Julia Popova, PR-Managerin des Pekinger Büros von iMARS China, über die Besonderheiten des KOL-Marketings im Reich der Mitte.
Was ist vor der Entwicklung einer Werbestrategie zu beachten?
Chinas E-Commerce-Markt ist der größte der Welt. Unter den Werbemitteln nimmt das Beeinflussungsmarketing einen besonderen Platz ein, dh die Zusammenarbeit mit Meinungsführern (KOLs). Laut der Economic Quarterly-Studie von PWC ist dies auf das mobile Verbraucherverhalten und Chinas innovatives Social-Commerce-Modell zurückzuführen. Wie in jedem Markt gibt es jedoch kulturelle Unterschiede und Verbraucherpräferenzen, die Sie bei der Geschäftstätigkeit berücksichtigen müssen.
- Eine Besonderheit ist die zunehmende Differenzierung der Regionen Chinas. Die wirtschaftliche Entwicklung und der Lebensstandard der Bevölkerung unterscheiden sich erheblich zwischen den Gemeinden, Städten und ländlichen Gebieten des Landes. Mit anderen Worten, die Entwicklung einer einheitlichen Marketingstrategie für China ist unmöglich.
- In China die beliebtesten Einkäufe über Online-Plattformen. Bis 2020 wird der Online-Umsatz 1,7 Billionen US-Dollar erreichen. Laut Goldman Sachs sind rund 75% der 467 Millionen Online-Käufer in China urbane Millennials, die hauptsächlich in hochrangigen Städten leben. Dies ist auch bei der Entwicklung einer Strategie zu berücksichtigen.
- Die beliebtesten Branchen für Werbung in China sind Mode, Automobile und die Schönheitsindustrie. Die Ausgaben für beworbene Produkte in diesen Branchen steigen jährlich um 553% und machen 11,8% des Marktanteils aus.
- Letzteres ist der Unterschied zu westlichen Kommunikationsplattformen. Die chinesischen Analoga der uns bekannten sozialen Netzwerke sind funktionaler, vielfältiger und eignen sich daher besser zur Produktwerbung.
- Das Marketing wird interaktiver (zum Beispiel nimmt die Popularität des Video-Sharing rapide zu), so dass der Einfluss sozialer Netzwerke zunimmt.
Praktische Tipps für die Durchführung einer KOL-Kampagne in China
In der modernen Kultur sind sich Meinungsführer des Vorteils gegenüber herkömmlichen Werbemitteln bewusst, wenn die Verbraucherpräferenzen stärker von sozialen Netzwerken beeinflusst werden.
Der enorme Einfluss der Meinungsführer in China könnte auch auf einen überfüllten Markt und ein geringeres Vertrauen der Verbraucher in das Geschäft zurückzuführen sein. Die Meinung und Erfahrung der chinesischen KOLs ermutigt zahlreiche Abonnenten, Produkte auf der Grundlage der Empfehlungen von Idolen auszuwählen. Solche Werbung ist organischer, unauffälliger.
Wie kann man also eine Kampagne unter Beteiligung von Meinungsführern im Reich der Mitte durchführen?
Erstellen Sie einzigartige Inhalte
Im Jahr 2019 lud die Luxusschuhmarke Stuart Weitzman die Meinungsführerin Ximen Dasao (西门 西门) und ihr Team ein, offizielle Stylisten für drei Frühlingsmodeschauen in den chinesischen Städten Shenyang, Wuhan und Ningbo zu werden.
Die Aufrufe von Dasaos WeChat-Artikel zu den Eindrücken von Stuart Weizmann überstiegen 100.000. Für die Leser ist dies eine Gelegenheit, einen Blick hinter die Kulissen der Show zu werfen, sie haben Dutzende positiver Kommentare hinterlassen und ihre Lieblingsbögen von den Shows geteilt.
Indikatoren analysieren - Die millionste Abdeckung garantiert nicht, dass Sie nach Zentralasien gelangen
Der Einfluss des Marketingtrends ist die Auswahl von Mikroinflüssen durch Marken. Bei diesem Ansatz liegt der Schwerpunkt auf Indikatoren für die Beteiligung anstelle der Abdeckung, dh dem Übergang von der Quantität zur Qualität.
Sie können auch nicht standardmäßige Indikatoren analysieren, z. B. die Anzahl der von KOL gespendeten virtuellen Farben. Eine ähnliche Funktion ist auf der Weibo-Plattform verfügbar. Mithilfe dieser Funktion können Abonnenten den Beitrag oder Artikel des Bloggers, den sie mögen, und den von ihnen erstellten Inhalt bewerten.
送花 - gib eine Blume.Multi-Channel-Promotion bewusst gestalten
Im Bereich der digitalen Werbung sind die führenden Unternehmen Alibaba, Tencent und ByteDance. Das chinesische Internet ist jedoch zwischen den Ökosystemen Tencent und Alibaba aufgeteilt, was den Informationsaustausch zwischen ihren Plattformen einschränkt.
HomeFacialPro (Tmalls Hautpflegemarke Nr. 4) hat es geschafft, einen virtuellen Interaktionskreis zwischen seinem Tmall-Geschäft und dem WeChat-Konto zu schaffen. An jedes Produkt von Tmall ist ein WeChat-QR-Code angehängt, mit dem Sie den Benutzer nach dem Kauf zum WeChat-Ökosystem weiterleiten können, um Werbe- und Rabattnachrichten anzuzeigen.
Berücksichtigen Sie den Trend der Personifizierung von Inhalten
Vom 20. April bis zum 4. Mai des vergangenen Jahres hat die chinesische E-Commerce-Plattform für Luxusprodukte Secco mit der führenden Modebloggerin Becky Lee bei einer Veranstaltung namens "Se 寺 千万 千万 博 展" ("Secoo 10 Million Bloggers Show") zusammengearbeitet.
Speziell für diese Veranstaltung wurde ein Hausmodell erstellt, das genau Lees richtiges Haus wiedergibt. Das Set enthielt Produkte von über 100 Marken, die bei Secoo erhältlich sind, einschließlich Handtaschen, Kleidung und Luxusschuhen. Secoos Kunden und Lees Fans wurden eingeladen, Becky zu „besuchen“.
Grundriss von Beckys Haus.Die Besucher hatten direkt während der Veranstaltung die Möglichkeit, den QR-Code ihrer Lieblingsprodukte einzuscannen und sofort zu kaufen. Die Veranstaltung war erfolgreich und brachte in 15 Tagen 2,9 Millionen US-Dollar ein. Neu gestaltete Zimmer aus Lees Haus haben Fans dazu gebracht, sich KOL näher zu fühlen.
Becky Li & Secoo.Laut einem
Artikel des berühmten Mode-Accounts WeChat LadyMax war Secoo die erste Plattform, die ein eigenes Mini-Programm für das KOL-Event erstellte und auf WeChat Moments bewarb.
Beziehen Sie sich auf spezielle Plattformen
Um Risiken zu minimieren, können Sie sich an Plattformen wenden, die die einflussreichsten chinesischen KOLs vereinen. Solche Agenturen reduzieren nicht nur die Risiken für Blogger und Kunden / Kunden, sondern bieten auch hochwertige Analysen für ihre Zielgruppen. Das größte ist PARKLU, es gibt auch auf dem Markt:
- Antipodal Talent,
- Myprad
- Robin8,
- Toutiao KOL.
Unabhängig davon, ob Meinungsführer Shows organisieren, ein Produkt entwickeln oder in den sozialen Netzwerken der Marke einen Account führen, kann ihre aktive Beteiligung am kreativen Prozess der Kampagne sowohl die Wiedererkennbarkeit als auch das Vertrauen in Produkte positiv beeinflussen und die langfristige Beziehung von KOL zur Marke stärken.