Hace dos semanas, Walmart anunció sus resultados financieros para el tercer trimestre de este año, y descubrimos cuán corta es la memoria de muchos expertos y críticos.
Por ejemplo, los medios de comunicación, que anteriormente llamaban a Walmart un minorista tradicional y una víctima del ágil Amazon, cayeron en un sueño letárgico, ahora están a la vanguardia del grupo de apoyo de Walmart. En solo tres días, desde un gigante minorista dormido, la compañía se convirtió en un jugador emprendedor, el principal rival de Amazon, obligándola a sudar y, en general, poseyendo todo lo necesario para frenar al competidor en línea que se llevó todo a su paso.
Por supuesto, la competencia entre Amazon y Walmart siempre ha sido un tema de gran demanda entre los periodistas.
Y lo hemos cubierto repetidamente en los últimos años, principalmente en el contexto de cuánto esfuerzo llevará a cualquiera que se atreva a luchar contra Amazon o Walmart, teniendo en cuenta los activos, adquisiciones y acuerdos de asociación acumulados por las empresas a lo largo de los años.
En los últimos años, ambas compañías se han enfrentado mutuamente con una gran cantidad de golpes estratégicos en forma de mejoras y nuevos productos diseñados para ayudarlos a adelantarse a la competencia.
Walmart, sin embargo, siempre se retrasó en los puntos porque carecía de presencia en el mundo digital. Esto continuó hasta que adquirió Jet.com por $ 3 mil millones en 2016, e incluso más tarde, varios vendedores en línea especializados como Bonobos y ModCloth. Desde entonces, la participación de Walmart en el espacio en línea ha estado creciendo de manera constante y trimestral, y de acuerdo con los resultados del tercer trimestre, la compañía informó un aumento del 50% en las ventas digitales en comparación con el trimestre anterior.
Amazon es famoso por su negocio de Internet, que le permitió revolucionar tanto el comercio electrónico como los mercados tradicionales de comercio electrónico, poner de rodillas a los jugadores minoristas físicos y obtener de ellos miles de millones de dólares en ingresos. Sin embargo, en el verano, la compañía adquirió Whole Foods, la mayor cadena de supermercados físicos en los Estados Unidos, por $ 13 mil millones. Este no fue solo un movimiento estratégico en el segmento solicitado del mercado minorista, sino también el reconocimiento tácito por parte de la compañía que controla casi la mitad de las compras en línea en los Estados Unidos, la importancia de las ubicaciones físicas como una herramienta para la competencia efectiva en áreas minoristas clave como los alimentos.
Los intercambios de intercambio continúan, y Amazon y Walmart sin duda recurrirán a herramientas y tácticas que reflejen su imagen minorista a lo largo de los años, aprovechen los beneficios acumulados y llenen los vacíos en sus enfoques en todos los sentidos.
El elemento clave alrededor del cual se construirán estas decisiones será la herramienta que ambos jugadores tienen disponible: sus billeteras de marca, que tienen un gran potencial para moldear el comportamiento del consumidor e influir en el desarrollo de todo el mercado minorista en las próximas décadas.
Amazon fue el primero
Amazon no solo inventó el término "compra con un solo clic", sino que también solicitó una patente en 1997 y la recibió en 1999. La capacidad de los consumidores para comprar sus productos deseados sin tener que completar una serie de formularios desempeñó un papel muy importante para asegurar la posición dominante de la empresa en línea minorista
Que ella permanece hasta el día de hoy.
El reconocido botón de compra amarillo se ha convertido en sinónimo de la posibilidad de elegir entre una gama de productos multimillonarios y comprarlos en línea a precios bajos, recibiendo la entrega gratuita directamente en la puerta en solo uno o dos días. Amazon utiliza métodos analíticos para ofrecer siempre los precios más bajos posibles, y este enfoque funciona perfectamente. El efecto Amazon, una de las razones por las que más del 60% de los consumidores comienzan a comprar en el sitio de la compañía, le ha permitido capturar una gran participación en el segmento de libros, artículos de papelería, artículos deportivos e incluso ropa.
Amazon incluso trató de separar Amazon Pay en un servicio de pago separado.
Las estadísticas muestran que Amazon Pay se utiliza en el 10% de los sitios en el ranking de los 100 minoristas en línea más grandes de los Estados Unidos. Es con su ayuda que los clientes de Kohl pagarán por los productos Alexa que quieran comprar allí. El mismo método se convertirá en el principal para pagar las compras en tiendas en línea de comerciantes propiedad de Amazon, como Shopbob. También hay muchas razones para creer que Amazon Pay pronto llegará a las terminales de pago de Whole Foods.
El gigante en línea permite a los clientes reponer sus billeteras de Amazon Pay con efectivo en puntos de venta minoristas como 7-Eleven, lo que brinda a las personas que optan por efectivo la oportunidad de comprar en línea. La compañía incluso entró en la pequeña lista de empresas aprobadas por el gobierno de los EE. UU. Como puntos de entrega de productos comestibles en
tarjetas de alimentos .
Amazon, junto con Visa, lanzó la tarjeta de crédito de la tarjeta Visa Signature de Amazon Prime Rewards, que ofrece un reembolso del cinco por ciento en todas las compras realizadas en Amazon, un dos por ciento en compras en restaurantes y estaciones de servicio, y un uno por ciento en otras compras. Amazon está apostando a que la tarjeta se convertirá en el estándar entre los suscriptores Prime para realizar compras, de forma similar a cómo sus titulares de tarjetas usan el programa Discover.
Además, no puede agregar una billetera de terceros a Amazon Pay, y esto casi nunca es posible. Sin embargo, puede adjuntarle una cuenta de cheques y, en términos de importancia, esta oportunidad puede tener un impacto aún mayor en las redes de tarjetas que su competidor Paypal tuvo en un momento.
Y, por supuesto, el servicio de pago de la compañía es la única forma de comprar a través de Alexa en todos los dispositivos de control de voz de su familia. La aplicación de Amazon para teléfonos inteligentes no fue la excepción.
Y luego apareció Walmart Pay
Walmart Pay ha estado en el mercado durante aproximadamente un año y medio. Un proyecto piloto lanzado alrededor del mismo tiempo hace dos años terminó con su lanzamiento en todas las tiendas en los Estados Unidos en junio de 2016.
Ya en el primer año de su existencia, Walmart Pay logró el mismo nivel de uso y distribución que Apple Pay tardó más de tres años en alcanzar, y que el servicio Apply finalmente perdió. Nuestro
estudio actual sobre el tema de la distribución de pagos móviles en las tiendas arroja resultados sorprendentes: el 50% de los clientes de Walmart informan que usan Walmart Pay cuando tienen la oportunidad. Ninguna otra billetera puede presumir ni siquiera la mitad del resultado.
Tal popularidad y un alto grado de penetración de Walmart Pay es el resultado del servicio estable que la compañía brinda en todas sus tiendas y dentro de la aplicación. Los precios bajos son uno de los elementos clave del negocio de la compañía, y la adquisición de Jet.com le permitió acceder a un algoritmo de fijación de precios en tiempo real que calcula los precios en función del tamaño de la canasta y los tipos de productos que contiene.
Estas cifras también se han hecho realidad desde que Walmart Pay ofreció desde el principio algo más que una forma de simplificar la compra de los productos deseados en las tiendas de la red.
Con el programa Savings Catcher, Walmart Pay permite a los clientes presentar un recibo de una compra en una tienda con precios más baratos, a cambio de lo cual el titular recibe una diferencia de precio en forma de puntos en una cuenta virtual especial. Puede usar este saldo para varias compras, así como transferirlo a otros participantes del programa.
Walmart Pay también actúa como el principal impulsor del crecimiento de los pedidos y recogidas de comestibles en línea. Esto ayudó a la compañía a mantener su audiencia actual y ganar nuevos clientes. Esta característica, ahora disponible en aproximadamente 1,000 cadenas de tiendas, se extenderá a otras 1,000 nuevas ubicaciones el próximo año. Durante el anuncio de los resultados del tercer trimestre, el jefe de la compañía, Doug McMillon, también la calificó como el impulsor más importante para el crecimiento del negocio en línea de la compañía.
Walmart Pay también permite a los clientes aprovechar el programa
Mobile Express Returns recientemente lanzado, que les permite devolver un artículo comprado a la tienda en solo 30 segundos.
Walmart también tiene su propia tarjeta de crédito, al vincularla con Walmart Pay le permite obtener un reembolso del 3% para las compras de noviembre y diciembre. A pesar de que PayPal, Chase Pay, Visa Checkout y Masterpass están disponibles como métodos de pago en Walmart.com, solo las tarjetas de débito, crédito, regalo virtual o tarjetas prepagas de Walmart pueden vincularse a Walmart Pay. Actualmente, Walmart Pay no se puede usar en Jet.com, Bonobos, ModCloth o Sam's Club, pero con el tiempo esta característica probablemente estará disponible.
Sin embargo, los clientes pueden usar el asistente virtual de Google para realizar compras a través de Walmart Pay. El gigante minorista no inventó sus propias soluciones, sino que confió en el poder de la plataforma de Google para crecer y expandir su canal de voz para la interacción con el cliente.
¿Qué impacto tendrán las billeteras en el futuro del comercio minorista?
Hoy, el consumidor no tiene un único método de pago que funcione de manera estable para la mayoría de los escenarios de pago.
Y antes que él.
Hace unos años, utilizamos tarjetas de plástico para pagar las compras en tiendas físicas, que ofrecían una experiencia de compra en línea estable. Estable, pero terrible, para ser exactos.
Sin embargo, a pesar de esto, los consumidores continuaron haciendo compras en línea y participaron activamente en compras en línea en una variedad de tiendas. Ganaron paciencia, se sentaron frente a una pantalla grande y un teclado, y se conectaron.
Cyber Monday fue creado solo para ayudar a las personas a acercarse a la experiencia de compra en línea, invitándolos anualmente a dedicar todo su día a trabajar en una PC con una conexión a Internet dedicada en la oficina, una experiencia diseñada para hacer que las compras en línea sean un poco más llevaderas. .
Las cosas son diferentes hoy.
Pero incluso a pesar de esto, los consumidores ni siquiera intentan usar billeteras digitales para compras en la tienda, considerándolas una pérdida de tiempo, y continúan eligiendo tarjetas de plástico. O, cada vez más a menudo, realizan una compra remota desde aplicaciones móviles o navegadores y vienen a recoger los productos ya pagados de esta manera en la tienda.
Y todo porque estos métodos les son familiares, funcionan de manera estable y están asociados con un número mínimo de problemas.
En Internet, los consumidores ya han aprendido a ver la diferencia entre sitios terribles y normales. Y están recurriendo cada vez más a aquellos de ellos que han integrado los pagos móviles en la experiencia de realizar pedidos, no solo para pagar los pedidos como tales, sino también para ofrecer algunos beneficios adicionales.
Para los minoristas que ofrecen esta experiencia, así como para los consumidores, la palabra Pagar en el nombre significa más que solo hacer una transacción. Para el comprador, esto es una garantía de que recibirá no solo el mejor precio sin la necesidad de perseguir los códigos de promoción, sino también la entrega gratuita durante dos días y el registro automático de cualquier recompensa, descuento o cupón adicional.
La necesidad de considerar todos estos puntos es la razón por la cual los pagos siempre han sido y seguirán siendo la base de la estrategia minorista de Amazon y Walmart. Su ventaja en esta dirección se acumulará a medida que construyan sus ecosistemas minoristas. Cuando un consumidor hace clic en el botón Comprar, se da cuenta de que está obteniendo más beneficios con menos esfuerzo. Y Amazon o Walmart, por su parte, saben que de esta manera aumentan la probabilidad de vender y desarrollar un fuerte hábito de acceder a ellos y usar sus sitios como su lugar número uno para comprar.
Entonces, ¿qué significa todo esto para los jugadores minoristas o billeteras sin Amazon o Walmart en sus nombres?
Esto significa que ha llegado el momento de que los proveedores de billeteras digitales vayan más allá del botón Comprar y se conviertan en una plataforma que cree y permita la misma experiencia de pago holística para otros minoristas.
También significa que es hora de pensar profundamente sobre cómo puede usar los pagos móviles y digitales para resolver los problemas más acuciantes de los minoristas, en los segmentos más populares, los tipos de establecimientos y tiendas más visitados. Y además, necesitan encontrar una manera de proporcionar un valor adicional, y no solo la oportunidad de pagar el pedido anticipado y recoger café en Starbucks, el almuerzo en Sweetgreen o la cena en GrubHub, como ya está sucediendo. Dichas nuevas soluciones deben ser sistémicas y asequibles al mismo tiempo en una variedad de puntos de venta.
Pero como Walmart y Amazon están expandiendo sistemáticamente sus ecosistemas tanto en línea como fuera de línea, el resto del mercado minorista y de pagos tiene menos tiempo para pensar lentamente sobre cómo se puede implementar todo esto.
O por donde empezar.
