El actual jefe de Facebook Messenger, David Marcus, ex CEO de PayPal, renunció en junio de 2014 para comenzar en Facebook. Por su propia admisión, este cambio se debió al hecho de que Marcus no estaba interesado en ser el jefe de una empresa pública.
Dijo que trabajar en Facebook le dio la oportunidad de poner en práctica su experiencia laboral en el campo de las tecnologías móviles, lo que le permitiría dejar una marca más grande en la historia, a pesar de que tendría un equipo relativamente pequeño.
Hace unas semanas, Marcus dejó
en claro que ve a Messenger como una versión moderna del directorio de las Páginas Amarillas, lo que permite que las personas y las empresas se encuentren entre sí "sin números de teléfono" y realicen negocios.
Messenger y las páginas amarillas realmente tienen algo en común: su futuro plantea muchas preguntas.
Messenger como tema de discusión
Un
informe reciente sobre el desempeño financiero de Facebook fue bien recibido. Los resultados del segundo trimestre son realmente impresionantes: la cantidad de usuarios activos ha superado los 2 mil millones, los usuarios activos diarios han alcanzado más de 1.3 mil millones, los ingresos crecieron un 45%, las ganancias un 71% y el 87% de los ingresos provino de la publicidad y estos son solo algunos de los indicadores. El jefe de Facebook, Mark Zuckerberg, también señaló en uno de los comentarios preparados que Facebook planea aumentar el apoyo financiero para Messenger para que la aplicación pueda acelerar con la activación, el crecimiento de la audiencia y, como resultado, con la monetización, que, enfatizó Zuckerberg, acaba de comenzar.
No es sorprendente que Facebook Messenger se haya convertido en el tema principal de discusión en la sesión de preguntas y respuestas. Los analistas querían comprender mejor el lugar del mensajero en la cartera de proyectos de la compañía, especialmente en caso de que la rentabilidad de la publicidad en Facebook comience a caer, y las noticias simplemente no tienen un lugar donde vivir los nuevos anuncios. Uno de los participantes en la discusión incluso notó lo inusual que es para las empresas modernas con una base de usuarios activos de más de mil millones de personas no tener una estrategia de monetización y las ganancias correspondientes.
La respuesta de Mark Zuckerberg a esta y muchas otras preguntas ese día no cambió: Messenger no está en la lista de "impulsores del crecimiento de Facebook a corto plazo". También agregó que otras plataformas de mensajería han logrado crear ecosistemas fuertes, mientras que Facebook mismo ha monetizado con éxito su red social e Instagram, y por lo tanto, la compañía confía en que a la larga Messenger obtendrá los mismos resultados.
Unas semanas antes de esto, se llevaron a cabo varias mesas redondas durante las cuales Marcus habló sobre el progreso de Messenger, incluidos los "chips" recientemente lanzados y el efecto de los bots en el creciente interés del consumidor en Messenger. Fue durante una de esas entrevistas que Marcus hizo una analogía con las páginas amarillas para los negocios y las páginas blancas para la gente común, señalando que si los teléfonos se inventaran en nuestro tiempo, la gente no querría usar números de teléfono para hacer contacto. En cambio, según el jefe de Messenger, las personas usarían páginas de contacto digital, y todas esas páginas se recopilarían en un lugar conveniente con capacidades de búsqueda.
Este es el lugar, tal como lo concibieron sus creadores, y debería ser Messenger.
Sin embargo, lograr este objetivo no es una tarea fácil, porque requiere cambiar la actitud habitual de los consumidores hacia Facebook, los hábitos de usar Messenger y otras plataformas de mensajería, sin mencionar la necesidad de desarrollar un plan que tenga en cuenta todos estos puntos.
Presumir y comunicarse con el público en general.
Facebook se ha desarrollado rápidamente. Más recientemente, una red social era un lugar donde los adolescentes universitarios podían reunirse y comunicarse con sus compañeros del campus. Y rápidamente, Facebook se convirtió en un gran portavoz en línea para transmitir información sobre todo lo que la gente quería presumir en toda la red social. Muy pronto, las noticias se llenaron de fotografías de graduaciones, celebraciones familiares, reuniones de compañeros de clase, padres que acababan de correr un maratón, madres que celebraban los cumpleaños o las bodas de sus amigos.
En general, esa parte de la vida personal que se puede exhibir públicamente.
Casi de inmediato, el grito en línea adquirió la siguiente capa: las marcas pudieron colocar sus anuncios en la red social. Hoy, hasta 1.3 billones de personas ven este anuncio diariamente viendo sus noticias. Así que ahora, mirando las fotos de la fiesta de su amigo en la piscina, tiene la oportunidad de aprender simultáneamente los entresijos de la relación entre Jay Lo y A-Rod del material relevante de la revista People, lea varias historias sobre salvar animales de
dodo.com que pueden derretir incluso el corazón más frío, vea video de Gwyneth Paltrow, aplicando el próximo producto de su propia marca de cosméticos Goop en su cara, así como ver un anuncio de un montón de minoristas y sazonar todo con recetas de Food Network.
Sin embargo, debe comprender que las plataformas de mensajería son un asunto completamente diferente.
Los consumidores los usan para compartir información privada, no destinada a la mayoría de la información con otro interlocutor o un pequeño grupo de personas que se conocen entre sí y que se retiraron especialmente en su propio rincón privado de Internet. Enviar un mensaje de texto no solo es una forma de comunicación más urgente, sino que también es más adecuada para discutir temas delicados entre amigos o familiares, sin importar qué tan rápido necesite entregar el mensaje.
Hoy, las marcas comenzaron a usar mensajes de texto para informar sobre el estado del pedido, su confirmación, un recordatorio de una visita al médico o la necesidad de una segunda receta. Todo esto sucede con el permiso previo de los propios consumidores. Los amigos usan plataformas de mensajería para enviarse enlaces entre sí para comprar cosas u organizar un lugar de reunión. Los mensajeros basados en el sistema operativo también permiten reservar un lugar en OpenTable, llamar a Uber o incluso pedir pizza mientras chatean.
A diferencia de la situación con los buzones o las fuentes de noticias, en el caso de los mensajeros, las posibilidades de que las marcas comiencen a convencerlo de que compre algo sin su consentimiento previo son extremadamente pequeñas, ya que los reguladores no darán palmaditas en la cabeza a esas empresas por tales acciones. Como resultado, las plataformas de mensajería son más limpias porque tienen significativamente menos spam. Su contenido está varias veces más centrado en las necesidades del usuario.
Sin embargo, tal división en componentes públicos y personales no impidió que muchos, incluidos Marcus y su equipo, intentaran crear ese lugar único dentro del cual la comunicación se volvería común no solo entre los amigos actuales, sino también entre los consumidores y las marcas.
Al igual que Tencent hizo con WeChat.
Los intentos de repetir este modelo fuera de China se enfrentan a un problema: la singularidad cultural del país donde nació WeChat. Y además, los consumidores en otros países tienen una selección bastante grande de alternativas.
Tencent comenzó como QQ, una plataforma de mensajería instantánea y juegos de escritorio. Su base principal era la red formada de clientes que usaban esta plataforma para comunicarse entre sí. Cuando Tencent comenzó a trasladarse al ámbito móvil y WeChat se convirtió en la aplicación principal, la compañía tuvo que convencer a los usuarios de QQ para que descargaran la aplicación WeChat y comenzaran a usarla. De una forma u otra, la mayoría de los usuarios cambiaron a un nuevo producto, porque Tencent simplemente no tenía competidores fuertes y no querían rechazar todas las ventajas ofrecidas por Tencent. Con el tiempo, se agregaron más funciones y chips al ecosistema que lo convirtió en un solo centro, cuyos usuarios podían chatear con amigos, hacer otros nuevos, así como interactuar con las marcas y pagar sus compras.
Como en el caso de Tencent y QQ, después de la separación de Facebook, Messenger se enfrentó a la seria tarea de atraer usuarios para descargar una nueva aplicación por separado. Cuando Messenger se incorporó a Facebook, era muy simple abrir una nueva ventana de chat directamente en las redes sociales y escribir algo a los amigos. Podrías ver quién está en línea ahora y comenzar a chatear.
Pero en la práctica, los amigos en Facebook a menudo tienen varios otros canales de comunicación: mensajeros telefónicos, LinkedIn, correo y muchos otros competidores que están tomando audiencias en Facebook, como Instagram, WhatsApp y Snapchat. Por lo tanto, la transición a Messenger no fue fácil, especialmente para los usuarios de los mercados desarrollados en los EE. UU. Y el Reino Unido, que, según los propios desarrolladores, son muy importantes para la aplicación. Negarse a descargar Messenger no condujo a la pérdida de contacto con su círculo de amigos, sino que solo significaba que el usuario ahora tendría que usar otros canales de comunicación con más frecuencia. Y después de Messenger, cayó completamente en la categoría de aplicaciones que son más fáciles de eliminar para que no ocupen demasiado espacio en la pantalla de inicio del teléfono inteligente y no se molesten con sus notificaciones.
Parece que estos problemas ya son suficientes, pero ha aparecido un nuevo obstáculo en el camino de Messenger.
Se sabe que los consumidores en los países desarrollados forman para sí mismos un cierto ecosistema de aplicaciones que usan regularmente en sus teléfonos. Es justo decir que no descargan muchas aplicaciones nuevas, pero no escatiman en instalar las que les gusta usar. Por lo general, este conjunto incluye Uber, Amazon,
walmart.com , Chrome, PayPal, Yelp, una aplicación bancaria, OpenTable, Facebook, Instagram, WhatsApp y, por ejemplo, el mismo Messenger, entre otras cosas. Y usan cada una de estas aplicaciones cuando les parece que es más adecuado para satisfacer ciertas necesidades, como chatear con amigos, transmitir noticias a una amplia audiencia de personas a las que no han visto durante años, buscar nuevos productos y lugares, interacción con marcas y pago por compras.
Cambiar este comportamiento y esperar que los usuarios comiencen a usar Messenger como punto de partida para buscar personas, marcas y realizar compras parece un objetivo inalcanzable, sin importar cuántos bots comerciales nuevos se lancen en la plataforma.
Aparentemente, la voluntad de Facebook de invertir tanto como quiera durante el tiempo que no ayude tampoco. El tiempo de hoy es la moneda que los innovadores, incluso las plataformas de buena reputación como Facebook, deberían gastar sabiamente.
Por supuesto, uno no puede excluir la posibilidad de que una aplicación intermedia de este tipo, que simplifica muchas acciones diferentes, nazca tarde o temprano. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que tales aplicaciones ya existen ahora. Los usuarios suelen utilizar Amazon como punto de partida para las compras en línea, Google como punto de partida para la búsqueda y mensajería instantánea nativa, así como Instagram y WhatsApp para chatear con amigos. Las interfaces conversacionales como Alexa, Allo, Bixby y Cortana ayudan a los usuarios a comunicarse entre sí y con marcas y empresas. Aparentemente, son los que representan la forma más atractiva para que los consumidores tengan acceso a varias marcas, aplicaciones y sitios web, ya que ya están
dispuestos a usarlos .
Es fácil rastrear que este es exactamente el artículo para el cual las empresas asignan una parte considerable del presupuesto. Parece que la burbuja bot (en el contexto del comercio) realmente explotó, como se
predijo en mi material hace un año.
Con todo esto, desde 2014 y el momento en que Marcus se unió a la compañía, el número de usuarios activos de Messenger se ha más que duplicado. Además, Messenger es una de las aplicaciones más populares del mundo, a pesar de la considerable competencia en todas sus regiones. Muchas de las personas que entrevisté lo usan por razones bastante específicas: para comunicarse con amigos de otros países o para comunicarse con una red de amigos, todas las comunicaciones con las que se produce principalmente en Facebook.
Los pasos recientes de Messenger parecen estar destinados a repetir la experiencia de otras plataformas, por ejemplo, la introducción de filtros como Snap. Los esfuerzos de Facebook para hacer de Messenger un lugar conveniente para que las marcas y sus clientes se comuniquen se parecen más a una iniciativa que Facebook necesita más que los usuarios de Messenger. Además, la publicidad que apareció en la aplicación es una forma muy arriesgada de monetizar, pero el equipo de desarrollo parece estar listo para hacerlo, ya que simplemente no tienen otros métodos reales ahora.
La decisión de Facebook de separar Messenger en su propia aplicación parece interesante, lo que hace que sea inaccesible para los usuarios de Facebook hasta que la descarguen. Según Marcus, este paso era necesario, porque sin él Messenger nunca se habría convertido en una plataforma separada. Y fue esta plataforma la que aparentemente fue concebida por Facebook como una especie de puente que conecta a la empresa con el mundo del comercio.
Debido al hecho de que WeChat comenzó como una red social, así como a la falta de alternativas igualmente convenientes, la aplicación logró pasar rápidamente de simples mensajes y juegos a las posibilidades de comprar cosas y pedir un taxi a través del mensajero. Facebook durante todos estos años no ha podido saltar sobre este "abismo", a pesar de numerosos esfuerzos. Hace unos años, surgió
material de que la razón por la cual los residentes de los países desarrollados llegaron a Facebook (al momento de escribir esto) fue la capacidad de "rastrear" los cambios en la vida de sus amigos, en lugar de comprar en las marcas que les gustaban en ese momento.
Más tarde, el resultado de un
estudio de mayo confirmó el hecho de que los consumidores no confían en Facebook como una especie de "ventana" al mundo de las compras. Solo el 8% de los consumidores dijeron que consideran a Facebook como una especie de punto de entrada centralizado en el mundo de las compras y confían en él a este respecto.
¿La separación de Messenger y Facebook afectará de alguna manera este estado de cosas? Es poco probable que Messenger pueda convertirse en algo así como WeChat o sentar las bases del ecosistema comercial de Facebook, o convertirse en un motor de publicidad grande e independiente. Uno tiene la impresión de que en la naturaleza simplemente no existe un fenómeno que pueda ayudar a Messenger a convertirse en el "centro único".
