Die Schaffung einer globalen Marke, die nachhaltig und wettbewerbsfÀhig ist, ist keine triviale Aufgabe.
Die TĂ€tigkeit von IT-Bedenken fĂŒhrt zu einem Umdenken des Begriffs âWettbewerbsvorteilâ. Durch die schnelle Reaktion auf KundenbedĂŒrfnisse und die Nutzung der Kraft der Marke schaffen diese Unternehmen kontinuierlich skalierbare Lösungen fĂŒr aufkommende Herausforderungen.
Die folgende Animation zeigt die wertvollsten Marken im Jahr 2019 im Vergleich zu 2001, gemÀà der jĂ€hrlichen Rangliste der âBest World Brandsâ. Dies zeigt, wie es Technologieunternehmen geschafft haben, sich in relativ kurzer Zeit auf Weltniveau zu entwickeln und traditionelle Mastodons in den Hintergrund zu rĂŒcken.
Die Ăbersetzung wurde mit UnterstĂŒtzung von EDISON angefertigt.
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Was ist Markenwert und wie lÀsst er sich messen?
Die Autoren des Ratings "Best Global Brands" haben eine Formel zur Messung des Markenwerts erstellt. Der Markenwert ist der Barwert (Net Present Value, NPV) oder der Barwert der Einnahmen, die die Marke in Zukunft erzielen wird.
Die Formel bewertet Marken basierend auf ihrer Finanzprognose, Markenrolle und MarkenstÀrke.
Zusammenfassung der BewertungsmethodikDie Bewertung verwendet drei SchlĂŒsselkomponenten:
- Analyse der finanziellen Leistung von Markenprodukten und -dienstleistungen.
- Die Rolle, die die Marke bei der Entscheidungsfindung der Verbraucher spielt .
- WettbewerbsfÀhigkeit der Marke.
Finanzanalyse
Es misst die Bruttofinanzrendite fĂŒr Anleger oder mit anderen Worten die wirtschaftliche Rendite. Das wirtschaftliche Ergebnis ist das Betriebsergebnis nach Steuern abzĂŒglich aller Aufwendungen.Markenrolle
Dieser Faktor gibt an, inwieweit die Marke selbst die Kaufentscheidung fĂŒr ein Produkt / eine Dienstleistung beeinflusst, ohne andere Faktoren zu berĂŒcksichtigen (z. B. Preis, ZweckmĂ€Ăigkeit oder Produkteigenschaften). Der Brand Role Index (RBI) quantifiziert ProzentsĂ€tze. Die Definition der RBI fĂŒr globale Unternehmen wird je nach Marke nach einer von drei Methoden berechnet:
- Marktforschung;
- Vergleich mit RBI anderer Marken aus der gleichen Branche;
- ExperteneinschÀtzung.
WettbewerbsfÀhigkeit der Marke
Hier wird die FÀhigkeit der Marke gemessen, eine stabile Kundenbindung aufzubauen, die auch in Zukunft eine konstante Nachfrage und einen stabilen Gewinn gewÀhrleistet. Es werden 10 Faktoren bewertet, deren Effizienz im Vergleich zu anderen Marken von Weltrang in der Branche bewertet wird. Die Analyse der WettbewerbsfÀhigkeit vermittelt einen tiefen Eindruck von den StÀrken und SchwÀchen der Marke.
Diese 10 Faktoren basieren sowohl auf internen als auch auf externen Metriken.
Interne Faktoren:
Externe Faktoren:
Datenquellen
Eine zuverlĂ€ssige Markenbewertung umfasst eine umfassende Untersuchung einer Vielzahl unterschiedlicher Informationsquellen. Neben Desk Research und Peer Review enthĂ€lt das Bewertungsmodell die folgenden Datenquellen (sofern verfĂŒgbar):
- Finanzdaten: GeschĂ€ftsberichte, PrĂ€sentationen fĂŒr Investoren, verschiedene Analysen usw.
- Globale Daten zu KonsumgĂŒtern, Verkaufsstatistiken aus offenen und geschlossenen Quellen.
- Textanalyse, Ăberwachung von sozialen Netzwerken.
Technologien herrschen
Im Jahr 2001 wurde der Gesamtwert der Marken auf 988 Milliarden US-Dollar geschÀtzt. Sie liegt bereits heute bei 2,1 Billionen US-Dollar und weist eine durchschnittliche jÀhrliche Wachstumsrate von insgesamt 4,4% auf. Im Laufe der Jahre sind globale Technologie-Giganten im Ranking schnell aufgestiegen und machen nun einen bedeutenden Teil des gesamten Markenwerts aus.
Der Gesamtmarkenwert der ersten hundert Marken liegt heute bei fast 700 Milliarden US-Dollar, und Technologieunternehmen machen die HĂ€lfte der zehn wertvollsten Marken der Welt aus. Es dĂŒrfte niemanden ĂŒberraschen, dass Apple 2019 - zum siebten Mal in Folge - den Titel der wertvollsten Marke der Welt innehat.
Nur 31 Marken aus dem Ranking von 2001 blieben auf der aktuellen Liste der weltweit besten Marken, darunter Disney, Nike und Gucci. Coca-Cola und Microsoft gehören zu den wenigen, die in den Top Ten geblieben sind.
Nachfolgend finden Sie die ersten zwanzig der wertvollsten globalen Marken. Die
IT-Branche ist blau hervorgehoben.
Andere Marken aus der TOP-100Da
neue Unternehmen markiert sind, ist aus dem einen oder anderen Grund im Ranking des letzten Jahres nichts dabei.
Im Jahr 2001 (dem allerersten Jahr des Berichts) wurden zunĂ€chst 100 Marken eingefĂŒhrt. Seitdem haben sich mehrere Technologieunternehmen der Spitze angeschlossen und sind an die Spitze der Liste geklettert. WĂ€hrend 137 bekannte Marken (darunter Nokia und MTV) in verschiedenen Jahren in die Rangliste fielen
und stieg dann aus.
Eine bemerkenswerte Wendung machte Facebook, das einmal unter den Top Ten war, dann aber aus den Top 10 ausschied und nach einem schwierigen Jahr den 14. Platz belegte. Dies ĂŒberrascht jedoch nicht. Der technische Riese war in die Verfahren involviert, angefangen bei Datenschutzfragen bis hin zur Bestimmung des Grads des Einflusses auf das politische Leben.
Welche Marken wachsen am schnellsten?
Die am schnellsten wachsenden Marken im Jahr 2019 signalisieren auch technologische Dominanz, wobei Mastercard, Salesforce und Amazon fĂŒhrend sind.
Die Unternehmen in diesem Ranking sind im Vergleich zum Vorjahr deutlich gewachsen.
Der Erfolg dieser Marken erklÀrt sich aus der FÀhigkeit, sich dynamisch verÀndernde Kundenerwartungen zu antizipieren.
Obwohl das VerhĂ€ltnis zwischen GeschĂ€ftsentwicklung und Markenwert seit Jahrzehnten ausfĂŒhrlich diskutiert wird, ist klar, dass Kundenzufriedenheit zur StĂ€rkung der Marke beitrĂ€gt und zu beeindruckenden Finanzergebnissen beitrĂ€gt.
Brechen Sie Ihre Regeln oder Konkurrenten brechen Sie
Einige der erfolgreichsten Marken prognostizieren nicht nur verĂ€nderte BedĂŒrfnisse, sondern zielen auch auf einen jĂŒngeren Kundenstamm ab. Dies macht sich vor allem im Luxus- und im Einzelhandelssektor bemerkbar - den beiden am schnellsten wachsenden Sektoren im zweiten Jahr in Folge.
Das junge Publikum konzentriert sich in seinen VerbraucherprÀferenzen auf Technologie, wird anspruchsvoller und teilt seine Erfahrungen lieber miteinander. Infolgedessen entwickeln traditionelle Marken jeder Branche Innovationen, um dieses Publikum nicht zu verlieren, und einige Unternehmen in diesem Prozess werden selbst zu High-Tech-Unternehmen.
Bei Gucci zum Beispiel ist die aktuelle Renaissance mit der perfekten Kombination von KreativitĂ€t und Technologie verbunden. Das Unternehmen, dessen GeschĂ€ftsgrundlage sein historisches Erbe war, widmet derzeit dem E-Commerce und den sozialen Netzwerken groĂe Aufmerksamkeit fĂŒr die Interaktion mit Kunden der Generation Z.
Ebenso Walmart: Sie gaben kĂŒrzlich bekannt, dass sie Virtual-Reality-Headsets und maschinelle Lernroboter einsetzen, um mit Amazon zu konkurrieren.
Werden alle Traditionsunternehmen Tech - oder werden sie nur lebendig gegessen?
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