Verwendung mehrerer Tools zur Ausführung derselben Arbeit.
Diese Faktoren können zu Ihren Interviews hinzugefügt werden. Nutzen Sie die funktionalen Merkmale des Unternehmens zusammen mit emotionalen Auslösern.
- Welches Tool wurde vor dem Kauf von <Software-Name> verwendet? Wie haben Sie am Kauf teilgenommen?
- Wie war es, in <Abteilungsname> <Firmenname> zu arbeiten?
- Erinnerst du dich, wer sonst die Entscheidung getroffen hat? Welche Rollen spielten sie?
- Erzählen Sie uns von <vorherige Entscheidung>. Wie gut hat es funktioniert? Wurde es nur in Ihrer Abteilung verwendet?
Vier Mächte
Die ReWired Group hat vier Kräfte identifiziert, die sich abstoßen und zum Kauf anziehen. In unserem "Matratzen" -Szenario gibt es Folgendes:
- Ablehnung: "Diese Matratze ist so unbequem, dass ich mehrmals pro Nacht mit Rückenschmerzen aufgewacht bin."
- Rückzug in eine neue Lösung: "Wenn ich eine neue Matratze nehme, kann ich genug schlafen, damit ich mich zu Hause und bei der Arbeit besser fühle."
- Angst: „Was ist, wenn die neue Matratze nicht besser ist als die alte? Ich kann es nur ein paar Minuten im Laden versuchen. “
- Anhang zur aktuellen Entscheidung: "Ich habe auf dieser Matratze geschlafen, als ich noch am College war."
Die Entscheidung für den Kauf von Software kann sowohl von Geschäftszielen wie der Steigerung des Engagements oder des Umsatzes als auch von persönlichen Zielen wie der Steigerung des Glücksniveaus bestimmt werden. Gut gestaltete Software erfüllt jedoch alle Anforderungen. Sie können darauf wetten, dass frühere Käufe einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung für Software haben als die Attraktivität des betreffenden Instruments. Bei Software wirken vier Kräfte wie folgt:
- Ablehnung: „Wir erhalten eine niedrigere Conversion als nötig. Wir können es uns nicht leisten, so viel zu bezahlen. “
- Eine neue Lösung: „Wenn wir zu einem neuen Tool mit einem größeren Funktionsumfang wechseln, um die Conversion zu steigern, können wir unsere Ziele erreichen.“
- Angst: „Was ist, wenn das neue Tool nicht wie integriert integriert werden kann? Früher haben wir drei Tools ausprobiert, aber keines ist aufgetaucht. “
- Anhang zur aktuellen Lösung: „Wir haben Arbeitsprozesse und Integration eingerichtet, daher würde ich es nicht noch einmal tun wollen.“
Entscheidungsmodell erstellen
Das Entscheidungsmodell beschreibt das Zeitintervall, in dem eine Person oder ein Unternehmen alle möglichen Entscheidungen untersucht, die Produkte für die Arbeit treffen können. Aktive und passive Suche können unterschieden werden. Die aktive Suche beginnt normalerweise nach einer Enttäuschung im Produkt. Die passive Suche kann Wochen oder Monate dauern - bis der Benutzer sicher ist, dass das Produkt vollständig für ihn geeignet ist.
Bei der Softwareentwicklung ist es möglich, durch Fragen auf der Grundlage des Entscheidungsmodells Situationen aufzudecken, in denen Personen wiederholt eine Kaufentscheidung getroffen haben.
- Wann haben Sie realisiert, dass Sie eine neue Lösung kaufen möchten? Haben Sie dieses Problem gründlich untersucht, bevor Sie zu dem Schluss gekommen sind, dass die Lösung für Ihr Unternehmen geeignet ist?
- Wann haben Sie zum ersten Mal von Ihrem gewählten Instrument gehört?
- Können Sie sich erinnern, wie Sie zu diesem speziellen Tool gekommen sind?
- Haben Sie bei der Suche andere Tools ausprobiert? Wenn ja, welche?
- Wie lange können Sie sich entscheiden, auf der Produktwebsite auf die Schaltfläche "Kaufen" zu klicken?
Zeitleiste
Das Erstellen einer Ereigniszeitleiste hilft dem Kunden, alle Phasen des Kaufs zu durchlaufen. Wir haben gelernt, dass es beim Kauf von Software normalerweise mehrere Zeitpläne gibt.
Zuvor haben wir ein Interview geführt, um zu verstehen, warum Unternehmen von Tool A zu Tool B wechseln. A hat es mit zwei Zeitplänen abgeschlossen. Die erste Zeitleiste ist, warum das Unternehmen von Werkzeug A zu Werkzeug B gewechselt ist, die zweite - warum sie von B zu G gewechselt sind.
Ich wiederhole, dass viele Menschen an der Entscheidung zum Kauf von Software beteiligt sind. Aber Sie müssen denjenigen finden, von dem der größte Teil der Entscheidung abhängt. Sie können oft hören: „Ich habe beim Kauf der Software nicht für das Unternehmen gearbeitet, aber ich verwende diese Lösung am häufigsten!“
"Ich habe nicht für das Unternehmen gearbeitet, als sie zu Tool A gewechselt sind."
Es ist, als würde man einen Elternteil interviewen, der eine Matratze für sein Kind gekauft hat. Es ist nützlich, mit dem Kind zu sprechen, damit es Ihnen sagt, wie gut die Matratze ist, aber tatsächlich möchten Sie von seinen Eltern herausfinden, warum er die Matratze in diesem Geschäft gekauft hat.
Wenn wir über den Kauf von Software sprechen, kann die Hauptfigur bei der Entscheidungsfindung durch die folgenden Fragen aufgedeckt werden:
- Was haben Sie getan, um sicherzustellen, dass das Unternehmen auf dieses Produkt umgestellt hat? Welchen Einfluss hatten Sie?
- Wer hat die Entscheidung getroffen, umzuziehen? Arbeiten diese Leute noch für das Unternehmen? Was sind ihre Rollen?
Das Wissen aller Akteure, die die Entscheidung getroffen haben, schafft ein vollständigeres Bild, um zu verstehen, wo und welche Änderungen vorgenommen werden sollten und wie das Produkt für die Arbeit geschärft werden kann, für die die Entscheidung ausgewählt wurde.
Mehr als Matratzen
Zu erledigende Aufgaben können ein hervorragendes Instrument sein, um zu verstehen, warum Unternehmen ein Produkt „einstellen“ und „entlassen“, und um Bereiche für Innovationen zu identifizieren. Aber denken Sie daran: Was für physische Produkte geeignet ist, kann nicht direkt für Software verwendet werden. Der Kauf von Software ist mehrdimensional, und mehrere Käufer mit unterschiedlichen Entscheidungsbedingungen sind daran beteiligt. Wenn Sie die Interviewtechniken an Ihre Bedürfnisse anpassen, erhalten Sie ein Framework, das für jedes moderne Softwareunternehmen geeignet ist.
Kapitel 4. Clients wechseln
Gepostet von: Des TraynorDie meisten Einkäufe werden aus Gewohnheit getätigt, ohne dass Alternativen sorgfältig untersucht werden. Zum Beispiel bestellen die Leute jeden Morgen dasselbe Kaffeegetränk im selben Café, weil die Kosten für die Änderung einer Gewohnheit hoch sind. Menschen wechseln selten, aber wenn sie dies tun, steckt hinter dieser Entscheidung eine Reihe interessanter Triebkräfte. Unabhängig davon, ob es sich um Kaffee oder Software handelt, wählt das Unternehmen den einfachsten Weg und versucht einfach, sein Produkt attraktiver als alle anderen zu gestalten. Das Erscheinungsbild des Produkts ist nur eine Komponente von allem, was zum Umschalten auffordert.
Apropos Wechsel, wir sprechen über die Bekämpfung von Angst oder Zweifel vor einem Ausfall Ihres Produkts sowie über bestehende Probleme der aktuellen Lösung. Es gibt ziemlich gute Gründe, warum Benutzer immer noch Microsoft Word verwenden möchten, egal wie gut Ihr Texteditor ist.
Sie können Kunden motivieren, sowohl mit Freundschaften und Beziehungen als auch mit einem Softwareprodukt zu wechseln - es ist notwendig, die Widersprüche zu ermitteln und an ihrer Lösung zu arbeiten. Achten Sie auf die Sinnlosigkeit der aktuellen Lösung und auf die Sicherheit des Schalters - dies verringert die Angst. Wenn Sie damit umgehen, überzeugen Sie die Kunden von der Notwendigkeit eines Wechsels.
***.
"Machen Sie es so, dass der Alarm nur durch den Kauf übertönt wird ... das ist die Aufgabe für die Werbung"
David Foster Wallace, unendlicher ScherzDies gilt nicht nur für Werbung, sondern auch für das gesamte Marketing. Marketing sensibilisiert, erinnert Sie an die Existenz Ihres Produkts und verbreitet Neuigkeiten darüber. Aber Marketing macht noch etwas anderes - es besiegt die Trägheit.
Warum wechseln Kunden das Produkt?
Menschen hassen Fortschritt nicht - sie bewegen sich einfach durch Trägheit. Sie stoppt sie, auch wenn der Kauf Ihres Produkts logisch ist.
Es macht den Leuten keinen Spaß, Projekte mithilfe von E-Mails zu verwalten, Ausgaben in Dateien wie "Expenses-March-12-version3-final.xls" zu verfolgen oder Notizen von einer Besprechung in Redakteuren zu machen, um Code zu schreiben. Für sie ist das Umschalten einfach nicht wichtig.
Wie Sie sehen, ist das Wechseln ein schwieriges Geschäft. Kunden kaufen das Produkt nicht - sie wechseln dorthin. Die meisten Unternehmen versuchen, den Wechsel mit einem schöneren Design, einer besseren Leistung oder mehr Funktionen zu motivieren. Es wirkt sich jedoch nur auf die Qualität Ihres Produkts aus, ein Teil des Puzzles.
Die ReWired Group hat vier aktive Kräfte identifiziert, von denen zwei auf Ihrer Seite und zwei gegen Sie sind.
Sie können dieses Bild unter dem Gesichtspunkt der Kundenakquise betrachten - wie können wir mehr Menschen dazu bringen, auf unser Produkt umzusteigen? Oder schauen Sie von der Retentionsseite - wie können wir sicher sein, dass uns niemand verlassen wird?
Mit Werbung können Sie diese vier Kräfte manipulieren:
- Boost Repulsion: Zeigen Sie, wie schlecht das aktuelle Produkt ist.
- Verbesserung der Attraktivität des Produkts: Informieren Sie uns über die Vorteile Ihres Produkts und darüber, wie es zur Lösung von Kundenproblemen beiträgt.
- Reduzierte Angst und Unsicherheit vor Veränderungen: Versichern Sie den Kunden, dass der Wechsel schnell und einfach ist.
- Reduzieren der Bindung an den Status Quo: Entfernen Sie die irrationale Bindung des Kunden an die aktuelle Situation.
Denken Sie an Apples Werbekampagne „Ich bin ein Mac“ vor etwa zwei Jahren. Es wurde ausschließlich in Übereinstimmung mit den aufgeführten Kräften erstellt und ist unglaublich effektiv geworden. Es konzentrierte sich auf die Probleme von Windows (1), die Vorteile des Mac (2) wurden klar demonstriert, es wurde gezeigt, wie einfach es ist, zu ihm zu wechseln (3). Nun, diejenigen, die nicht gewechselt haben, werden durch Saugnäpfe dargestellt, wodurch ihre Bindung (4) an die alten reduziert wird Gewohnheiten.
Einfach ausgedrückt, sie haben es geschafft, dass Angst nur durch Kauf übertönt werden kann.
Neunfacher Effekt
In einem viel zitierten Artikel, "Ungeduldige Verkäufer und Eichenkäufer", stellte John T. Gourville seinen neunfachen Effekt vor. Seiner Meinung nach überschätzen Kunden dreimal das, was sie bereits haben. Gleichzeitig überschätzen Unternehmen auch dreimal ihre Innovationskraft. So sieht es aus:
Um zu verstehen, warum die Trägheit so groß ist, schauen Sie sich einfach den Vergleich an, den Kunden beim Wechsel anstellen.
Die Nichtübereinstimmung zeigt, warum ein neues Produkt, das geringfügig besser ist als die vorhandene Lösung, selten erfolgreich ist. Daher die Schlussfolgerung: Jedes neue Produkt muss zehnmal besser sein, um von der Mehrheit ausgewählt zu werden. Nur in diesem Fall wird der Schalter selbstverständlich. Alle Entwickler träumen davon.
Berücksichtigen Sie bei der Werbung für ein Produkt alle vier Faktoren, um den Kunden zu übernehmen. Es kommt vor, dass Ihr Produkt mehr als gut ist, aber eine der Kräfte stört Sie. Wenn Sie dies in Ihre Anzeige aufnehmen, werden Sie Verbesserungen feststellen.
Verstehen Sie, dass Kunden die aktuelle Lösung überschätzen, genauso wie Sie die Qualität Ihres Produkts überschätzen. Dies bedeutet, dass ein Produkt mit geringfügigen Verbesserungen nicht startet. Nur das „zehnfache Produkt“ wird führend.
Kapitel 5. Wo die Arbeit endet und die nächste beginnt
Gepostet von: Des TraynorSoftwareunternehmen stehen ständig vor der Frage: "Lohnt es sich, eine weitere Funktion hinzuzufügen?" Die Standardantwort lautet ja. Wenn Sie gut in der Erstellung von Software sind, möchten Sie alle Probleme der Welt mithilfe von Programmen lösen.
Bei Intercom haben wir gelernt zu verstehen, wo unser Produkt endet. Wenn Sie die zu erledigenden Aufgaben genau befolgen, können Sie versuchen, den gesamten Arbeitstag des Kunden mit Ihrem Produkt zu schließen. Sie können zunächst einen Zeiterfassungsgerät entwickeln, dann die Abrechnungsfunktion hinzufügen und dann Abschlussdokumente ausfüllen. Und obwohl Sie sich dessen bewusst sind, haben Sie bereits die perfekte Lösung für eine sehr kleine Gruppe von Benutzern erstellt. Daher ist es sehr wichtig zu verstehen, wo Ihr Produkt endet.
***.
Die wichtigste Aufgabe eines Produktmanagers besteht darin, zu bestimmen, wann sein Produkt endet und der Kunde ein anderes Produkt übernimmt.
Wenn Ihr Produkt zu wenig Funktionalität hat, sollten Sie auch ohne Berücksichtigung der Kosten kein Geld für die Installation ausgeben. Wenn das Produkt zu viele Vorgänge ausführt, ist es mit einer vorhandenen Software oder einem vorhandenen Workflow konfrontiert, der die Benutzer zufriedenstellt. Dies
ist ein Goldlöckchen-Problem - Sie benötigen ein Produkt, das genau richtig ist.
Den Workflow Ihres Produkts verstehen
Nehmen Sie zum Beispiel den Time Tracker. Im absoluten Minimum ist dies einfach die Summe in der Spalte mit den Zahlen. Wenn dies die gesamte Funktionalität Ihrer Software ist, ist sie absolut nutzlos. Excel oder Google Sheets erledigen den Job bereits. Einfachheit macht in diesem Fall keinen Sinn. Selbst ein ausgeklügeltes Design hilft einem solchen Produkt nicht, die Wartungskosten zu berechnen.
Der Zeiterfasser kann maximal Projektmanagement, Budgetierung, Auftragnehmermanagement, Abrechnung, Dokumentenmanagement und Mitarbeiterüberwachung umfassen. Eine solche Anwendung löst viele verwandte Probleme, aufgrund derer sie bereits verwendeten Produkten auf den Fersen ist. In diesem Fall sind es Xero, Wrike, Basecamp, Teamwork usw.
Das Produkt muss Probleme während des gesamten Workflows lösen. Er hat Anfangs- und Endpunkte. Um zu verstehen, wo diese Punkte sein sollten, müssen Sie den Workflow als Ganzes darstellen. Schauen wir uns das Beispiel eines Teams an, das täglich ein Mittagessen bestellt.
Wenn Sie eine Anwendung erstellen, mit der das Team täglich ein Mittagessen bestellen kann, sollte der Workflow folgendermaßen aussehen:
- Jemand hat Hunger.
- Er oder sie meldet dies anderen.
- Die Diskussion beginnt - irgendwohin zu gehen oder die Lieferung zu arrangieren.
- Im Folgenden wird erläutert, wo Sie Essen bestellen können.
- Menüs verschiedener Restaurants werden von Mitarbeiter zu Mitarbeiter übertragen.
- Eine Entscheidung wird getroffen.
- Eine Person wird beauftragt, alle Gerichte abzuholen.
- Er gibt eine Bestellung auf.
- Gibt die Lieferzeit und die Kosten an.
- Die Zeit vergeht.
- Essen kommt an und wird gegessen.
- Der Gesamtbetrag der Bestellung wird berechnet und ein nicht bezahlter Kollege gesucht.
- Geld wird heute gesammelt oder die Sammlung wird auf morgen verschoben.
- Jemand schreibt über Essen auf Twitter oder Facebook und jemand veröffentlicht Essen auf Instagram. Der Rest wird eine Rezension auf Yelp schreiben.
- Alle sind wieder an der Arbeit.
Wenn Sie den gesamten Workflow verstehen, können Sie sich auf den ausgeprägtesten, schmerzhaftesten Bereich konzentrieren, in dem Ihr Produkt helfen kann, oder auf ein Fragment, das mit dem Produkt unterhaltsamer oder interessanter gestaltet werden kann. Fragen Sie sich: "Ist mein Produkt ein
Vitamin oder ein Schmerzmittel ?"
Wo fängst du an?
Ihr Produkt sollte mit dem ersten Schritt beginnen, der einen Mehrwert bietet. In unserem Beispiel zum Mittagessen ist dies wahrscheinlich der vierte Schritt. Ein früherer Start führt zu einem Chat oder einer E-Mail. Die Idee ist zweifelhaft.
Wir geben ein echtes Beispiel. Instacart ist ein Lebensmittel-Lieferservice aus Geschäften. Die Macher versuchten, die gesamte Lieferkette von Lebensmittelgeschäften zu wiederholen: den Kauf von Lagern, Lastwagen usw. Aber sie haben keinen Mehrwert geschaffen. Der erste Punkt, an dem sie einen Mehrwert schaffen konnten, war die Online-Bestellung in Lebensmittelgeschäften - etwas, mit dem große Einzelhändler traditionell zu kämpfen haben. Sie haben den gesamten Workflow und den Punkt verstanden, an dem Instacart einen Mehrwert schaffen kann, und eine großartige Lösung geschaffen.
Und sie haben es mit der aktuellen Infrastruktur von Lebensmittelgeschäften gemacht, anstatt die gesamte Kette von Grund auf neu zu erstellen.
Andere Produkte machen das auch gut. Instagram beginnt also mit dem Importieren Ihrer sozialen Verbindungen, eines Zeiterfassers - mit dem Importieren von Projekten aus Basecamp. Gute APIs und Importe erleichtern Benutzern den Einstieg.
Wo bist du fertig?
Budget, Zeit oder Geld sollten begrenzt sein, aber beschreiben Sie niemals die Grenzen Ihres Produkts. Ein großes Budget sollte bestimmen, wie gut das Problem gelöst wird, nicht jedoch die Bandbreite der zu lösenden Probleme. Ein Versuch, den gesamten Workflow von Anfang bis Ende und alle Arten von Benutzern abzudecken, ist nahezu unmöglich.
Ihr Produkt sollte aufhören, wenn:
- (, Apple, Netflix, Expedia) , ;
- ( - );
- (, ..);
- , .
, , e-mail, . CSV-, XML, — . , — . E-mail («- ») — «» « ».
- , , .
. SaaS , . , , , . , .
, : .
, . , . , , , , .
« », , .
6.
: Des Traynor. , , , . : « ?» « ?»
Intercom . . , , , . , . , .
, , . .
***.
, — .
, , ? , , , .
.
Intercom , , .
« , , » . , , , , , .
, , :
? , .
- .
- Twitter.
- .
,
, , . :
«» , , , . , .
, ?
, .
, , , , , , . , , .