Erste Schritte mit User Returns: Tipps für das Hooked-Modell

Hallo allerseits! Ich bin Sergey, F & E-Beauftragter bei Genesis. In diesem Text möchte ich mein Wissen und meine Erfahrung in der Gewohnheit, das Produkt zu verwenden, weitergeben, um darüber zu sprechen, wie sich dies auf die Rentabilität des Unternehmens auswirkt und warum Unternehmer bei der Rückkehr getroffen werden.

Anfang letzten Jahres bewertete Naspers die kostenlose Website für Kleinanzeigen von Avito mit 4 Milliarden US-Dollar, was dem Klassifizierer aufgrund von Aufbewahrungsindikatoren gelang - 79% der Nutzer schickten mindestens eine Anzeige fünf Jahre nach der ersten. Im Jahr 2010 veröffentlichte eine Kohorte neuer Nutzer 460.000 Anzeigen auf der Website und 4,9 Millionen in den nächsten fünf Jahren! Es waren die hohen Rücklaufquoten, die dem Unternehmen einen derart geschätzten Wert verliehen haben, und für mich ein wunderbares Beispiel, um den Text darüber zu veranschaulichen, warum die Bindung für das Geschäft wichtig ist.

Was finden Sie in diesem Text?

1. Langfristiges Einkommen - die Verbindung von Rendite und Gewohnheiten
2. Bedingungen für die Gewohnheitsbildung
3. Gewohnheit entwickeln: Theorie und Tipps
4. Fazit

Langfristiges Einkommen - die Verbindung von Rendite und Gewohnheiten

Das Avito-Beispiel legt nahe, dass eine hohe Rücklaufquote die Fähigkeit eines Unternehmens zeigt, langfristig zu verdienen . Wenn sie sagen, dass die Kundenbindung einer der wichtigsten Indikatoren für den Geschäftserfolg ist, ist dies nicht der Dramatisierung zuliebe.

Ich zeige es Ihnen an einem anderen Beispiel: Nach einer Woche mit Twitter kehren 25% der Nutzer nicht mehr dorthin zurück. Infolgedessen wachsen die Marketingbudgets stark und DAU / MAU ist schwach - das Unternehmen verdient nicht langfristig.



Was tun, um wie Avito zu sein, nicht wie Twitter?

Gewohnheit machen!

Das Produkt soll nicht mehr nur seine Funktion erfüllen. Im Silicon Valley kam der Begriff „Leaky Bucket Problem“ auf: Vermarkter bringen die Zielgruppe, Benutzer testen das Produkt und verlassen es, ohne langfristig Gewinne zu erzielen. Jeder kann Nachrichten senden, Dateien speichern, Dienstprogramme erstellen usw. Der einzige Weg, den Wettbewerb zu gewinnen, besteht darin, die Gewohnheit eines Benutzers zu entwickeln.



Also du:

• Schaffung einer hohen Eintrittsbarriere für Wettbewerber (Ben Horowitz schrieb: Um eine Gewohnheit zu überwinden, sollte das Produkt eines Wettbewerbers 10x besser sein);
• Steigern Sie Ihre MAU, was Einnahmen bedeutet.
• Skala Marketing-Einkäufe, wie Aufgrund des Wachstums des durchschnittlichen Schecks können Sie es sich leisten, mehr / mehr zu kaufen.

Bedingungen für die Gewohnheitsbildung

Es reicht nicht aus, wenn ein Produkt nur seine Funktion erfüllt. Sie müssen das Produkt so gestalten, dass Benutzer ermutigt werden, zu ihm zurückzukehren. Mit anderen Worten, Rendite sollte ihnen Wert bringen. Als erstes gehe ich nach dem Aufwachen nicht zum Zähneputzen und mache keine Übungen - ich überprüfe die Nachrichten im Telegramm.

Wie hat er diese Angewohnheit für mich entwickelt?

Zwei Bedingungen sind für seine Bildung notwendig:

• Aktion muss häufig wiederholt werden. Das Veröffentlichen von Fotos kann zur Gewohnheit werden, der Kauf einer Yacht jedoch nicht. Kim Basinger und Alec Baldwin hatten die Angewohnheit zu heiraten, aber dies ist eher eine künstlerische Ausnahme von der Regel.
• Das Ergebnis der Handlung sollte Befriedigung bringen oder das Problem übertönen (übertönen, nicht lösen). Nach der Veröffentlichung sammelt das Foto Likes, erhöht das Selbstwertgefühl des Autors und übertönt das Gefühl der Einsamkeit oder Unsicherheit.

Eyal Nir schlug in dem Buch „On the Hook“ das The Hook-Schema vor, das in vier Stufen den Geist des Benutzers mit dem zu lösenden Problem und Ihrem Produkt verbindet.

Das Schema ist einfach und daher effektiv:



Die ersten Zyklen erfordern vom Benutzer kognitive Anstrengungen: Er muss sich mit dem Produkt vertraut machen und verstehen, wie alles funktioniert. Aus diesem Grund tritt der größte Abfluss von Benutzern in den frühen Tagen auf.

Schauen wir uns die einzelnen Phasen genauer an.

Wie man eine Gewohnheit entwickelt

Auslösen

Ein Auslöser ist ein Impuls, durch den wir ein Produkt verwenden. Trigger werden in externe und interne unterteilt.

Wie funktioniert es



Externe Auslöser - Werbung, Push-Benachrichtigungen, Briefe von Produktherstellern mit Beständen und andere Einschlüsse. Sie erinnern an das Produkt.

Interne Auslöser sind eine Emotion / Reaktion, die ein Benutzer erfährt und automatisch dazu zwingt, Ihr Produkt zu öffnen. Um dies auszulösen, führen Produkte Gamification, virtuelle Belohnungen für den täglichen Gebrauch des Produkts ein, die im Falle eines Passes verschwinden, usw. - dies ist eine Arbeit mit der Psychologie des Verhaltens. Beispiel: Monobank-Medaillen, Headspace-Erfolge, sogar LinkedIn-Profilfülle.

Tipp

In den ersten Monaten als Produktspezialist dachte ich: „Was ist so kompliziert? Ich habe die Mailingliste dreimal am Tag gestartet und der Site eine Seite mit Auszeichnungen hinzugefügt. Fertig! “Die Ergebnisse ließen nicht lange auf sich warten - eine Woche später lag die Retention- und Akzeptanzrate unter dem Markt. Das Marketingbudget wurde ausgegeben, es befinden sich jedoch keine Benutzer auf der Plattform.

Um kein Geld zu verlieren, stellen Sie sich vor dem Erstellen einer Aufbewahrungsstrategie die folgenden Fragen:

• Wer ist meine Zielgruppe? Wie alt sind sie, mit wem arbeiten sie, wie verbringen sie ihre Freizeit, welche Probleme haben sie.
• Warum brauchen sie Ihren Service? Was für Schmerzen versuchen sie zu schließen?
• Was motiviert eine Person, Ihr Produkt zu benutzen? Lässt ihn etwas von außen an dich denken? Oder drängt ihn zum Beispiel die Langeweile, nach Unterhaltung zu suchen? Wann passiert das?

Der Schlüssel zum Erfolg mit Triggern ist das Timing. Eine zeitnahe Push-Benachrichtigung garantiert Ihnen einen involvierten Benutzer. Nicht umsonst werfen sie alle Dating-Anwendungen am Freitagabend ab - sie kennen ihre Zielgruppe.

Aktion

Action - gezielte Aktionen innerhalb des Produkts. Sie sind in zwei Typen unterteilt: die, die in der ersten Verwendungssitzung und in den folgenden festgeschrieben werden.

Wie funktioniert es

Die Hauptaufgabe der Aktion besteht darin, dem neuen Benutzer den Wert des Produkts so einfach und schnell wie möglich zu vermitteln und zu erklären, warum er belohnt wird. Daher beginnt die erste Bekanntschaft mit einem Tutorial - die Ersteller erklären, was verfügbar ist und wie man den maximalen Gewinn erzielt.



Für die nächsten Sitzungen müssen Sie die Zielaktion ermitteln, die sich auf die Zielproduktmetrik auswirkt, und den Benutzer dazu bringen. Es ist wichtig, einer Person eine Wahl zu lassen, sich aber auf ihren eigenen Nutzen zu konzentrieren. Der Benutzer hat den Wert des Produkts bereits verstanden. Ihre Aufgabe ist es daher, sicherzustellen, dass keine Schwierigkeiten bei der Interaktion mit dem Service auftreten.

Tipp

Die Hauptsache in Aktion ist die Einfachheit.

Der Weg vom Wunsch zum Handeln sollte minimal sein. Ordnen Sie die Bildschirme der Anwendung / Site zu. Je weiter Ihre Zielaktion vom Anfang des Pfades entfernt ist, desto weniger Personen führen sie aus.

Die einzige Ausnahme von der Regel ist das invertierte Hooked-Modell, wenn Sie vom Benutzer zum ersten Mal eine Investition verlangen. Füllen Sie beispielsweise bei der Registrierung einen langen psychologischen Fragebogen aus. Dieser Ansatz ermöglicht es Ihnen, das Interesse des Benutzers an dem Produkt "aufzuwärmen" und den Ausfluss beim ersten Kontakt mit dem Produkt zu verringern. Funktioniert nur für ein motiviertes Publikum.

Ergänzen Sie diese Pfade mit Daten zur Konvertierung von Übergängen zwischen Bildschirmen und erhalten Sie ein vollständiges Bild der Benutzerinteraktion mit Ihrer Anwendung. Tatsächlich ist dies eine detaillierte Version des Lebensmittelgeschäfttrichters.



Die Aktion sollte kognitiv einfach sein. Hyper-Casual-Games (2048, Doodle Jump usw.) meistern dies am besten. Ein Benutzer muss lediglich auf eine einzelne Schaltfläche klicken oder über den Bildschirm streichen. Er muss nicht darüber nachdenken, wie er es richtig machen soll. Alles, was von ihm verlangt wird, ist, weiter zu drücken und zu streichen.

Es kommt vor, dass es mehrere gewünschte Aktionen gibt. Zum Beispiel zwei Tasten - wie und Favorit. Es ist eine schlechte Idee, sie in Gewicht, Position, Größe und Entscheidungsfreiheit gleich zu machen.

Eine gute Idee ist es, die Verwendungsmuster zu verstehen und die Auswahl / Löschung eines von ihnen zu testen.

Und das Letzte - vergessen Sie nicht den Umfang. Was wir vom Benutzer wollen, sollte direkt vor ihm sein. Ihre Aktion - Waren in den Warenkorb legen? Platzieren Sie die Schaltfläche auf dem Startbildschirm neben dem Foto des Produkts. Der Benutzer wird sie sofort sehen und verstehen, was als nächstes zu tun ist.

Belohnung

Belohnung - ein variabler Preis, den ein Benutzer erhält, nachdem er eine Aktion korrekt ausgeführt hat.

Wie funktioniert es

Ein Experiment namens „Skinner's Box“ zeigt, dass das Subjekt mit großer Begeisterung für die Durchführung der Aktion etwas unternehmen wird, wenn die Belohnung nicht garantiert ist.

Skinner legte die Tauben in die Schachtel, in der sich ein Hebel befand, indem er drückte, welches Futter gegeben wurde. Tauben verstanden schnell das Prinzip des Mechanismus und verwendeten ihn dann nach Bedarf.



In der zweiten Phase begann der Hebel durch Zufall zum Erfolg zu führen, und infolgedessen nahm die Häufigkeit der Interaktion zwischen Tauben und Hebel stark zu. Gleichzeitig nutzten sie es nicht nur, wenn sie essen wollten, sondern auch einfach so.

Die Variabilität der Belohnung sorgt für Aufregung - Sie wissen nicht, wie viele Likes Ihr Post gewinnt, wie viele Münzen Sie verdienen, um einen Bösewicht zu töten, oder wie viele Leben sie Ihnen für den Abschluss des nächsten Levels des Spiels geben.

Tipp

Es ist wichtig, ein Gleichgewicht zwischen Zufälligkeit und Benutzereinfluss auf das Ergebnis zu finden.

Indem Sie die Belohnung völlig zufällig wählen, halten Sie den Benutzer davon ab, es zu versuchen. Zum Beispiel ist es im Fall von Beutekisten rentabler, 10 gewöhnliche als 1 goldene zu bekommen.



Um solche Probleme zu vermeiden, können die Dienste verschiedene Arten von Auszeichnungen erhalten (z. B. eine reguläre Beutebox und Gold). In unserem Beispiel hat die goldene Beutebox einen Mindestpreis, den eine Person von ihr erhält. Und es wird im Durchschnitt größer sein als die einer normalen Beutebox. Der Benutzer hat also eine Motivation zu versuchen, einen besseren Preis zu gewinnen.

Investition

Investitionen sind das Stadium komplexer Maßnahmen, die die Grundlage für künftige Renditen bilden.

Wie funktioniert es

Diese Phase hat nicht sofort offensichtliche Vorteile, so dass viele Benutzer darauf verschwinden, aber es ist der Schlüssel zu einer langfristigen Rückkehr. Bewerten Sie den Unterschied zwischen einer komplexen Aktion: Bei Facebook sind es 10 Freunde in einer Woche nach der Registrierung und bei Twitter 30 Abonnenten. Für viele Produkte wird die Zahlung zur gleichen Investition (Medium, NYT usw.). Je schwieriger die Investition ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Benutzer zurückkehrt.

Menschen übertreiben die Kosten ihrer eigenen Investitionen auf irrationale Weise. Daher fällt es ihnen schwer, auf ein Produkt zu verzichten, in das sie ihre Zeit und Mühen investiert haben, und ohne eine Investition haben sie viel weniger Motivation, um zurückzukehren. In der wissenschaftlichen Literatur wird dieser Effekt als Sunk Cost Fallacy bezeichnet, und in der Welt der Experimente ist der Effekt IKEA.

Das Experiment bestand aus mehreren Teilen, in denen die Leute gebeten wurden, die Lego-Designer-, Origami- und IKEA-Möbel zusammenzubauen und die Kosten des Produkts nach den Anstrengungen zu bewerten. Zum Beispiel wurde eine Gruppe gebeten, Origami zu sammeln und das Ergebnis monetär zu bewerten. Die zweite Gruppe wurde gebeten, die resultierenden Zahlen zu bewerten, in die sie nicht eigenständig investierten. Die zweite Gruppe bewertete die Arbeit mehrmals schlechter als die erste. Gleichzeitig wurden alle Teilnehmer gebeten, die von Fachleuten hergestellten Origami zu bewerten. Die erste Gruppe bewertete sie auf einem Niveau mit ihren eigenen, und die zweite Gruppe gab viel mehr als die Zahlen der ersten Gruppe. Das heißt, die Leute übertreiben die Kosten ihrer eigenen Investitionen.

Tipp

Um die Benutzer einzubeziehen, ist es wichtig, sich an die Standardproduktkonfrontation zu erinnern - Anzahl der Sitzungen im Vergleich zur Sitzungslänge.

Für die meisten Geschäftsmodelle gilt die Aussage: "Je mehr Zeit der Benutzer für das Produkt aufgewendet hat, desto mehr verdient er" - Werbung, Freemium und viele andere Monetarisierungsmodelle funktionieren auf diese Weise. Was passiert als nächstes: Sie füllen sich sofort nach dem Schließen der Site mit Push und Briefen; in tiefere Bildschirme in die Anwendung einbeziehen; Entdecke Hunderte von neuen Levels im Spiel. Das Ergebnis - Sie haben den Inhalt satt und kehren nie mehr zum Produkt zurück.

Die Kehrseite der Medaille: Wenn das Produkt den Benutzer nicht sonderlich interessiert und er ihn nicht kontaktiert, ist es auch nicht besser - die Rendite ist minimal und liegt nur bei alten Benutzern.

Es gibt eine Grundregel, auf die Sie sich konzentrieren sollten: Geben Sie dem Benutzer etwas weniger Inhalt, als er möchte, damit sein Wert nicht verloren geht. Beispiel: In meiner Kindheit durfte ich nur eine Süßigkeit pro Tag essen und ich war die ganze Zeit nicht genug. Einmal nutzte ich den Moment und aß in einer Sitzung die ganze Schachtel „Evening Kiev“ - auch 15 Jahre später will ich immer noch keine Süßigkeiten.

Produktexperten fügen diese Wertebeschränkungen immer hinzu. In Spielen wie Farm Frenzy wird dies durch Energie realisiert, in Tinder - die Begrenzung des Schlagens usw.

Um das optimale Gesicht zu finden, müssen Sie viel testen. Das Hauptziel dieser Tests ist es zu verstehen, wie viel das Produkt in cu bringen sollte Werte an den Benutzer für die gewünschte Investition.

Fazit

Investoren streben eine Rendite an, um die Rentabilität des Geschäfts zu beurteilen. Return to Product Experts zeigt, inwieweit das Produkt das Interesse des Anwenders geweckt hat.

Der Markt ist voll von Produkten, die Benutzerprobleme mit einem Klick lösen können. Sie können jahrelang auf dem Markt leben oder eine einmalige Lösung sein - ich habe das Problem gelöst und es gelöscht. Und nur durch die Gewohnheit eines Benutzers kann Ihr Produkt seinen Platz auf dem ersten Bildschirm seines Smartphones einnehmen.

In diesem Text habe ich nur die Grundregeln für das Arbeiten mit der Aufbewahrung angesprochen. Wenn Sie mehr über Retouren mit Aktivierung erfahren möchten, wie Sie eine Retentionsstrategie für das Produkt entwickeln und eine gründliche Retourenanalyse durchführen können, schreiben Sie in die Kommentare, und ich werde das Thema näher erläutern.