El autor del artículo cuenta cómo los minoristas estadounidenses y las empresas de tecnología compiten entre sí, abriendo nuevos y desarrollando canales existentes de interacción con los consumidores.
Los grandes almacenes modernos, los intermediarios que han estado reuniendo vendedores y marcas en un solo lugar durante más de 160 años, así como los modernos complejos de compras y entretenimiento que han desempeñado la misma función en las últimas seis décadas, han estado perdiendo constantemente tráfico, ventas y las ganancias que les han quitado desde 2010. competidores en línea. Menos compradores significan menos ventas y, como resultado, menos dinero para comprar una nueva gama. La reducción del rango lleva al hecho de que los compradores tienen menos opciones y comienzan a irse. Con la caída del tráfico, el punto de venta se vuelve cada vez menos interesante para las marcas que siempre buscan canales de distribución para sus productos. En los últimos dos años, hemos visto cómo este
remolino de 7 años que arrastra las tiendas físicas se ha acelerado rápidamente. Como resultado, los 20 minoristas tradicionales más grandes en total perdieron $ 230 mil millones de su valor de mercado desde mayo de 2015 hasta junio de 2017.
Al mismo tiempo, si observa la situación con las plataformas tradicionales de comercio digital especializadas como eBay, que alguna vez mantuvieron la situación en sus nichos bajo control, hoy luchan por mantenerse a flote.
Facebook ,
OfferUp ,
Tradesy ,
The RealReal ,
Etsy ,
1stdibs y otros llegaron al mercado secundario, popularizado por pares de Amazon eBay a finales de los noventa. Los agregadores como
Wayfair ,
Houz z y
One Kings Lane seleccionan y recomiendan a sus visitantes productos y servicios en segmentos específicos, como artículos para el hogar y accesorios, y ponen a la venta artículos nuevos, antiguos o antiguos que solo estaban disponibles en eBay o tradicionales. minoristas
Si una vez que la búsqueda en Internet fue la puerta de entrada a los consumidores en el mundo de las compras y las marcas, hoy Amazon ha tomado su lugar: según las estadísticas, el
60% de los consumidores ahora comienzan su búsqueda de compras allí. Solo una pregunta importante sigue sin estar clara: ¿los usuarios realizan compras en las tiendas en línea que encontraron usando Google, o simplemente las usan como guía para comparar precios y surtidos para comprar en Amazon?
Las plataformas de intercambio social como
Pinterest , que atrajo a una audiencia activa mensual de 200 millones de dólares mensuales, están luchando por eliminar las barreras entre simplemente "guardar pines" con productos que les gustan a los visitantes y la capacidad de comprar realmente lo que les gusta. Tal monetización es muy deseable para estos servicios, pero hasta ahora no han logrado atraer vendedores serios para implementar estas ideas.
Los agregadores de
ofertas agregados como
Groupon y
LivingSocial recopilan ofertas locales en sus sitios que ayudan a aumentar el interés del consumidor en la compra de bienes y servicios ofrecidos por las empresas locales. Lo mismo es cierto para las aplicaciones móviles que ofrecen comparaciones de precios o varios tipos de reembolsos automáticos en un intento de atraer clientes y evitar casos de compras prematuras cuando el comprador teme llegar tarde a una oferta especial. En ambos casos, los creadores de dichos servicios esperan convertir al comprador que busca ofertas rentables en un cliente leal, pero en realidad los resultados no son tan claros como nos gustaría.
Mientras tanto, la tarea aparentemente simple de tratar de integrar los elementos de venta de bienes o servicios en mensajería instantánea, que son utilizados por un gran número de compradores potenciales, no tuvo el efecto deseado y este tipo de comercio no ganó un impulso notable.
La tendencia de usar aplicaciones como una puerta de entrada al mundo del comercio tampoco ha recibido un crecimiento significativo.
Aunque los consumidores gastan en promedio aproximadamente tres horas al día para aplicaciones móviles, la mayoría de los propietarios de teléfonos inteligentes pasan la mayor parte de su tiempo en solo 10 de los más inalterados y más buscados. Este grupo incluye redes sociales (Facebook, Instagram y, en menor medida, Snapchat), aplicaciones de música (Pandora, Spotify), sitios de contenido de video (YouTube y Netflix), utilidades (Gmail, Chrome) y mensajería instantánea (Facebook Messenger, iMessaging). En general, los consumidores ya no están tan contentos con las aplicaciones como lo estaban antes: según comScore, el 51% de los estadounidenses no descargan una sola aplicación nueva.
La situación es similar con las aplicaciones de compras. Los consumidores pasan casi todo su tiempo en solo dos de ellos: Amazon, cuya audiencia mensual activa alcanza los 70 millones de usuarios, y Walmart, cuyo indicador similar según la aplicación Annie es de 22 millones de personas. La diferencia entre estas cifras y las de los competidores más cercanos es comparable con la diferencia en el nivel de los
Alpes de Kitzbühel y las llanuras que los rodean.
Y, por supuesto, no se puede dejar de mencionar Amazon, que ha convertido su mercado en línea en un mercado en línea dominante para vender una amplia gama de productos, incluidos incluso aquellos que anteriormente solo se compraban en tiendas físicas, como comestibles, alimentos o ropa. Y pronto, los medicamentos recetados probablemente se pueden agregar a esta lista. La membresía de Amazon Prime, a la que se suscribe casi la mitad de todas las familias de EE. UU., Es conocida: gastan el doble que otros clientes habituales, y casi las tres cuartas partes de esta categoría compran en Amazon al menos dos veces al mes.
Los visitantes de las tiendas y mostradores en línea de Amazon saben que aquí definitivamente pueden comprar lo que compraron, que los vendedores tienen una amplia gama y que los precios en este mercado se forman como resultado de la competencia. Un miembro de Prime puede recibir estos productos con una entrega gratuita de dos días y, a veces, el mismo día.
A los clientes definitivamente les gusta este estado de cosas, y vienen una y otra vez. Además de los viejos consumidores, aparecen nuevos, y como resultado, este mercado se vuelve atractivo para los vendedores que también quieren obtener su gran pastel. Aproximadamente la mitad de los productos vendidos en Amazon son provistos por vendedores externos que una vez llegaron a la plataforma y se convirtieron en parte de esta plataforma. Gradualmente, Amazon registró más del 50% de todas las ventas de libros, acercándose a una participación del 10% en el segmento de ropa. Además, casi un tercio de todos los juguetes y artículos deportivos también se compran en Amazon. Con todo esto, solo el 5% de todas las ventas minoristas en los EE. UU., Excluyendo los automóviles, se realizan actualmente en la plataforma de la compañía.
La adquisición de
Whole Foods Market y el lanzamiento y expansión simultáneos de sus propias marcas ya sugieren que Amazon tiene todas las oportunidades de cambiar radicalmente el equilibrio de poder en el mercado de comestibles estadounidense número 600 mil millones, tanto en línea como fuera de línea. Ahora es Amazon quien define la imagen de las modernas tiendas de comestibles omnicanal, y los jugadores tradicionales en este mercado sienten las consecuencias de un acuerdo con Whole Foods. Según los
analistas , su capitalización de mercado cayó $ 12 mil millones después del acuerdo.
Pero la historia con Whole Foods es, aparentemente, solo el comienzo.
Gracias a
Amazon Restaurants y la distribución inesperadamente extendida de
Amazon Pay , la participación de la compañía en el mercado de alimentos y entretenimiento puede crecer aún más. La noticia anunciada a principios de este mes sobre la posible aparición de su propio servicio de pedidos de medicamentos recetados en línea provocó una fuerte caída en CVS, Walgreens y Rite Aid.
Hablando de todo esto, debemos tener en cuenta que vivimos en un momento en que un consumidor cambia sus hábitos solo si los bienes o servicios por alguna razón se vuelven completamente inaccesibles para él.
Cuando los consumidores entran a la tienda y no encuentran lo que buscaron en ella, continúan buscando en Internet para ahorrar tiempo y evitar más decepciones. Sin embargo, como el autor
escribió anteriormente, continúan visitando las mismas tiendas que antes, incluso si la capacidad del comerciante para proporcionarles servicio en todos los canales deja mucho que desear. Y no, incluso los trucos de marketing más sofisticados e inventivos, como, por ejemplo, la orientación geográfica junto con el envío de notificaciones automáticas en tiempo real cuando un cliente se encuentra en las inmediaciones de la tienda de un competidor, contrariamente a las expectativas de este último, no obligan a los compradores a cambiar sus hábitos.
Parece que el consumidor moderno prefiere, como dicen los estadounidenses, tratar con el diablo, que es mejor conocido.
Hasta hace poco, sin embargo, la batalla de los intermediarios comerciales tuvo lugar principalmente en el formato de "en línea versus fuera de línea". El ganador fue aquel cuya aplicación se descargó y usó con mayor frecuencia, que logró hacer que el proceso de pago en la aplicación sea lo más simple y comprensible, que ofreció los productos más interesantes y pudo atraer un máximo de visitas.
Al mismo tiempo, la lucha es para los usuarios de dispositivos móviles y vistas en aplicaciones o versiones móviles de sitios.
En este mundo, los intermediarios comerciales utilizan todo un conjunto de herramientas y tecnologías para llamar la atención: las mismas notificaciones push mencionadas anteriormente, botones de compra diseñados para que el comprador no deje caer la cesta completa a mitad de camino para completar el pedido o marketing por correo electrónico que permite a los usuarios aprenda sobre la aparición de nuevos productos o el inicio de la venta, junto con mensajes de representantes de ventas e imágenes de nuevos productos.
Sin embargo, no es en absoluto un grupo de intermediarios comerciales o dispositivos para acceder a la información que se convertirán en los principales motores del comercio del mañana.
Y de nuevo sobre intermediarios comerciales.
Diez años después del lanzamiento del iPhone y veintidós años después del nacimiento de Amazon, tenemos miles de aplicaciones, cientos de agregadores, millones de comerciantes, decenas de jugadores en el segmento de pagos digitales y miles de innovadores que trabajan horas extras para optimizar su experiencia comercial móvil.
Al mismo tiempo, se ofrece a los consumidores formas completamente nuevas de acceder a las marcas que desean comprar.
Por ejemplo, se les ofrece control de voz y asistentes virtuales conectados a un
ecosistema que combina conjuntos de dispositivos de Internet que están integrados en lugares y le permiten ejecutar casos que van más allá del simple uso de teléfonos inteligentes. Entre ellos se encuentran altavoces (con o sin pantallas), altavoces portátiles, automóviles, electrodomésticos, dispositivos portátiles y televisión, y esto es solo el comienzo.
Estas nuevas oportunidades comerciales se ven frescas y nuevas. Satisfacen la necesidad de los consumidores de una estrecha integración del comercio en su vida diaria. Los alientan a comprar y usar conjuntos de dispositivos de inteligencia artificial que pueden eliminar la monotonía y la insatisfacción que acompañan a los procesos tradicionales de compra y pago.
El creciente interés del consumidor en tales enfoques ayudará a los desarrolladores a dejar de prestar tanta atención a las aplicaciones móviles que nadie descarga de todos modos, y comenzar a trabajar en la dirección de desarrollar habilidades y optimizar sitios web para proporcionar acceso a estos asistentes virtuales y los nuevos ecosistemas detrás de ellos.
Estos nuevos intermediarios comerciales cambiarán fundamentalmente el ecosistema comercial existente, ya que harán que los elementos intermedios clave sean irrelevantes para él.
Di hola para liberarte de los intermediarios
La búsqueda por voz, así como su contraparte en línea moderna, comenzará con el producto.
“Necesito un nuevo par de botas. Estamos en boston Se acerca el invierno.
En respuesta, mi asistente virtual puede hacerme algunas preguntas aclaratorias sobre lo que quiero, mostrar varios modelos con altas calificaciones y etiquetas de precio en el sistema de altavoces, y tal vez incluso enviar un enlace a la aplicación. Probablemente incluso le enviaré una foto de la pareja que me conoció en la ventana durante una de mis carreras matutinas y les pediré que la encuentren, porque ya no recuerdo el nombre de la tienda y no presté atención al logotipo de la marca desde lejos.
Elegiré la opción que me gusta y le pediré que haga un pedido, mientras realiza sus propios negocios, por ejemplo, cocinar, caminar con un perro, o iré de camino al trabajo.
Y nunca tendré que decirle al asistente virtual en qué tienda se vende este par de botas o en qué método de pago me gustaría usar.
Y todo porque él ya sabe las respuestas a estas preguntas, ya ha registrado mis datos de pago en su sistema y puede reconocerme usando un conjunto completo de datos diferentes, dependiendo de dónde estoy y qué dispositivo uso para interactuar con él.
Él ya ha elegido una tienda adecuada para ordenar. Quizás la opción propuesta dependerá de la publicidad, que la tienda pagó en el ecosistema de mi asistente de voz. O tal vez una tienda local adecuada tiene un acuerdo con él y me ofrece un trato conveniente, de modo que pueda recogerlos desde allí u obtener una entrega muy rápida.
O puede ofrecerme algún incentivo para usar uno u otro método de pago, que monetiza de una forma u otra.
En otras palabras, la tienda como tal no juega un papel importante en mi elección de zapatos.
Lo que realmente importa en esta situación es un asistente de voz personal optimizado para IA que me ahorró tiempo y es accesible a través de la aplicación y una serie de dispositivos que ahora admiten su trabajo. Me permitió obtener lo que necesito de forma segura y sin problemas innecesarios. Y tal vez incluso ofreció algunos incentivos adicionales que mejoraron aún más la excelente experiencia del usuario.
En este escenario, las marcas prevalecen sobre los minoristas, sin contar cuándo la misma compañía desempeña el papel o si no se me ofrece alguna motivación para que los minoristas sean una parte importante del proceso de toma de decisiones. La elección del método de pago está influenciada por el asistente personal que uso. Está bien que no haga una compra a través de mi billetera digital favorita: tengo tarjetas marcadas por el banco por el emisor, una de las cuales ya he registrado en su ecosistema y estaré encantado de usar. Los dispositivos se convierten en elementos intercambiables. Puedo cambiar libremente entre ellos, ya que la magia de un asistente virtual radica en la combinación de software y servicios que me proporcionan lo que necesito.
Pero este enfoque por sí solo no ayudará a los asistentes virtuales a escalar, y el escalado, como saben, juega un papel crucial para lograr el éxito.
Lo que realmente ayuda a hacer esto es la capacidad de conectarse y aprovechar al máximo el ecosistema existente de compradores que almacenan sus datos en él y vendedores que ofrecen productos que los consumidores desean comprar en varias plataformas, es decir, sistemas operativos, dispositivos, auriculares y canales de compra. .
Habiendo llegado a esto, los nuevos intermediarios comerciales no solo borrarán la frontera entre los mundos del comercio en línea y fuera de línea, sino que también harán el trabajo en su intersección con el nuevo imperativo del mercado comercial.
A la luz de todo esto, dos jugadores en una posición ganadora se pueden distinguir en el mercado hoy. Este par de compañías, posiblemente, son los únicos intermediarios comerciales verdaderamente significativos de nuestros días.
Amazon con Alex y Google con Allo
Al presentar su gama de productos, Google, por así decirlo, envía una señal poderosa que indica que la compañía tiene la intención de aprovechar seriamente el sistema operativo móvil más popular del mundo, Android, una gran red de publicidad, una plataforma de búsqueda en línea, experiencia en el estudio de aprendizaje profundo e inteligencia artificial, así como actividad mensual una base de usuarios de Chrome en dispositivos Android e iOS para convertir a Allo en un jugador relevante en la nueva y más grande frontera del mercado comercial.
El acuerdo de asociación entre Google y Walmart, que permite a los clientes usar la búsqueda por voz de Google para comprar en las tiendas de Walmart, no es más que una admisión tácita de que la búsqueda en línea y el dispositivo Google Home por sí solos no son suficientes para competir seriamente con el segmento en línea de Amazon. .
Igualmente importante es esta asociación para Walmart.
Es probable que la cobertura territorial de la red del principal competidor minorista Amazon, 100 millones de visitas semanales a sus tiendas en los EE. UU., Jet.com y sus otros activos en línea (incluido Walmart.com), una creciente base de usuarios del programa de lealtad Walmart Pay y una lista completa de vendedores de terceros: Allo .
Amazon Alexa, . Amazon : 85 , .
, 76% , Alexa. 10%. , 15 .
Amazon Sonos, , Apple HomePod.
Amazon , - . Whole Foods Kohl's
, , , - . - , Echo-.
, . , - , . .
, , , - - , . , , , -, .
, — -, , , — , , 2019 .
