Woher wissen wir, wann ein Produkt ein bedeutendes Problem in einem wachsenden Markt löst? Müssen wir eine Marke aufbauen und sie mit Hindernissen gegen die Konkurrenz verteidigen? Lesen Sie weiter in diesem Artikel.
Anmerkungen zu Des Traynors Vortrag vom Web Summit über die Entwicklung einer Produktstrategie auf der Grundlage seiner Erfahrungen bei Intercom . Der Originalartikel wurde von Vit Myshlaev verfasst und von Alconost übersetzt.
Woher wissen Sie, wann Sie ein bedeutendes Problem wirklich lösen?
Wenn Sie die folgenden drei Fragen zu Ihrem Produkt nicht bejahen können, ist es nicht sinnvoll, fortzufahren:
- Es ist machbar. Kann es Geld verdienen?
- Es ist machbar Kann es gemacht werden?
- Es ist wünschenswert. Möchte es jemand?
Bestimmung der Produktwünsche
Bestimmen Sie die Arten von Problemen, die ein Produkt lösen kann. Wir empfehlen zu analysieren, wie oft ein Problem auftritt und in welchem Umfang es auftritt:
- Notwendig - ein großes und häufiges Problem. Beispiel: Slack löst das Problem der Zusammenarbeit mit Kollegen fast jede Minute.
- Gut zu haben - ein großes seltenes Problem, zum Beispiel eine Urlaubsbuchung.
- Gut zu haben - ein häufiges, kleines Problem. Beispiel: Jeden Morgen Kaffee bestellen.
- DOA (tot bei der Ankunft) - kleine und seltene Probleme.
Beispiel für eine DOA-Idee: Der Kühlschrank ist voll mit Lebensmitteln, und es gibt eine App, mit der Sie ein Rezept auswählen können, das auf den verbleibenden Zutaten basiert. Dies kommt jedoch nicht oft vor, und das Problem ist folglich nicht sehr ernst.
Bewertung der Produktlebensfähigkeit
So berechnen Sie ein Produkt:
- Sie können entweder viel Geld oder einen kleinen Betrag verlangen. Sie können viel Zeit mit der Kommunikation mit potenziellen Kunden verbringen oder ein bisschen Zeit.
- Aber Sie können nicht wenig Geld mitnehmen und viel Zeit für den Verkauf aufwenden. Dies ist der Fall, wenn der Verkaufsprozess teuer und der Preis gering ist. Beispiel: Wenn Sie 9 US-Dollar pro Monat in Rechnung stellen und jeden Kunden persönlich treffen müssen, um sich anzumelden, ist Ihr Unternehmen zum Scheitern verurteilt.
- Fragen Sie sich: Wie viel Geld, Zeit und Arbeit ist nötig, um einen zahlenden Kunden zu gewinnen, und wie können wir das wieder gutmachen?
Kosten gegen Nutzen für einen Kunden
Wissen Sie, wie viel Anreiz (Nutzen) Ihr Kunde benötigt, um mit Ihrem Produkt zu arbeiten?
- Hohe Kosten und geringer Nutzen: Google+ bot die Idee, mit Nutzern über „Kreise“ zu kommunizieren, um die Kommunikation zu vereinfachen. Aber man musste Freunde finden, verstehen, wie Kreise funktionieren, eine Menge Dinge organisieren, um einen kleinen Nutzen aus einem sehr komplizierten Prozess zu ziehen.
- Kosten sind nicht nur Geld, sondern auch Aufwand für den Benutzer.
Beispiel für falsches Nachdenken über niedrige Kosten: 0,99 US-Dollar + Installationszeit + Ich muss verstehen, wie man eine App verwendet + Ein weiteres Symbol auf meinem Smartphone-Bildschirm, das ich unbedingt überprüfen muss + Sie werden anfangen, mir eine E-Mail zu senden, und ich muss lesen mehr E-Mail + dann muss ich etwas drücken ... Am Ende sind 0,99 $ keine so geringen Kosten für Benutzer, wie es scheint.
Ein Produkt erstellen
Um ein Produkt um ein großes und häufiges Problem herum aufzubauen, fragen Sie sich, wie oft Sie das Problem erfahren und verstehen, und lassen Sie sich nichts einfallen.
- Wie gut verstehen Sie persönlich das Problem?
- Löst dies hauptsächlich mein Problem?
- Braucht der Rest der Welt das?
Können Sie das Problem lösen, ohne an Zeit und Technologie gebunden zu sein?
Wenn Sie möchten, dass Ihr Produkt länger als 3-4 Jahre hält, müssen Sie darüber nachdenken.
Beispiel für einen unsicheren Wert: „Tauschen Sie Telefonnummern über Bluetooth mit Personen in der Nähe aus.“ Aber die Leute rufen weniger an und schreiben mehr, Telefonnummern werden seltener verwendet, und es gibt einfachere Protokolle für den Datenaustausch als Bluetooth.
Beispiel für das Kopieren einiger Features: Wir werden einen Teil der Intercom-Funktion "Automatische Nachrichten senden, wenn Benutzer Ereignisse in einer Web-App auslösen" kopieren. Das eigentliche Problem liegt jedoch bereits jenseits der E-Mail (Messenger). Und Trigger sind jetzt nicht nur Ereignisse: Web-Apps werden durch Bots, plattforminterne Seiten usw. verstärkt.
Markttrends verstehen
- Wird es dieses Problem in den nächsten 5 Jahren geben?
- Wachsen oder schrumpfen diese Probleme?
- Wird das Problem mehr oder weniger schmerzhaft sein?
Schauen wir uns das Intercom-Beispiel an. Intercom hilft dem Internet-Business, die Kundenbindung durch Messaging zu steigern. Die Markttrends sind:
- Es wird mehr Internetgeschäfte geben.
- Kundenbindung wird wichtiger.
- Es wird mehr Werkzeuge geben, um diese Probleme zu lösen.
- Messaging ersetzt möglicherweise die E-Mail.
Sie können die Analyse von Markttrends anhand der folgenden Beispiele üben:
Fast jeder sucht eine Nische in größeren Märkten, aber gibt es einen Markt in diesen Nischen?
Wachsen im Vergleich zu stabilen Märkten
Ein wachsender Markt hat Kunden mit ungelösten Problemen. In einem stabilen Markt sind alle Unternehmen etabliert. Die Frage ist: Müssen Sie einen neuen Markt untersuchen oder einen bestehenden aktualisieren?
Ein guter Vergleich ist das Verkaufen von Neuem oder Etabliertem. Hier sind einige Überlegungen:
- Benutzer passen sich an Ihr Werkzeug an, während Sie Ihr Werkzeug an einen etablierten Markt anpassen müssen.
- Im Fall eines brennenden Bedarfs und im besten Fall eines Szenarios müssen Kunden vorhandene Lösungen optimieren, aber meistens wird dies nicht benötigt.
- Kunden mit ungelösten Problemen sind bereit, ein Risiko einzugehen, während etablierte Unternehmen Angst haben, das zu stören, was funktioniert.
- Um vorhandene Lösungen zu aktualisieren, muss der Kunde den neuen Produktgenehmigungsprozess durchlaufen.
Eine Marke für IT-Produkte
Eine Marke hilft, die Erwartungen an ein Produkt zu formen. Dies ist das am häufigsten übersehene Instrument für Softwareunternehmen. Die Marke befasst sich unter anderem mit folgenden Themen:
- Was kann und was nicht Ihr Produkt?
- Was kann und kann Ihr Unternehmen nicht?
- Worüber wird Ihr Unternehmen reden und nicht reden?
Entscheidungen, die Sie für Ihr Produkt treffen, bestimmen Ihre Marke. Mit welchen Worten sprechen Sie am häufigsten mit Kunden über Ihr Produkt? Wenn Sie konsequent über Ihr Produkt sprechen, bilden Sie Erwartungen.
Beispiel: Was erwarten Sie von Google Maps und Apple Maps? Was ist mit Facebook Messenger und Google Messenger?
Kann sich Ihre Marke erweitern?
Die börsennotierten Unternehmen haben bestimmte Erwartungen an die Kunden. Sie sind aber bereits über die ursprünglichen Vorstellungen hinaus gewachsen. Ihr Markenname hindert sie nicht daran, über die ursprüngliche Idee hinauszuwachsen.
In welche Richtung sollten Sie Ihre Marke ausbauen? Software und Problemlösung
Jedes Produkt wird für eine bestimmte Aufgabe eingeführt:
- Lösen Sie ein Problem auf viele verschiedene Arten (z. B. für verschiedene Kundentypen).
- Lösen Sie viele verschiedene Probleme für bestehende Kunden und / oder auf die gleiche oder ähnliche Weise.
Schützen Sie Ihr Produkt
Seien Sie bereit: Jede einzelne Funktion in Ihrem Produkt schlägt fehl oder wird kopiert.
Hindernisse gegen Wettbewerber:
- Skaleneffekte. Sie können billiger verkaufen als Ihre Mitbewerber, wenn Ihr Overhead geringer ist (Sie kaufen billiger) oder Sie können aufgrund des massiven Volumens eine geringere Marge erzielen. Beispiel: Amazon.
- Netzwerkeffekt. Ihr Produkt wird mehr geschätzt, wenn die Anzahl der Benutzer steigt. Beispiel: Facebook.
- Patente. Machen Sie das Kopieren Ihres Produkts illegal.
- Hohe Umstellungskosten. Wenn der Kunde in einer Unmenge von Informationen vergraben ist und wichtige Prozesse für die Verwendung Ihres Produkts blockiert sind, ist der Vorteil eines Wechsels aufgrund des Preises und / oder neuer Funktionen schwer zu rechtfertigen. Beispiel: CRM mit einer großen Datenbank, Hosting für ein großes Projekt.
- Kundenbindung.
Barrieren bauen
- Plattform, Ökosystem. Diese Antwort ist leicht zu erklären, in der Praxis jedoch schwierig: Erstellen Sie eine Plattform, auf die sich Ihre Kunden verlassen können. Beispiel: Ein Wechsel von der SalesForce-Produktfamilie ist nahezu unmöglich.
- Gemeinschaft Sie können keine zufriedenen Kunden kopieren. Treffen Sie sich mit Ihren Kunden, gründen Sie Gruppen / Clubs / Foren / Meet-ups, kennen Sie Ihre Kunden.
- Einzigartige Botschaft, Ideologie. Was ist das Einzigartigste, was Sie über sich selbst sagen können, damit sich die Kunden an Sie erinnern? Beispiel: Hubspot verkauft sich über Inbound Marketing, Drift nennt sich Conversational Marketing.
Eine gute Produktstrategie wird von innen heraus aufgebaut
- Beginnen Sie mit einem schwerwiegenden Problem, das häufig auftritt.
- Erstellen Sie eine Lösung, die nicht an Zeit und Technologie gebunden ist.
- Bauen Sie eine Marke auf, die bei den Kunden klare Erwartungen weckt, dass Ihr Produkt dieses Problem löst.
- Sprechen Sie über Ihr Produkt in den wachsenden Märkten.
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Über den Übersetzer
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