Habiendo examinado las cohortes en su conjunto , ahora podemos proceder a estudiarlas en términos de atraer nuevos clientes. Atraer nuevos clientes es una de las disciplinas clave en la gestión y desarrollo de productos, ya que Del flujo de clientes entrantes dependen todos sus ingresos y la capacidad de controlar el mercado y derrotar a los competidores.
El flujo de nuevos clientes no aparece desde el aire, su cantidad depende de sus esfuerzos de marketing. Atraer clientes es el procesamiento correcto de clientes potenciales desde la etapa de contacto hasta la etapa de ventas. Los nuevos clientes que ingresan a las cohortes son en realidad la etapa final del embudo de ventas. La columna vertebral de las etapas en el embudo de ventas se ve así:
¿Cuál es el objetivo principal de sus esfuerzos de marketing? Debe recurrir a las personas adecuadas en el mercado correcto, para que compren la mayor cantidad de sus bienes y servicios con el menor esfuerzo y se conviertan en sus clientes habituales. El embudo de ventas muestra cuán exitosamente atraviesas estas etapas de relaciones y en qué etapa pierdes la mayor cantidad de clientes potenciales.
Etapas clave de un embudo de ventas
- Mercado: el mercado de sus clientes que en general pueden estar interesados en su producto o servicio. La definición de su mercado es un gran tema separado sobre posicionamiento y estrategia de marketing. La elección correcta del mercado, su posicionamiento, su precio, producto y promoción determinarán en última instancia el número de sus clientes entrantes. Por lo general, el mercado no se "considera" al evaluar un embudo de ventas. Pero decidí mencionarlo aquí, para que tengamos una lógica coherente de dónde provienen los clientes potenciales y que a menudo los indicadores del embudo de ventas se determinen no ajustando sus parámetros, sino eligiendo el mercado correcto.
- El público de Reach son clientes potenciales a los que ha contactado con sus comunicaciones de marketing y dirigido a las siguientes etapas del embudo de ventas.
- Cliente potencial calificado de marketing (MQL): estos son clientes potenciales clientes que tienen más probabilidades de convertirse en sus clientes, en comparación con los clientes que no tienen el estado MQL. Como parte del análisis de su negocio, debe determinar qué características y propiedades de los clientes potenciales ayudan a las ventas en mayor medida y orientar su comercialización para aumentar el número de MQL. Es sobre ellos que vale la pena gastar la mayor cantidad de esfuerzo. Con los contactos de MQL, lleva a cabo interacciones de marketing, comunica los esfuerzos de los gerentes o mediante publicidad dirigida (por ejemplo, la reorientación)
- Sales Qualified Lead (SQL) es una etapa de embudo donde combina sus datos de contacto principales, datos adicionales sobre su inteligencia de marketing y llega a la conclusión de qué clientes han llegado a la etapa que probablemente se convierta en un acuerdo.
- Las ventas son clientes que finalmente completan todas las etapas del embudo y se convierten en clientes, cayendo en su nueva cohorte.
Este embudo describe los pasos clave. En la práctica, es conveniente agregar pasos intermedios para un control de proceso más detallado. Además, debe definir correctamente sus propios criterios MQL y SQL. También noto que la etapa del embudo es necesariamente un evento en el que el cliente puede obtener 1 vez y desde el cual puede pasar al siguiente paso. Si tiene una página en el sitio donde el cliente puede ir o no, y al mismo tiempo no lo lleva a la siguiente etapa de la venta, entonces tiene poco sentido considerar esta acción de las etapas en el embudo de ventas. Un embudo rastrea el movimiento hacia las ventas, y no solo un mapa de movimiento e interacción con sus servicios.
Por ejemplo, lo que podría ser un embudo de ventas para una tienda en línea:
- Número de visitas fuera del sitio (en campañas publicitarias externas): alcance.
- El número de usuarios únicos que visitaron el sitio desde campañas publicitarias externas.
- Ver páginas de productos.
- La reposición de la cesta es su definición de MQL.
- Ir a la página de pago es su definición de SQL.
- Pedido (Venta).
Porque La tarea del embudo es localizar problemas en las etapas de interacción con un cliente potencial, es lógico construir embudos de acuerdo con su canal de interacción, de lo contrario, puede obtener un volcado complejo de eventos y una mezcla de factores. Pero vale la pena señalar que depender completamente de los embudos a través de los canales de atracción no siempre es una buena idea. Lo más probable es que el cliente tropiece con su anuncio muchas veces, pero si fija solo el punto de entrada al embudo que termina con la venta, corre el riesgo de sobreestimar o subestimar la importancia de un canal en particular. Como ejemplo, podría ver su anuncio en una red social 10 veces, recordarlo, luego buscarlo en Google e ir directamente al sitio. Desde el punto de vista del embudo a través de los canales, resulta que la red social no trajo a nadie, y los clientes vinieron de una búsqueda orgánica. Pero esto, obviamente, no es una imagen completa; usted subestima injustificadamente la efectividad de las interacciones intermedias. Este problema se puede resolver de dos maneras:
- Más barato, menos preciso: evalúe cómo los cambios en los esfuerzos de marketing en un solo canal afectan las ventas en todos los canales. A partir del análisis de esta sensibilidad, puede obtener algunas estimaciones límite de cómo están interconectados los canales
- Más costoso, más preciso: aprenda a "atrapar" al usuario en todas sus interacciones con su publicidad. Dele una galleta cuando vio el anuncio por primera vez y luego observe en qué material publicitario volvió a ver esta cookie. Por lo tanto, cuando este cliente llegue a las etapas finales del embudo de ventas, tendrá información sobre todas sus interacciones con los canales publicitarios, y no solo con este último.
Visualización del embudo de ventas
Classic es una tabla en la que muestra el porcentaje de clientes potenciales que llegaron al siguiente sitio y cuál es la proporción de la transmisión principal. Un matiz importante que debe resolver es cómo construir un embudo por fecha. El hecho es que tiene varias formas de crear un embudo:
1. De acuerdo con las fechas del calendario de eventos: si hoy el sitio tenía 10,000 usuarios y 100 ventas, estos números se escriben en el embudo. Este no es el mejor enfoque, ya que En este caso, mezclamos las cohortes de clientes potenciales entrantes. De hecho, cada día calendario tiene 10,000 entrantes, algunos en las etapas intermedias y las 100 ventas que en realidad fueron traídas por los usuarios que llegaron a usted cuántos días antes. Este problema no ocurrirá si su ciclo de ventas se ajusta dentro de 1 día. Y viceversa, en el segmento b2b esto distorsionará completamente la imagen cuando puedan pasar meses entre sus contactos y la venta.
1. En la fecha de contacto, en este caso, debe poder realizar un seguimiento del flujo de sus clientes a nivel individual y controlar el paso de cada cliente a través de las etapas del embudo de ventas. Pero luego obtienes un embudo real, donde la causa (contacto) y el efecto (venta) están realmente conectados y muestran la conversión real.
En la práctica, sucede que solo una parte de su embudo se puede construir de acuerdo con la reivindicación 2. (generalmente esto se obtiene de la etapa de registro / autorización de un cliente potencial, cuando puede comenzar a distinguir entre ellos), y parte del embudo se construirá de acuerdo con la reivindicación 1. No hay nada que hacer, tendrá que mezclar y recordar su error.
El informe de embudo podría ser así
Después de recibir un embudo de ventas y agregar nuestro análisis de cohortes, entradas y dinámicas de la base de clientes, obtenemos análisis de extremo a extremo que pueden mostrarle todas las etapas de la formación de la base de clientes y los problemas que tiene en estos procesos. Además, ahora puede crear modelos y escenarios hipotéticos, evaluar cuánto necesita aumentar los indicadores y en qué área alcanzar sus objetivos.
Este quinto artículo de una serie de artículos sobre análisis de productos. Otros artículos sobre este tema:
- Enfoque de arriba hacia abajo. Economía del producto. Beneficio bruto
- Economía del producto. Análisis de ingresos
- Inmerso en la dinámica de la base de clientes: análisis de cohortes y análisis de flujo.
- Recopilamos análisis de cohortes / análisis de flujos en el ejemplo de Excel