Bewertung der Wirksamkeit und der Kosten der Implementierung eines umfassenden Marketinganalysesystems

Einleitung

Viele Unternehmen denken über die Notwendigkeit nach, End-to-End-Analysesysteme für das Marketingmanagement in einem Unternehmen oder einer Unternehmensgruppe zu implementieren, während viele nicht alle Vorteile der Implementierung solcher Systeme erkennen.

WIKIPEDIA: End-to-End- Analyse im Marketing - eine datenbasierte Analyse der Wirksamkeit von Marketinginvestitionen (ROMI), die den vollständigen Weg des Kunden nachzeichnet, von der Anzeige über den Besuch einer Website bis hin zum Verkauf und Wiederverkauf (LTV). Bei mehreren Werbeaufrufen vor dem Verkauf werden verschiedene Zuordnungsmodelle verwendet. Es basiert auf Webanalyse und Kohortenanalyse von Daten aus CRM / ERP.

Wie wichtig kann eine qualitative Marketinganalyse für ein bestehendes Unternehmen sein? Versuchen wir zu zählen. Zur Vereinfachung werden wir eine Reihe von Annahmen akzeptieren, die die Bedeutung des Problems leicht überschätzen, da der Zweck dieses Artikels in erster Linie darin besteht, eine visuelle Darstellung des angegebenen Problems in Zahlen bereitzustellen. Wir vernachlässigen die begrenzte Kapazität des Marktes, wir akzeptieren die Verhältnismäßigkeit des Wachstums der Anzahl der Bestellungen, um das Budget für den Werbekanal zu erhöhen. Geleitet von der Regel „Bis der Donner zuschlägt, bekreuzigt sich der Bauer nicht“ ist es offensichtlich, dass Marketinganalysten interessiert sind, wenn die Effizienz geringer als erwartet ist, was sich zusammen mit einer Zunahme des Wettbewerbsniveaus evolutionär bemerkbar macht.

Erklärung des Problems

Angenommen, das Unternehmen hat ein Marketingbudget von 1 Million Rubel zugewiesen. für 1 Monat. Gemäß dem vorbereiteten Marketingplan verteilt der Marketingmanager das Budget proportional auf 5 Kanäle, d. H. Jeder Kanal hat einen Anteil von 200 Std Es ist zu beachten, dass ein Marketingplan häufig auf der Grundlage der bisherigen Erfahrungen des Leiters oder in Zusammenarbeit mit einer auf die Erbringung digitaler Marketingdienstleistungen spezialisierten Vertragsfirma oder Marketingagentur erstellt wird.

Nach Ausführung des Budgets erhält das Unternehmen einige Finanzergebnisse und analysiert die Ergebnisse. Angenommen, es gingen 500 Bestellungen mit einem tatsächlichen Verkauf (Umsatz) von insgesamt 10 Millionen Rubel ein, mit einem durchschnittlichen Scheck von 20 tr. Damit ein Unternehmen mit einem positiven Saldo funktionieren kann, müssen die Marketingaufwendungen mindestens die Höhe der operativen Marge nicht überschreiten. Die Messung der Marketingleistung in Bezug auf Werbekanäle kann, wie häufig genug, ergeben, dass 3 von 5 Kanälen nur 20% der Ergebnisse liefern und 2 von 5 80%.

Glücklicherweise gibt es für Vermarkter in der Realität viel mehr analytische Bereiche als die Werbekanäle selbst, d. H. In der Praxis kann der Vektor der Effizienzsteigerung auf die Steigerung der Effektivität der Werbekanäle selbst gerichtet werden, beispielsweise durch Anpassung der Kampagneneinstellungen, Ausrichtung oder Fokussierung die Aufmerksamkeit eines relevanteren Publikums auf ein Produkt / eine Dienstleistung lenken.

Bemerkenswert ist, dass mit der Effizienzsteigerung in der Welt der digitalen Medien auch das Wettbewerbsniveau stetig zunimmt. Die Kosten des Zielkontakts für den Werbetreibenden werden auf der Grundlage einer Auktion zwischen Werbetreibenden, inkl. basierend auf ausgewählten Strategien. Werbetreibende, die ihre Strategien isoliert von der tatsächlichen Leistungsbeurteilung formulieren, neigen manchmal dazu, die Auktion zu „überhitzen“ und im Kampf um den Kunden die Kosten für die Gewinnung des Zielkunden für sich und die Konkurrenz zu erhöhen. Es sollte beachtet werden, dass eine solche Taktik absichtlich sein kann, wenn der Werbetreibende das strategische Ziel verfolgt, Marktanteile zu erobern, aber in den meisten Fällen ist dieses Phänomen das Ergebnis von Indiskretion oder dem Fehlen eines Systems von Qualitätsmarketing-Messungen.

Demonstration der Machbarkeit von Implementierung und Szenarioplanung

Als nächstes betrachten wir ein typisches Szenario einer „schrumpfenden Wirtschaft“ eines Unternehmens, in dem das Margenniveau um 10% und 20% im Vergleich zum Ausgangsniveau mit einer konstanten digitalen Marketingeffektivität (ohne Analyse) sinkt, und betrachten Szenarien, in denen Informationen über die tatsächliche Wirksamkeit von Werbekanälen vorliegen (mit Analyse) Die Marketingleitung entscheidet, ob Werbekanäle deaktiviert werden (Szenario 4) oder das Marketingbudget entsprechend ihrer Wirksamkeit neu verteilt wird (Szenario 5). Betrachten Sie abschließend das letzte Szenario, in dem das Management proaktiv Analysedaten verwendet hat, bevor die Margen reduziert wurden (Szenario 5).

Alle obigen Überlegungen lassen sich am einfachsten in der Tabelle darstellen:

Skriptnummer	1	2	3	4	5
	Basic	Margin -10%	Margin -20%	2/5 Kanäle	Prop-Nr Wirkung
Marketingbudget (B)	1.000.000	1.000.000	1.000.000	400.000	1.000.000
Anzahl der Anzeigenkanäle	5	5	5	2	5
Kanalfluss (gleichmäßige Verteilung)	200.000	200.000	200.000	200.000	200.000
Verbrauch auf Kanälen des 1. Typs (hoch - 80%) RK1	400.000	400.000	400.000	400.000	800.000
Verbrauch auf Kanälen des 2. Typs (niedrig - 20%) RK2	600.000	600.000	600.000	0	200.000
Anzahl der Bestellungen	500	500	500	400	833
Anzahl der Bestellungen (PK1)	400	400	400	400	800
Anzahl der Bestellungen (PK2)	100	100	100	0	33
Durchschnittlicher Scheck	20.000	20.000	20.000	20.000	20.000
Einnahmen	10.000.000	10.000.000	10.000.000	8.000.000	16 666 667
Marge (M%)	30,00%	20,00%	10,00%	10,00%	30,00%
Betriebsgewinn (OP)	3.000.000	2.000.000	1.000.000	800.000	5.000.000
OP - B	2.000.000	1.000.000	0	400.000	4.000.000

Die Berechnungen in diesem Artikel finden Sie in der Tabelle "Google Spreadsheets" .

Szenarien 1-6:

1. Basisszenario.
   Betriebsgewinn von 3 Millionen Rubel. davon 1 Million Rubel. der Werbung zugeordnet.
2. Margin Level wird um 10% auf Szenario 1 reduziert.
   Wir beobachten einen zweifachen Rückgang des OP - B - Index von 2 Millionen Rubel. bis zu 1 Million Rubel
3. Margin Level wird um 20% auf Szenario 1 reduziert.
   Jetzt sehen wir deutlich, dass der Betriebsgewinn abzüglich des zukünftigen Marketingbudgets 0 beträgt.
   
4. Wir fangen an, die Leistung zu messen, und verzichten daher vollständig auf 3 von 5 Werbekanälen, die 20% des Ergebnisses bringen.
   So reduzieren wir die Marketingkosten auf das Niveau von 400 tr. Gleichzeitig erzielen wir positive finanzielle Ergebnisse mit einer niedrigen Gewinnspanne von 400 TR
   Zweifellos ist diese Berechnung sehr grob, aber sie beschreibt gut die Handlungen von Managern, die in der Praxis auf bestimmte Schwierigkeiten stoßen.
   
5. Die Mittelzuweisung ist proportional zur Effizienz.
   In diesem Fall wird das Ergebnis auf diese Weise berechnet, wenn das Budget ursprünglich auf der Grundlage der Analysedaten in dem Anfangsszenario (1) verteilt wurde, d. H. proportional zur Wirksamkeit der Werbekanäle. Durch die Umverteilung des Budgets erhalten wir eine Verdoppelung des Indikators OP - B, der willkürlich als "Nettogewinn" bezeichnet werden kann.
   

So konnten wir in unserem Beispiel durch die Verwendung von Messungen die finanziellen Ergebnisse verdoppeln und gleichzeitig die Größe des Marketingbudgets beibehalten. Das heißt, die Einführung eines hochwertigen Messsystems brachte dem Unternehmen einen Betrag in Höhe von zwei Werten des Marketingbudgets ein.

Schätzung der Kosten eines Analysesystems für ein Unternehmen

Was ist die mögliche kumulative Auswirkung der Einführung eines Systems zur Qualitätsvermarktung? Die Einführung eines solchen Systems kann die Einführung einer Reihe von IT-Lösungen und Änderungen in der internen IT-Infrastruktur und möglicherweise die Einbeziehung von Drittunternehmen erfordern, die solche Dienstleistungen erbringen. Betrachten wir die Einführung eines solchen Systems als Investitionsprojekt eines Unternehmens, das solche Analysen implementiert.

Da unser Ziel darin besteht, die tatsächlichen (nicht überbewerteten) Kosten des Marketinganalysesystems möglichst genau zu bestimmen, akzeptieren wir einen Abzinsungssatz von 25% ohne Begründung und einen Prognosezeitraum von 5 Jahren, um dem hohen Risiko- und Unsicherheitsgrad des E-Commerce-Marktes Rechnung zu tragen.

Diskontsatz	25,00%
Einnahmen (Basic), Millionen Rubel	10.00
Betriebsmarge	30,00%
Marketing-Budget, Millionen Rubel	1.00
Umsatzwachstum	66,67%
Kostensenkung	0,00%
Umsatzwachstum, Millionen Rubel	6,67
Betriebsgewinnwachstum, Millionen Rubel	2.00
Kostensenkung, Mio.	0,00
Zeitraum	0	1	2	3	4	5
Discounted Cash Flow, Millionen Rubel	2.00	1,60	1.28	1,02	0,82	0,66
Barwert (PV), Millionen Rubel	7.38
Kostenmarketing-Informationen System (50%)	3,69
Barwert	3,69

Fazit

Der vorgeschlagene Ansatz zur Bewertung des Werts eines Marketinganalysesystems kann als Ausgangspunkt oder obere Schätzung bei Preisverhandlungen mit einem potenziellen Auftragnehmer für die Implementierung eines solchen Systems dienen.