In diesem Artikel erklären wir Ihnen, welche Strategie gewählt werden sollte, um eine Monobrand-Website in den aktuellen Trends von Suchmaschinen zu bewerben, mit denen sich Wettbewerber auseinandersetzen müssen und wie Sie ein gutes Ergebnis erzielen können.
Kirill Terentyev, Analyst und SEO-Experte, erklärt dies am Beispiel der Förderung von zwei Monomarkenprojekten - Timberland und New Balance. Er versuchte klar zu beschreiben, wie die Wachstumspotenziale des Verkehrs zu digitalisieren sind, auf welche Schwierigkeiten wir bei der Arbeit stießen und welche Ergebnisse wir noch erzielten.
Suchmaschinentrends
Seit geraumer Zeit besteht der Trend, dass es für ein kleines Ecom-Projekt immer schwieriger wird, unter der Suchleiste Yandex und Google um einen hohen Platz zu kämpfen. In der Ausgabe
wächst der Anteil der internen Dienste von Yandex (
Zauberer ): Yandex.Market, Fotos, Videos, Distrikt, Sammlungen, Musik und andere.
Yandex.Direct-Anzeigenblöcke nehmen immer mehr Platz ein (bis zu vier oder fünf Sonderplatzierungen oberhalb und unterhalb, Quicklinks in Anzeigenblöcken, Suchbanner). In der Ausgabe wächst der Anteil der Aggregatoren (avito, tiu.ru, regmarkets.ru, in einigen Segmenten ru.aliexpress.com und ebay.com). In regelmäßigen Abständen wird ein Teil des (kumulativ signifikanten) Datenverkehrs von weniger auffälligen Aggregatoren erfasst, z. B. lagarderob.ru, snik.co, likewear.ru, shopomio.ru (nicht in allen Nischen, und es ist schwierig, dies als Trend zu bezeichnen, aber es gibt ein Phänomen).
Bei einer Auflösung von 1920 x 1080 ist auf dem ersten Bildschirm keine organische Ausgabe zu sehen. Blockiert Yandex.Direct und Yandex.Market.
Der Anteil der Mehrmarken-Sortimente Lamoda, Wildberries, Ozon wächst. Yandex - im Laufe des Jahres mehr als verdoppelt.
Google ist mehr gemessen.
Dies geschieht nach unseren Beobachtungen ohne äußere Veränderungen auf den Seiten dieser Seiten. Zumindest auf Streckenabschnitten. Tops sind Sites mit dem "
Popular Site " -Abzeichen von Yandex.
Verschiedene Standorte in der AusgabeBesonders bedauerlich bei der Bio-Lieferung auf Mobilgeräten (Smartphones, Tablets). Dort musst du geradeaus zu ihr gehen.
Mobile Suchergebnisse und Quicklinks in Anzeigenblöcken.
Der Zauberer Yandex.Video in der TOP10-Ausgabe.Ein weiteres Phänomen sind Websites mit gefälschten Waren (niedrige Preise, die Betonung auf eine Marke ermöglicht es ihnen, sich an der Emission zu beteiligen).
Der Kampf gegen sie dauert an, ist aber ein ständiger Kampf.
Markenbekanntheit
Für ein vollständigeres Verständnis der Situation ist es zweckmäßig, Berichte über Sichtbarkeit und Verkehr sowie die Dynamik der historischen Nachfrage nach der Marke zu kombinieren. Es ist richtiger, dies nicht auf breiter Korrespondenz zu tun (nur dies ist in J. Wordstat verfügbar)
Und für eine genauere ("WS" oder "! WS") und für das gesamte Segment von Anfragen. Wir kombinieren Sichtbarkeit und Nachfrage nach derselben Anforderungsliste (und nicht nach einem sich ändernden Kern).
Dynamics 2017/2019 Yandex
Dynamics 2017/2019 Google
Dynamik 2018/2019 Yandex
Dynamics 2018/2019 GoogleWenn Sie nicht auf der Website arbeiten, wird es höchstwahrscheinlich ein Minimum an Stagnation und ein Maximum geben - ein erheblicher Rückgang der Sichtbarkeit und des Verkehrs.
Hauptaufgaben
Man kann zwei unterscheiden:
- Nehmen Sie das Maximum für alle Arten von Marken- und markennahen Anforderungen (verschiedene Variationen des Brandings).
- Holen Sie sich einen realistischen Teil der Sichtbarkeit / des Verkehrs für allgemeine kommerzielle (im Sinne von Nicht-Marken-) Anforderungen.
In der Praxis. Basisdaten, Prognosen und erste Pläne
Die Hauptprojekte von Timberland und New Balance wurden in ihrer ursprünglichen Form auf die Plattform hochgeladen. Dies sind 2282 Anfragen für die erste (nur Markenartikel) und 395 Anfragen für die zweite (nur Markenartikel).
Wir beginnen mit den folgenden Indikatoren.
Yandex (newbalance.ru)
Google (newbalance.ru)
Yandex (timberland.ru)
Google (timberland.ru)Wo wir uns a priori in Top1 fühlen müssen (es gibt eine solche Logik, dass der offizielle Online-Shop als erster auf Anfrage eine Erwähnung der Marke veröffentlichen sollte), sind wir möglicherweise nicht einmal in Top3. Es gibt schon Lamoda und Wildberries und Aggregatoren usw. Manchmal sind wir nicht einmal in den Top10.
yandex.ru/search/?lr=213&text=%D0%BA%D1%83%D0%BF%D0%B8%D1%82%D1%8C%20%D0%B6%D0%B5%D0%BD% D1% 81% D0% BA% D0% B8% D0% B5% 20% D0% BA% D1% 80% D0% BE% D1% 81% D1% 81% D0% BE% D0% B2% D0% BA% D0% B8% 20neue% 20balance
Yandex-Ausgabe auf Anfrage [Damenschuhe kaufen new balance]
Yandex-Ausgabe auf Anfrage [Damenschuhe kaufen new balance]Aggressive Experimente treten regelmäßig auf.
Yandex-Ausgabe auf Anfrage [Damenschuhe kaufen New Balance] - Experimente
Yandex-Ausgabe auf Anfrage [Damenschuhe kaufen New Balance] - ExperimenteEs wäre schön zu verstehen, wie wir wachsen können.
Es gibt eine ganze Reihe von Prognosemethoden. In unserer Arbeit stützen wir uns hauptsächlich auf zwei Ansätze.
Das erste ist, dass wir, wenn es Websites unserer Art in dem Thema gibt, die einen höheren Stellenwert als wir haben, glauben, dass wir dies zumindest auch können. Dann konzentrieren wir uns auf den Wert von% Ptraf und betrachten das Verhältnis von% Ptraf Leader /% Ptraf auf unserer Site.
Dieses Verhältnis kann auf Sichtbarkeitsmetriken in verschiedenen Manifestationen (% Top,% WS) und Verkehr ausgeweitet werden. Dies ist häufig eine angemessene Prognose. Wenn wir genauer analysieren wollen, dann betrachten wir das Verhältnis aller Metriken getrennt, dies ist auch nicht sehr lang. Wir suchen für jede Suchmaschine (Yandex und Google) getrennt.
Die zweite - wenn in der Materie sind wir bereits führend.
newbalance% Ptraf Yandex
newbalance% Ptraf GoogleAls Ausgangspunkt nehmen wir die durchschnittliche Sichtbarkeit der Kategorie.
newbalance - die Sichtbarkeit einer Kategorie in Yandex am Beispiel der Kategorie "Männer" .
Als nächstes nehmen wir Dokumente dieser Kategorie, die schlechter als der Durchschnitt in der Kategorie eingestuft werden. Wir betrachten das Verhältnis und erweitern es zum Beispiel auf den verfügbaren Verkehr. Dies wird der erste Punkt sein, zu dem wir kommen wollen.
newbalance - Dokumente mit Potenzial, mit denen wir in erster Linie arbeiten.Dokumente mit einer Sichtbarkeit von 0% Ptraf sind eine separate Story, höchstwahrscheinlich gibt es technische Probleme (nicht im Index) oder eine Optimierung für traurigen Text (= fehlt), oder Sie sollten planen, separate Dokumente für diese Anforderungen zu erstellen.
In der Anfangsphase helfen solche Maßnahmen zum einen zu verstehen, welches Ergebnis in naher Zukunft (1 bis 3 Monate) erzielt werden kann, und zum anderen, die Einsatzorte der Bemühungen klar zu definieren.
Wir gehen von den Dokumenten auf die Anfragen ein und erstellen einen Plan mit konkreten Maßnahmen. Wir kennzeichnen bestimmte Aktionen mit Samples (Abfragen) und Groups (Dokumente).
GruppenDer nächste Schritt besteht darin, die Wachstumspunkte ohne Bezug zum Durchschnitt zu beachten.
Wir wählen Dokumente aus, die auf irgendeine Weise einen Rang haben (in TOP100 mindestens die Hälfte der Anfragen, die wir für dieses Dokument bewerben möchten), wobei% WS10 bis zu 60% beträgt, d. H., Es besteht Raum zum Wachsen.
Sie können Dokumente und einzelne Abfragen nach anderen Metriken auswählen, aber in der Regel können Sie mit dieser oder einer ähnlichen Kombination von% TOP und% ”WS” Dokumente für Arbeiten auswählen, die stärker hervorgehoben werden.
Ein weiterer Prozess, der in jeder Phase relevant ist, ist die genaue Bearbeitung von Anfragen, wenn diese nicht in der Top-Liste enthalten sind1. In der Regel handelt es sich dabei um hochfrequente Abfragen, entweder um Conversion-Abfragen oder um Abfragen, die aus anderen Gründen wichtig sind.
Wiederholen Sie mit der Erweiterung der Semantik die Schritte.
Bei der zweiten Aufgabe (Förderung von Nichtmarkenanfragen) beginnen wir mit null oder fast null im Erscheinungsbild.
Nicht-Marken-Anfragen newbalance Yandex
newbalance Suchanfragen von Google, die keine Marken sindIn der Prognose verlassen wir uns auf die führenden Standorte unserer Art.
Sichtbarkeit konkurrierender Websites in Yandex für das Beispiel "Nicht-Marken-Abfragen"
Sichtbarkeit konkurrierender Websites bei Google für das Beispiel "Nicht-Marken-Suchanfragen"Hier haben wir ein klares Verständnis dafür, dass es nur wenige Single-Brand-Sites gibt, die auf Nicht-Brand-Anfragen ausgestellt werden können.
Grundsätzlich ist es unwahrscheinlich, dass bei Yandex eine Sichtbarkeit von mehr als 30% erreicht werden kann. Und höchstwahrscheinlich wird das Ergebnis schneller bei Google eingehen.
Was hast du gemacht
Es wurden keine spezifischen Arbeiten durchgeführt. Alle Aktionen sind ziemlich typisch. Wir listen die wichtigsten auf:
- Optimierung von Meta-Tags (Titel, Beschreibungen) und Header-Templates und punktweise
- Texte auf Listingseiten schreiben und veröffentlichen,
- Andere Textoptimierung (weitere Details unten),
- Erstellung neuer Landing Pages (Tagging, einzelne Regionalseiten),
- Arbeiten mit Snippets, Weltlayout,
- Externer Link (ordentlich),
- Erneut verknüpfen (Vorlage und Handbuch).
Und auch:
- Analytics (das Ergebnis von Änderungen auf der Website mit mehr oder weniger signifikanten Sichtbarkeitssprüngen).
- Saisonale Abschnitte wurden im Voraus genommen (2-3-6 Monate vor Saisonbeginn).
- Die Aktionen wurden nicht einmalig, sondern iterativ ausgeführt (erledigt - geprüft; neue Abfragen aufgegriffen - abgeschlossen; etwas eingetaucht, in die Stichprobe ausgewählt - erneut beendet usw.).
Nun mit BeispielenUm neue Zielseiten in Katalogen zu erstellen, wird die Filterung folgendermaßen organisiert:
- Die Jahreszeiten
- Größe
- Materialien
- Modelle
- Sammlungen
- Und Farbe
Dementsprechend:
- Größe
- Die Jahreszeit
- Farbe
- Technologie
- Commodity Division
Basierend auf dieser Filterung erstellen wir neue Seiten mit CNC und vollwertiger kontrollierter Optimierung (wir können jeden Titel und jede Beschreibung vorschreiben und bei Bedarf einen eindeutigen Text oben oder unten auf der Seite einfügen). Verknüpfen Sie Seiten untereinander. Verwalten Sie die Anzahl der Vorkommen einer Schlüsselphrase in einem Dokument.
Beispiel:
newbalance.ru/catalog/krossovki/na-osen-muzhskie
In dieser Auflistung befinden sich derzeit 5 Produkte, deren Beschreibung den Hauptausdruck enthält.
Für verschiedene Regionen wurden separate Seiten erstellt:newbalance.ru/support/shops/arkhangelsktimberland.ru/helpdesc/shops/rostov_na_donuWas funktioniert
Egal wie trivial, alle diese Aktionen funktionieren, aber mit unterschiedlichen Wirkungsgraden. Das beste Ergebnis wird durch die Erstellung neuer Seiten und die Textoptimierung erzielt (hauptsächlich Meta-Tags und Überschriften (nicht nur h1) und die Eingabe von Schlüsselphrasen in andere Bereiche des Dokuments (nicht dort, wo sich der Text am Ende der Auflistung befindet)).
Links - auffälliger bei Google, auffälliger - auf Seiten, zu denen es überhaupt keine Links gab. Auf sie kann man in vielen Situationen verzichten. Relinking ist manchmal ein Muss.
Was nicht funktioniert und andere Nuancen
Wir haben versucht, das allgemeine Sortiment der Site (aufgrund von Farbmodellen) künstlich zu erweitern, dies brachte überhaupt keine Ergebnisse. Die Platzierung von Texten in Auflistungen ist häufig überhaupt nicht zu spüren. Sie können diese Aktion durch die Platzierung sehr kurzer Absätze (und deren manuelle Verknüpfung) ersetzen. Trotzdem lohnt es sich, Texte zu posten.
Auf Monobrand-Sites ist es schwierig, Nicht-Markensemantik vorherzusagen. Und das Ergebnis ist im Laufe der Zeit länger als bei Markenabfragen.
Das Welt-Layout gibt keine Boni für das Ranking, kann aber dabei helfen, genauere Ausschnitte zu bilden.
Eine vollständigere eindeutige Beschreibung in den Überschriften ergibt keinen sichtbaren Effekt. Und die Bewertungen sind gut.
Markenanfragen bleiben unentdeckt:
- nicht verfügbar (ähnliche Serien sind möglicherweise in anderen i-shops erhältlich, jedoch nicht in den offiziellen: 515, 850),
- Abfragen mit "billig, Großhandel, Replikat" (nirgends pflanzen, oder die Verwendung von Wörtern ist inakzeptabel (Markenabwertung)),
- Anfragen mit Städten, in denen es keine gibt. Geschäfte (Kaliningrad, Orjol, Charkow),
- informative, aber schwache Anfragen so sehr, dass es wenig Sinn macht, zu versuchen, sie zu erreichen, nein (Turnschuhe neue Balance mit was Fotos zu tragen, welche neue Balance ist besser für das Mädchen),
- gebrandmarkt mit der Erwähnung anderer Speicher (asos, aliexpress, Verabredung).
Der Vollständigkeit halber behalten wir sie in der Semantik, fördern sie jedoch nicht.
Was sind die erzielten Ergebnisse?
Newbalance.ru
Sichtbarkeit durch Markenabfragen auf dem Originalkern (2282) in Yandex
Wachstum in Yandex um ~ 50% in% TOP und ~ 30% Ptraf
Sichtbarkeit in der Dynamik von Markenabfragen im gesamten Kern (3909) von Yandex
Yandex Wachstum in der Dynamik
Original Brand Visibility (2282) bei Google
3-10% Wachstum bei Google um% TOP und 5% Ptraf
Die Sichtbarkeit der Dynamik von Markenabfragen im gesamten Kern (3909) bei Google
Google Wachstum in der Dynamik
Sichtbarkeit für markenfremde Anfragen für den Originalkern (1100) in Yandex
Wachstum in Yandex um 8% nach% TOP10 und um ~ 50% nach% TOP100
Sichtbarkeit in der Dynamik für markenfremde Anfragen im gesamten Kernel (1474) in Yandex
Ursprüngliche Sichtbarkeit (1100) Google Sichtbarkeit
~ 30% Wachstum bei Google durch% TOP10
Dynamische Sichtbarkeit für markenfremde Abfragen im gesamten Kernel (1474) bei Google
Timberland.ru
Sichtbarkeit durch Markenabfragen auf dem Originalkern (395) in Yandex
Wachstum in Yandex um ~ 30% in% TOP und um 17% in% Ptraf
Sichtbarkeit in der Dynamik von Markenabfragen über den Kern (1830) in Yandex
Ursprüngliche Markenkernsichtbarkeit (395) bei Google
5-10% Wachstum in Google von% TOP
Sichtbarkeit in der Dynamik von Markenabfragen über den Kern (1830) auf Google
Sichtbarkeit bei markenfremden Abfragen des ursprünglichen Kerns (1193) in Yandex
Sichtbarkeit in der Dynamik für markenfremde Abfragen im gesamten Kern (1520) von Yandex
Erste Sichtbarkeit des Kernels für markenfremde Abfragen (1193) bei Google
Dynamische Sichtbarkeit für markenfremde Abfragen im gesamten Kern (1520) von Google
Weitere Pläne
Das erste, was zu tun ist, ist, das erzielte Ergebnis nicht zu verlieren.
Die zweite ist das leichtere und schnellere Anziehen.
Der dritte besteht darin, wichtige Segmente hervorzuheben und mit ihnen zu arbeiten. Um diese Prozesse zu steuern, schneiden wir die Abfragen in den Beispielen nach Sichtbarkeit.
AuswahlAußerdem heben wir die Wachstumspunkte von Dokumenten mithilfe von Filterkombinationen hervor (Sichtbarkeit,% Ptraf,% WS ...).
Breite WachstumspunktgruppenWir überwachen den technischen Zustand der Site (Benachrichtigungen über Indizierung, Serverantworten ...).
Wir folgen Ausschnitten. Erstens, auf wichtige Anfragen, zweitens, versuchen wir uns zu verbessern.
Übrigens und von
Google angekündigte Richtlinien für die Arbeit mit Snippets
funktionieren nicht .
Wir sortieren (aktualisieren) den semantischen Kern und folgen den oben beschriebenen Schritten.
Schlussfolgerungen
Monobrand-Websites sollten auf die Förderung von Markenanfragen achten. Sie können das Ergebnis jederzeit verbessern. Es gibt keine Geheimnisse, wir machen Standardarbeit, messen die Wirkung.
Bei markenfremden Anfragen lohnt es sich, die Personalkosten (notwendige Maßnahmen, finanzielle Ressourcen und Arbeitsstunden) und die möglichen Auswirkungen zumindest annähernd zu vergleichen. In einigen Fällen sollten Sie die Idee, allgemeine Abfragen zu fördern, aufgeben.
Nicht wenige externe Gründe wirken sich auf den Suchverkehr aus. Veränderte Nachfrage nach einer Marke im Laufe der Zeit, Wettbewerb (neue kleine oder große Geschäfte), Verlagerung der Lieferung zugunsten verschiedener Websites und Aggregatoren, Reduzierung des Datenverkehrs mit konstanter Sichtbarkeit (Zauberkünstler, beliebige Werbeformate), Kannibalisierung des organischen Datenverkehrs durch Werbung (mit dichterer Werbung für Ihre eigene Marke) Der organische Verkehr ist nahezu proportional reduziert und umgekehrt. Dies kann zwar insgesamt zu einer Umstellung auf den Umsatz führen, ist jedoch von normaler Saisonalität (manchmal kommt der Sommer etwas früher). wir waren darauf gewartet). Dies sollte bei der Vorhersage und Analyse des Suchverkehrs berücksichtigt werden.