Durante más de 5 años he estado involucrado en el análisis de productos, marketing, decisiones de gestión en empresas de TI o empresas con una fuerte dependencia de TI. Decidí sistematizar mis conocimientos y escribir una serie de artículos sobre organización y realización de análisis de productos. Cubriré los temas de evaluación económica, la efectividad de las características, la disposición de las relaciones con el marketing, las bases de datos, la evaluación del comportamiento del cliente y todo eso.
La tarea clave es revisar todas las herramientas de gestión y evaluación de productos, discutir las herramientas analíticas, de marketing y de gestión utilizadas. Inmerso en la aplicación de Big Data y Machine Learning en el desarrollo de productos, para determinar las capacidades de estas soluciones y su aplicabilidad. Este artículo abre una serie de artículos sobre análisis de productos.
Economía del producto
Para no perderse en los trucos de evaluar los productos y los efectos en ellos, es mejor comenzar con el panorama general. Para esto, el enfoque de arriba hacia abajo se utiliza cuando pasamos de las características económicas más generales a los eventos atómicos que ocurren en un producto. Este enfoque le permite comprender siempre cómo se relaciona cada característica del producto y siempre tener una imagen completa del producto.
Definir un esquema para el análisis es una tarea clave. La economía del producto excluye muchos fenómenos financieros característicos de la economía empresarial. Comenzaremos con el núcleo de la generación de ganancias y gradualmente acumularemos “carne” en él.
La financiación del producto comienza con una fórmula simple:
Para determinar el beneficio bruto, es necesario identificar correctamente las fuentes de ingresos y las fuentes de gastos directamente relacionados con las ventas.
Ingresos: dinero u obligaciones monetarias que recibe de los clientes cuando vende su producto. Esto suele ser:
- Venta directa de bienes / servicios
- Tarifa de suscripción, tarifa de suscripción
- Comprar "artículos electrónicos" para juegos y aplicaciones
- Porcentaje del volumen de transacción (tarifa de servicio)
- Pago único para obtener acceso al servicio
- Tarifa por el número de anuncios entregados, usuarios entregados, conversiones, instalaciones, etc.
Los costos son el dinero que gastamos en el proceso de ventas. Estos costos incluyen costos directos para la compra de bienes para la venta, así como servicios si deben comprarse para cada hecho de venta. Si proporciona servicios limpios (por ejemplo, obtiene dinero por suscribirse al juego), entonces su margen de beneficio operativo directo puede no incluir ningún costo directo.
El seguimiento de su margen bruto es el primer informe que necesita cualquier producto. Todo comienza con este gráfico:
Este indicador indica su capacidad fundamental para generar ganancias.
Desde el punto de vista de la gestión del producto, el seguimiento de las ganancias brutas, los ingresos y los gastos es de interés solo cuando:
- Un cambio brusco en los márgenes de ganancia
- Tendencia uniforme de ganancias a largo plazo, especialmente tendencia negativa a largo plazo
- Disminución de ganancias en la zona cero o negativa
Desafortunadamente, el indicador en sí mismo es la punta del iceberg al analizar la situación en los negocios. Pero es precisamente en estas características que se vuelan todas las consecuencias de las decisiones tomadas y las decisiones no tomadas.
Como gerente, usted no administra ganancias, ingresos o costos directos. Solo administra derivados de estas cosas: esfuerzos para aumentar los ingresos, reducir costos, aumentar el LTV, etc. Es por eso que estos datos son "pasivos" de ellos, es imposible tomar decisiones administrativas específicas.
Dinámica total de ingresos, gastos y ganancias operativas:
Le permite evaluar la situación a un nivel muy general: todo está empeorando / mejorando, todo está mal
Casi no se pueden tomar decisiones informadas sobre estos datos.
Estos datos son un indicador para encontrar problemas en otros lugares (en la dirección de ingresos o gastos)
Otros artículos de la serie:
- Economía del producto. Análisis de ingresos
- Inmerso en la dinámica de la base de clientes: análisis de cohortes y análisis de flujo.
- Recopilamos análisis de cohortes / análisis de flujos en el ejemplo de Excel