Was ich in 6 Jahren gelernt habe, um Startups beim Wachstum zu unterstützen

Dieser Artikel ist eine Übersetzung meines ursprünglichen Beitrags auf Medium , der am ersten Tag nach der Veröffentlichung mehr als 150 "Upvotes" zu Reddit gesammelt hat. Darin spreche ich darüber, was der Gründer des Startups über Marketing wissen muss (insbesondere wenn diejenigen, die zu Startups mit technischem Hintergrund gekommen sind).

Beginnen wir mit dem Training für Katzen. Wir werden herausfinden, was Marketing ist und wie genau sich Startup-Marketing von jedem anderen Unternehmen unterscheidet.

Was ist "digitales Marketing"?

Sie haben (oder werden) also ein Produkt. Dieses Produkt kann von bestimmten Personen verwendet werden - Ihren potenziellen Kunden. Alle Aktivitäten, die darauf abzielen, Ihr Produkt und Ihre potenziellen Kunden miteinander zu verbinden, sind Marketing.

Mit anderen Worten, die Aufgabe des Marketings besteht darin, Menschen, die Ihr Produkt nützlich finden, darüber zu informieren.

Sie können analoge oder digitale Kanäle für Ihr Marketing verwenden (z. B. eine Werbetafel, einen Flyer, eine Visitenkarte, VS-Werbung auf Yandex, eine Website, eine Facebook-Seite). Wenn Sie digitale Kanäle nutzen, um potenzielle Kunden anzulocken, beschäftigen Sie sich mit digitalem Marketing.

Wikipedia definiert Folgendes: „Digitales Marketing (digitales Marketing, digitales Marketing) ist die Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen mithilfe digitaler Technologien, hauptsächlich im Internet, aber auch einschließlich Mobiltelefonen, Display-Anzeigen und anderen digitalen Medien.“ Angesichts des gegenwärtigen Booms der digitalen Transformation in der Wirtschaft können wir davon ausgehen, dass die meisten, wenn nicht alle Marketingaktivitäten sehr bald digital werden.

Digitales Marketing kann abhängig von den Kommunikationskanälen, über die Sie Ihren potenziellen Kunden kontaktieren, in Untergruppen unterteilt werden: Social Media Marketing, Suchmaschinenoptimierung, Content Marketing, Mailinglisten und Marketingautomatisierung usw.

Was ist eine Marketingstrategie?

Die Startup-Marketingstrategie umfasst mehrere Hauptaspekte:

1. Produktmarketing (Produktmarketing) - umfasst alle Marketingaktivitäten, die auf Folgendes abzielen:
   
   • Verständnis der Marktbedingungen, der Landschaft und der Chancen;
   • Entwicklung und Verbesserung des Produkts, das Kunden benötigen;
   • einen Plan für den Markteintritt (einen Plan für Marketingkampagnen, mit denen Ihre Kunden Ihr Produkt entdecken).
   
   
2. Geschäftsmarketing - Unterstützung von Materialien und Marketingaktivitäten, die erforderlich sind, um Investoren, Geschäftspartner und Mentoren anzuziehen. Zum Beispiel eine Präsentation für Investoren oder eine PR-Publikation in der Presse.
3. Internes Marketing - Es umfasst die Maßnahmen und Tools, die erforderlich sind, damit Ihre Geschäftsidee, Vision und Werte von Ihrem schnell wachsenden Team allgemein akzeptiert und genutzt werden. Dazu gehören auch Maßnahmen, mit denen Ihr Unternehmen für Ihre derzeitigen und potenziellen Mitarbeiter attraktiv erscheint.

Wie sind Startups besonders?

Der Unterschied zwischen einem Startup und jedem anderen Unternehmen ist sein Hauptziel. Ein Unternehmen strebt normalerweise eine stabile, langfristige Rentabilität an, und ein Startup konzentriert sich auf schnelles Wachstum und beabsichtigt, relativ schnell ein großes Unternehmen zu werden.

Zusätzlich zu den grundlegenden Geschäftsgrundsätzen sollte die Marketingstrategie eines Startups zwei Regeln befolgen:

1. Es sollte sich an die Lean-Methodik halten ( Lean Startup ist eine Geschäftsentwicklungsmethode, deren Ziel es ist, die Produktentwicklungszyklen zu verkürzen und die Realisierbarkeit des vorgeschlagenen Geschäftsmodells schnell zu erkennen). Kurz gesagt, es kommt alles auf ein einfaches dreistufiges Programm an: Bauen - Messen - Verbessern. Beachten Sie diesen Ansatz, wenn Sie an Ihrer Marketingstrategie arbeiten.
2. Marketingkampagnen sollten einfach zu skalieren sein. Wenn Sie eine Strategie zur Kundengewinnung, zum Kanal und zu Aktionen auswählen, sollten Sie dies zuerst berücksichtigen.

Wenn Ihr Verkaufstrichter beispielsweise ein Einzelgespräch mit Ihrem potenziellen Kunden umfasst und Sie jeden Monat 1.000 Kunden hinzufügen möchten, bedeutet dies, dass Ihr Team mindestens 1000 zusätzliche Gespräche pro Monat führen muss. Sie können dieses Meeting durch etwas anderes ersetzen, z. B. Webinare.

Die meisten Gründer von Startups (insbesondere diejenigen, deren Fachwissen im technischen Bereich liegt) betreiben Marketing erst, wenn sie mindestens die erste Finanzierungsrunde abgeschlossen haben.

Dies erklärt, warum die mangelnde Nachfrage auf dem Markt die Hauptursache für Startfehler ist und das dritte das falsche Team. Daher betrachten wir Startup-Marketing als Teil einer Geschäftsstrategie und nicht nur als eine Möglichkeit, Geld für Werbung auszugeben.



Wenn die Katzen fertig sind, gehen wir den Details nach.

Marketingkosten, Metriken und Key Performance Indicators (KPIs)

Bedingt kann Ihr Marketingbudget in drei Hauptgruppen unterteilt werden: Ausgaben für das eigentliche Marketing selbst, Gehälter der Mitarbeiter und Opportunitätskosten.

Die Marketingkosten umfassen alle Ausgaben, die Sie für Marketing ausgeben (Werbung, Marketing-Tools, Ausgaben für Veranstaltungen usw.), sowie Ausgaben für Rabatte und kostenlose Produkte, die Sie als Werbung verschenken.

Das Gehalt ist das Geld, das Sie Ihrem Marketing-Team zahlen. Dies beinhaltet: Gehalt und andere damit verbundene Abzüge (normalerweise der größte Teil der Ausgaben sowie die am schwierigsten zu reduzierende) sowie Zahlungen für Berater (Zahlungen an Agenturen oder Mentoren / Berater).

Ich empfehle einen konservativen Ansatz bei der Einstellung von Mitarbeitern, insbesondere in einem frühen Stadium. Die einzige Möglichkeit, Ihre Gehaltskosten anzupassen, besteht darin, jemanden zu entlassen oder sein Gehalt zu senken, was sich sehr negativ auf die Stimmung Ihres gesamten Teams auswirken kann.

Schließlich Opportunitätskosten. Jedes Mal, wenn Sie selbst an Marketingaufgaben arbeiten oder jemanden aus Ihrem Team bitten, diese Arbeit zu erledigen, verbringen Sie Zeit, die Sie für etwas anderes verwenden können. Wenn Ihr Entwickler beispielsweise die Geschwindigkeit einer Website anpasst, um die Suchmaschinenoptimierung zu verbessern, arbeitet er nicht an der neuen Funktion, die Ihre Kunden wünschen.

Opportunitätskosten sind schwer zu berechnen, aber es ist wichtig, sich daran zu erinnern.

Jetzt Metriken und KPI. Erinnern Sie sich an eine schlanke Methodik: Bauen - Messen - Verbessern? Nehmen Sie sich etwas Zeit, um herauszufinden, wie Sie Ihre Marketingbemühungen messen können.

Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Startup-Marketing liegt darin, Kanäle zu finden, die Leads und Kunden zu erschwinglichen Kosten für Sie führen. Voraussetzung - diese Kanäle müssen skaliert werden.

Daher müssen Sie beim Testen Ihrer Kanäle mindestens die folgenden Indikatoren berücksichtigen:

• CPA (Cost-per-Acquisition) - Wie viel kostet es, einen Kunden über einen bestimmten Kanal zu gewinnen?
• Lebenszeitwert oder LTV (Lebenszeitwert) des Kunden - der Gesamtgewinn des Unternehmens, der von einem Kunden für die gesamte Zeit der Zusammenarbeit mit ihm erzielt wurde und über diesen Kanal erworben wurde.
• Das Kanalvolumen und sein Wachstumspotenzial (wie viele Kunden können Sie über diesen Kanal erreichen und welche zusätzlichen Kosten müssen Sie skalieren) - dies ist erforderlich, um zu bestimmen, worauf Sie sich zuerst konzentrieren müssen
• Gewinn (LTV / Anzahl der Benutzer - CPA) - Was ist das endgültige Geschäftsergebnis für diesen Kanal? Der Kanal mit dem höchsten Gewinn wird Ihr Hauptmarketingziel sein.

In der Startup-Welt ist es schwierig, selbst diese Basisindikatoren zu bestimmen, da Daten fehlen oder vollständig fehlen. Beginnen Sie in diesem Fall noch heute mit der Messung dieser Daten, und Sie erhalten mit der Zeit ein klares Bild.

Startup-Marketing-Strategie

Wie bereits erwähnt, sollte Marketing Teil der gesamten Geschäftsstrategie Ihres Startups sein, vorzugsweise vom ersten Tag an. Befolgen Sie diese Schritte bei der Entwicklung einer Marketingstrategie, um sicherzustellen, dass Geschäft und Marketing aufeinander abgestimmt sind.

Erfahren Sie alles über den Markt, Benutzer, potenzielle Wettbewerber und Unternehmen, die bereits versucht haben, dieses Problem zu lösen.

Ihr Fokus sollte frühestens auf der Marktforschung liegen. Wenn Sie jetzt in diese Arbeit investieren, können Sie später Kopfschmerzen vermeiden. Je mehr Sie über den Markt, die Benutzer und potenzielle direkte und indirekte Wettbewerber erfahren, desto besser können Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung erstellen.

Es mag wie ein Overkill erscheinen - den Markt zu erforschen, wenn Sie noch nicht einmal MVP haben. Meine Erfahrung zeigt, dass es besser ist, jetzt herauszufinden, was Ihre zukünftigen Benutzer benötigen, als nachdem Sie Hunderte von Stunden und Ihre Altersvorsorge damit verbracht haben, ein Produkt zu entwickeln, das niemand will.

Geben Sie an, WARUM Sie dieses Produkt erstellen (welches Problem Sie lösen).

Definieren Sie die Werte und Ziele Ihres Unternehmens, verstehen Sie , was Sie und Ihre Kunden verbindet , und formulieren Sie Ihren USP (Unique Selling Proposition) - eine Erklärung, warum Menschen Ihr Produkt lieben und bei Ihnen kaufen sollten.

Stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmen einen strategischen Kommunikationsansatz verfolgt - Sie richten sich an die richtigen Personen, kennen deren Werte, Schwachstellen und Erfolgsindikatoren und sprechen ihre Sprache.

In dieser Phase müssen Sie über die Grundlagen des Brandings nachdenken - um ein Logo, einen Slogan, einen Unternehmensstil-Leitfaden usw. zu entwickeln. All diese Elemente werden benötigt, um mit Ihren Kunden auf der Ebene der Sensationen zu kommunizieren, Vertrauen und Engagement für Ihren Namen und Ihre Marke zu schaffen.

Planen Sie Ihre Marketingaktivitäten.

Nach dem Prinzip der „schlanken Methodik“ teile ich alle Arten von Marketingaktivitäten in drei Gruppen ein: Produktentwicklung, Kanalsuche und Markenführung.

Produktentwicklung:

In der ersten Phase konzentrieren Sie sich auf das Produkt und auch auf Ihr Marketing. Der einfachste Weg, Kunden anzulocken, besteht darin, ein Produkt zu verwenden, das Sie bereits erstellt haben. Wie kann man das machen:

• Investieren Sie Zeit und Ressourcen in die Qualität Ihres Produkts. Hören Sie Ihren Benutzern, ihren Problemen und Vorschlägen zu und verbessern Sie das Produkt so weit, dass bewunderte Personen beginnen, es mit anderen Personen zu teilen. Führen Sie Alpha-, Beta- und andere Tests, Benutzerstudien, Usability-Tests usw. durch.
• Investieren Sie Zeit in SEO, Empfehlungen und virales Marketing.
• Konzentrieren Sie sich in jeder Phase auf den Verkaufstrichter und die Conversion-Optimierung - Verkehrsqualität, Zielseiten, Website, mobile App usw.
• Jede Werbung, an der Sie teilnehmen, sollte auf einem sehr einfachen Niveau sein - lassen Sie Ihre ersten Benutzer Informationen über soziale Netzwerke, Empfehlungsprogramme, Beta-Einladungen, kostenlose Testversionen und andere Methoden zur Aufregung verbreiten.
• Ein weiterer wichtiger Bereich der Marketingbemühungen ist die Erstellung und Entwicklung von Materialien für Investoren.

Zu diesem Zeitpunkt sollte Ihr Marketingbudget hauptsächlich aus Entwicklungskosten (Opportunitätskosten) bestehen, und das Wachstum sollte vom Produkt abhängen.

Kanalsuche:

• In der zweiten Phase beginnen Sie, in die Entwicklung von Kundenakquisitionskanälen zu investieren, die durch Hinzufügen zusätzlicher Marketingkosten (ohne die Arbeitskosten erheblich zu erhöhen) erweitert werden können.
• Solche Kanäle können bezahlter Suchverkehr (Google-Anzeigen, yandex.direct usw.), Mailinglisten und Marketingautomatisierung sowie Online-Werbung sein.
• Was in dieser Phase passieren sollte: Für jeden Kanal müssen Sie verschiedene Einstellungen, Texte und Motive sowie andere mögliche Variablen testen, um herauszufinden, ob Sie einen Kunden innerhalb Ihres KPI für CPA gewinnen können. Analysieren Sie dann die Gesamtergebnisse nach Kanälen / Targeting / Kreativ, achten Sie auf den LTV und profitieren Sie von Kunden, die auf diese Weise gewonnen wurden, und investieren Sie Ihr Geld zunächst in die profitabelsten Kanäle.
• Nachdem Sie Ihre bezahlten skalierbaren Kanäle getestet haben und bereits wissen, worauf Sie sich konzentrieren sollten, ist es sinnvoll, jemanden im Unternehmen einzustellen, der diese bestimmten Kanäle fortlaufend verwaltet.

Markenführung:

• Diese Gruppe umfasst die teuersten, am wenigsten skalierbaren und zeitaufwändigen Marketingaktivitäten. Sie müssen behandelt werden, wenn alle vorherigen Punkte bereits abgeschlossen sind.
• Dies umfasst: Content Marketing, Community Management, PR, Image-Werbung usw.
• Solche Marketingaktivitäten sind in den relativ späten Phasen der Startup-Entwicklung erforderlich, wenn das Marketingteam bereits eingestellt ist und das Unternehmen über die Ressourcen verfügt, um das Marketingbudget weiter zu erhöhen. Sie erfordern viel Arbeit und nehmen viel Zeit in Anspruch.

Diese Klassifizierung ist eine Verallgemeinerung, keine universelle Regel. Sie sollten immer auf die Merkmale des Marktes und das Verhalten der Zielgruppe achten, um Ihre eigene richtige Strategie zu entwickeln.

Einige Aspekte des Marketings, auf die Sie achten sollten

Jedes Startup unterscheidet sich von den anderen und benötigt eine eigene Strategie. Es gibt jedoch mehrere fast universelle Marketinginstrumente, die ihre Wirksamkeit immer wieder bewiesen haben.

• Benutzererfahrung - Der allererste und wichtigste Schritt zur Förderung Ihres Produktprodukts sind sorgfältig durchdachte UX-Lösungen, die eine einfache und verständliche Möglichkeit bieten, mit Ihrem Produkt zu arbeiten.
• Empfehlungsprogramme - Wenn Menschen etwas mögen, neigen sie dazu, es mit anderen Menschen zu teilen. Machen Sie es ihnen bequem, dies zu tun; Wenn Sie eine Möglichkeit finden, Ihre Kunden zum Austausch von Informationen über Ihr Produkt zu motivieren, können Sie die Ergebnisse überraschen.
• SEO (einschließlich Stimme!) - Das Maß an Vertrauen in Google erreicht manchmal den Punkt der Absurdität. Wir suchen dort nach Rezepten, psychologischen Ratschlägen, Anweisungen für Veranstaltungen und zur Reparatur unserer Autos. Stellen Sie sicher, dass Personen, die nach etwas zu dem Problem suchen, das Sie für sie lösen, Ihren Namen in den Suchergebnissen anzeigen.
• E-Mail ist das einfachste, billigste, aber auch das am wenigsten genutzte Tool im Marketing.
• Virales Marketing ist ein komplexer Prozess, der jedoch hervorragende Ergebnisse bringt, wenn Sie die richtige Idee und einen Weg finden, diese zu verbreiten. Um dies zu erreichen, ist es wichtig, ein hervorragendes Kreativteam für Ihre Virenkampagne zu finden.
• Mikroeinfluss (Mikroeinfluss) - Fast jedes Unternehmen erfordert den Aufbau von Beziehungen. Je mehr Sie in den Aufbau enger Beziehungen zu Ihren Markenanwälten investieren, desto einfacher wird es für Sie, in Zukunft die Bekanntheit Ihres Produkts zu steigern.

Marketing-Team: Einstellung, Outsourcing oder Hybrid?

Delegation ist eine der wichtigsten Fähigkeiten für Gründer von Startups. Aber wen und wann sollten Sie einstellen? Stellen Sie Mitarbeiter in Ihrem Team ein, suchen Sie eine Agentur / einen Freiberufler oder verwenden Sie ein Hybridmodell?

Nach meiner Erfahrung liefert das Hybridmodell das beste Ergebnis, aber auch hier ist jeder Fall individuell.

Mieten

Vorteile: Ihr Director / Marketing Manager hat ein tiefes Verständnis für das Produkt und das Geschäft als Ganzes. Sie sind eng mit dem Management verbunden und reagieren daher schnell auf Neuigkeiten und Veränderungen des Unternehmens.

Nachteile: Selbst wenn Sie jemanden einstellen, der sehr gute Arbeit leistet, verfügt er / sie über Wissensbereiche, in denen das Wissen begrenzt ist. Ihr Team kann nicht schnell skalieren. Die Einstellung erfordert Betriebskosten wie Management, Ausrüstung und Büroflächen.

Outsourcing

Vorteile: Durch das Auslagern des Teams ist es recht einfach, die Ausgaben zu kontrollieren. Sie können das Budget schnell erhöhen und verringern. Für jede Aufgabe oder jeden Kanal können Sie einen separaten Auftragnehmer auswählen und so mit Experten auf jedem Gebiet zusammenarbeiten.

Nachteile: Ein externes Team benötigt eine Einweisung und ständige Aktualisierungen. Die laufende Kommunikation ist komplizierter als bei angestellten Mitarbeitern. Sie eignen sich gut für regelmäßige Marketingkampagnen und den laufenden Betrieb, beispielsweise für die Verwaltung von Kontextwerbung, sind jedoch nicht ideal für die allgemeine Marketingstrategie und -verwaltung.

Hybrid

In diesem Fall verfügen Sie über ein Team fest angestellter Mitarbeiter, das für die Tools und die Kommunikation mit Agenturen und Freiberuflern verantwortlich ist (allgemeine Strategie, Styleguide, Briefs, Artikelpläne, Zielgruppe und Personen usw.). Ihr internes Team kontrolliert auch das Timing und das Budget und stellt die Qualität der Marketingaktivitäten sicher.

Gleichzeitig stellen Sie externe Experten für bestimmte Aufgaben und Kanäle ein. Abhängig von der Situation im Unternehmen können Sie Ihr Marketing erhöhen und verringern, indem Sie die Budgets für externe Agenturen und Auftragnehmer anpassen.

Marketingbudget

Gehaltskosten

Die folgende Tabelle zeigt die Gehälter in Seattle, WA (wo ich wohne) für verschiedene Marketingpositionen.

Diese Zahlen umfassen: Grundgehalt, allgemeine Ausgaben (Grundgehalt plus jährliche Prämien und Leistungen, Ausgaben für soziale und medizinische Dienstleistungen, bezahlten Urlaub für 18 Tage und medizinische Ausgaben) - pro Jahr und pro Stunde.

Wenn Sie den Gehaltsmarkt in Ihrer Region erkunden, können Sie sich ungefähr die angemessenen Kosten für Vertragsarbeit oder die Stundenarbeit eines Spezialisten auf dem Niveau vorstellen, das Sie benötigen, wenn Sie noch kein Budget für die Einstellung haben.



* basierend auf Daten von glassdoor.com, März 2019

Budgetplanung

In Übereinstimmung mit der oben angegebenen Kostenstruktur können Sie Ihr Marketingbudget unter Berücksichtigung der drei Haupttypen Ihrer Marketingkosten planen: Entwicklungskosten (Opportunitätskosten), Marketingkosten und Gehaltsabrechnung.

In einem sehr frühen Stadium empfehle ich nicht, Vermarkter einzustellen, da die Löhne der Teil des Marketingbudgets sind, der schwer zu ändern ist. Vergleichen Sie bei der Entscheidung für eine Einstellung Ihre Kosten mit der Bezahlung von Auftragnehmern - insbesondere in einem frühen Stadium. Auftragnehmer sind im Durchschnitt billiger.

Gleichzeitig benötigen Sie mindestens eine Person in Ihrem Team, die das Produkt versteht, die Marktbedingungen kennt und ein Experte auf dem Gebiet des Marketings, der Kommunikation und der Kundenbeziehungen ist. Wenn Sie keine solche Person haben, investieren Sie in die Suche nach einem Berater oder Mentor, der Sie bei der Entwicklung einer Marketingstrategie unterstützt und dabei hilft, einige Marketingaktivitäten an Freiberufler oder Auftragnehmer zu delegieren.

Wenn Sie Ihre Kanäle testen, ist es hilfreich, Zeit und Budget für Experimente mit jedem Kanal vorzusehen, um verschiedene Targeting-, Creative-, Text- usw. zu testen. Denken Sie daran, dass es manchmal viel Zeit und A / B-Tests dauert, um Facebook-Anzeigen zu erstellen oder die beste Display-Anzeige auszuwählen. Gebote und folglich der Preis pro Conversion können manchmal um das 10 bis 20-fache reduziert werden, wodurch verschiedene Parameter optimiert werden. Planen Sie für jeden Kanal eine laufende Investition von mindestens 3-6 Monaten ein.

Für einen Teil des Markenmanagement-Marketings ist die Budgetierung sehr schwer vorherzusagen. Jeder Fall ist individuell. Einige Startups werden auf natürliche Weise berühmt, indem sie ein berühmtes Teammitglied oder einen berühmten Investor anziehen oder an einem beliebten Thema arbeiten. Andere sollten in den Aufbau von Beziehungen zu Influencern und Journalisten, die Erstellung hochwertiger Inhalte und den Kauf teurer Anzeigenplatzierungen investieren.

Wichtige Punkte des Artikels

1. Marketing ist nicht nur Werbung, sondern auch Nutzerforschung, Verständnis für die Marktbedingungen und die Schaffung eines großartigen Produkts. Investieren Sie vom ersten Tag an in eine Marketingstrategie.
2. Halten Sie sich bei der Vermarktung eines Startups an die Lean-Methodik - „Erstellen, Messen, Skalieren“.
3. Beginnen Sie dazu damit, Ihre Marketingkosten, Metriken und KPIs zu verstehen - CAC, LTV, Gewinn.
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8. Einstellung: Verwenden Sie Ihre Auftragnehmer, um andere Aufgaben zu erledigen, bis Sie sicher sind, dass Sie jemanden benötigen, der eine bestimmte Art von Geschäft verwaltet, und stellen Sie diese Person dann im Team ein.
9. Denken Sie bei der Planung Ihres Marketingbudgets daran, dass jeder bezahlte Kanal Zeit und Geld für Tests und Experimente benötigt. Ich empfehle ein Budget von 3 bis 6 Monaten Arbeit für jeden bezahlten Kanal.