La publicidad web ahora se basa en dos pilares: Google y Facebook. Según la investigación de eMarketer, en 2017 estas dos compañías tomaron más del 63% de sus ingresos del mercado. Estados Unidos incluso acuñó un término especial para su descripción: "duopolio digital" ("es como un monopolio, solo que no infringe ninguna ley"). Pero a partir de julio de 2017, los expertos de la industria comenzaron a volver la cabeza hacia la tercera empresa. Y este febrero, se especuló que en unos años podría adelantarse tanto a Facebook como a Google. Uno de los gigantes de la industria del marketing, WPP plc (con una cartera de $ 70 mil millones), calificó su aparición en el radar como "extremadamente destructiva en muchos aspectos", y sin mucho deseo asignó $ 200 millones para publicidad de "prueba" en el sitio.
Se supone que ni Google ni Facebook podrán competir con un competidor si se toma en serio el asunto. La razón es que tiene acceso a una gran cantidad de información sobre la cual los otros dos gigantes de la web realmente no saben nada ...
El otro día, esta compañía se convirtió en la tercera más capitalizada del mundo, después de Apple y Alphabet. En 2017, sus acciones crecieron un 56%, y su fundador se convirtió en el hombre más rico del mundo . En las vacaciones de noviembre a diciembre, solo representaba el 89% de las compras de estadounidenses en Internet. Esto, por supuesto, se trata de Amazon.
Los expertos estiman que en los próximos meses, Amazon se convertirá en el tercero en el mundo de la publicidad en línea, superando a Oath (empresa matriz AOL y Yahoo). Los 6 principales Twitter y Snapchat están muy por detrás. La compañía, como de costumbre, no revela sus números, permaneciendo lo más secreta posible. Según las estimaciones del analista de JP Morgan Doug Enmuts, en 2017 las ventas de publicidad le dieron a Amazon $ 2.8 mil millones. No se puede comparar con la escala de Google: un motor de búsqueda en línea en publicidad gana $ 73 mil millones. Pero se espera que las ventas de publicidad de Amazon crezcan un 40% en un año, y ella estará sacando presupuestos de Google y Facebook. En una conferencia en julio, anunciando el lanzamiento del servicio AAP desde el estado beta abierto, Amazon dijo que los competidores no podían oponerse.
¿Por qué tan seguro? Aún así, Google tiene una gran cantidad de datos sobre el historial de nuestra búsqueda y nuestras opiniones. Y Facebook tiene la oportunidad de dar a los anunciantes información precisa sobre nuestra edad, estado, relaciones, lugar de residencia, círculo social ... Pero resulta que los datos de Amazon son mucho más valiosos. Ella sabe sobre el historial de compras de sus usuarios, sobre ventas reales. Los competidores no tienen información tan precisa (y tan extensa).
Beneficio de la publicidad en 2017. Cada dado - $ 500 millonesLa mayoría de las compras en línea en los Estados Unidos se realizan en Amazon, y la compañía no comparte sus datos con nadie. Ahora comenzó a reclutar anunciantes y les promete que se convertirá en líder en publicidad. Aquellos que ya se han cambiado de Google en los últimos meses dicen que el ROI de la tienda en línea es mucho mayor. Y la agencia GroupM, que es responsable de anunciar Unilever, NBC y otras grandes empresas, dice que en 2017 sus clientes gastaron 10-15 veces más en promoción a través de Amazon que en 2016. El crecimiento es asombroso.
Al mismo tiempo, los usuarios de Facebook y Google son conscientes de que hay publicidad en sus sitios. Y los clientes de Amazon a menudo ni siquiera sospechan esto.
Como funciona
Miles de empresas, grandes y pequeñas, venden sus productos a través de Amazon Marketplace . Ahora, alrededor del 40% de las ventas de la tienda son representadas por esas compañías que colocan sus productos con ella. Por esto, pagan $ 39.99 por mes +% del precio de los productos (si venden mucho), o $ 0.99 por cada artículo (si venden menos de 40 productos por mes). Además: varias tarifas adicionales por almacenamiento y entrega. Esto es beneficioso para las empresas debido a la enorme base de clientes de Amazon y la frenética popularidad del sitio. ¡Más de 95 millones de visitantes únicos por mes! Además, Amazon se hace cargo del embalaje y la distribución de productos, la compañía tiene los almacenes más grandes y la entrega más rápida en los Estados Unidos. Enfrentamiento con la devolución de bienes, también en él. El vendedor se siente como detrás de un hermano mayor. Si tiene un precio "sabroso" y las críticas son positivas, eso es todo, el futuro está garantizado para usted.
En 2016, 12 mil empresas trabajaron en el sitio, totalizando más de $ 1 mil millones al año. Ahora todo esto ha crecido 5-10 veces. Pero esto significa que hay más competencia. Y el lugar en la página de los resultados de búsqueda del sitio, ¡oh qué limitado!
Un buen ejemplo es jijamas. Pijama para mujer en algodón, súper suave y costoso. La compañía fue fundada en 2013, tiene sus fanáticos y las críticas son positivas, pero hay dos problemas. El primero es el precio: a Amazon no le gusta dar $ 80 en la parte superior de la página si puede encontrar artículos de $ 20 de la misma categoría. El segundo es el nombre. Nadie está buscando "Jijamas". Excepto, tal vez, viejos clientes que ya saben lo que es. Para no perder ganancias, el jefe de la compañía se ve obligado a recurrir a la publicidad a través de Amazon. Pagar dinero para que sus "djjams" estén a la par con los "pijamas" en extradición. Además, si las calificaciones de sus productos son peores, debe pagar cada vez más por su oportunidad de llamar la atención del cliente.
Configuración de campaña de AmazonEl dueño de una pequeña empresa no tiene salida. La publicidad con Google no tiene sentido. Promocionará el sitio de Amazon en sí mismo, que es simplemente estúpido, o tratará de promocionar su sitio, del cual, de todos modos, en los Estados Unidos nunca habrá ventas como las de la principal plataforma en línea del país. Desde el punto de vista del usuario, ¿por qué tomar cosas de un sitio oscuro si ya está acostumbrado a una entrega gratuita de dos días directamente a su hogar?
Amazon ahora representa el 70% de las ventas de plantillas (el 30% restante proviene de su propio sitio web). Para no perder el puesto en extradición por una solicitud clave, el negocio se ve obligado a pagarle a Amazon cada vez más, porque la cantidad de competidores en el sitio que pagan por los mismos lugares en la extradición aumenta cada año. Al mismo tiempo, el algoritmo de Amazon adora los productos de bajo precio, por lo que aumentar los márgenes en aras de dicha publicidad generalmente no es una opción: perderá más posiciones de las que gana. Sale un círculo vicioso.
Daniel Knizhnik, fundador de Quartile, una pequeña agencia de publicidad exclusiva de Amazon, compara la plataforma local con Google AdWords. Básicamente, los anuncios aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda para diferentes palabras clave y están marcados con una placa patrocinada (a la cual, sin embargo, pocas personas prestan atención). Pero, al igual que Google, los resultados de búsqueda también van solo a aquellos a quienes les gustaron los algoritmos de la compañía. Puede "gustar" de muchas maneras: gastando dinero, obteniendo buenas críticas y calificaciones, vendiendo muchos productos, confirmando que su producto funciona con Alexa ...
Los algoritmos de Amazon cambian constantemente, tratando de encontrar algo que interese a los compradores y que sea beneficioso para la empresa. Y así como muchos CEOs están tratando de adivinar los algoritmos de Yandex y Google, en los Estados Unidos, muchos vendedores en lugar de comprar anuncios intentan "adaptarse" orgánicamente a los algoritmos de Amazon. Según el Wall Street Journal , hay servicios completos de optimización de precios, "reporteros". Cambian automáticamente el valor de sus productos para que les guste la tienda. Los sistemas allí son tan complejos que los reporteros de WSJ los comparan con el comercio del mercado de valores. Pero el beneficio también es muy tangible. A veces, un precio elevado o reducido en diez centavos puede promocionar su producto dos o tres lugares en los resultados de búsqueda. Y esto es muchos miles de pedidos adicionales.
Como resultado, incluso la "tienda más rentable del mundo" aumenta el precio decentemente, se quejan los vendedores. Especialmente para aquellos productos que se anuncian en anuncios. El creador del "jijam" dice que el 15% del precio inicial lo utiliza para asegurarse de que los productos simplemente se registren en el mercado de Amazon. Otro 5-6% es la tarifa por el almacén y por la entrega. Se otorga un 12% adicional del sitio por cada artículo vendido a través de un anuncio con un dado patrocinado. Y en abril, Amazon comenzará a tomar un 2% adicional para la ropa (la compañía no explicó el motivo). Como resultado, el 35% de cada "jijama" publicitaria va al bolsillo de un minorista gigante. ¡Por $ 28 con una transición exitosa! Google y Facebook solo sueñan con tales números. Y el resultado es $ 2.8 mil millones para Amazon por anunciar aquellos productos que ya generan ingresos para él.
Que hay en el futuro
Amazon está constantemente introduciendo o comprando nuevas fuentes de información sobre los gustos de sus clientes potenciales y su comportamiento. Para hacer esto, compró una cadena alimenticia Whole Foods por $ 13.7 mil millones el año pasado, y estableció una tienda sin cajas registradoras de Amazon Go . Y, por supuesto, desarrolló un asistente inteligente, Alex , cuyos dispositivos son especialmente baratos, de modo que Amazon pueda pagarlos silenciosamente y durante muchos años vendiendo discretamente sus productos y servicios a los usuarios. Según el modelo de un lector Kindle o impresoras con cartuchos.
Se espera que solo para 2020, Alexa traiga a la compañía al menos $ 10 mil millones, principalmente a través de publicidad. Por lo tanto, cuando solicita una compra, siempre verifica primero si el producto se encuentra en el sitio de Amazon. Y si pregunta: "Alexa, ¿cuál es la mejor tableta ahora?", El asistente recomendará tomar el mismo Kindle Fire. Potencialmente, Amazon también planea vender publicidad contextual en tales solicitudes, cuando los dispositivos inteligentes se vuelvan bastante comunes.
Cada vez que una tienda de Amazon muerde otro porcentaje de un delicioso "pastel" de venta minorista estadounidense a $ 5 billones, estos son otros $ 50 mil millones de datos que Google y Facebook nunca obtendrán. Los competidores reciben menos información para el análisis y para la venta. Además, la principal tienda en línea es la única que conoce los productos reales que interesan a los usuarios. Diana Gordon, directora de Shop +, una de las subsidiarias de WPP, le cuenta al Wall Street Journal:
Amazon no solo sabe a dónde vas. Él sabe lo que está comprando y cómo lo está haciendo. Él conoce el historial de tus compras, cómo eliges un producto, cómo lo buscas, cuánto dinero estás dispuesto a gastar. Él sabe qué días debe ofrecer ciertos productos para que compre.
Amazon representó más del 53% de las ventas en línea en los EE. UU. En 2017. Más importante aún para los anunciantes en línea, el sitio ha recopilado la mayor cantidad de información sobre todos los productos. Comentarios, videos, fotos, calificaciones, detalles sobre las especificaciones. Por lo tanto, incluso si los clientes no van a comprar en Amazon, a menudo comienzan sus búsquedas de cosas adecuadas en esta tienda. La compañía dijo que en 2017, el 60% de los compradores en línea en los Estados Unidos buscaron algo a través de su sitio web. Sí, las personas inician Google y Facebook todos los días, y visitan Amazon una o dos veces por semana. Pero la cobertura de la audiencia ya es comparable, y el porcentaje de conversión de clics en ventas en la tienda es mayor en un orden de magnitud.
En 2017, la compañía no solo comenzó a desarrollar activamente su negocio de publicidad, sino que también reclutó un equipo de "vendedores" para atraer grandes marcas al sitio y demostrar los beneficios de colocar anuncios en la búsqueda de Amazon. Nike, Victoria's Secret, New Balance y otras marcas conocidas preferirían vender en su sitio y anunciarlo en algún lugar de Google. Pero tampoco pueden hacerlo más. Si no vende en Amazon usted mismo, inevitablemente aparecerán falsificaciones o revendedores. Casi todas las grandes empresas al final decidieron no darles ese bocado en el mercado.
En julio de 2017, el sistema AAP (Amazon Advertising Platform) se abrió al público y comenzó a desarrollarse rápidamente. Permite a los clientes comprar anuncios en el intercambio y ejecutarlos en numerosos sitios, principalmente controlados por Amazon (por ejemplo, IMDb). La plataforma es muy parecida a DoubleClick de Google. Algún tipo de aspiradora que el usuario alguna vez pensó en comprar, luego la busca con recursos de terceros hasta que se rinde y va a Amazon para comprarla.
Palabras clavePara ampliar la cantidad de plataformas en las que es posible vender publicidad, la compañía compró el servicio de transmisión de videojuegos Twitch.tv por $ 970 millones, y continúa invirtiendo en Amazon Video, que en los Estados Unidos en proyecciones en los próximos años debería evitar a su único competidor, Netflix. Amazon hace sus propios programas de televisión y series de televisión, entre los cuales los espectadores podrán mostrar anuncios (sin mencionar el hecho de que tanto Amazon Video como Twitch trabajan para atraer usuarios al programa Amazon Prime). En noviembre de 2017, Amazon Video anunció el inicio de la producción de las series de televisión más caras del mundo, basadas en El Señor de los Anillos. Gastarán $ 1 mil millones en él, de los cuales $ 250 millones ya se han ido por los derechos. A modo de comparación, la temporada de Juego de Tronos ahora cuesta alrededor de $ 100 millones.
En contracciónTodo esto funciona como una máquina gigante, "absorbiendo" a los usuarios en el mundo de Amazon. Si miras juegos en Twitch, es una tontería no probar Prime para que puedas apoyar a tu transmisor favorito de forma gratuita. Si compra algo en una tienda, ¿por qué no accede a películas y programas de televisión? La interfaz del sitio web se ha rediseñado para que la promoción cruzada de los productos de Amazon en ellos parezca natural y orgánica. Pero cuanto más tiempo pasa un usuario en el ciclo de Amazon, más publicidad consume, desde anuncios de productos hasta videos. Incluso en las cajas en las que la compañía empaca cosas, comienzan a aparecer carteles de películas o fotos de productos que aún se pueden comprar. También hay ideas sobre la bolsa de anuncios de sonido para Alexa, el tipo de anuncios que pueden sonar en la radio.
Amazon todavía está enfocado en el crecimiento, pero los inversores y expertos entienden que no tiene casi ningún lugar para crecer en el mercado de comercio electrónico. Es hora de comenzar a cosechar los beneficios de su trabajo: aumente las comisiones de los vendedores, abra sus plataformas al público y obtenga las ganancias que la compañía ha estado dejando de lado durante tanto tiempo mañana.
En IMDbDe ahí el crecimiento sin precedentes en las acciones de la compañía en 2017 y principios de 2018. Amazon ya ha pasado por alto a Microsoft y casi se ha puesto al día con Google en términos de capitalización, aunque el beneficio neto de todos sus competidores es varias veces mayor. Se trata de la expectativa de que Jeff Bezos, después de haber terminado sus preparativos, tire de la palanca en un futuro próximo y comience a ganar tanto como se supone que la compañía con sus activos. Comenzar a vender anuncios en Amazon.com y lanzar la plataforma AAP son pasos en esa dirección. En el sector minorista, según el analista financiero Steven Mallas, la compañía logra "quitar" el 5% de las ganancias de la venta del producto. En publicidad, la rentabilidad se puede aumentar hasta un 20-30%. Colocar anuncios debajo de los resultados de búsqueda y presionar a los vendedores para que luchen por un "lugar en el sol" puede ser la parte más rentable del negocio de la principal tienda en línea.
Es interesante que la idea de los mercados una vez fue que para el vendedor esto es una ventaja sobre los supermercados ordinarios, porque no hay necesidad de pagar "por estante". Para que el comprador vea su producto, para que sea presentado favorablemente, etc. Ahora, Amazon está empezando a llevarnos de vuelta a ese viejo modelo clásico de pago en el estante. Solo en la nueva era electrónica, y en una escala mucho mayor.
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