Una de las principales áreas de mi actividad es la implementación de
sistemas CRM . He escrito muchos artículos sobre este tema, publicado un libro y continúo desarrollando esta área aún más. Pero recientemente, comencé a recibir más y más preguntas sobre temas relacionados no tanto con los sistemas de software, sino con los principios de trabajar con ellos. Por supuesto, entiendo qué son las ventas, estudié, modernicé, puse en práctica muchos procesos de ventas comerciales diferentes para una amplia variedad de industrias.
En la práctica, a menudo encuentro solicitudes de los clientes: evaluar el trabajo del departamento de marketing, analizar el sitio en términos de marketing, etc. También hay muchas preguntas relacionadas con el
aumento de las ventas . Es decir se dirigen a mí no solo con preguntas sobre cómo racionalizar, estandarizar y sistematizar el trabajo con los clientes, sino que también hacen preguntas relacionadas esencialmente con el desarrollo empresarial.
Y aquí encontré el mismo problema que cuando trabajaba en la implementación de sistemas de software: las personas no entienden el significado de los términos. A menudo, incluso si se usan. Así que decidí dedicar una serie de artículos a los conceptos más importantes relacionados con los negocios. El primer artículo de esta serie se dedicó al término "
Negocios ". Y ahora quiero hablar sobre la palabra más utilizada en el campo de las ventas: esto es marketing.
Este término es utilizado por una variedad de compañías, desde compañías muy pequeñas, cuyo personal completo no supera las 15 personas. Y en todas partes el tema del marketing es muy agudo. Además, a menudo incluso los altos ejecutivos no entienden qué es el marketing, por qué es necesario y qué hacer con él.
Las respuestas más comunes a la pregunta sobre el significado del término:
- Este es un conjunto de medidas para aumentar las ventas, aumentar el número de clientes.
- Esto es lo que hacen los vendedores. Y lo que hacen es muy difícil de decir.
Es decir En la mayoría de los casos, las personas usan la palabra "marketing" sin comprender su significado.
Si no comprende el significado correcto del término, no podrá utilizar la herramienta que describe el término de manera efectiva y según lo previsto.
Historia del término "marketing"
En nuestro país, la palabra "marketing" junto con otros términos comerciales surgió simultáneamente con el surgimiento de una economía de mercado en los años 90 del siglo pasado. Muchos de ustedes saben o incluso recuerdan que en la URSS se planificó la economía. Este era un modelo especial que no necesitaba muchas herramientas y conceptos de la llamada economía de mercado. La transición de un modelo a otro comenzó durante el período de la Perestroika y el posterior colapso de la URSS. Más sobre por qué los términos relacionados con los negocios no eran necesarios en una economía planificada, así como la historia de su aparición en ruso, describí en el artículo "
Qué es un negocio: una conversación sobre conceptos ".
En las fuentes en inglés, y es a partir de ahí que nos llegó el término, la historia de la aparición del "marketing" se describe de una manera bastante contradictoria. Entonces, en la Wikipedia en inglés, se indica el período de aparición de esta palabra y el campo de actividad relacionado: el comienzo del siglo XIX. Otras fuentes llevan el advenimiento del marketing a mediados del siglo XIX e incluso a principios del siglo XX. Esto se debe a los diferentes significados que los autores ponen en el concepto de "marketing".
En la literatura occidental, desafortunadamente, tampoco existe un significado único del término "marketing". Diferentes autores dan definiciones que difieren claramente no solo en forma, sino también en esencia. Una situación similar se encuentra en las fuentes en ruso. En la misma Wikipedia en ruso, se dan hasta 7 variantes del significado de esta palabra.
A continuación, trataré de resumir el conocimiento que he reunido de fuentes extranjeras y nacionales, y también adquirí en la práctica en el proceso de trabajar con clientes para brindar la máxima claridad con respecto al uso del término "comercialización". Esta información ayudará a las personas que están preocupadas por aumentar sus ventas y trabajar con el marketing, así como a todos los interesados en temas de supervivencia y desarrollo empresarial.
Variantes del significado del término "marketing"
Volvemos nuevamente a Wikipedia. La página de Marketing ofrece la siguiente definición de este término:
El marketing (del inglés marketing - literalmente traducido del inglés significa "acción en el mercado", "actividad del mercado") es una función organizativa y una combinación de procesos para crear, promover y entregar un producto o servicio a los clientes y gestionar las relaciones con ellos en beneficio de la organización. En términos generales, los objetivos de marketing son definir y satisfacer las necesidades humanas y sociales.
La definición es engorrosa y extremadamente difícil de entender. A continuación, en la misma página, hay 6 definiciones más diferentes de marketing, tomadas de diferentes libros de texto. También son complejos y algo controvertidos. Todo esto también introduce confusión adicional. Y si los especialistas todavía "empujan" de alguna manera todas estas construcciones pesadas y difíciles de entender, entonces para una persona que recién está comenzando a estudiar un tema, comprender la esencia del problema es casi imposible.
Sugiero la siguiente definición:
El marketing es un esfuerzo para motivar a un consumidor potencial a comprar un producto.
En este caso, con la palabra "producto" me refiero a bienes tangibles y objetos de valor, así como a cualquier tipo de servicios. "Producto" es lo que necesita vender.
También preste atención a la frase "consumidor potencial". La palabra "potencial" es muy importante aquí. El marketing difiere de las ventas en que la venta es cuando el comprador ya ha acudido a usted, ya quiere comprar y ya ha generado una solicitud específica, y el vendedor procesa esta solicitud.
Una venta es el procesamiento de una solicitud del consumidor. Y el marketing es la motivación del consumidor potencial, como resultado de lo cual se forma la solicitud.
En este momento, el consumidor potencial no va a comprar nada. Puede mostrar cierto interés en el producto, pero nada más. Y los esfuerzos están dirigidos precisamente para que tenga una solicitud clara y la necesidad de una compra. Y luego el consumidor potencial se convierte en cliente y comienza el proceso de ventas.
¿Por qué es importante el marketing?
Todos estamos viendo la globalización; el mercado en muchas áreas puede incluso llamarse sobresaturado. Y a la menor perturbación del delicado equilibrio, por ejemplo, en el caso de que un competidor fuerte aparezca en el mercado o durante la próxima crisis económica, muchas compañías abandonan el mercado. Hay muchas circunstancias diferentes que acompañan a tales reveses.
La razón en todos estos casos es la misma: la empresa no puede vender sus productos.
Y aquí, trabajar para motivar a los clientes potenciales a comprar es muy importante. En el mercado interno, la mayoría de las empresas operan bajo el principio de un "puesto callejero". Es decir el comprador vio accidentalmente el producto que necesitaba en la ventana y lo compró. Y si no vio y no se dio cuenta, pasó sin comprar.
Aquí no hablaré de gigantes como Coca-Cola o Apple. Están bien con el marketing. Describo la situación en la mayoría de las empresas manufactureras nacionales. Observé un enfoque similar con los fabricantes de ropa, alimentos, productos de limpieza para el hogar. Una situación similar es común en las empresas intermediarias (proveedores y distribuidores mayoristas). Y ahora se ven obligados a pensar en marketing.
¿Por qué es esto tan importante?
- La empresa debe obtener ganancias.
- Para obtener ganancias, necesitas vender.
- Para vender algo, necesitas un comprador.
- Los compradores rara vez vienen solos, necesitan estar motivados.
- Tomará cierto esfuerzo motivar al comprador.
- Los esfuerzos de la compañía para motivar a los clientes se denominan marketing.
Si la empresa tiene poco dinero, es imprescindible comenzar a vender más. Y para vender más, necesitará marketing, es decir, acciones destinadas a motivar a los clientes.
Lo que debe hacer un vendedor
En nuestro país, una parte importante de los líderes empresariales son personas mayores de 40 o 50 años. Y si la empresa no funciona perfectamente, por ejemplo, las ventas caen, el jefe a menudo piensa que la empresa bajo su liderazgo "no es moderna". Y comienza a buscar una solución al problema en la búsqueda de personal joven y creativo.
Sin embargo, muchos líderes empresariales son conscientes de la necesidad de marketing en un nivel intuitivo. Como resultado, deciden contratar a un vendedor. Pero no entienden qué exigir a un vendedor y qué acciones se necesitan para motivar a los clientes. Aquí, el siguiente mensaje se activa con mayor frecuencia:
“Queremos ser una empresa moderna. ¿Qué nos falta para esto? ¡Necesito un vendedor!Y este vendedor, en su opinión, debe ser una persona joven, creativa y creativa. Además, la mayoría de los hombres de negocios no entienden la diferencia entre un vendedor y un especialista en publicidad.
Este anunciante puede ser una persona creativa, genera ideas y soluciones creativas. Pero incluso en esta profesión, la creatividad es mucho menor de lo que comúnmente se cree. Un vendedor generalmente no tiene nada que ver con la creatividad. Debe tener conocimiento profesional para elegir la estrategia de marketing adecuada y ser el organizador del proceso.
Y si, para trabajar con personas creativas, también contratan a una persona creativa, también una persona joven (lo que en sí mismo implica una falta de amplia experiencia en la gestión del equipo), no es posible desarrollar un marketing de calidad.
Es importante saber: un vendedor no es una profesión creativa.
Como en cualquier campo, no es suficiente contratar a un especialista en marketing para resolver problemas con éxito. Debe comprender qué beneficio puede aportar realmente a la empresa, cómo debe estructurarse el trabajo de marketing. Sin esto, el vendedor se convierte en un empleado más que hace una variedad de cosas:
- Boletines informativos por correo electrónico
- Llenando el sitio;
- Participa en la actualización del diseño del empaque;
- Funciona en 1C;
- Ayuda a hacer ofertas comerciales, etc.
Pero todo esto es desorganizado e irregular. No existe una estrategia general para el trabajo; no hay una idea general en todas estas acciones. Es decir Los especialistas están constantemente cargados de algunas tareas momentáneas y diversas, que en muchos casos pueden ser realizadas perfectamente por cualquier vendedor o secretario. Y el conocimiento y las habilidades de un especialista en marketing como especialista permanecen sin reclamar.
Como resultado, las empresas tienen una alta rotación de vendedores. He visto compañías donde, durante medio año, 2 o 3 personas fueron reemplazadas en este puesto.
Otro problema común es que los vendedores en muchos casos no saben lo que están vendiendo. Un hombre se sienta en una oficina, no sucede en la producción. La carga de trabajo constante con diversas acciones actuales no deja tiempo y deseo de estudiar el producto, leer la documentación, obtener conocimiento sobre las ventajas, desventajas y características de lo que vende la empresa.
Al mismo tiempo, es el vendedor quien se convierte en el intermediario entre la empresa y los redactores. Como resultado, el vendedor se convierte simplemente en un "enlace de transmisión" y un "conector de todos los intercambios" en un área determinada de las actividades de la empresa.
Un vendedor debe gestionar los esfuerzos para motivar a un cliente potencial a comprar.
Por lo tanto, un vendedor no solo debe hacer un boletín o escribir una publicación en las redes sociales sobre una campaña, sino que debe:
- considerar la presentación de información teniendo en cuenta el producto, precio, características de los consumidores,
- Coordinar el anuncio con otros canales,
- notificar al departamento de ventas sobre el boletín y la promoción en sí, etc.
Es decir el vendedor no solo realiza algunas acciones según lo indicado por la gerencia, debe administrar el marketing, trabajar para garantizar que las acciones dirigidas a aumentar las ventas sean parte de la estrategia general, complementarse y reforzarse mutuamente. De lo contrario, resulta que a menudo vemos en realidad esfuerzos caóticos con baja eficiencia.
En qué consiste el marketing
Lo más probable es que la palabra "marca" pasó por mi mente ahora. Al menos con los clientes, a menudo tengo que comenzar la comunicación de marketing precisamente con una discusión sobre la marca, ya que ponen un énfasis especial en ella.
De hecho, no debes comenzar con la marca, sino con el producto. Es muy importante comprender que una marca, incluso la más exitosa y reconocible, no puede funcionar por sí sola. Sí, aumentará temporalmente el interés en el producto. Y luego el producto en sí debería funcionar: su calidad, el cumplimiento de las expectativas de los clientes. Entonces se forma la reputación. Y si el producto es bueno, el comprador recordará la marca y vendrá la próxima vez por su producto. Y si el producto resulta ser malo, ninguna marca ahorrará, sino todo lo contrario.
Es muy importante entender: una persona compra un producto, no una marca. Incluso con la compra de artículos de estado, la base es siempre el producto y su calidad. Por supuesto, una cierta parte de los consumidores tiene una necesidad de estatus, y están listos para pagar extra por una marca de estado. Pero el estado es solo una de las cualidades del producto, y para los consumidores está lejos de ser el primer lugar. Por ejemplo, si un bolso de marca tiene un agujero del que se caen las cosas, o un teléfono inteligente de estado no funciona normalmente, ningún estado ayudará a vender.
Una marca puede atraer la atención de un comprador, ya que Es parte de la publicidad, que a su vez es un componente del marketing. Pero comprarán un producto, no una marca. Esto es muy importante de entender.
Entonces, analicemos los principales componentes del marketing.
Producto o servicio
Esto es lo que vendes al cliente. Desde el punto de vista del marketing, es necesario tener en cuenta aquellas propiedades del producto o servicio que son importantes para el comprador.
Por ejemplo, al comprar un automóvil de consumo, es poco probable que el grado de acero del que está hecho el cuerpo sea de interés. Pero su color y potencia de motor ciertamente serán de interés.
Si desea vender un producto o servicio, necesita conocer exactamente las características, características, lo que es especialmente importante, las ventajas competitivas de lo que ofrece al comprador. Parecería obvio?
En realidad, me he encontrado repetidamente con el hecho de que los vendedores y vendedores de una empresa vendedora apenas entienden lo que están vendiendo. No conocen las características básicas y las características del producto, no pueden explicar claramente cuáles son las ventajas y diferencias de sus productos entre sí o en comparación con las propuestas de los competidores. Como resultado, la empresa no puede presentar sus productos al comprador.
Aquí no estoy hablando de una propuesta de venta única (USP), esta tecnología ya se aplica a la publicidad. Todo es mucho más simple. El comprador debe recibir información completa y confiable sobre las propiedades de consumo de los bienes que son importantes para él precisamente como futuro consumidor.
Piense en lo que sus clientes prestan atención al elegir sus productos. Y darles respuestas a preguntas que son importantes para ellos.
Precio
El precio de un producto o servicio es el parámetro más importante desde el punto de vista del marketing. Muchos no prestan atención al precio de sus productos, lo calculan en función de ciertos parámetros (costo, porcentaje de ganancia, etc.) y eso es todo.
De hecho, el precio es un factor muy interesante en términos de marketing. Por ejemplo, imaginemos qué sucedería si un iPhone no costara 30,000 rublos, sino 30,000. ¿Y en todo caso, 10.000? Por un lado, se compraría activamente un teléfono inteligente asequible y de alta calidad, como muchos otros modelos. Por otro lado, perdería inmediatamente su estado, y nunca veríamos la línea para un nuevo iPhone o revender cajas de él en Internet.
El vector de comercialización depende del precio de un producto o servicio: posicionar la oferta como masiva o exclusiva. Dependiendo del precio, las principales preguntas de sus clientes serán muy diferentes.
Por ejemplo, en el segmento masivo, es importante que el teléfono suene y funcione el mayor tiempo posible y, por lo tanto, una de las cuestiones clave será el período de garantía. Al mismo tiempo, para modelos exclusivos, la calidad del trabajo se considera el parámetro "predeterminado". Y si comienza a hablar sobre el hecho de que el modelo funciona de manera confiable, causará desconcierto y desconcierto. Aquí, los compradores están más interesados en características y beneficios adicionales.
Otro punto importante con respecto al precio. Existe una frase clave: "Un producto sin precio no es un producto". Hasta que establezca un precio, un comprador potencial no podrá decidir si está interesado en los detalles o no, para dedicar tiempo a estudiar las características del producto o la descripción del servicio. Por esta razón, las tiendas en línea sin etiquetas de precio junto a los productos o con el botón "Obtener un precio" suelen perder frente a sus competidores. Y en los sitios con servicios, las personas rara vez completan solicitudes como "Calcular el costo de un proyecto". Pero vale la pena señalar al menos el costo aproximado del trabajo, por ejemplo, al mostrar proyectos terminados e indicar una etiqueta de precio junto a ellos, el número de solicitudes de cálculo aumenta notablemente.
Todo esto se ha utilizado activamente durante mucho tiempo en Occidente. Libros de texto completos están escritos sobre precios, que describen las opciones de precios teniendo en cuenta el marketing. A partir de ahí, nos llegaron las etiquetas de precios del tipo "9.99". El ejemplo más simple, todos entienden por qué ponen un precio similar. Y aún así, funciona. Por lo tanto, siempre preste especial atención al precio.
Consumidor
El consumidor es la persona que usará el producto. De hecho, todo el marketing está dirigido específicamente al consumidor, él está aquí, un enlace clave. Es para el consumidor que se abordan todas las apelaciones publicitarias y las apelaciones. Usted hace su oferta al consumidor. .
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