Hallo! Ich möchte Ihnen vorstellen, wie wir in einem Marketingunternehmen die Effektivität von Werbung berechnen.
Was ist der Unterschied zwischen Effektivität und Effizienz von Werbung?
Angenommen, Ihr Manager hat es geschafft, 400 Kunden anzuziehen, die einen Kauf getätigt haben, aber er hat dafür einen Betrag des Werbebudgets ausgegeben, der nicht für die angezogenen Kunden bezahlt wird. Diese Ausrichtung ist wirksam, kann jedoch nicht als wirksam bezeichnet werden. Produktivität ist nichts ohne die Wirksamkeit einer Werbekampagne. Schauen wir uns nun an, was Effizienz ist und wie man sie richtig berechnet.
Wenn Sie die Effektivität von Werbung verstehen, wissen Sie, wo Sie Ihr Werbebudget investieren müssen, um maximalen Gewinn zu erzielen.
Wie bewertet man die Wirksamkeit von Werbung?
Das erste, was Sie tun müssen, ist der Gewinn, und dafür müssen Sie die Daten zu den folgenden Indikatoren auf dem neuesten Stand halten:
- Kundennutzen
- Bewerbungskosten
- Umsatzumsetzung
Kundenkosten (LTV)
Unter Kundenwert verstehen wir den Lebenszeitwert des Kunden (LTV - Life Time Value). Mit diesem Indikator können Sie den Gewinn des Kunden für den gesamten Zeitraum seiner Zusammenarbeit mit dem Unternehmen berechnen und so den tatsächlichen Gewinn des Kunden anzeigen. Die Kenntnis Ihres LTV eröffnet neue Möglichkeiten, um einen Kundenstrom anzuziehen. Zum Beispiel betrachten Sie nur den ersten Verkauf und sind bereit, 300 Rubel auszugeben, um einen Kunden anzuziehen; und in einem ganz anderen Fall betrachten Sie LTV und sind bereit, 9.000 Rubel für einen Kunden zu bezahlen. Es ist klar, dass dies völlig andere Perspektiven für die Gewinnung neuer Kunden sind. Lassen Sie uns die Berechnung des Kundenwerts (LTV) am Beispiel der Pizzalieferung analysieren.
LTV = Gewinn aus einem Verkauf * Anzahl der Einkäufe pro Jahr * Kundenlebensdauer in Jahren.
Zum Beispiel haben Sie:
- Durchschnittliche Rechnung = 700 Rubel.
- Betriebskosten (für die Herstellung von Pizza, ihre Lieferung und Gehälter an Mitarbeiter, Steuern usw.) = 400 Rubel.
- Im Durchschnitt tätigt ein Kunde 10 Bestellungen pro Jahr.
- Im Durchschnitt „lebt“ ein Kunde drei Jahre.
- Dann ist Ihr LTV = (700 - 400) * 10 * 3 = 9000 Rubel.
Die Kundenkosten (LTV) müssen verstanden werden, um korrekt zu berechnen, wie viel Geld investiert werden kann, um jeden neuen Kunden anzulocken.
Anwendungspreis (CPL)
Die einfachste Metrik ist CPL (Cost per Lead oder Cost of Lead Acquisition). Google hat Statistiken von allen Google Analytics-Konten gesammelt und festgestellt, dass nur die Hälfte aller Nutzer die Zielsetzung verwenden. Wenn Sie den Wert Ihrer Anwendung immer noch nicht kennen, verlieren Sie einen großen Vorteil bei der Entwicklung Ihres Unternehmens.
Zur Berechnung des CPL reichen einfache Berechnungen in der Excel-Datei und Angaben zur Anzahl der Klicks, den Kosten für einen Übergang und der Anzahl der Conversions aus.
Wie aus der Tabelle hervorgeht, bedeuten nicht immer der niedrigste durchschnittliche Conversion-Preis die niedrigsten Gebotskosten (CPL).
Umsatzumsetzung
Um den Umsatz eines Verkaufsantrags zu berechnen, können Sie die einfache Formel verwenden:
Umrechnung (%) = Anzahl der realen Kunden / Anzahl der Anträge.Beispielsweise gibt es ein Unternehmen, bei dem Sie 50 Bewerbungen von der Site erhalten, von denen sich jedoch nur 20 zu echten Kunden entwickeln. Durch einfache Berechnungen erhalten wir einen Umsatz von 40%.
Alles zusammen
Nachdem alle Daten gesammelt wurden, muss der Prozentsatz des Gewinns berechnet werden, der für die Investition in Werbung am rentabelsten ist. Um es Ihnen einfacher zu machen, analysieren wir alles anhand eines detaillierten Beispiels mit Berechnungen.
Nehmen wir an, wir sind derselbe Pizzaboten. LTV, wie wir herausfanden, beträgt 9.000 Rubel. Dies ist der Gewinn, den uns der Kunde für die gesamte Dauer der Zusammenarbeit mit unserem Unternehmen einbringt.
Wir haben auch eine Website und eine maßgeschneiderte Werbekampagne in Yandex.Direct, über die monatlich 2.000 Besucher zu uns kommen. Der durchschnittliche Übergangspreis beträgt 50 Rubel, dh das Werbebudget für den Monat beträgt 100 000 Rubel. Mit dieser Werbekampagne erhalten Sie in einem Monat 200 Bewerbungen, sodass die Umwandlung eines Besuchers in einen Lead 10% beträgt. Der Anwendungskostenindikator (CPL) beträgt 500 Rubel (100.000 Rubel / 200 Anwendungen) - dies ist der Betrag, der uns 1 Anwendung kostet, aber ein Teil der Anwendungen „fliegt“ aus verschiedenen Gründen und von 200 Anwendungen erhalten Sie 100 Bestellungen. Dementsprechend kostet die Gewinnung eines neuen Kunden 1000 Rubel.
Stimmen die Kosten für die Kundengewinnung (1000 Rubel) im Verhältnis zu allen Gewinnen von ihm (9000 Rubel) zu, so ist eine aktivere Nutzung der Werbekampagne möglich, weil beispielsweise die Preise angehoben werden. Auf welches Niveau können sie jedoch angehoben werden? Die Antwort auf diese Frage liegt insbesondere in der Funktionsweise des Algorithmus zur Ermittlung des Preises für den Übergang in der Werbung (kontextbezogen, zielgerichtet, Banner). Je mehr Klicks wir möchten, desto teurer werden sie.
Richtlinien für Anzeigenkosten
Je mehr Zugriffe auf die Website Sie von einer Werbequelle erhalten möchten, desto höher müssen Sie Ihre Gebote erhöhen, es sei denn, es gibt natürlich keine Phrasen / Zielgruppen mehr, für die Sie nicht werben. Sie müssen verstehen, auf welchem Niveau Sie Wetten erhöhen können.
Wir empfehlen Ihnen, die folgende Regel einzuhalten (unter Vorbehalt): "Werbekosten - nicht mehr als 50% des Kundengewinns (LTV)."
Wenn sich nach Berechnungen herausstellt, dass die Werbekosten weniger als die Hälfte Ihres Einkommens ausmachen, sollten Sie die Erhöhung des Werbebudgets testen. Betrachten Sie aus Gründen der Übersichtlichkeit dasselbe Beispiel für die Pizzabereitstellung in Form einer Tabelle, in der die Abhängigkeit des Prozentsatzes der Werbekosten vom Kundengewinn (LTV) und dem erzielten Gesamtgewinn dargestellt ist:
In diesem Beispiel beträgt der Anteil der Ausgaben für die Gewinnung eines Kunden ~ 11% des LTV, und in diesem Fall erhält der Kunde (da der LTV auch einen abgegrenzten Gewinn impliziert) 800 Tausend Rubel, weil (9000 - 1000) * 100 = 800000. Aus der Tabelle geht hervor, dass Sie durch Erhöhen der Werbetätigkeit durch Erhöhen der Raten zu einer optimaleren Lösung gelangen können.