La evolución de los envases flexibles para mayonesa en América del Sur, o cómo las pequeñas empresas derrotan a las grandes en su campo

Jorge Maquita, diseñador de empaques de PepsiCo, ganó el premio de plata en el concurso anual de empaques más grande del mundo, la Organización Mundial del Empaque. Los detalles se pueden encontrar en su perfil de Linkedin . Publicado con permiso del titular de los derechos de autor.

Esta es la historia de la aparición de paquetes doy en pie en América del Sur. No podemos saber con certeza absolutamente todos los detalles, pero la línea principal de la historia, la moral y las conclusiones de la misma, sin embargo, son muy importantes.

En términos generales, sucedió lo siguiente.

Todo comenzó con dos grandes empresas, para simplificar, las llamaremos A y B, que dominaron el mercado de la mayonesa envasada en vidrio. Sus productos se vendieron bien y la gente lo apreciaba por su calidad, aunque era algo caro y no asequible para algunos consumidores. No todos los compradores pueden permitirse comprar esta mayonesa, lanzada bajo las marcas de grandes empresas. Una alternativa asequible fue la marca más barata de mayonesa en vidrio, fabricante C.

En busca de oportunidades para aumentar los ingresos y reducir los costos, el productor C investigó métodos alternativos para la producción de mayonesa, incluidas varias opciones para el formato y el material del paquete. Como era una empresa relativamente pequeña, no realizó una gran cantidad de investigación de mercado y no desarrolló un proyecto separado con un análisis de procesos, etc. Decidieron probar algo más, para verificar las condiciones reales. Simplemente lo tomaron y saltaron: lanzaron un lote de mayonesa en un paquete de película laminada. Creo que revisaron diferentes materiales y eligieron el más adecuado.

Cuando el producto se puso en los estantes, despertó curiosidad e interés entre los consumidores. Además, se vendió a un precio más bajo y se empacó en material irrompible. Además, el paquete le permite extraer casi todo el producto, a diferencia de los bancos.

Como resultado, la compañía C aumentó sus ingresos al atraer a una porción de clientes que no eran muy leales a las marcas A y B.

Cuando los líderes de estas compañías vieron este nuevo producto en el mostrador, pensaron: “¿quién necesita esta mayonesa en una bolsa? Parece básico y barato, el consumidor, por supuesto, elegirá nuestro producto ".

Con la expansión de la geografía de las ventas de mayonesa en bolsas, especialmente en Europa y América del Sur, el productor C decidió dar el siguiente paso y ofreció mayonesa en un paquete doy stand-up.

La productividad del equipo fue baja, el costo de los materiales para el nuevo empaque aumentó ligeramente, pero aún fue más bajo que el de los competidores que continuaron ofreciendo orgullosamente envases de vidrio de alta calidad.



Después de eso, el crecimiento de los ingresos de la compañía C aumentó aún más que después del primer paso y comenzó a tomar importantes cuotas de mercado de los fabricantes A y B. El nuevo formato de empaque permitió al consumidor obtener las ventajas iniciales de la película laminada y agregó la posibilidad de un almacenamiento vertical más conveniente en el refrigerador, que La mayoría de ahorro de espacio. Los vendedores también obtuvieron la ventaja de colocar paquetes doy-pack de pie: este paquete no requiere empaque o exhibición grupal adicional.

Las empresas A y B expresaron preocupación y comenzaron a estudiar el problema. Sin embargo, el proceso de toma de decisiones en su estructura fue largo y complejo. Además, tenían una estructura simplificada del proceso de producción, que es difícil de cambiar. Para coordinar nuevas inversiones, tenían que estar justificadas y ser necesarias.

El consumidor estaba contento, pero no completamente satisfecho con el paquete permanente. El problema era que este paquete no podía cerrarse nuevamente. No había forma de evitar fugas de mayonesa, en caso de que se caiga un paquete, también es inconveniente dosificar la cantidad exacta de producto exprimido.

La empresa C dio el siguiente paso al complementar la bolsa de pie con una tapa con cierre orientada a través de la pared del contenedor.



Comenzando con esta innovación, los ingresos de la compañía C aumentan exponencialmente y alcanzan los ingresos de las compañías A y B. Temiendo por una mayor pérdida de participación en el mercado, estas compañías también están comenzando a producir productos más baratos en envases doy y tarros de plástico.

Fue, por decirlo suavemente, una decisión tardía y ahora están compitiendo en igualdad de condiciones con la compañía C.

Pero este no es el final de la historia.

El diseño de colocación de la válvula seleccionado fue desventajoso para el consumidor. Era inconveniente usar un cuello colocado de esta manera.

En este momento, el mercado europeo de dichos equipos propuso un proceso más complejo, que permitió colocar un hombro con un cuello en la esquina del doypack. Esta solución aumentó los costos de reestructuración, la nueva válvula y el laminado, pero resolvió este problema.



En el proceso de implementación de la nueva tecnología, la Compañía C decidió ofrecer al mercado un paquete de stand-up con cuello en la esquina a un precio ligeramente más alto para compensar estos costos adicionales.

Y esto es precisamente lo que detuvo el crecimiento de los ingresos. El consumidor no estuvo de acuerdo en que el precio del producto puede aumentar sin beneficios visibles adicionales. No estaba listo para pagar centavos adicionales por esto. En otra parte del mercado, las compañías A y B comenzaron a luchar por un lugar en el mostrador para sus marcas empacadas en un paquete similar.

Moraleja

La innovación debe atraer a los consumidores, satisfacer sus necesidades y resolver sus problemas o crear nuevas formas de uso, siempre mirando la relación entre precio y beneficios.

Conclusiones

"No todo lo que brilla es oro, pero sabremos qué es qué, cuando lo valoremos".
Debe verificar e identificar constantemente los motivos reales por los que los clientes eligen su marca o su embalaje. Para revisar y abandonar valores exagerados que no están a la vista del comprador.

Muchas empresas han demostrado con su propio ejemplo cómo la falta de criticidad interna conduce al fracaso. Esto funciona en diferentes industrias, por ejemplo, fabricantes de cámaras de cine que fueron completamente reemplazadas por cámaras digitales, compañías de alquiler de videocasetes, perdieron la llegada de los medios digitales, etc.

El impacto de la innovación es inversamente proporcional al número de empresas que lo ofrecen. Cuando los competidores ya están en el mercado, es importante que la oferta al consumidor no parezca una copia. Debe ser original, nuevo, demostrar claramente su valor para el usuario.

El período de tiempo durante el cual aparecerán soluciones similares es inversamente proporcional al número de sus competidores. Entonces, si planea descubrir el conocimiento de la innovación, debe asegurarse de que existan acuerdos de confidencialidad efectivos para su investigación y desarrollo.

El precio, aunque en muchos estudios no se considera como un factor que influye en la innovación, tiene un efecto notable en las preferencias del consumidor, en el marco de la cultura de consumo de algunos países.

La ventaja de una empresa relativamente pequeña es la capacidad de implementar rápidamente y luego, si es necesario, refinar la innovación. Las grandes empresas con procedimientos prescritos y bien establecidos, por regla general, no demuestran flexibilidad y este es un problema estructural grave.

Las inversiones en equipos para cualquier producto deben tener perspectivas que no se limiten a los próximos 3 años. Los elementos del equipo deben tener en cuenta la posibilidad de innovación, dar margen de maniobra, actuar de antemano.

Muchas compañías estadounidenses o europeas invierten en equipos de alto rendimiento para tener los costos operativos más bajos. Limitan la posibilidad de cambio para maximizar la productividad y la eficiencia.

Esto hace que la transición a otras formas y tamaños de empaque sea más difícil debido al mayor nivel de inversión requerido para este equipo. A su vez, esta situación hace que las empresas sean vulnerables a equipos más pequeños pero más flexibles.

Aquí es donde termina la historia. Le pido que preste atención al hecho de que estas conclusiones fueron confirmadas no solo por la historia anterior, sino también por toda mi carrera.

Espero que les sean de utilidad.

Traducción de Roman Leonov.
Original .

Source: https://habr.com/ru/post/es400673/