Wie sehen Durex-Inhalte in sozialen Netzwerken in China aus?

Eine Exkursion in ein ganz anderes Kulturfeld führt Alexey Chigadaev, Leiter internationaler Projekte bei iMARS China, durch.



Die Analogien, die mir bei der Erwähnung des chinesischen Internets einfallen, sind weit verbreitet - Zensur, die große chinesische Firewall, WeChat, verrückte Blogger mit wilden Videos.

Tatsächlich besteht das Problem der Zensur im chinesischen Internet auf einer für den russischen Durchschnittsbürger unverständlichen Ebene. Big Brother ist vor langer Zeit nach China gekommen und überwacht den Netzwerkinhalt streng und effizient.

Unter diesen Umständen gibt es nicht nur chinesische Marken, sondern auch Weltmarken, die gezwungen sind, die Spielregeln zu akzeptieren und Inhalte nicht nur den Wünschen der Partei, sondern zweifellos auch ihren Abonnenten anzupassen.

Zu unseren Lieblingsmarken zählen Durex-Kondome. 20.920 Weibo-Posts und mehr als 3 Millionen Abonnenten sind ein Penny für ein Land mit 1,4 Milliarden Einwohnern, aber der Grad der Beteiligung und die ständige Präsenz im Medienraum beweisen den Einfluss der Gruppe.

Der Zweck des Materials ist nicht so sehr, über die wichtigsten Erfolgsfaktoren zu sprechen (im Großen und Ganzen sind sie für jeden vernünftigen Menschen verständlich - Millionen von Artikeln und Rezensionen wurden bereits darüber geschrieben), sondern Inhalte zu demonstrieren, die in China erfolgreich verkauft werden. Wie kann man eine internationale Marke bleiben und gleichzeitig ein aktives Mitglied des lokalen asiatischen Marktes werden? Und mit welchem ​​Inhalt?

Der erste und wichtigste Erfolgsfaktor ist die Null-Politik.

Der Große Bruder, der für die Zensur des Medienraums verantwortlich ist, schläft nicht - der Bericht enthält keine Erwähnung eines Politikers der VR China, Ereignisse aus der Geschichte Chinas oder sogar humoristische Metaphern, die auf die eine oder andere Weise mit den Mitgliedern der Kommunistischen Partei zusammenhängen.


"Ich möchte mit Ihnen das Gleiche tun, was Tränen mit der Augenhöhle tun ..." Wenn Sie die chinesischen Hinweise nicht verstehen, dann erkläre ich: Die richtige Antwort ist, auszulaufen.

Eine einzigartige Kommunikationssprache am Rande eines Fouls

Der ursprüngliche Durex-Inhalt wird nicht ins Chinesische übersetzt - er wird von den Chinesen auf der Grundlage der Realitäten des modernen China auf Chinesisch erstellt.

Um all das Salz von Durex 'Sprachwitzen zu verstehen, muss das Niveau des Chinesischen immer noch über dem Durchschnitt liegen - die Marke experimentiert mit Homophonie und parodiert die alten chinesischen Versifikationsregeln. Die chinesische Kultur ist eine geschriebene Kultur, die Kultur der Menschen, die schreiben, weshalb gute Texte so einprägsam sind.


Nur Oldtimer von Internet-Memes und Fans von Hongkonger Fernsehsendungen können die Meldung „In 55! W!“ Erkennen. Versuchen Sie, diesen Zeichensatz andersherum zu lesen. Dort ist der Satz „i miss u!“ Verschlüsselt


"Hast du den Regenschirm genommen?"

Im vergangenen Jahr veröffentlichte Durex eine Reihe von Gedichten, die im Internet sehr beliebt sind. Ich gebe zu, dass es bei der Übersetzung ins Russische nicht so heiß klingt, aber erschieße den Übersetzer nicht - im Original ist alles sehr rhythmisch und syntaktisch harmonisch.


In der U-Bahn warnen sie: „Um Verletzungen zu vermeiden, halten Sie sich an den Handläufen fest! Daran werde ich dich auch heute Abend erinnern . “


"Liana erinnert dich - es wächst nur, wenn es Feuchtigkeit gibt"

Aktives Engagement der Abonnenten

Mit solchen Versen löst Durex die Hauptaufgabe der Medienplattform - sie trägt zur aktiven Beteiligung des Publikums bei.

Viele der Verse haben ein großes virales Potenzial (erinnern Sie sich an unsere russischen "Kuchen", die vor einem Jahrzehnt das Netzwerk gefüllt haben?). Und Abonnenten schreiben Gedichte aktiv um, erstellen neue.

Durex erstellt Inhalte, die sich nicht schämen, an Freunde zu senden und sich neu zu posten. Darüber hinaus hat niemand die Bedeutung von Offline-Veranstaltungen gestrichen - sie finden regelmäßig in den größten Ballungsräumen der VR China statt: von der kostenlosen Verteilung von Kondomen über die Ankündigung neuer Produkte bis hin zu Treffen mit Fans.


Valentinstagsparty


Valentinstagsparty

Durex kennt seine Abonnenten. Essen ist ein besonderes Thema für jeden Chinesen

Der durchschnittliche Tourist fragt vor der Reise: "Was können sie dort sehen?" Ein chinesischer Tourist ist an einem anderen interessiert: "Was kann ich dort essen?" Dies ist eine weit verbreitete Geschichte, aber es ist wichtig, die Werbung für ein Produkt mit etwas Essbarem abzustimmen.


„Es gibt nur drei wichtige Dinge im Leben. Das erste ist, mit dir einzuschlafen. Die zweite ist, Chongqing Hogo zu essen. Drittens - iss Hogo und schlafe mit dir ein. “


„Ich bin bereit, Ihnen Nüsse aus Eis, Schaum aus Bier und Erdnüsse aus Gunbao-Hühnchen zu geben. Es ist, weil ich dich liebe. "

Kooperationen

Es gibt viele Kooperationen - es ist einfacher, diejenigen zu nennen, die noch kein gemeinsames Projekt mit Durex durchgeführt haben. Nennen Sie zufällig zehn große chinesische und internationale Marken - sie haben wahrscheinlich bereits ein gemeinsames Produkt hergestellt, Werbung, GIF.


Foto zur Veröffentlichung von AirPods. Laut Durex sind solche Kopfhörer ebenso leicht zu übersehen wie überstürzte Samenzellen - und das haben sie betont.

Es gab jedoch erfolglose Beispiele.

Die Zusammenarbeit mit der Teemarke 喜 喜 / Heytea ist fehlgeschlagen, da die Nutzer es als zu geekig empfanden. Der Skandal war bemerkenswert - so sehr, dass sie sich noch lange öffentlich entschuldigten, aber schlechte Werbung ist bekanntlich auch eine Werbung.


"Heute Nacht wird es keinen Tropfen geben"


"Heute Nacht bist du mein netter Kerl"

Globale lokale Nachrichtenagenda

Durex nutzt gekonnt die beiden globalen News-Feeds, um seinen internationalen Status und die lokale Agenda zu unterstreichen, und kommt dem chinesischen Herzen näher. Aber andererseits keine Politik.

Die Weltmeisterschaft ist eine Veranstaltung, an der keine Marke vorbeigegangen ist.


"Alles Gute kommt im allerletzten Moment!"

Erstes Foto eines Schwarzen Lochs:


"Besser einmal sehen als hundertmal hören"

Auch hier gibt es keine besonderen Geheimnisse für den Erfolg von Durex. Dies ist eine internationale Marke, die von allen gehört wurde, die das Zeitalter betreten haben, in dem es ohne dieses Produkt kein Nirgendwo gibt. Doch weder Internationalität noch Reputation oder die Stärke der Marke können der chinesischen Maschine entgegenwirken. Möchten Sie den 1,4 Milliarden Menschen Zugang zum Markt verschaffen? Passen Sie sich an, wie Sie es noch nie getan haben. Und dies ist ein fairer Preis für einen solventen Verbraucher. Und wenn Durex dies tut, dann sollte jede Minimarke aus der Stadt Zaduy-Wind, die nach China exportieren möchte, dasselbe tun - um sich selbst zu verwandeln und für den chinesischen Verbraucher umzudenken.

Wir haben nur über die inhaltliche Geschichte erzählt - dies ist nur ein kleiner Teil auf dem Weg zum Herzen des chinesischen Verbrauchers. Aber einer der wichtigsten.

• Keine Politik. Sie sollten nicht über die Partei, die Freundschaft von Xi und Vladimir Vladimirovich, Trump, die strategische Partnerschaft, den nächsten Kongress der KPCh schreiben - Sie sollten Ihrem großen Bruder nicht Ihr originelles Denken zeigen. Ein Bruder kann auch verbieten.
• Sprache. Inhalte werden nicht ins Chinesische übersetzt - sie werden auf Chinesisch erstellt. Alle unsere sehr kontextbezogenen Witze, Wortscherze und Halbtöne in Hieroglyphenaufnahmen sehen peinlich aus, wie ein Elefant im Bolschoi-Theater. Sie können darüber lachen, aber nur aus Höflichkeit, um den Weißen nicht zu beleidigen.
• Zielgruppe. Die Ausrichtung auf chinesische soziale Netzwerke ist eine wunderbare Welt, in der nur 43-jährige Frauen mit einer höheren Ausbildung in Biologie, die gerne stricken, zweimal im Jahr mit BMW-Autos ins Ausland fahren und zwei Töchter haben, um ihre Werbebotschaften zu zeigen. 1,4 Milliarden sind viel. Sie brauchen definitiv nicht so viel - finden Sie Ihren Abonnenten und kommunizieren Sie nur mit ihm. Und lass die ganze Welt warten.
• Kooperationen. Es ist notwendig, Freunde zu finden und stabile Beziehungen zu „guansi / 关系“ zu knüpfen - um sich mit anderen Marken, Geschäften, Stars und Bloggern anzufreunden. Jeder hat bereits die herzzerreißenden Materialien über das soziale Bewertungssystem in China gelesen. Die Reputationsinstitution befand sich zuvor auf hohem Niveau, doch der technologische Fortschritt machte sie greifbar. Durst ist jetzt nichts, aber das Bild ist alles. Keine Konflikte - nur positiv und gut.
• Lokal - global. Das Gleichgewicht von lokal und global bestimmt Ihr Länderprofil. Anderssein ist von Vorteil, wenn hinter Ihnen „deutsche Qualität“, „russische Seele“, „japanische Technologie“ und „französischer Stil“ stehen - wir alle verstehen, dass all dies als der Lieblingsbegriff „soziales Konstrukt“ bezeichnet werden kann, aber warum sollten wir klug sein? etwas? Kitaisierung sollte in Maßen erfolgen - sowohl in Bezug auf das eigene Image als auch in Bezug auf den Inhalt. Wir machen ein Geschenk für einen traditionellen chinesischen Feiertag, aber vergessen Sie nicht, alles mit einer Geschichte über globale Ereignisse und unseren eigenen Markennachrichten zu verdünnen. Es ist keine Sünde, die Milchmagd Valentine auf freiem Feld zu zeigen, die genau diese Kuh Zorka (wir zeigen die Kuh) gemolken hat - und jetzt liegt dieser sehr sanfte und natürliche Joghurt, den Sie, ein chinesischer Freund, auf dem Tisch. Aber die Milchmagd Valentine sagt auf Chinesisch "你好!" (Das heißt "Hallo!") - und alle sind glücklich.

Die Erfolgsgeheimnisse existieren übrigens so gut wie nicht - es gibt nur eine verständliche und klare Strategie für die erfolgreiche Führung des Geschäfts „Mach es normal - es wird normal sein“.