Facebook es demasiado grande para controlarse

En este artículo, el autor habla sobre los problemas que amenazan a Facebook. El crecimiento y desarrollo de una red social complica el control de sus administradores sobre la producción y distribución de contenido generado por el usuario. Esta situación está plagada de un aumento en el número de problemas con las autoridades reguladoras. El autor del artículo traza un paralelismo con la red social Myspace, que, debido al comportamiento descontrolado de los usuarios, fue sometida a la presión de las autoridades y, en 2011, había arruinado por completo su reputación.

En diciembre de 2008, Lindsay Ronson intentó iniciar sesión en su cuenta de Facebook con una nueva contraseña, que recientemente actualizó debido a la gran cantidad de intentos de hackear su página. En respuesta, recibió un mensaje de que la cuenta estaba deshabilitada .

Sin saber qué hacer, recurrió a la sección de preguntas y respuestas de la red social y unos pocos clics más tarde descubrieron que su cuenta estaba bloqueada debido a una violación del acuerdo de usuario de Facebook, y la provisión de un nombre no válido se indicó como el motivo del bloqueo.

Lindsay Ronson, también conocida como Lindsay Lohan , decidió compartir este incidente con el público compartiéndolo en Myspace.

Allí dijo que tenía que indicar un nombre inventado, ya que Facebook simplemente no le permitía registrarse con uno real debido a la gran cantidad de intentos de otras personas para crear perfiles falsos similares. Ella admitió que simplemente no podía encontrar una mejor manera que usar el nombre de su compañera, Samantha Ronson, para poder compartir las noticias de su verdadero yo con sus verdaderos amigos en Facebook.

Finalmente, su cuenta fue restaurada por el soporte de Facebook y, según The LA Times , continuó coexistiendo con otros 14 perfiles con nombres y fotos similares de Lohan.

Facebook falso

El 31 de octubre de 2017, los ejecutivos de Facebook visitaron Capitol Hill por tercera vez, respondiendo preguntas adicionales sobre la situación con la interferencia rusa en las elecciones presidenciales de 2016. El tema de discusión fue la oportunidad para los operativos rusos de crear más de 470 perfiles falsos en una red social y gastar $ 100,000 para comprar 3,000 unidades publicitarias que promueven el relleno informativo. Según algunos informes, la actividad de desinformación se llevó a cabo durante dos años : de junio de 2015 a mayo de 2017.

El jefe del departamento de seguridad de Facebook en una publicación oficial en nombre de la compañía admitió que dicha publicidad tenía como objetivo principal promover materiales sobre temas sociales sensibles y controvertidos, como el control de armas, la inmigración, los derechos de las minorías raciales y sexuales, en lugar de apoyar explícitamente otro candidato

Citando el informe de marzo de las agencias de inteligencia estadounidenses, Time reveló detalles de algunas tácticas que los operativos rusos usaron para distribuir materiales falsos en las redes sociales. Según los funcionarios de inteligencia estadounidenses, la planificación de estos eventos llevó cinco años completos.

Por ejemplo, la publicación informó que un soldado ruso se hizo pasar por un ama de casa estadounidense de 42 años para reclutar suscriptores y, posteriormente, distribuir mensajes sobre cuestiones políticas que encontraron verdadero apoyo y obtuvieron muchos reposts en medio de las elecciones estadounidenses. Justo el otro día, The Wall Street Journal informó que la actividad de solo 6 de las 470 cuentas falsas, de las que acabamos de describir, dio como resultado la generación de 340 millones de reposts y referencias. En total, estos 470 perfiles distribuyeron una gran cantidad de contenido viral, que recibió una gran cantidad de visitas en el período de tiempo especificado.

En septiembre de 2017, Facebook anunció su intención de revisar cuidadosamente su política de divulgación sobre patrocinadores de campañas políticas y la contratación de 1,000 empleados adicionales para supervisar este proceso.

Pero la pregunta principal es si es demasiado tarde en Facebook para enfrentar las consecuencias.

En general, ni siquiera está claro si la compañía ha identificado correctamente la causa raíz de los eventos, cuyas consecuencias está tratando de solucionar, porque de hecho, la raíz de todos los problemas es que Facebook se ha convertido esencialmente en una plataforma no regulada , el 45% de los usuarios, o dos tercios de todos los estadounidenses, por su propia admisión úselo como fuente de noticias e información.

Sin embargo, no ampliaremos las discusiones sobre los aspectos políticos, sociales o morales de la difusión de información errónea en las redes sociales.

En cambio, echemos un vistazo más de cerca a la situación desde el punto de vista de la gestión de la plataforma y saquemos conclusiones de la misma en este contexto.

Las contradicciones entre los enfoques de monetización, las expectativas de los inversores, la confianza de los usuarios prominentes y otros participantes más interesados ​​en el ecosistema son inevitables, y es de vital importancia que un ecosistema tan grande como Facebook aprenda cómo comprometerse antes de que venga el gobierno y comience a decir cómo debe organizarse. .

La forma justa de administrar la plataforma

Desde el comienzo de su lanzamiento en 2004, Facebook se posicionó como una plataforma abierta para el libre intercambio de información entre usuarios, que pronto encontró una manera de monetizar configurando la visualización de anuncios pagados.

Facebook siempre ha posicionado su plataforma como un lugar confiable, seguro y confiable donde los amigos pueden venir para contarse noticias, compartir fotos y momentos de la vida.

Y teniendo en cuenta lo que estaba sucediendo en ese momento en Myspace, la nueva red social, que estaba ganando popularidad, probablemente quería que los anunciantes lo consideraran confiable, seguro y confiable en términos de publicar información sobre sus marcas.

Y Facebook ha tomado una serie de medidas para establecerse de esta manera.

Exigió que los usuarios proporcionen información verdadera sobre su identidad como medida para combatir las cuentas falsas que inundaron el sitio web Myspace de la competencia en esos años. Esta medida también brindó a los usuarios la oportunidad de decidir a quién les gustaría ver como participantes en su segmento individual de la red social y cuáles de estas personas podrían ver sus noticias en su feed.

Facebook ha desarrollado un riguroso proceso de monitoreo de contenido para filtrar la pornografía y el contenido inapropiado. Los usuarios pueden haber marcado contenido inapropiado u ofensivo. Los moderadores de Facebook monitorearon el sitio en busca de tales violaciones y bloquearon dicha información. Y además, si un usuario dejara de gustarle el contenido de otro, entonces podría bloquearlo, ya no recibiría notificaciones de él, o incluso eliminarlo de sus amigos.

Pero como el envoltorio publicitario cubría todos los elementos de la red social, las noticias de Facebook pronto se llenaron de publicidad, cuyo objetivo dependía de los intereses de los usuarios y los criterios demográficos. Cuanto más populares eran los bloques de anuncios, la mayoría de los cuales tomaban la forma de video y contenido, más a menudo aparecían ellos y ofertas publicitarias similares en feeds de otros usuarios.

La transición exitosa al formato móvil ha convertido el servicio de noticias en un elemento central de la experiencia del usuario, tan importante que hoy 1.3 billones de usuarios de la red social pasan un promedio de 35 minutos al día en ella . Esta combinación de formato móvil, anuncios y contenido en el feed se ha convertido en el principal impulsor del crecimiento de los beneficios de la publicidad móvil y el costo de la plataforma en su conjunto.

El último trimestre, Facebook informó que los ingresos por publicidad móvil proporcionaron el 87% de los ingresos por publicidad de la compañía, un 3% más que el año anterior. El analista de Needham & Company incluso describió a Facebook y su Instagram , WhatsApp y Messenger como el "monopolio de la publicidad móvil". Otros expertos no son tan categóricos y llaman a la plataforma con 2 mil millones de usuarios en todo el mundo y 516 mil millones de capitalización de mercado " una historia de éxito sobresaliente ". El día después del anuncio de los indicadores financieros para el segundo trimestre, las acciones de la compañía valían un 7% más que en la apertura del día de negociación.

Durante el anuncio de los indicadores financieros, Facebook también reconoció que el espacio publicitario en las noticias se está acercando a su límite razonable permitido, como resultado de lo cual la compañía está intensificando sus intentos de encontrar nuevas formas de monetizar WhatsApp y Messenger.

Sin embargo, llevar estas plataformas al nivel de un gigante como Facebook News Feed es una larga historia y, por lo tanto, en el presente y futuro previsible, las noticias seguirán siendo el elemento principal que constituye la mayor parte de las ganancias de la compañía.

Tiempos difíciles para las noticias

Crear cuentas de Facebook falsas no es nuevo.

En los documentos presentados por Facebook para registrarse en la Comisión de Bolsa y Valores en agosto de 2012, 4 meses después de su salida a bolsa, la compañía dijo que alrededor del 9% de los perfiles de Facebook (83 de 955 millones de usuarios activos) son cuentas falsas, definidas como violar las políticas del usuario, duplicar a otros usuarios o clasificarse erróneamente. Los inversores expresaron de inmediato su preocupación porque tales desviaciones conducen a una sobreestimación del alcance de la audiencia y, en consecuencia, los posibles beneficios de la plataforma publicitaria. Como resultado, las acciones de Facebook cayeron por debajo de $ 20 cada una, y comenzaron a costar la mitad del precio de $ 38 al que se ofrecieron en la OPV. Facebook ha eliminado estos 83 millones de cuentas.

Han pasado cinco años desde entonces, y ya este año después de la aparición de pruebas a favor de la interferencia en las elecciones estadounidenses con la ayuda de cuentas falsas, Facebook anunció la eliminación de decenas de miles de esos perfiles antes de las elecciones en Alemania y 30 mil cuentas antes de las elecciones en Francia.

El fraude con la sustitución de enlaces y el cambio de encabezados después de la publicación del material tampoco apareció ayer.

En septiembre de 2011, apareció un artículo en Search Engine Watch que ofrecía instrucciones paso a paso claras sobre cómo crear patos de noticias en Facebook utilizando fuentes de información de la vida real y sus logotipos. En él, en particular, se dieron ejemplos cómicos, con titulares inocuos inventados "por diversión". Por ejemplo, un mensaje que indica que la compañía fue nombrada caballero por ser genial, como si tuviera el titular de una publicación de noticias real.

Años más tarde, aquellos que querían difundir la desinformación sobre temas cercanos a las elecciones utilizaron la misma técnica.

En julio de 2017, Facebook eliminó la vista previa del enlace , y reemplazar los encabezados se volvió imposible. Solo los editores acreditados tienen acceso a esta función.

A mediados de octubre, la directora ejecutiva de Facebook, Cheryl Sandberg, prometió a los legisladores que la compañía brindaría asistencia total al Congreso para investigar la presunta interferencia rusa en las elecciones presidenciales de Estados Unidos. Después de testificar, Sandberg también se centró en la importancia de mantener el estado actual de Facebook como una "plataforma abierta y gratuita", y dijo que "garantizar la autoexpresión es una de las principales obligaciones que una plataforma abierta tiene para sus usuarios". Además, agregó que "Facebook no verifica la información publicada por los usuarios antes de que aparezca inmediatamente en la plataforma".

Sin embargo, tal práctica realmente existe.

Todavía no es posible publicar pornografía en una red social. ¿Recuerdas el resentimiento por la eliminación del icónico Napalm de Vietnam en Vietnam en septiembre pasado? Facebook finalmente cambió su posición sobre este tema y levantó la restricción sobre la publicación de la instantánea después de que los usuarios de la red social y el público en general en su conjunto obligaron a la red social a permitir que el mundo vea un marco que era históricamente importante.

Lo más sorprendente en esta situación es que el sitio, al suprimir con éxito cualquier intento de publicar desnudos, no pudo hacer frente a una serie de otros casos de abuso de su funcionalidad.

El jefe de Facebook, Mark Zuckerberg, probablemente en un intento de adelantarse a cualquier decisión para regular la plataforma, anunció que su compañía tomará una serie de medidas para garantizar una "mayor transparencia" en torno a los anuncios políticos en la plataforma. Como algunos pasos, llamó a una indicación abierta de su afiliación con un tema político y el requisito de revelar la identidad de su patrocinador, un enfoque muy similar a cómo se presenta dicha publicidad en la televisión y la radio.

Sin embargo, no está claro si los legisladores estarán satisfechos con las concesiones voluntarias. Muchos todavía quieren saber por qué la compañía tardó tanto en descubrir un problema que se había sentido durante dos años, y por qué la respuesta solo se tomó cuando había evidencia que crecía como una bola de nieve, lo que casi sin duda que la plataforma social estuvo involucrada en la distribución de noticias falsas creadas por los rusos.

La ley sobre publicidad justa, que ahora se está discutiendo activamente en los muros del Congreso y ha recibido el apoyo de ambas partes, obliga a las redes sociales a exigir la divulgación de los antecedentes políticos de cualquier publicidad. Pero resultó que, siendo aplicable al contenido explícitamente político, en su forma actual no proporciona absolutamente ningún método para trabajar con publicaciones emocionantes de personas reales o materiales provocativos publicados por cuentas falsas cuyos propietarios, como el ejemplo real anterior con un soldado ruso , hacerse pasar por amas de casa comunes, ganar muchos seguidores y, por lo tanto, realizar un procesamiento masivo de información.

También debe tenerse en cuenta que, según la inteligencia de los EE. UU., Los planes para manipular al electorado se han tramado durante cinco años completos.

Los legisladores en los EE. UU. Y en todo el mundo, como uno solo, tomaron posiciones muy similares sobre este tema y comenzaron a hacer preguntas sobre la naturaleza no regulada de plataformas tan grandes como Facebook, atrayendo la atención de una audiencia de 1.320 millones de personas cada día, donde cualquiera puede crear en cualquier momento sin ningún o restricciones para distribuir esta o aquella publicación, cuya eliminación de la publicación será posible tan pronto como sea leída por muchos millones de personas.

Y como Facebook argumentó anteriormente, cuando existe el deseo de eliminar contenido adverso o dudoso, hay formas de lograrlo.

A la luz de todos estos eventos, surge una pregunta razonable: ¿Facebook, en ausencia de presión pública y política, resolverá los problemas de gestión de la plataforma que parece haber perdido de vista en sus intentos de crecer a su escala actual?

Esta lección una vez tuvo que aprender en una forma muy difícil Myspace, que luego compitió con Facebook.

Myspace también se fundó como una plataforma abierta para la expresión de músicos y otros artistas. Pero con el tiempo, varios tipos de contenido obsceno, a menudo incluso pornográfico, se han extendido en la plataforma. La posibilidad de proporcionar información falsa se utilizó ampliamente para ocultar su propia identidad real. Al tratar de mantener el beneficio publicitario, la plataforma permitió publicar casi cualquier contenido , lo que provocó la degradación y el estigma del " gueto digital ".

Entonces, el ecosistema, que en 2006 era la red social más grande del mundo, se vendió en 2011 por solo $ 35 millones.

Pero no fue la presión de los fiscales generales estatales lo que llevó a su cierre a mediados de la década de 2000. El papel decisivo en este proceso fue jugado, por un lado, por la pérdida de confianza del usuario en la red y su incapacidad para poner sus intereses en primer lugar, y por otro lado, apareció un rival llamado Facebook en ese momento.

El problema que enfrenta Facebook hoy en día no está muy lejos de la situación "demasiado grande y ruidosa como para caer", cuando los reguladores dan a los bancos más grandes una segunda oportunidad en caso de quiebra, porque sus consecuencias pueden ser demasiado graves. Pero en el caso de Facebook, esta situación se puede llamar "demasiado grande con una base de usuarios cada vez mayor de 2 mil millones y demasiado complicada para incluso entender por dónde comenzar la regulación".

Por lo tanto, en esta historia, Facebook necesitará encontrar una manera de dar un paso atrás y reunir toda su magia de gestión en un puño, lo que una vez lo ayudó a destacarse contra Myspace. Y esto debe hacerse antes de que las agencias gubernamentales de diferentes países muestren a las empresas cómo hacerlo. Dichas medidas, aunque requerirán un esfuerzo considerable de Facebook, seguirán siendo mejores que la intervención del gobierno, lo que amenaza con cambiar los valores básicos de la plataforma y obstaculizar su capacidad de innovar.