Kurz gesagt, auf keinen Fall.
Die Nahrungsmittelwelt ist eine Welt der Unsicherheit. Wir wissen nicht genau, was in Zukunft passieren wird. Darüber hinaus kosten alle Entscheidungen des Produktmanagers das Unternehmen Zeit und Geld. Um die effektivsten Entscheidungen zu treffen, müssen Sie sich auf Analysen, Metriken und das Nutzerverhalten verlassen.
Zu diesem Zweck verwenden Produktmanager die Methode zur Durchführung eingehender Interviews mit Kunden, ansonsten Customer Development (Kundenentwicklung) oder „Custom“. Der ganze Trick besteht darin, dass wir „auf die Felder“ gehen, den Markt durchsuchen, um das eigentliche Problem und die Anwenderbedürfnisse zu identifizieren, die wir mit unserem Produkt lösen möchten, ohne daran gebunden zu sein. Stellen Sie sich vor, es ist nicht da.
Auf diese Weise können Sie neue Hypothesen formulieren und schnell testen. Der Wert ist nur ein schneller Test. Ein Produkt hat eine Lebensdauer von ca. 1,5 bis 2 Jahren, ein Produkt lernt durchschnittlich 10 Jahre. Deshalb gibt es nur wenige von ihnen, und sie werden im Geschäftsleben geschätzt.
Für uns ist es wichtig zu verstehen, ob der Benutzer tatsächlich das Problem hat, das wir mit unserem Produkt lösen möchten. Dies wird durch die Tatsache bestätigt, dass eine Person Geld und Zeit für ihre Lösung aufwendet, wobei auch ihre lebhafte emotionale Reaktion auf das Interview berücksichtigt wird. Indem wir während des Interviews Fragen stellen, können wir diese Informationen detaillierter offenlegen, unsere Hypothesen bestätigen oder widerlegen. Es ist wichtig:
- Fragen Sie nach der Erfahrung - wie viel Zeit und Geld es gekostet hat, das Problem zu lösen.
- Bilden Sie die Struktur des Interviews. Indem Sie die Antworten vieler Benutzer auf häufig gestellte Fragen erfassen, können Sie Verhaltensmuster erkennen.
- Qualitative Forschung quantitativ überprüft.
- Fragen zur Zukunft stellen keine Rechnung - wie sich ein Mensch tatsächlich verhält, kann stark von seinen Worten abweichen.
Was die Forschungsergebnisse ermöglichen:
- Erhalten Sie die ersten Verkäufe "manuell".
- Formulieren Sie ein Wertversprechen.
- Beschreiben Sie das Porträt des Kunden.
- Segmentieren Sie Ihren aktuellen Kundenstamm.
- Begründen Sie die notwendigen Kosten, schneiden Sie überschüssige Knochen ab.
- Richten Sie Marketing, Vertrieb und Attraktion ein.
Ich erzähle Ihnen, wie ich es in meiner Praxis verwendet habe.
Als ich als Finanzmanager in einem IT-Unternehmen gearbeitet habe, habe ich die Kontendatenbank manuell erfasst, damit sie später im Jahresabschluss erfasst werden kann. Ich suchte nach Möglichkeiten zur Automatisierung von Handarbeit. Fand QlickSense, wo Sie ein Makro schreiben konnten. Das Makro holte Auszüge aus Internetbanken in verschiedenen Ländern und ermöglichte es, diese schnell im Kreditorenbericht zu sammeln.
Ich dachte: Wie kann ich alle Berichte sofort auf ähnliche Weise sammeln? Und braucht das überhaupt jemand? Ich begann auf dem Blog zu schreiben, wo ich meine Idee formulierte. Über einen Blog habe ich Unternehmer gefunden und ihnen eine manuelle Montage der Lösung verkauft. Für mich war dies eine Bestätigung der Nachfrage.
Ich wollte aus dem Verkauf Geld für die Entwicklung aufbringen, um die Lösung später zu skalieren. Also bin ich zum MIPT Business Incubator gekommen, wo das Hauptaugenmerk nur auf dem "Brauch" lag.
Ich habe die Leads aus dem Blog in CRM eingegeben. Als ich anfing, eingehende Interviews beim Inkubator zu führen, ließ ich mich von dem Problem leiten, das ich für das Geschäft des Kunden lösen kann, und formulierte das Angebot aus dem Problem. Ich war nicht an das Produkt gebunden, sondern habe eine manuelle Lösung verkauft. So gelang es mir, Kunden zu segmentieren, verschiedene Value-Angebote zu machen, den durchschnittlichen Scheck und die Anzahl der Verkäufe zu erhöhen. Okay, manchmal musste ich die Nacht in Coworking verbringen.
Mein nächstes Ziel war es, in den "Full-Time Accelerator" des IIDF einzusteigen, um das Produkt auf den Markt zu bringen. Wir gingen zu Partnerschaftsbedingungen mit einem anderen Unternehmen aus St. Petersburg zu Accelerator, das eine kundenspezifische Entwicklung für Banken durchführte und ein Produkt herstellte, das meinem ähnlich war, aber keinen Umsatz erzielte.
Der Schwerpunkt lag wieder auf "Brauch". Im Allgemeinen ist dies ein Prozess, der nicht nur zu Beginn der Produktentwicklung, sondern auch parallel zur Entwicklung ablaufen sollte. Dies ermöglicht es Ihnen, die Prozesse der Anziehung und des Verkaufs anzupassen und die Beschränkungen des Geschäfts zu beseitigen.
Wir haben noch mehr Segmente überprüft, sind „in die Felder“ gegangen - haben Interviews mit kleinen, mittleren, großen Unternehmen und Banken geführt. Wir haben die Segmente beschrieben, die Nachfrage durch wiederholte Verkäufe beim Ausstieg in die nächste Investitionsrunde bestätigt - die Seed-Phase, die Scaling-Phase. In unserer Pre-Seed-Phase lag der Schwerpunkt auf dem Interviewen, Segmentieren und Testen von Marketingkanälen. Und wieder musste ich manchmal die Nacht in Coworking verbringen.
Infolgedessen stellte sich heraus, dass Startups häufig einen Fehler machten - sie brannten die Basis nieder. Bei Startups wird das Produkt häufig ständig weiterentwickelt und ist für den Verkauf nicht sehr gut verpackt. Daher besteht die Gefahr, dass ein potenzieller Kunde verloren geht, wenn der Anruf nicht erfolgreich ist, da der zukünftige Kunde Sie später nicht mehr kontaktiert. Wir haben alle Kunden überprüft, an die wir verkaufen konnten - verkauft, an die wir nicht verkauft haben - und verstanden, warum es nicht funktioniert hat. Das Engagement war nicht darauf ausgelegt, die weitere Entwicklung des Projekts zu unterstützen.
Zu dieser Zeit hielt Oleg Tinkov auf Einladung des MIPT Business Incubator einen Vortrag für Studenten am MIPT. Aus dem Inkubator wurden 5 Projekte ausgewählt, die für die Bank am nützlichsten sein könnten. Wir wurden gebeten, für 30 Sekunden einen Pitch vorzubereiten, um über das Problem zu sprechen, das wir lösen. Nach meiner Rede bat ich eine Person innerhalb der Bank um Kontakt, mit der weitere Schritte besprochen werden konnten. Oleg Yuryevich kontaktierte Fedor Bukharov, Vizepräsident und Direktor von Tinkoff Business.
Ich besuchte die Leute, die nicht-bankbezogene Dienstleistungen entwickeln - Anton Tarasenko und Vitalik Arzumanyan. Sie sprach über ihre Arbeit, den Übergang der Beschleunigung. Die Jungs schlugen vor, ein ähnliches Produkt im Ökosystem zu entwickeln - Tinkoff Business Management Accounting.
Zuvor verfügte das Team nicht über die Praxis der Entdeckung, sondern konzentrierte sich mehr auf die Bereitstellung - Entwicklung, technischer Teil. Deshalb musste ich bei Null anfangen, um Interviews zu führen, die Ergebnisse aufzuzeichnen und die Segmentierung durchzuführen. Es gab auch Versuche und Irrtümer. Einige Kunden wurden wegen unangenehmer Fragen zur Finanzbuchhaltung abgelehnt, das Thema ist immer noch schmerzhaft und teilweise intim. Jemand fragte: "Und Sie sind definitiv aus Tinkoff, können Sie alles über uns herausfinden?" Daher wurde der Interviewprozess jedes Mal angepasst, wenn ich Fragen änderte und so viele Informationen wie möglich über den Kunden erhielt, um mich besser vorzubereiten.
Zum Beispiel eine Stirnfrage: „Wie viel verdienen Sie, wissen Sie sicher?“ Ich habe zuerst öfter eine negative als eine leicht veränderte, offene Frage festgestellt: „Sagen Sie mir bitte, wie ist die Finanzbuchhaltung in Ihrem Unternehmen jetzt organisiert?“ Dann öffnet die Person und beginnt, die Details zu erläutern .
Des Weiteren habe ich die aus den Interviews erhaltenen Daten verwendet, um die Segmentdaten in einem Finanzmodell zusammenzufassen - es kann verwendet werden, um die Monetarisierung des Produkts aufzubauen und das Ökosystem zu entwickeln. Zuvor war das Produkt für unsere RKO-Kunden kostenlos, aber ich habe versucht, zusätzliche kostenpflichtige Produkte einzuführen. Ich selbst bin kein Verkäufer, also habe ich Leute angezogen, die es besser machen als ich. Zusammen haben wir Tests gemacht.
Basierend auf den Ergebnissen von Interviews und Tests brachte ich alle Daten in ein Modell. Sie schätzten die Geschwindigkeit des Verkaufs und die notwendigen Ressourcen, um alle Prozesse zu starten - mit der aktuellen Datenbank arbeiten, neue Kunden gewinnen, Verkauf und Kundenservice. Wir stellten fest, dass selbst wenn alles auf die Schienen gestellt würde, es für die Bank teuer werden würde. Es wurde eine begründete Entscheidung getroffen, das Produkt einzufrieren.
Produktschließung ist auch ein Ergebnis. Natürlich war es eine Schande, wenn man sich so viel Mühe und Zeit gab. Es ist kein Zufall, dass Unternehmer sagen, wenn Sie keine Erfahrung in der Schließung eines Unternehmens haben, dann sind Sie ein „nicht echter“ Unternehmer. Darüber hinaus beruhte die Entscheidung auf den Ergebnissen des Interviews, auf den Daten gab es keinen Sinn, weiter zu investieren. Mit diesem Produkt habe ich zwar eher die Rolle eines Antiprodukts bekommen, aber ich habe ein einzigartiges Erlebnis. In fast 2 Jahren konnte ich alle Phasen des Produkts durchlaufen: Markteinführung, Wachstum, Reife (als eigenes Projekt und innerhalb der Bank), Abschluss.
Es wird trotzdem Schwierigkeiten geben. Aber es hängt alles von Ihrer Reaktion ab - was werden Sie tun, wenn sie auftauchen? Es ist wichtig, auf Folgendes zu achten:
- Fragen Sie nach Erfahrungen. Fragen Sie, wie viel Zeit und Geld es gekostet hat, das Problem zu lösen. Als die Studie stattfand, kam ich zum Unternehmen und fand heraus, wie viel Zeit sie für die Führung der Finanzunterlagen benötigten, wie viel es das Unternehmen kostete und ob es Verluste aufgrund von Fehlern gab. Übrigens zögerten viele, bestimmte Dinge offenzulegen - die Finanzbuchhaltung ist für einige Unternehmen immer noch eine intime Angelegenheit.
- Bilden Sie die Struktur des Interviews. Indem Sie die Antworten vieler Benutzer auf häufig gestellte Fragen erfassen, können Sie Muster ihres Verhaltens erkennen. Wir haben gesehen, dass die meisten Leute Excel als praktisches Werkzeug verwenden, es war einer der indirekten Konkurrenten.
- Qualitative Studien wurden quantitativ auf Bestätigung überprüft. Nach dem Interview haben wir Massenmailings mit einem kurzen Fragebogen durchgeführt, um unsere Vermutungen zu bestätigen oder abzulehnen.
- Fragen zur Zukunft stellen keine Rechnung. Die Art und Weise, wie sich ein Mensch wirklich verhält, kann stark von seinen Worten abweichen. Schauen Sie sich daher die tatsächlichen Handlungen und Entscheidungen der Menschen an.
Führen Sie die Interviews so lange durch, bis Sie etwas Neues erfahren. Und lesen Sie „Ask Mom“ von Rob Fitzpatrick - in diesem Buch erfahren Sie, wie Sie mit Kunden kommunizieren und die Richtigkeit ihrer Geschäftsidee bestätigen, wenn alle herumliegen.