Las audiencias sobre un incidente reciente de fuga de datos de Facebook en el Congreso de los Estados Unidos conducen a una variedad de conclusiones.
- Por ejemplo, que la mayoría de las autoridades legislativas de EE. UU. No entienden nada sobre los mecanismos de Facebook, sin mencionar los modelos de negocios de esta plataforma, que durante miles de años han servido como motor de innovación en varios sectores de la economía.
- Que Mark Zuckerberg mostró una moderación impresionante ante el prolongado interrogatorio repetido, que duró dos días y 10 horas, y que hizo que los legisladores carecieran del entendimiento mencionado anteriormente.
- Aquel que inventó limitar los monólogos y las preguntas de los legisladores a 4 minutos debería recibir la Medalla de Honor. Aquellos que lograron reducirlos a 1 minuto generalmente deberían recibir el Premio Nobel.
- Que la regulación de las redes sociales se reforzará, y esto llevará a la aparición de requisitos insoportables para todos los jugadores nuevos o pequeños, lo que debilitará su posición en el mercado y fortalecerá la posición de Facebook.
- Que los legisladores decidieron elegir una medida para todas las grandes empresas que usan datos del consumidor: ahora se han convertido en malos buscando formas de ganar miles de millones a expensas de los consumidores.
Sin embargo, el último punto que recientemente se ha convertido en el centro de todas las disputas sobre la filtración de datos en Facebook es el más preocupante.
La razón de la preocupación no es que los grandes jugadores como Facebook no deberían pagar por errores tan graves. Por supuesto que deberían, y Facebook será responsable. De hecho, por esta misma razón, existen organismos como la División de Protección al Consumidor de la Comisión Federal de Comercio, sin mencionar abogados especializados en demandas colectivas y organismos reguladores de otros países.
Y no porque todas las empresas deben tener cuidado con la seguridad y el almacenamiento de datos personales si desean que el consumidor, su principal valor, recurra a ellos una y otra vez.
Esta preocupación es causada por el hecho de que las autoridades no quieren tener en cuenta el hecho de que todas las plataformas son muy diferentes en su enfoque para recibir y usar datos. Y no todos se comportan como Facebook.
En particular, los legisladores, en sus intentos de unir a todos, ignoran las intenciones de los consumidores que utilizan los servicios de estas plataformas. No tienen en cuenta la diferencia entre las políticas y los enfoques de estas plataformas y las expectativas de los usuarios de ellas.
Esta es la idea clave que subyace a mi
material anual de
enero sobre tendencias prometedoras que determinan el desarrollo de los ecosistemas comerciales y de pago en los próximos años.
En este artículo, escribí que los actores influyentes en los sectores de pagos y comerciales entienden cómo usar el contexto para monetizar la intención del consumidor sin comprometer la confianza de los usuarios, sus datos y las expectativas de la plataforma. Es por esta razón que llamé a Google Search, Amazon y otras plataformas como ellas, y no a Facebook, las nuevas fuerzas impulsoras de nuestro mundo.
Ahora veamos por qué es importante no arrojar los frutos del trabajo de estas plataformas de información en las agitadas aguas del entorno regulatorio del Congreso.
Evolución de la plataforma publicitaria
Hace menos de 20 años, incluso antes del advenimiento del mundo moderno digital, móvil y siempre conectado, los periódicos y la televisión eran las principales fuentes de información.
Luego, las personas leen los diarios para averiguar qué está sucediendo en el mundo. Sus páginas de contenido completo incluían, entre otras cosas, bloques de anuncios colocados por compañías con la esperanza de atraer consumidores, crear una marca o estimular compras.
Las mismas personas se sentaron frente al televisor para ver sus programas favoritos. Cada siete minutos más o menos, se les mostró un anuncio destinado a resolver los mismos problemas: crear una marca y estimular las compras.
Por supuesto, los consumidores leen los periódicos y miran la televisión no por publicidad, sino por contenido. La publicidad solo acompañó la lección principal.
Los anuncios verdaderamente buenos hacían que pareciera que la marca estaba llegando directamente a los consumidores, aunque las mejores marcas podían esperar que la gente mirara la Ley de Los Ángeles o CSI, o leyera The Boston Globe y The Wall Street Journal. constituía una audiencia con intereses y perspectivas de la vida más o menos uniformes. Por lo tanto, ni las marcas, ni los editores, ni las redes podrían saber con certeza si este anuncio ayudó a aumentar las ventas. De ahí el famoso dicho de que no está claro cuál del 50% del presupuesto para publicidad, periódicos o televisión, genera ventas reales. De una forma u otra, cualquier anunciante comprendió que estas eran las mejores formas de llegar a un público amplio.
Las pausas publicitarias también tenían otro propósito importante: permitían atraer la atención de los consumidores, y la elección correcta de contenido permitía atraer a la audiencia correcta (telenovelas durante el día - madres de ama de casa, noticias financieras - gente de negocios).
El modelo de negocio y la dinámica de tales plataformas les dio a los consumidores la oportunidad de mirar televisión gratis y comprar periódicos por solo 25 o 50 centavos. Los anunciantes pagaron por el bajo costo y la accesibilidad: pagaron decenas e incluso cientos de miles de dólares a las redes de televisión y periódicos por llegar a una audiencia.
Antes del advenimiento de las tiendas digitales y móviles, los principales lugares de compra eran las tiendas físicas y los centros comerciales. Eran casi los únicos lugares donde los consumidores podían encontrar lo que necesitaban.
Las mamás reunieron niños y fueron a la tienda a comprar y ver qué hay allí. Cupones, folletos y letreros en la tienda hablaron de descuentos y promociones. Este anuncio fue muy útil: permitió en el momento adecuado informar al consumidor listo para la compra sobre su producto.
Cofre en un mar de escape digital
El mundo moderno, totalmente digital y totalmente móvil está repleto de nuevos intermediarios digitales que desean atraer la atención de los consumidores con el objetivo de monetizar el escape digital que reserva su interacción.
Y hay mucho de este escape digital.
En julio de 2017, el proveedor de soluciones de negocios y análisis Domo
calculó que cada minuto en el mundo nacen 2.5 quintillones de bytes de datos. El concepto de "los
datos son el nuevo petróleo de la economía digital " ha activado las actividades de los altos directivos de las empresas, sus asesores e inversores. Ahora utilizan todas las herramientas posibles y las nuevas tecnologías para buscar y monetizar estos análogos intangibles de pozos petroleros. Ahora, cada negocio que no tiene una fuente de ingresos busca hacer posible convertir las interacciones con los consumidores en varias plataformas en ganancias asociadas.
Pero la transición a la interacción totalmente digital y móvil no cambia las intenciones de los consumidores o sus expectativas de las plataformas que utilizan.
La intención de compartir contenido y no dar sus datos a otros.
Toma Facebook, por ejemplo.
Desde el principio, el estilo característico de Facebook fue ganar una masa crítica de visitantes de la plataforma, que podrían usar para atraer anunciantes y monetizar anuncios. Registrarse en Facebook de todas las formas alentó al usuario a completar un perfil, lo que le dio a la empresa la oportunidad de conocer, entre otras cosas, detalles de su personalidad como nombre, dirección postal, número de teléfono, edad, sexo, escuela, empleador, rango, estado civil. Estos datos se complementaron a medida que aumentó la red de contactos sociales del usuario, sus gustos, comentarios y contenido que compartió. Cuando los usuarios veían las noticias de sus amigos, se les ofrecían anuncios. La forma en que se presentó fue similar a la de un periódico o un anuncio de televisión, pero esta vez la elección de su contenido dependía de sus gustos y preferencias.
En muchos sentidos, esta experiencia fue muy similar a la experiencia de cualquier otra plataforma de contenido con publicidad.
Pero en un punto, él cambió.
El método de monetizar las vistas mediante la venta de acceso a los usuarios al anunciante condujo al desorden del contenido generado por el usuario con un número excesivo de bloques de anuncios. Las noticias de los amigos y el contenido que comparten se ha vuelto demasiado difícil de encontrar entre publicaciones patrocinadas, anuncios y, finalmente, incluso noticias falsas. Las marcas, una vez cautivadas por la posibilidad de impresiones altamente específicas, notaron que sus señales dejaron de llegar a grandes capas de la audiencia y cambiaron las tácticas.
Lo que los consumidores definitivamente no esperaban durante el registro en Facebook o durante su uso continuo es que tendrán que formar parte de una plataforma que tomará todos los datos personales enumerados anteriormente y los pondrá a disposición de terceros sin su permiso. Y el hecho de que estos terceros comenzarán, nuevamente, sin el permiso de los usuarios para mostrarles algún contenido, así como para hacer otras cosas indeseables con los datos recopilados.
Tampoco dieron su consentimiento para rastrear sus actividades con cookies cuando estaban fuera de la plataforma. La mayoría de los usuarios tampoco sabían qué cantidad de su información personal estaba disponible para otros sitios cuando iniciaron sesión en ellos utilizando Facebook Connect.
A lo largo de los años, Facebook ha ajustado sus políticas para detener algunas prácticas inapropiadas que comprometen los datos de los usuarios sin su conocimiento. Entre otras medidas, debe tenerse en cuenta que los terceros tienen acceso limitado al mapa de contactos sociales de los usuarios y priorizan el contenido que generan en las noticias.
El escándalo de fuga de datos de Cambridge Analytica en las portadas de todas las publicaciones planteó preocupaciones sobre la información personal. Ahora hay preguntas en todas partes sobre cómo y por qué los datos personales ya no son ni siquiera 87 millones de personas, pero los 2.000 millones de usuarios de la plataforma podrían estar a disposición de una empresa externa sin el consentimiento directo u oculto de los usuarios.
Existe la sensación de que Facebook no solo hizo la vista gorda ante el comportamiento de tales infractores, sino que también dejó de tener en cuenta las intenciones de los usuarios de la plataforma, es decir, su deseo de compartir contenido con amigos, ver contenido compartido por amigos y recibir información y publicidad adecuada a sus intereses, como este sucede en cualquier plataforma de contenido con publicidad.
La compañía ha olvidado que sus clientes no desean ser contactados por agentes externos que reciben sus datos sin su consentimiento.
Facebook también ha olvidado que los visitantes usan la plataforma para no ayudar al comercio.
Se sabe que las marcas ven a Facebook y sus noticias como un lugar natural para colocar anuncios contextuales. Sin embargo, el estudio, cuyos resultados se publicarán en breve, encontró que existe una relación inversa entre la frecuencia de uso, el presupuesto y el nivel de satisfacción con el comercio contextual y el uso de Facebook como plataforma para este tipo de interacción comercial con el cliente.
Intención de comprar
La situación es completamente diferente con la Búsqueda de Google.
Cada segundo, los visitantes crean
40 mil consultas de búsqueda en el motor de búsqueda de Google, lo que se traduce en 3.5 mil millones de consultas por día, o 1.2 billones de consultas por año. Estas solicitudes son causadas por el deseo de los usuarios de encontrar respuestas a ciertas preguntas: ¿cuándo es el momento de pagar impuestos federales? ¿Por qué el clima ha ido mal durante el maratón de Boston durante 10 años? ¿Llegará la primavera al noreste?
Y cada vez más a menudo hay preguntas sobre dónde puede comprar este o aquel producto.
Estas preguntas demuestran la intención de los consumidores de comprar, así como su expectativa de una respuesta con posibles opciones en unos pocos milisegundos. Saben que recibirán muchas ofertas en respuesta, incluidos los bloques de anuncios ubicados en la parte superior de los resultados de búsqueda pagados por minoristas o marcas que se muestran cuando se ingresan ciertas palabras clave. Después de recibir los resultados de la búsqueda, los consumidores son libres de decidir si desean hacer clic en un resultado en particular y realizar una compra.
La Búsqueda de Google utiliza la intención del consumidor para encontrar el conjunto correcto de ubicaciones donde puede comprar el producto que está buscando. Al mismo tiempo, el motor de búsqueda solo sabe dónde está el comprador, no posee y no necesita ninguna información que pueda ayudar a determinar la identidad de una persona. Si el consumidor accede al sitio del comerciante, se conecta a Google Pay o paga la compra completando el formulario en Google Chrome, los datos que Google conoce sobre el usuario se utilizan para acelerar el pedido solo después de su permiso. Y, por supuesto, si el comprador quiere usar otros métodos de pago, elige los métodos disponibles del comerciante y realiza el pago con su ayuda.
Este proceso es muy diferente del enfoque de Facebook.
La razón principal por la que un consumidor abre News Feed es el deseo de averiguar cómo están los amigos, o leer las noticias, en lugar de comprar un producto. Los consumidores recurren a la búsqueda solo cuando están realmente interesados en sus resultados, y si el anuncio coincide con la consulta de búsqueda, Google muestra el anuncio. La mayoría de las páginas de búsqueda solo muestran anuncios relacionados con la solicitud, si corresponde. En cuanto a las noticias de Facebook, por el contrario, siempre muestra anuncios.
Tome Amazon, por ejemplo.
Cuando un consumidor viaja a Amazon para comprar algo, el servicio también le muestra una lista de productos que se pueden comprar, incluidos productos patrocinados, recomendaciones relacionadas y reseñas de productos. Si nuestro cliente es un cliente de Amazon, también verá información sobre si ha comprado este producto anteriormente y podrá comprarlo con un solo clic o agregarlo a la lista de productos para los botones Dash, si se trata de productos normales.
Amazon utiliza la intención del consumidor de encontrar el producto de interés para seleccionar productos y vendedores adecuados y garantizar su compra en la plataforma. La compañía ofrece a los minoristas la oportunidad de realizar sus negocios sin proporcionarles datos de los consumidores, y los minoristas a menudo critican a Amazon debido a esta posición. Pero desde que Amazon ingresó al negocio de vender y vender productos, la compañía se ha interesado directamente en hacer felices a los clientes con sus compras y, por lo tanto, encargarse de esto de verdad.
Y nuevamente, vemos una diferencia significativa en comparación con Facebook.
Al hacer clic en un bloque de anuncios en Facbook y comprar productos, es poco probable que los consumidores culpen a la red social en caso de que la compra no tenga éxito, porque Facebook no se posiciona como una plataforma comercial. Al mismo tiempo, si un consumidor compra algo en Amazon y no le gusta la compra o la cosa se rompe, culpará a Amazon por ello.
Intención de compartir
Hay muchas otras plataformas involucradas en el negocio de monetizar la intención del consumidor.
Los nombres de dos de esas plataformas han aparecido recientemente en los titulares.
Uber
anunció que su aplicación pronto se convertirá en un centro de transporte para los consumidores.
Además de la capacidad de buscar conductores y automóviles en la aplicación, los consumidores ahora tendrán la oportunidad de encontrar y reservar boletos para el transporte público local, alquilar una bicicleta gracias a la reciente adquisición del servicio de alquiler JUMP de la compañía y también encontrar a alguien que quiera alquilar su automóvil por una hora o un día. Esta es una respuesta a la intención del consumidor de moverse por la ciudad de manera fácil y cómoda.
Anteriormente, Uber Eats ya apareció en la hucha de los servicios de Uber, un negocio por valor de $ 10 mil millones, que usa datos de ubicación del usuario e información de sus cuentas de Uber para ofrecer las mejores opciones para pedir comida en restaurantes locales con pago y entrega a través de la aplicación Uber.
Para obtener todos los beneficios que ofrecen estos servicios, los usuarios solo necesitan crear un perfil con el nombre, el correo electrónico y la información de pago. Al agregar a esto la ubicación del conductor y el cliente, Uber, transformando la intención del usuario sin innecesario, empeorando sus impresiones del viaje publicitario, brinda su conveniente servicio.
La segunda compañía, Zillow, también llegó recientemente a los boletines de noticias,
anunciando que utilizará su popular plataforma de compra y venta de bienes raíces y su reputación en este mercado para lanzar un servicio de compra de viviendas para reventa. Al mercado no le gustó esta decisión: las acciones de Zillow cayeron un 9%, debido al temor de los inversores de que la compañía tuviera un conflicto con los agentes inmobiliarios que utilizan activamente el servicio para publicar sus ofertas.
Sea como fuere, para Zillow, el lanzamiento de un nuevo servicio es otra forma de monetizar la intención del consumidor de encontrar y comprar una casa al ofrecer una forma conveniente de vender lo que tiene ahora.
La importancia de la intención.
El fallecido juez de la Corte Suprema, Tergood Marshall,
escribió una vez: "¿Qué tan buena es su intención?" Era una pregunta retórica, que estaba detrás de su propia intención: identificar la diferencia entre lo que una persona puede decir y las intenciones reales que estaban detrás de estas palabras. , , , .
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