Continuación de una serie de artículos sobre análisis de productos ( inicio )
En un artículo anterior, me sumergí en el análisis de ingresos y lo dividí en 2 componentes: MRPU y número de clientes. Hoy consideraremos otros pasos en el análisis y lo descompondremos en componentes, el número de clientes y su dinámica.
Ahora el esquema de análisis general se ve así:
El análisis de cohorte le permite explicar las tendencias en la base de clientes y arroja un puente directo al embudo de ventas y las acciones para retener y devolver a los clientes.
¿Qué es el análisis de cohorte? Esta es la descomposición de los clientes de acuerdo con las fechas de su "llegada". Para diferentes productos, esto puede ser diferentes eventos, por ejemplo:
- Primera compra
- Contrato de servicio de suscripción firmado
- Servicio de pago decorado en la aplicación descargada.
- El primer depósito de dinero en una cuenta personal.
Todo depende de su determinación cuando considera que tiene un cliente. Es más lógico apegarse al momento de recibir ingresos o la aparición en el cliente de obligaciones de pagar algo. Aunque cada producto puede tener sus propias características y el cliente ya puede considerarse el que firmó algún tipo de contrato sin depositar dinero.
Si desglosamos a todos los clientes de acuerdo con sus fechas de llegada, los agrupamos por meses (o semanas, días, dependiendo de los ciclos de vida típicos de los clientes) y calculamos el número de clientes que aún continúan siendo clientes (todavía pagan, no rescinden el contrato), obtendremos algo como esto:
Para simplificar el análisis, las cohortes que están cercanas en sus fechas de inicio a menudo se combinan para que el diagrama no se vea como fideos.
En mi ejemplo, con la adquisición de clientes, todo está bien y la base de clientes está creciendo al atraer nuevos clientes. Al mismo tiempo, en algún momento, es posible devolver a los antiguos clientes (vemos que la cohorte más antigua aumenta al final del período).
En el análisis de cohortes, tenemos una serie de características derivadas importantes a las que vale la pena prestar atención:
- El tamaño de las nuevas cohortes es una característica directa de sus esfuerzos para atraer clientes. Se forman nuevas cohortes a partir de nuevos clientes.
- La tasa de disminución de la cohorte es el valor promedio con el que sus nuevos clientes disminuyen con el tiempo a medida que aumenta su vida útil. Por lo general, este es el porcentaje por el cual la cohorte disminuye durante el período de la vida.
- Dimensiones de las cohortes "antiguas". Los clientes a los que ya no se consideran nuevos generalmente se colocan en la cohorte "antigua". Estas son personas que en teoría deberían ser sus clientes habituales. Muy a menudo, esta cohorte forma la mayor parte de los ingresos y la mayor cantidad. La dinámica del tamaño de la "cohorte antigua" determina sus perspectivas como producto. La reducción de la "cohorte antigua" o su estancamiento es una señal de que tiene problemas con el producto, con las ventas o la lealtad.
Quiero señalar que, por lo general, no hay una "vida útil" del cliente, porque la mayoría de las cohortes duran y duran, solo tienen cada vez menos clientes. En este sentido, el significado cotidiano de la palabra "duración de la vida" resulta ser una interpretación incorrecta del colapso de las cohortes. Si hablamos de 3 meses de "vida media", entonces no es cierto que comprenda que no le quedan clientes después de 3 meses. El uso del término "vida media" se convierte en un truco matemático. El hecho es que el colapso de la cohorte caracteriza precisamente la tasa de disminución de los clientes. Y puede traducir este ritmo en términos: pierdo el 50% de la cohorte en 3 meses. O incluso más difícil: pierdo el 95% de la cohorte en 12 meses. Pero es posible que el plazo típico de pérdida de toda la cohorte se extienda a años. Por lo tanto, es bueno aclarar en su análisis qué métrica desea usar.
El uso de la métrica "X% para períodos Y" es una buena forma cuantitativa de comparar la calidad de las cohortes entre sí. El hecho es que cualquier cohorte es un pequeño "experimento". Las personas de cada grupo se reúnen y conocen su producto desde cero. Y la retrospectiva histórica de las cohortes muestra sus éxitos y fracasos en relación con la incorporación, y luego en relación con la retención \ rotación. Si se esfuerza metódicamente por mejorar el rendimiento de Y, esto significa que está desarrollando bien el producto y las relaciones con los clientes. En general, esto es una cuestión de gustos, puede operar con un "promedio de vida" en el sentido en que lo he indicado anteriormente, o utilizar el porcentaje de descomposición de la cohorte.
Otra buena forma de ver las cohortes es analizar los flujos de base de clientes. Esta es una convolución más visual de datos en cohortes. Conectamos nuestras cohortes y su dinámica de la siguiente manera:
- Cuántos clientes nuevos llegaron en el período del informe (solo nuevas cohortes)
- Cuántos clientes antiguos regresaron en el período del informe (los clientes de cohortes antiguas luego reanudaron las relaciones)
- Cuántos clientes hay en la base de datos actual (eran y siguen siendo)
- ¿Cuántos clientes dejaron cohortes antiguas?
Esta imagen muestra claramente el saldo de entradas y salidas de la base de clientes. Y si su flujo de salida es mayor que el flujo de entrada, inmediatamente comprende que tiene problemas.
En este ejemplo, el balance de los flujos de clientes está fuertemente en la dirección de las entradas y, por lo tanto, la base de clientes está creciendo rápidamente.
Lo que nos da la descomposición de los clientes en cohortes:
- Podemos ver qué tan rápido se actualiza nuestra base de clientes, cuántos "recién llegados" hay en ella y qué "viejos" hay en ella.
- Si la base de la base de clientes son las personas mayores y sus nuevos clientes le dan un 1% a la base por mes, de alguna manera es extraño esperar un crecimiento de clientes del 50% para fin de año. Debe aumentar el flujo de clientes entrantes (que generalmente es más fácil) o devolver una parte significativa de los clientes perdidos anteriormente (que generalmente es más difícil).
- Si la vida útil de sus clientes es corta y casi no se acumulan "viejos", entonces, por el contrario, significa que sus esfuerzos con respecto a las personas mayores deben quedar en segundo plano. Y debe trabajar para aumentar la vida del cliente, continuar o aumentar la transmisión entrante.
- El análisis de cohorte le brinda la oportunidad de predecir el estado futuro de su economía y responder a la pregunta "¿Puede cumplir el plan, si a las mismas tasas de descomposición, aumentará la adquisición de clientes en 2 veces?"
- Podemos cuantificar el éxito de nuestros esfuerzos para atraer y retener clientes comparando las tasas de disminución de cohortes.
- Según los resultados del análisis, puede comprender dónde se encuentra el problema en el producto en relación con la base de clientes (atracción, retención, "vida útil", etc.)
Ya he notado que mientras estamos en el análisis de todos los promedios. Pero su base de clientes puede tener diferentes segmentos y grupos. Su análisis de cohorte será aún más productivo si segmenta y agrupa su base de clientes.
En los próximos dos artículos escribiré sobre la preparación de datos para el análisis de cohortes y sobre el pronóstico de cohortes en el futuro para predecir la dinámica de la base de clientes.