Einleitung

Warum benötigen Sie möglicherweise Kenntnisse über die semantische Differentialtechnik?

• Wir können unseren Platz in Bezug auf Konkurrenten im Konsumenten-Unterbewusstsein herausfinden. Es mag uns so vorkommen, als ob Kunden mit unserem Produkt nicht gut sind. Was passiert jedoch, wenn wir feststellen, dass sie nach den für uns relevantesten Kriterien schlechter gestellt sind als die Wettbewerber?
• Wir können herausfinden, wie erfolgreich unsere Werbung in Bezug auf Anzeigen für Konkurrenten aus derselben Kategorie ist (Call of Duty oder Battlefield?)
• Definieren Sie, woran beim Positionieren gearbeitet werden soll. Wird das Image eines Unternehmens oder Produkts als „billig“ empfunden? Offensichtlich müssen wir bei der Durchführung einer neuen Werbekampagne entweder in dieser Ecke des Verbraucherbewusstseins bleiben (und diesen Status in Kauf nehmen) oder den Entwicklungsvektor dringend ändern. Xiaomi sind als billigere Alternativen zu Flaggschiffen mit der gleichen Hardware (bedingt) positioniert. Sie haben eine eindeutig überprüfte Position, die sie von bedeutenden Wettbewerbern abhebt, die sich als teuer positionieren - Apple, Samsung usw. Eines der Hauptprobleme in diesem Fall wird sein, dass die Assoziation (nämlich die gesamte Methode als Ganzes) mit dem Wort "billig" auch die Assoziation von "schlecht" oder "schlechter Qualität" anziehen kann.
  
  Dies funktioniert übrigens auch, wenn Sie andere Objekte in der ausgewählten Kategorie vergleichen - Sie können Prozessoren, Telefone und Nachrichtenportale vergleichen! Tatsächlich ist die Vorstellungskraft für die Anwendung dieser Methode nicht begrenzt.
  

Wie lege ich fest, anhand welcher Kriterien ich unsere Produkte vergleichen soll?
Grundsätzlich kann diese Frage auf verschiedene Arten beantwortet werden: Sie können versuchen, ein Experteninterview oder ein semi-strukturiertes Interview zu führen oder eine Fokusgruppenmethode zu wählen. Einige der Kategorien, die Sie erhalten haben, sind möglicherweise im Internet zu finden - das sollte Sie nicht stören. Denken Sie daran, dass bei Ihrer Recherche nicht die Eindeutigkeit der erhaltenen Daten im Vordergrund steht, sondern deren Objektivität und Zuverlässigkeit.

Es sollte auch angemerkt werden, dass ich in verschiedenen Lehrbüchern mehrmals auf ähnliche Sätze gestoßen bin: „Schlecht wird in der Regel mit kalt, dunkel, niedrig assoziiert; gut - mit warm, hell, hoch. " Stellen Sie sich vor, dass Sprite nach der nächsten Werbung „Get rid of durst“ feststellt, dass das Getränk immer noch mit einem warmen verbunden ist?

Aus diesem Grund ist es wichtig zu beachten, womit wir genau arbeiten. Wenn wir für eine Anwendung, deren Hauptziel die Entspannung ist, in einer assoziativen Serie das Wort "Ruhe" erhalten, ist es überhaupt nicht erforderlich, dass wir die gleichen Eigenschaften für einen Schützen erzielen möchten. In gewissem Maße ist die Beurteilung der subjektive Teil dieser Methode, aber vergessen Sie nicht, dass sie sich zunächst auf die Arbeit mit assoziativen Reihen konzentriert, die von Verbraucher zu Verbraucher variieren können (weshalb ein weiterer wichtiger Faktor die Untersuchung Ihrer Zielgruppe ist, die häufig durchgeführt wird Fragebogenerhebungsmethode oder strukturiertes Interview).

Methodik

Noch vor Beginn der Etappe müssen wir entscheiden, welche Werbebotschaften (in diesem Beispiel analysieren wir alles) wir testen möchten. In unserem Fall handelt es sich um Werbung für die folgenden Telefone:





Um die Methode besser beherrschen zu können, nehmen wir zwei Befragte.

Der erste Schritt besteht darin, die zu untersuchenden Kategorien zu identifizieren.

Nehmen wir an, dass wir mit der Fokusgruppenmethode die folgenden 9 Kategorien bestimmen konnten (die Zahl wurde nicht von der Obergrenze genommen - anfangs waren es nur so viele Kriterien, die in 3 gleiche Gruppen unterteilt wurden - Bewertungsfaktoren (E), Stärkefaktor (P) und Aktivitätsfaktor (A) , vorgeschlagen, den Autor zu bestimmen):

1. Aufregend 1 2 3 4 5 6 7 Beruhigend
2. Banal 1 2 3 4 5 6 7 Einzigartig
3. Natürlich 1 2 3 4 5 6 7 Künstlich
4. Günstig 1 2 3 4 5 6 7 Sehr geehrte
5. Creative 1 2 3 4 5 6 7 Banal
6. Abstoßend 1 2 3 4 5 6 7 anziehen
7. Hell 1 2 3 4 5 6 7 Abm
8. Schmutzig 1 2 3 4 5 6 7 sauber
9. Dominant 1 2 3 4 5 6 7 Minor

Die zweite Phase ist die Entwicklung eines Fragebogens.

Der methodisch korrekte Fragebogen für zwei Befragte für zwei Anzeigen sieht folgendermaßen aus:



Wie Sie sehen, variieren der kleinste und der größte Wert je nach Zeile. Laut dem Erfinder dieser Methode, Charles Osgood, hilft diese Methode, die Aufmerksamkeit des Befragten sowie den Grad seiner Beteiligung am Prozess zu überprüfen (bemerkt und geklärt - super!). Einige Forscher (insbesondere skrupellose) können die Skalen jedoch nicht abwechseln, um sie später nicht umzukehren. Somit überspringen sie den vierten Punkt auf unserer Liste.

Die dritte Stufe ist die Erfassung von Daten, die in unsere Waage eingegeben werden.

Von nun an können Sie entweder mit dem Hämmern von Daten in Excel beginnen (wie ich es aus Gründen der Benutzerfreundlichkeit getan habe) und alles manuell fortsetzen - je nachdem, wie viele Personen Sie sich für eine Umfrage entschieden haben (für mich ist Excel praktischer, aber mit einer kleinen Menge) Die Befragten kommen schneller heraus, um manuell zu berechnen.

Die vierte Stufe ist die Wiederherstellung der Waage.

Wenn Sie sich für die "richtige" Methode entscheiden, sollten Sie die Skalen jetzt auf einen einzigen Wert bringen. In diesem Fall habe ich entschieden, dass der Maximalwert "7" und der Minimalwert "1" ist. Folglich bleiben sogar Spalten intakt. Wir stellen die verbleibenden Werte wieder her (wir geben die Werte wieder - 1 <=> 7, 2 <=> 6, 3 <=> 5, 4 = 4).
Nun werden unsere Daten in folgender Form dargestellt:

Die fünfte Stufe ist die Berechnung von Durchschnitts- und allgemeinen Indikatoren.

Die beliebtesten Indikatoren sind "Gewinner" auf jeder Skala ("Beste") und "Verlierer" auf jeder Skala ("Schlimmste").
Wir erhalten durch standardmäßige Summierung und Division durch die Anzahl der Befragten alle Noten jeder Marke für das ausgewählte Merkmal und deren anschließenden Vergleich.
Überholter Durchschnitt für jede Anzeige:

1. Aufregend und beruhigend - die gleichen Indikatoren (5).
2. Banal und einzigartig - die gleichen Indikatoren (5).
3. Das Natürlichste - Werbung 1.
4. Am teuersten ist Werbung 2.
5. Am kreativsten ist die Werbung 1.
6. Am attraktivsten - Werbung 2.
7. Am hellsten ist die Werbung 2.
8. Am saubersten ist Werbung 1.
9. Am dominierendsten ist die Werbung 2.

Nun wenden wir uns den allgemeinen Indikatoren zu. In diesem Fall müssen wir jede Marke anhand ihrer Schätzungen aller Befragten für alle Merkmale zusammenfassen (unsere Durchschnittswerte sind hier nützlich). Also definieren wir den "absoluten Anführer" (es können 2 oder sogar 3 sein).

Gesamtpunktzahl - Werbung 1 (39,5 Punkte). Werbung 2 (41 Punkte).
Gewinner - Werbung 2.
Die Hauptsache ist, dass Sie klar erkennen, dass der Gewinner ohne große Lücke eine leichte Beute ist.

Die sechste Stufe ist die Konstruktion von Wahrnehmungskarten.

Eine der akzeptabelsten und angenehmsten Brillen für die Augen ab dem Moment der Einführung in die Wissenschaft von Angerson und Neben Stahlkarten und -tabellen. Bei der Berichterstattung sahen sie viel deutlicher aus, in Verbindung mit denen Charles neben der Wahrnehmungslandkarte auch genauere Wissenschaften und Psychologie entlehnte. Sie helfen Ihnen, visuell genau wiederzugeben, wo sich Ihre Marke / Werbung / Ihr Produkt befindet. Sie werden erstellt, indem beiden Achsen zwei Werte zugewiesen werden. Beispielsweise wird die X-Achse zur Bezeichnung für das Dirty-Clean-Kriterium, und die Y-Achse ist schwach hell.

Baue eine Karte:



Jetzt können wir deutlich sehen, wie genau sich in den Köpfen der Verbraucher zwei Waren befinden, die ein bekanntes Unternehmen repräsentieren.

Der Hauptvorteil von Wahrnehmungskarten ist ihre Bequemlichkeit. Es ist einfach genug, die Vorlieben und Bilder der Verbraucher verschiedener Marken zu analysieren. Dies ist wiederum von großer Bedeutung für die Erstellung effektiver Werbebotschaften. die Skala, anhand derer das Produkt beurteilt wurde.

Zusammenfassung

Wie Sie sehen, ist die Kurzmethode nicht schwer zu verstehen. Sie kann nicht nur von Spezialisten auf dem Gebiet der Sozial- und Marketingforschung, sondern auch von normalen Anwendern angewendet werden.