El autor del material argumenta que es demasiado pronto para cancelar los anuncios de televisión. Junto con el desarrollo de la televisión estadounidense, la publicidad televisiva ha evolucionado desde finales de los años 30 del siglo XX. Este método de promoción de productos y servicios se adapta a los cambios en los medios y, por lo tanto, los anunciantes aún lo demandan.
Probablemente haya escuchado más de una vez que la gente ya no mira televisión.
Y aquellos de ustedes que pasan media hora frente al televisor antes de ir a trabajar o varias horas en programas nocturnos, deportes o programas históricos los fines de semana, probablemente piensen ahora que han muerto o que se han vuelto demasiado viejos y que es hora de que cambien sus hábitos.
¿O tal vez todo el asunto no está en ti, sino en estos locos, inalámbricos, teléfonos inteligentes y niños vinculados a las redes sociales de 18 a 24 años que se han despedido de la televisión?
El último supuesto no es tan loco como parece: los resultados actualizados de un
estudio regular de Nielsen muestran que las tasas de visualización de televisión en este grupo demográfico han disminuido en más del 40% desde 2010, y entre la mitad adulta de la generación del milenio de 25 a 34 años por año, el interés a este tipo de entretenimiento cayó un 11%.
Pero por qué, entonces, se pregunta, tantas tiendas en línea como
The RealReal ,
Rent The Runway o nuevos mercados como
OfferUp , agregadores de
grandes ofertas como
Groupon o plataformas de préstamos alternativas como
SoFi o
LendingTree , continúan comprando bloques de anuncios sólidos en CNN y CNBC para promocionar sus marcas?
¿Y por qué las redes de tarjetas y los bancos continúan contratando actores y oradores para ayudarlos a llenar las transmisiones de televisión con publicidad que exalta los beneficios de sus productos?
Y todo porque el presidente Donald Trump no es la única persona en el país que
dedica cuatro y, a veces, las ocho horas del día a mirar televisión.
El gran error sobre la impopularidad de la televisión
Según los datos de Nielsen para 2016, los consumidores estadounidenses pasan 4.4 horas al día viendo televisión y 1.9 horas escuchando la radio.
De un estudio de David Evans, The Economics of Attention MarketsLos resultados pueden parecer sorprendentes, pero el gráfico muestra que de las 11.1 horas que reservamos diariamente para consumir contenido multimedia, mirar televisión toma casi el doble de tiempo que interactuar con un teléfono inteligente.
Pero eso no es todo.
Según un nuevo
estudio realizado por la economía de la atención y los medios de comunicación realizado por el economista y
periodista David Evans , un indicador de 4,4 horas solo tiene en cuenta el tiempo de interacción activa con la televisión.
En otras palabras, estamos hablando del tiempo que pasamos frente al televisor.
Si incluimos en el estudio el momento en que la televisión "funciona en segundo plano" mientras los consumidores cocinan, clasifican productos, limpian, visten, acompañan a los niños a la escuela y responden correos electrónicos, entonces el tiempo total casi se duplica.
Y esto, según Evans, cambia significativamente la imagen.
Según él, en 2016, los consumidores pasaron 174 mil millones de horas mirando televisión activamente. Si hablamos de visualización "pasiva", es decir, cuando la "televisión" funciona mientras realiza varias tareas domésticas, el número de horas aumenta a 311 mil millones.
Y si compara la cantidad de horas de visualización pasiva, resulta ser incluso más de 308 mil millones de horas, que, según Evans, los consumidores pasan en el trabajo.
Junto con esto, incluso a pesar del hecho de que los millennials miran la televisión menos que antes, según Nielsen, todavía pasan dos horas y siete minutos al día en ella. Sus pares mayores en el grupo demográfico pasan aproximadamente tres horas mirando activamente, y los hermanos y hermanas mayores de la llamada generación X pasan aproximadamente cuatro horas y quince minutos. Los indicadores de sus padres de la generación de "baby boomers" y abuelos son mucho mayores: seis y siete horas al día, respectivamente.
Al observar estos datos, queda claro por qué la televisión todavía representa
más de un tercio de todos los gastos de publicidad ($ 72 de $ 206 mil millones en 2017) en los Estados Unidos y por qué las tiendas en línea interesadas en la promoción de la marca continúan utilizando la televisión como un elemento importante de su publicidad. mezclar
Y dada la rápida transformación de los televisores en dispositivos inteligentes conectados a la red, la televisión tiene todas las oportunidades de convertirse en la plataforma de red más poderosa de los Estados Unidos y otros países desarrollados, cuyos residentes pasan más de la mitad de su tiempo libre viendo televisión.
La televisión como plataforma comercial contextual, años 60.
Todo comenzó con Veg-O-Matic.
La idea de atraer a los consumidores con un llamado a comprar surgió con el inventor y vendedor talentoso Sam Popil en los años 60.
En 1937 y 1941, descubrió dos puntos: el primero en Nueva York, el segundo en Chicago. En ellos, creó sus inventos: todo tipo de utensilios domésticos, artículos como peladoras de papas o cortadores de queso. La venta de estas cosas se realizó enviando vendedores a las tiendas donde cubrieron una mesa de demostración, mostrando los productos y vendiéndolos en el acto. También se fueron a casa, vendiendo productos a las amas de casa interesadas en acelerar y simplificar la cocina.
Los dos inventos más populares, Chop-O-Matic y Veg-O-Matic, le causaron muchos problemas a su equipo de ventas móviles. No fue fácil para ellos llevar consigo el suministro de verduras necesarias para cumplir con la norma planificada de las manifestaciones, y no siempre lograron cumplir con esta norma.
Como resultado, Popil tuvo la idea de grabar una versión en video de la demostración, que podría reemplazar a los vendedores y transmitir la información a la audiencia de manera convincente.
Los vendedores continuaron yendo a casa, pero en lugar de realizar demostraciones en vivo, comenzaron a mostrar el video. Este enfoque resultó efectivo, y la gente continuó comprando sus productos. Como resultado, Popila pensó: ya que el video está funcionando, ¿por qué no mostrarlo a un público más amplio? Y los medios digitales más populares de la época podrían ayudarlo en esto: la televisión.
Drank comenzó
a comprar fragmentos de tiempo aire no reclamado. Dicha publicidad, por regla general, llegó en un momento no tan popular del día y se vendió a un precio de $ 7.5 por minuto en los años 60. Cada demostración finalizó con un llamado a la acción con una frase famosa sobre operadores que están listos para recibir su llamada en este momento, dentro de los 30 segundos posteriores a cada video.
Y las ventas se han ido.
Las ventas de Chop-O-Matic a un precio de $ 3.98 durante el primer año ascendieron a más de 2 millones de unidades. La caña de pescar de bolsillo Pocket
Fisherman por valor de $ 19.99, presentada al público en 1973, se vendió por un monto de 2 millones de copias.
El debut de Pocket Fisherman allanó el camino para la popularización de un nuevo concepto: el pago a plazos. Se ofreció a los consumidores pagar $ 19.99 en tres cuotas, lo que simplificó enormemente la compra.
Drank y Ronco, fundados por su hijo Ron, fueron pioneros de los comerciales de televisión de respuesta directa que dieron una segunda vida a los comerciales no reclamados. Después de su serie O-Matic, pronto siguieron muchos otros dispositivos, como un agitador de huevos, un deshidratador, una brocheta inteligente para freír carne, medias que nunca ganaron popularidad, ceniceros sin humo e incluso rociar el cabello en latas, una invención de Ron Popil, con la que él solía esconder su cabeza calva.
Drank y Ronco allanaron el camino para muchos otros seguidores de este enfoque, quienes sintieron el poder de atraer directamente a los consumidores a través de la televisión.
Chia Pets , famosos juegos de
cuchillos Ginsu , ThighMaster de Susan Sommers, interruptor de aplauso, simulador universal
Total Gym , parrilla de George Foreman, alfombras Snuggie: estos son quizás los ejemplos más famosos de productos vendidos de esta manera.
Y no importa cuán ridículo y ridículo pueda parecer esto, el tamaño del mercado de ventas de información y publicidad es de
$ 250 millones, y este indicador está en constante crecimiento.
Las ventas anuales de Chia Pets en las vacaciones de Año Nuevo son de quinientos millones de unidades (a un precio de $ 19.95 cada una), ThighMaster ya ha traído a su creadora Susan Somers $ 100 millones, Total Gym - mil millones para sus creadores, y Snuggies en 2015 fueron
500 millones de negocios .
Pocket Fisherman, del que hablamos antes, está vivo y se vende prácticamente hasta el día de hoy. Se pueden comprar
versiones raras del mismo por $ 0.99 en eBay, y una versión moderna y mejorada está disponible en Amazon por
$ 24.99 . En Walmart, se están agotando constantemente a medida que los compradores se los llevan por $ 18.88.
En los primeros años, tales compras se pagaban con cheques enviados por correo, y los pedidos solo los recibían los operadores telefónicos. Poco a poco, los comerciales se volvieron digitales y multicanal: el trabajo de los operadores se complementó con la recepción de pedidos a través del sitio web de la empresa y los socios del vendedor, como Walmart y Amazon, así como demostraciones en la tienda, por ejemplo en CVS, Walgreens y Bed Bath & Beyond. Hoy, los pagos se realizan con tarjetas de crédito, billeteras móviles e incluso Amazon Pay.
La televisión como comercio contextual o cómo cambiaron las cosas en los años 80
En 1982, al propietario de la estación de radio,
Bad Paxon, se le ocurrió la idea de tomar el
video de infoentretenimiento de 60 segundos de 30 segundos como base y convertirlo en un campo, en el que los principales programas de radio vendían productos en vivo.
Y se inspiró en un abrelatas.
En 1977, uno de los anunciantes de Paxson tuvo problemas financieros y, en lugar de pagar su deuda en efectivo, le pagó cuchillos enlatados. Su conversión en efectivo se confió a uno de los líderes famosos, que logró vender todo el lote a $ 9.95 cada uno.
Y si los compradores desmantelaron los abrelatas por casi $ 10 cada uno durante la transmisión de radio, sin poder tocarlos ni verlos, entonces puede mostrar y vender de manera segura cualquier otro producto directamente en la televisión.
El presentador elocuente que vendió abrelatas se convirtió en el primer presentador en Home Shopping en 1982. Durante más de 20 mil horas de televisión, logró vender más de 75 mil unidades de bienes. La
red Home Shopping Network se lanzó en todo el país en 1985, y un año después tenía un competidor,
QVC .
Al igual que Ronco, a lo largo de los años, HSN y QVC comenzaron a vender productos a través de varios canales y comenzaron a usar Internet para complementar sus llamamientos televisivos. En 2017, QVC adquirió HSN por $ 2,1 mil millones, lo que les permitió consolidar sus audiencias leales predominantemente disjuntas. Según los informes oficiales de la compañía para el primer trimestre de 2017, cada uno de los 5 millones de compradores de HSN realiza 13 compras por año. En general, los clientes habituales realizan el 90% de las ventas de la compañía. En cuanto al QVC, los representantes de su ejército número 8 millones de clientes regulares hacen 25 compras cada año, lo que le aporta el 92% de las ventas. Estas cifras de ventas repetidas son casi el doble
del promedio de las empresas que participan en el ranking Top500Guide.com (39.2%).
Hoy, QVC y HSN, con una puntuación combinada de casi 70 millones de visitas, representan el séptimo minorista en línea más visitado, por delante de Macy's.
Futuro inteligente en línea de la televisión
Desde entonces, se han realizado varios intentos para llevar la idea de la publicidad de respuesta directa a un nuevo nivel.
Hace diecisiete años, cuando el segmento comercial de Internet apenas había nacido, los innovadores pensaban que Internet y la televisión no se encontrarían en ningún lado, sino directamente en la televisión. La idea era colocar la cinta de los productos ofrecidos en cierta parte de la pantalla para que los espectadores pudieran seleccionarlos y comprarlos usando el control remoto. Sin embargo, debido a una implementación muy inconveniente, el plan nunca se realizó realmente.
En 2010, Bluefly lanzó códigos QR. HSN hizo lo mismo en 2011. Con su ayuda, los espectadores pueden acceder a la página del producto en un teléfono inteligente y comprarlo. El soporte para ambas iniciativas se suspendió poco después de su lanzamiento, debido a un rendimiento técnico inconveniente y, como resultado, a una mala experiencia del usuario.
En general, el concepto de interacción directa no ha sufrido muchos cambios en comparación con los primeros días de su existencia: los infomerciales inflados y los operadores telefónicos siguen siendo los elementos principales de este enfoque.
Sí, los comerciales en sí se han vuelto más sofisticados y más largos: algunos de ellos ahora ocupan bloques enteros de media hora, estrellas y presentadores participan en ellos. La variedad de Home Shopping se ha expandido y se ha vuelto más diversa. Ahora puedes encontrar joyas de Maraya Keri, ropa de Cheryl Crow y una línea de cuidado del cabello de los estilistas Beyoncé y muchos otros ejemplos.
Los consumidores que quieran comprar esas otras cosas que se muestran en la TV usan dispositivos móviles para esto, los buscan en Google o buscan productos en Amazon justo durante el programa.
Es posible que en un futuro cercano esta situación cambie bastante seriamente: a medida que más y más modelos de TV tengan acceso a Internet, sus aplicaciones móviles favoritas serán más accesibles para ellos en la pantalla grande.
Según Nielsen, al comienzo de la temporada televisiva de 2017,
118,4 millones de familias estadounidenses de un total de 125 millones tenían televisores, lo que representa un 1,6% más que el año pasado. A finales de 2016,
se observó la presencia de un televisor conectado a Internet en 42 millones de familias (más de un tercio del total).
Los analistas informan que el 59% de todos los televisores vendidos en la primera mitad del primer trimestre de 2017 pertenecen a la categoría de dispositivos inteligentes, que es un 50% más que el año pasado.
Al mismo tiempo, en junio de este año, Netflix
anunció que su base de suscriptores superó a más de 50 millones de personas, más que la televisión por cable. El servicio de transmisión de Amazon está disponible para los 80 millones de suscriptores Prime de EE. UU. Hulu cierra los tres primeros con un gran retraso con
12 millones de suscriptores .
Los tres servicios están disponibles para su visualización en televisores inteligentes modernos, y 42 millones de familias pueden hacerlo hoy.
Y, por supuesto, muchas personas hacen eso. El resto está viendo programas en muchos otros dispositivos, como consolas de juegos, computadoras, tabletas, que han reemplazado hoy a los televisores de pantalla grande.
Pero el punto clave es que estos nuevos servicios de transmisión distribuyen su contenido a través de Internet, lo que permite a los espectadores conectarse directamente a ellos. Ahora que la audiencia tiene Internet y aplicaciones, no hay necesidad de operadores y números 1-800.
Y este proceso ya ha ganado proporciones globales.
Estos servicios de transmisión, especialmente Netflix y Amazon, solo ofrecen suscripciones pagas sin publicidad.
Pero a la larga, es probable que la situación cambie.
Como cualquier otro reproductor digital que ingrese al mercado analógico, Netflix y Amazon reconocen la importancia del comercio en sus mundos digitales. Tienen la información de facturación de sus usuarios, lo que simplifica el proceso de compra de productos mientras visualizan sus transferencias.
Y justo en sus grandes pantallas de televisión.
O cualquier otro dispositivo que le permita ver sus programas de entretenimiento.
Cualquiera de estas compañías, así como un nuevo jugador en este segmento de rápido crecimiento, podría presentar soporte para actividades publicitarias o comerciales. Tal modelo cubriría el costo de un servicio o incluso proporcionaría una nueva fuente de ingresos.
De hecho, en el contexto de la escala de crecimiento del imperio comercial de Amazon, esta idea parece más interesante que simplemente competir con Netflix por el número de espectadores.
Hoy,
aproximadamente el 18% de todas las vistas de televisión ocurren en línea. Pero como suele ser el caso con los cambios dramáticos en los mercados, el movimiento necesita ganar impulso. A la larga, es probable que la televisión cambie al formato de transmisión en línea, pero con un contenido comercial mucho más rico que el que podrían lograr los proveedores de televisión por cable y satelital desmotivados. Después de todo, estamos hablando de enormes oportunidades comerciales para el segmento de medios, que les lleva a las personas más tiempo del que pasan en el trabajo.
