Hoy decidí publicar uno de los capítulos del libro "
Tu tienda en línea de la A a la Z ", que escribí en base a mi experiencia en el comercio electrónico, la popularidad de varios temas de mis artículos, informes o entrevistas, así como las preguntas formuladas oyentes y lectores.
Este libro contiene todo lo relacionado con el trabajo de la tienda en línea. Desde su creación y selección de su nicho hasta la promoción, desarrollo y trabajo con clientes. El libro tiene muchos ejemplos y consejos basados en la práctica, así como un conjunto de errores clásicos de los minoristas en línea.
Cualquier persona interesada en el tema de la planificación de surtido, por favor, bajo cat.
La versión completa del libro "Tu tienda en línea de la A a la Z" está disponible aquí"Demasiadas opciones pueden llevarnos al hecho de que no elegimos nada en absoluto" (Sheena Iyengar, profesora de Columbia Business School, el libro "The Art of Choice")
Por lo general, los empresarios novatos se sienten tentados a crear de inmediato un "hipermercado", una tienda donde, relativamente hablando, hay de todo. Después de todo, los estantes virtuales parecen ilimitados. Lo contrario de un "hipermercado" es una "boutique" o una tienda altamente especializada con una variedad pequeña pero muy interesante.
Incluso si, según su concepto, está construyendo un hipermercado, no trataría de llegar de inmediato a todos los públicos a los que está orientada la matriz de su producto. Iría gradualmente, procesando cuidadosamente cada grupo de productos o categorías.
De acuerdo, es mejor cuando puede proporcionar un servicio de calidad a su público atraído en categorías de productos bien desarrolladas, incluidos los accesorios, donde a menudo puede ganar más y hacer que su cliente esté más feliz de lo que no puede servir a nadie a un nivel decente. Tengo muchos ejemplos donde los comerciantes, tratando de captar la inmensidad de una sola vez, en lugar de aumentar, perdieron sus ingresos.
Una vez me contaron una historia sobre comprar una podadora para perros en una tienda en línea. El cliente, completamente inconsciente del problema, llamó a la tienda y, después de una breve consulta, ordenó el modelo recomendado por el consultor.
El mensajero llegó a tiempo, fue cortés y cortés. Di cambio sin dudar y agradecí la compra. Cuando se abrió el paquete, y un comprador satisfecho estaba ansioso por cortar a su mascota peluda, resultó que para que el dispositivo funcionara correctamente, se necesitaba una boquilla, que ... debe comprarse por separado y no está incluida en el kit.
Imagine toda la decepción con una compra. De hecho, en este momento particular, es completamente inútil. Dinero malgastado, porque cortar un perro con esto es completamente imposible.
¿Crees que este cliente compró una boquilla en la misma tienda en línea? La respuesta es obvia: por supuesto que no. ¿Pero volverá allí de vez en cuando? Apenas Es probable que se olviden los detalles del incidente, pero la asociación de una tienda en particular con las emociones experimentadas por el cliente permanecerá por mucho tiempo.
O aquí hay otro ejemplo de un intento de comprender la inmensidad. Una tienda gourmet en línea que vende té y café, platos, juegos de té y café, varias salsas y condimentos exóticos, chocolate, dulces y otros dulces, decide agregar al surtido fanáticos chinos de bajo costo.
Se acercaba la temporada de calor, y la dirección de la empresa de esta decisión parecía bastante lógica. Además, junto con el té de élite costoso, se podría decir, el sitio presentó un paquete ordinario, vendido en cualquier supermercado.
A mi pregunta, ¿por qué los fanáticos chinos tienen una boutique gourmet? Recibí la respuesta: "¡Entonces preguntan!" ¿Por qué té barato? "¡Porque el proveedor lo tiene, y todavía lo visitamos a menudo!"
La gerencia no estaba muy preocupada por la impresión que el público objetivo podía causar sobre la tienda. Al vender productos atípicos para su proyecto que no se ajustan a su concepto, puede complacer a quien está buscando este producto en particular y no le importa dónde comprarlo, pero al mismo tiempo corre el riesgo de perder a los que acudieron a usted porque eligió solo tu!
Si ha formulado un concepto de negocio, si comprende su nicho o varios nichos, entonces ya debería tener una buena idea de su público objetivo y sus necesidades. No intente desviarse de su concepto, incluso si encuentra un producto muy interesante que no es adecuado para usted.
Sucede que en tales casos, los emprendedores crean un "nuevo proyecto" por el simple hecho de vender un producto que no se ajusta al concepto del negocio principal. E incluso sucede que un proyecto tan "temporal" supera al principal en eficiencia. Esto es exactamente lo que sucedió en ese momento con el proyecto digitalshop.ru, creado fuera del marco, pero basado en el negocio principal.
Entonces, ¿cuál es el camino a seguir? "Boutique" o "hipermercado"
Si una "boutique" es un nicho estrecho, entonces un "hipermercado" es solo un montón de nichos, una gran cantidad de público objetivo. Mirando el surtido de esta manera, comenzamos a ver más. Y entendemos que en el caso de un hipermercado tendremos que trabajar con una gran cantidad de audiencias diferentes. Para cada uno de ellos es necesario formular diferentes propuestas, será necesario hacer diferentes publicidades. Este es un tipo de "varias boutiques" en un solo sitio.
En un momento, la administración de la librería
Boffo fue de la misma manera. Se agregaron completamente diferentes secciones temáticas-boutiques, dirigidas a diferentes audiencias objetivo. Se suponía que habría numerosas intersecciones de audiencias, y la gente compraría productos de "boutiques" vecinas, incluso si venían por un solo libro.
Desafortunadamente, no había suficiente fuerza para resolver seriamente todos los nichos. En cambio, una variedad de proveedores con los que era posible acordar simplemente se tomó y se envió al sitio. Como resultado, después de un corto período de dicha actividad, se gastaron casi todos los recursos disponibles y se acumuló una gran cantidad de bienes no reclamados en el almacén.
La esperanza de expandir la demanda entre los clientes habituales de nuevas categorías no se materializó. Todo lo contrario. Parte de los clientes que antes eran leales fue extremadamente negativo debido al hecho de que su librería favorita ahora vende camisetas y té. Y lo declararon activamente públicamente.
Después del procesamiento global del surtido de la compañía, basado en las tareas previstas y las preferencias del público objetivo, la proporción de pedidos de clientes habituales se duplicó. ¡Y esto sin perjuicio del crecimiento de nuevos clientes! En 2015, a pesar de la crisis, la compañía creció casi un 100% de mes a mes. Este resultado se logró casi exclusivamente debido a la construcción competente de la gama.
Presentación del libro en la "15ª reunión del eCommerce Case Club" en Yandex (8 de febrero de 2017)Si ha seleccionado varios nichos para usted, ordénelos por prioridad y fechas de lanzamiento. Completamente "spud" un nicho y solo entonces tomar otro. Por supuesto, si tiene suficientes "manos", puede dominar varias direcciones al mismo tiempo. Si los recursos son limitados, tómese su tiempo. El camino será dominado por el caminante. "Come el elefante" en porciones.
En general, cuando hay una conversación sobre hipermercados, por alguna razón siempre recuerdan Amazon.com. Pero nadie realmente profundiza en su historia, excepto por el recuerdo que comenzaron con la venta de libros. ¿Pero por qué libros? Todo es simple
Cuando Amazon comenzó, realmente no había nada para comprar en la Web. Y la audiencia de Internet eran técnicos avanzados, programadores y científicos que trabajaban en institutos y universidades. Tenían acceso a computadoras e Internet. Fue para ellos que se lanzó este servicio.
El proyecto resolvió los problemas de su audiencia: ahorre tiempo en buscar y obtener el libro correcto, mientras lo compra a un buen precio. Después de "contratar" con éxito a su audiencia y enseñarle a comprar aquí, Amazon comenzó a desarrollar una matriz de productos. Y solo después de un tiempo considerable se convirtió en un hipermercado.
¿Crees que agregaron productos al sitio sin pensar, tratando de satisfacer a todos? En absoluto Cada nicho es un trabajo serio, que incluye no solo la selección de productos populares, sino también el estudio de las necesidades del público objetivo para ofrecerle lo que necesita.
Y estos no serán necesariamente los productos estadísticamente más populares. Solo después de muchos años, Amazon se convirtió en ese proyecto de perfil amplio, ofreciendo alojar las ofertas de compañías de terceros, que es ahora.
Un ejemplo ideal de trabajo para su audiencia es un negocio de restaurantes. Nunca encontrará una cafetería, comida rápida y un restaurante caro al mismo tiempo. Y si lo encuentra, es poco probable que tenga éxito. Cada institución trabaja para un público específico. Y si todo se hace correctamente, si la audiencia corresponde, ese restaurante es increíblemente exitoso.
Busque en la web grabaciones del programa de televisión "On the Knives". En casi todos los programas, surgen problemas conceptuales y de control. Y tan pronto como sea posible "arreglar" todo, el negocio inmediatamente comienza a ir cuesta arriba. Lo principal es recordar que está haciendo negocios, y no solo su negocio favorito.
Continuando con el tema del nicho, uno no puede dejar de discutir el tema de la competencia interna de productos básicos. Es completamente normal cuando diferentes productos compiten entre sí, porque no solo los vendedores estamos luchando por el cliente, sino que también es interesante que el fabricante compre sus productos mejor y más.
No siempre es fácil para el cliente elegir, ya que la diferencia no es obvia. Y la funcionalidad y los beneficios declarados en los materiales publicitarios o las descripciones en el sitio no siempre se pueden comparar directamente. Muy a menudo sucede lo contrario.
Los fabricantes están "separados" entre sí, transmitiendo diferentes beneficios para productos similares. Como resultado, puede suceder que el cliente abandone la tienda sin detenerse en ninguna de las opciones. Todavía tiene una necesidad, por lo que tal vez irá a otro punto de venta, donde el surtido es "más simple", o explicará más claramente la diferencia.
Recientemente fui a una tienda de deportes popular para comprar patines. El rango era simplemente enorme, pero, alabado por los vendedores de esta empresa, cada modelo estaba equipado con características simples y claras: "conveniencia", "seguridad", también había una calificación: "novato", "nivel intermedio", "profesional".
Como resultado, el rango más amplio ha dejado de ser una carga. Se descompuso en audiencias objetivo, se volvió transparente, ya que se hizo mucho más fácil elegir productos que fueran casi iguales en apariencia, diferentes, al parecer, solo en costo.
Por supuesto, hay excepciones. Por ejemplo, cuando los fabricantes publicitan activamente. En este caso, es lógico invitar al cliente a elegir la marca en la que más confía, pero la presencia en este caso de un tercero, cuarto, quinto puede convertirse en una barrera adicional para el comprador.
Esto es especialmente notable en los hipermercados de electrónica, donde se presenta una gran cantidad de equipos, y un consultor, que, en teoría, debería ayudar con la elección, no tendrá suficiente. Y si logras atraparlo, en el mejor de los casos él dirá algo como: "Este es genial, lo compran bien". Por supuesto, lo compran si se lo recomendamos a todos, especialmente cuando dan un bono por sus ventas.
Pero aquí surge otra historia: el merchandising, es decir, la ciencia de colocar productos en los estantes o en el piso comercial. Una marca puede presentarse deliberadamente con mejor luz que otra. Por ejemplo, una máquina de café puede funcionar, puede usarla y tomar café sin salir del mostrador.
Este producto obtiene inmediatamente una ventaja sobre otro, empaquetado en una caja y de pie en un estante debajo. Si cree que la comercialización solo está fuera de línea, está equivocado. Hablaré de esto con más detalle en el capítulo sobre la formación de la estructura de directorios.
Entonces Ahora sabes exactamente lo que vas a construir. Reunieron su fuerza y están listos para encontrar recursos para todo esto.
"Ajuste fino"
Es genial si conoces bien el mercado. Qué productos son más populares, cuáles no. Donde hay una alta competencia, dónde más puedes ganar dinero con “pan con mantequilla y caviar”, y donde tienes que luchar por cada centavo de margen.
De lo contrario, debe usar una herramienta que no se haya creado para esto. La popularidad y el análisis de la demanda de bienes, categorías y marcas se pueden evaluar utilizando el servicio de selección de palabras clave para publicidad contextual: Wordstat de Yandex.
Este servicio muestra estadísticas de consultas en Yandex, incluida la palabra o frase que especificó, por mes. Por ejemplo, al escribir la frase “oradores” en este servicio, descubrirá cuántas personas están buscando algo con esta frase en un contexto particular. Junto con esto, verá combinaciones populares.
Usando los nombres de las marcas, junto con sus categorías principales, puede comparar su demanda de audiencia Runet. También es posible rastrear tendencias: aumentar o disminuir la demanda de grupos específicos de productos o marcas.
Esta es una herramienta muy poderosa, a menos que olvide cuatro cosas importantes.
1. Estacionalidad
Cualquier producto tiene estacionalidad en la demanda. Más o menos, pero lo hay. Wordstat puede mostrar el historial de consultas. En él puede estimar si existe una estacionalidad pronunciada de la demanda.
Aquí hay un ejemplo. El vino caliente no está realmente interesado en el verano. Pero el otoño-invierno es lo más.
2. Uno y el mismo pueden llamarse de manera diferente.
Muchas categorías de productos pueden tener diferentes nombres. Hay palabras de uso común, hay jerga, hay sinónimos. Antes de comenzar el análisis de categorías específicas, intente encontrar las variantes más comunes de sus nombres que las personas usan cuando buscan en la Web. Permítame recordarle que esto también puede ayudar a nombrar adecuadamente las categorías en el sitio.
3. La demanda formada no es garantía de ventas exitosas
Si nota que un producto de una marca es mucho más popular que otro, no se apresure a sacar conclusiones. Quizás todos sus competidores están vendiendo este producto, y será muy difícil tratar de obtener un "pedazo de pastel" para usted en un mercado muy denso. Esto queda por ver con otras herramientas.
4. Si no hay una demanda formada, esto no significa que este producto no se pueda vender.
Si resulta que casi nadie está buscando los bienes que iba a comerciar, no se desespere. Sí, es técnicamente más fácil vender productos utilizando herramientas publicitarias dirigidas a clientes ya preparados, pero si su producto tiene el potencial, entonces tiene la oportunidad de "escatimar la crema" invirtiendo un poco en su promoción.
No es fácil, pero ofrece una gran ganancia en comparación con entrar en el mercado ya "malcriado". Es cierto, prepárese para el hecho de que inmediatamente se alineará con aquellos que quieran vender el mismo producto, parasitando sus inversiones en su publicidad.
Ahora puedes evaluar el nivel de competencia. Para hacer esto, utilizaremos otra herramienta Yandex. Para comenzar, vaya a la búsqueda y escriba la frase clave que necesitamos. Por ejemplo, "auriculares b & w":
A la derecha vemos el enlace "Mostrar todo". Ahora podemos ver todos los anuncios colocados en el sistema de publicidad contextual de Yandex. Directo. En realidad, este parámetro también puede mostrarle un nivel aproximado de competencia:
Solo tenga en cuenta que esta lista puede contener anuncios para anunciantes analfabetos colocados en la palabra "auriculares" sin marca.
Ahora no solo sabe cuán alta es la competencia, sino que también ve a todos sus competidores potenciales. Después de haber construido dos parámetros, demanda y competencia, en dos líneas en Excel, puede calcular el coeficiente de su interés en ciertas marcas o categorías. Y si agrega margen potencial aquí, obtendrá datos muy interesantes. Por ejemplo, puede hacerlo de nuevo, pero agregue la palabra "comprar".
No diré qué factores aún se pueden estudiar y cómo experimentar con números, porque aquí todo está limitado solo por su imaginación y los datos disponibles. Solo daré un consejo: indirectamente, según las tarifas de publicidad de una palabra clave en el mismo servicio de publicidad contextual directa Yandex. Puede comparar la complejidad y el costo de atraer a un cliente.
Y dado el costo de la transición y la conversión promedio de un visitante en un comprador en el mercado de consumo (1%), incluso se puede evaluar la rentabilidad. Es cierto, repito, todo esto es condicional. Después de todo, una gran cantidad de variables no fueron tomadas en cuenta. Pero de esta manera, definitivamente puede comparar diferentes categorías y marcas de acuerdo con sus "golosinas" para el negocio futuro. Además, vale la pena leer las opiniones de los clientes sobre la marca o el producto en la Web. Se pueden encontrar fácilmente si agrega la palabra "reseñas" al nombre. Y pensar sobre los accesorios más importantes (¡sí!).
Y por último pero no menos importante, locomotoras. Aquellos en los que, tal vez, no ganarás mucho, pero, como las locomotoras a vapor, atraerán a los compradores con ellos. Incluso si los clientes compran estos productos, que pueden no ser tan interesantes, entonces su tarea es asegurarse de que se les venda algo más como un conjunto. ¡Y no olvides trabajar con un cliente después de la compra!
PD
: Creo que en los próximos días continuaré compartiendo capítulos de mi libro con ustedes, pero para aquellos que deseen leer todo de una vez, este enlace al sitio temático del libro es útil. Por el momento, puede comprar tanto la versión electrónica como la impresa, en rústica y en tapa dura.