Este es un programa para quienes estén interesados en actividades empresariales en el campo de TI, nuevos modelos de negocio y todo lo relacionado con la gestión de proyectos, medios y producción de contenido.
Hoy traemos a su atención una transcripción de texto de nuestro podcast. El invitado del primer número es Sergey Baryshnikov, fundador del grupo de medios BigPicture.ru:
El video teaser de este número en Facebook y en IGTV dmitrykabanov : Cuéntenos sobre el estado actual del proyecto. ¿Qué es BigPiccha? Si no profundiza en las finanzas, concéntrese en aquellos que leen y miran.
Sergey Baryshnikov: "Big Piccha" ahora es principalmente un
grupo de medios . No creemos que los medios sean un negocio. Más bien, fluye suavemente en un proyecto de relaciones públicas y luego en un negocio.
En el futuro, no planeamos ganar dinero en el sitio. Para nosotros, el negocio principal es una agencia en la que trabajan las mismas personas que en el proyecto BigPicture.ru.
Dmitry: Este es un proyecto de contenido que todos conocen. El es muy popular. Esta es una audiencia multimillonaria. Hace unos años también te convertiste en una agencia.
Sergey: si. Big Picchu ahora es visitado por 4.5 millones de personas al mes. Nuestro modelo de negocio es tal que los clientes acuden a nosotros para proyectos especiales o para publicidad nativa, y luego algunos de ellos también se convierten en clientes de la agencia. Les ayudamos a publicar en los medios de comunicación, trabajar con blogueros, hacer SMM, PR, producción de videos y eso es todo.
D: El proyecto, según los estándares generales de Internet en Rusia, es bastante antiguo, pero ahora, como usted dice, se ha convertido en nuevos componentes. ¿Cómo miras a la audiencia? ¿Consiste en personas mayores, o ya estás atacando a los millennials y a los más jóvenes?
S: Acabas de decir sobre el antiguo proyecto. Literalmente hablé esta mañana con un periodista. Comenzó su entrevista con las palabras: "Sergey, aquí tienes una startup, ¿cómo estás?"
D: Esta startup comenzó en 2006.
S: en 2008 o incluso en 2009. Tenemos 9 años, pero nos sentimos como una startup, porque al principio éramos 2, era un "bloshik" ordinario. Hicimos todo: contenido, publicidad y relaciones públicas, todo lo que pudimos.
Éramos unos bloggers como este, pero con un reclamo para los medios principiantes. Esto no duró mucho, unos 5 años, hasta que llegamos a nuestra oficina editorial, a nuestro departamento de ventas y, ahora, a la agencia. En cuanto a la audiencia de Big Picchi, no cambia mucho: la edad, como era, 25–35 años, tenemos muy pocos jóvenes. El público principal está formado por empleados de oficina que compran automóviles a crédito, toman una hipoteca y se van de vacaciones a Turquía.
D: Ahora el trabajo de la agencia en el componente de relaciones públicas ya ha comenzado.
S: "Bueno, ¿a quién tienes allí?" Es una pregunta típica de un cliente. Como dijimos hace 8 años, lo decimos ahora: "Tenemos una audiencia que tiene entre 25 y 35 años".
Explicaré por qué sucedió. Hemos dejado el contenido de entretenimiento y somos conscientes de lo que "Chips", "YaPlakal" y "Picabu" ganaron antes y ahora. Cerramos ese concepto de inmediato, porque en estos proyectos, como pensaba, había mucho tráfico y el precio de contacto para los anunciantes era muy pequeño.
Existe un estereotipo tal que hay algún tipo de joven que está viendo algún tipo de "memes", bromea con éxito o sin éxito, y así sucesivamente. Inmediatamente dejamos este tema e hicimos contenido que se superpone en parte con lo que hay en estos recursos, pero no es una pena mirar el trabajo.
D: Cuando no cierra la pestaña, si un gerente se acerca a su lugar de trabajo.
S: si. Contenido absolutamente "decente", que no es una pena mostrarle al "vecino en el escritorio", un compañero de trabajo.
Sergey Baryshnikov en FacebookD: Ese momento con el periodista que mencionaste. ¿Fue un caso con bwin? ¿Proyecto especial dedicado al Mundial de fútbol?
S: En realidad no. Estos son los tiroteos con Channel One, que hemos pasado los últimos 2 días. Estamos interesados en ellos no como medios, no como BigPiccha, sino como un grupo de camaradas activos en Facebook, que por alguna razón decidieron apostar en todos los partidos del campeonato. Esta actividad es uno de nuestros proyectos comerciales.
Simultáneamente organizamos varios proyectos especiales. Solo con Avito: hoy lanzamos un
video sobre cómo equipamos nuestra nueva oficina exclusivamente con productos de Avito. Con PROMT grabamos 3 videos virales con extranjeros, por ejemplo, sobre cómo cantan canciones de Cord.
Aunque no somos muchos, alrededor de 20 personas, tratamos de llevar a cabo varios proyectos especiales al mismo tiempo, porque realmente necesitamos dinero. No tenemos inversores y vivimos únicamente de lo que hemos ganado. En julio, viviremos de lo que ganamos en junio.
Y así continúa durante 9 años.
D: Estos proyectos son corporativos parcialmente internos. ¿Casi todos los empleados de la empresa participan en ellos?
S: Cada vez más seguimos un modelo en el que los bloggers se convierten en héroes de nuestros proyectos especiales. Famoso y no muy. Supongamos que, en el último proyecto con Huawei, Stas Davydov estaba a la cabeza. En mayo, hubo un proyecto especial con Shell, donde los personajes principales fueron Seryozha Anashkevich y Petya Lavygin.
Tomamos las fortalezas de los bloggers y su audiencia, y nos tomamos como los medios que pueden contar todo. El lado débil de los bloggers es el análisis débil. En algún lugar el tráfico va allí, y luego no está claro qué. Cuando se convierten en los personajes principales de nuestro sitio, podemos regular el tráfico, podemos dirigirlo a cualquier parte, podemos activar varios mecanismos, y toda esta historia se vuelve manejable. Esto es lo que los anunciantes modernos realmente necesitan.
D: Usted proporciona un enlace entre las marcas y aquellos que "dirigen" al público, aquellos que lo atraen.
S: Las marcas, los medios y los bloggers son una combinación bastante rara en nuestro país. Muchos creen que los bloggers son una cierta zona de riesgo. Están "en su mente", el dinero para ellos no siempre es el principal estimulador del buen trabajo, y así sucesivamente. Como somos una agencia que se ocupa de los bloggers, a lo largo de los años hemos encontrado las claves para resolver todos estos problemas.
D: ¿Puede revelar estas preocupaciones con más detalle: una audiencia sobreestimada, sobrevalorada, riesgo de creatividad "inesperada" que a la marca no le gustará? Algo asi?
S: Prácticamente no conozco marcas que aún no hayan intentado trabajar con bloggers. Cuando surge tal deseo en la empresa, al cliente le parece que todo es muy simple: venga, averigüe el costo, envíe dinero y espere el resultado.
De hecho, esto no funciona así. Ahora hay una gran selección de bloggers, e incluso si alguien ha "ingresado" en una categoría de producto o en un área de actividad del cliente, no es necesario que venga otro.
Para la mayoría de los bloggers modernos, el dinero no es el principal incentivo para responder por el producto al que se suscribieron. Estas son personas con su propia visión de cómo debería verse su contenido, cómo debería verse su sitio. Hubo muchos casos en que incluso un contrato por 1-2 millones de rublos no garantizaba que todo estaría bien.
El tercer punto es que los blogueros todavía están luchando para convertirse en empresarios. Esto complica las relaciones comerciales. A partir de la celebración del contrato y terminando con el pago y otros. Como resultado, un grupo de blogueros que trabajan es reclutado exclusivamente por prueba y error. Hay una lucha para cada blogger que trabaja y es útil para los negocios, y todas las agencias lo aprecian y lo aprecian. Solo con la ayuda de un examen serio se va este grupo con el que puede continuar trabajando.
Información sobre el proyecto BigPicture.ru | Agencia de Publicidad SALO | Sobre todo el grupo de mediosD: Tocaste el componente financiero. Todos sabemos que tiene un gran plan, al que llama "100 Lyamov por año". ¿Puede decirnos con más detalle cómo llegó a esto y cuánto está programado ahora?
S: Por lo general, llegamos a tales ideas de esta manera: nos sentamos después del trabajo, discutimos asuntos y surge la pregunta: “Escucha, ¿podemos organizar algún tipo de desafío para nosotros? Por ejemplo, para recoger 100 lyam?
¿Cómo llegamos a esta misma cifra? Queremos crecer múltiples. El año pasado, tuvimos ingresos de alrededor de 44-46 millones de rublos, nos gustaría crecer al menos dos veces. Realmente espero que crezcamos, porque el negocio de los agentes suele ser "otoño más diciembre", cuando llega la mayor parte del dinero. Ahora nos estamos moviendo un poco atrás: ha pasado medio año y tenemos ingresos de alrededor de 40 con algo de millones de rublos.
D: Es decir, ¿casi el volumen del año pasado ya pasó?
S: Sí, casi se fue, pero todavía no estoy muy feliz. Ciertamente podríamos enganchar más licitaciones, encajar en más historias, pero los recursos, desafortunadamente, son limitados. Realmente no quiero suscribirme a algo que no puedes hacer o lo estás haciendo.
D: Si no es un secreto, ¿puede revelar el componente del agente y la segunda parte, directamente de los proyectos de contenido, en todos los ingresos en porcentaje o en acciones? Tercero, cuarto, quinto?
S: Sí, no tenemos secretos. Todos mis
amigos en Facebook pueden hacer esto. Todos los domingos publicamos un plato con todos los números, y es suficiente para calcular todo usando una calculadora. De improviso: el 60–65% de los ingresos es una agencia, y el 40–35% es BigPiccha. Aquí no debemos olvidar que el margen en el sitio, por supuesto, es mayor que en el negocio de los agentes.
D: Volvamos al contenido. Me interesaba saber cuánto produce materiales, por ejemplo, por mes. ¿Cómo varía este volumen en comparación con el año pasado? Aumento o disminución? ¿Se han agregado más puntos creativos, ha habido más lecturas largas?
S: El equipo editorial es actualmente de 5 personas. Establecemos un cierto nivel para nosotros: cada día de la semana debemos tener 24 materiales, cada hora, un material. Como regla, 15–17 materiales son nuevos, 7–9 materiales son "reempacados" y muy populares.
Tenemos muy buenas analíticas. Siempre vemos y sabemos cómo se adoptaron ciertos temas hace uno o dos años. Si es necesario, los "reempaquetamos" y los lanzamos nuevamente, porque el contenido, especialmente entretenido, informativo e históricamente social, es la tarea de "reempaquetar".
Aquellos que "viven" en Internet saben que los materiales de calidad aparecen una o dos veces al año y recopilan no menos visitas que en el momento de la primera publicación. Creo en la teoría del "contenido perenne". Este es un esquema absolutamente funcional.
D: Y si profundiza en los detalles y mira diferentes canales, ¿estos materiales se personalizan de alguna manera dependiendo de una red social en particular? ¿O simplemente se están extendiendo como están en el sitio principal?
S: Ahora se distribuyen a través de las redes sociales, y todo depende del entorno general. Si hace 3 años algunas redes sociales "dirigían", ahora pueden ser Yandex.Zen, Telegram y otras. Allí podemos tener una nueva audiencia que nunca haya visto contenido antiguo.
D: En términos de análisis de la competencia, ¿puede comparar su proyecto con ellos en términos del volumen de contenido producido? ¿Tiene la oportunidad de volver a los materiales de calidad y reiniciarlos? ¿Están los competidores haciendo algo similar? ¿O no los miras?
S: Por supuesto, miro a los competidores, pero completamente desde el otro lado. Los anunciantes acuden a nosotros para que les ayudemos con las campañas publicitarias, con la preparación de contenido nativo para otros sitios.
Somos los medios y conocemos todas las fortalezas y debilidades de nuestros colegas. Ayudamos a nuestros clientes a trabajar no con aquellos sitios que funcionan según el principio de "suscrito a 10 mil visitas, y luego pase lo que pase". Sabemos con qué tema y con qué enfoque ir a un sitio específico. Sabemos cómo cada sitio se relaciona con un cliente comercial. Miro exclusivamente desde este lado y no considero quién tiene cuántas unidades de contenido salen.
D: Desde el punto de vista de la distribución de empleados por especialización, ¿ahora tiene más personas involucradas en la producción de contenido o aún en la gestión y "unificación" de marcas y bloggers?
S: Miro esta historia de manera un poco diferente porque hemos estado formando un equipo familiar durante mucho tiempo. No solo trabajamos juntos, sino que también descansamos, inventamos algo, vivimos como un solo mecanismo. Sabíamos que cada uno de nosotros sucede no solo en el trabajo, sino también en la vida.
Durante los últimos seis meses o un año, nos hemos alejado de este modelo. Es muy dificil para nosotros. Estamos avanzando hacia KPI claros, regulaciones y distribución de roles, porque un equipo familiar es muy bueno, pero también hay desventajas en esta historia.
Esto es bueno para equipos pequeños.
VSCE Audio Podcast en iTunes y versión webD: Acabas de escribir que es difícil disparar.
S: Sí, pero despedir no es tan difícil. Es difícil dejar que las personas se vayan cuando en algún momento superen su empresa y vayan al Yandex condicional. Por un lado, sientes orgullo y alegría por esta persona y por ti mismo. Porque hace uno y medio o dos años, este hombre vino a ti, y dentro de tu equipo creció tanto que Yandex lo llamó. OK, lo aceptas.
Por otro lado, comprende que es urgente encontrar una nueva persona, y esto es muy difícil y doloroso, porque es muy difícil encontrar personas "de calidad".
Actualmente estamos realizando 20-30 entrevistas por semana, y esto no es fácil.
D: ¿ Y de dónde viene la mayoría de la gente?
S: En el pasado, cuando buscábamos exclusivamente a través de Facebook, el 90% de las personas nos conocían: entendían más o menos lo que se podía esperar de nosotros.
Ahora estamos conectando plataformas como HeadHunter, canales de Telegram y otros. Mucha gente viene de otras industrias. A pesar de todas estas tareas de prueba, entrevistas preliminares, las personas son muy diferentes.
Mi mayor desgracia es el miedo a cometer errores y perder tiempo. Para mí, no hay nada peor que tomar una persona que trabajará durante 2-3 meses, y comprenderá que se equivocó. Porque es tiempo, y es tu decisión personal. Periódicamente me siento triste por tales situaciones. Tales situaciones comenzaron a ocurrir. Anteriormente, simplemente no existían, y pensé que siempre sería así.
D: ¿Y cuántas personas tiene actualmente en el personal?
S: Hay 23 personas en la oficina de Moscú, otras 10-12 personas están dispersas por todo el mundo. Tenemos un desarrollo en Ucrania, un diseñador en Chipre, un corrector en Rostov-on-Don, etc.
D: Cuando me enteré de la existencia de LJ, ya estabas allí en la primera línea, si no me equivoco. Han pasado tantos años que ahora puede apreciar algunos errores básicos de los que puede arrepentirse. ¿Qué haría mal, cambiaría algo, reconstruiría, dirigiría el proyecto en una dirección diferente? ¿O vas dependiendo de la situación y miras: qué funciona hoy, qué hay que hacer?
S: Te corregiré un poco: estábamos en primer lugar no en LJ, sino en la cima de los bloggers de Yandex. 13 meses después del inicio del proyecto, estuvimos allí en primer lugar. Durante varios años nos mudamos allí del primer al segundo lugar, y luego atrajo gran atención de los anunciantes.
Entonces no estaba muy claro cómo evaluar a los bloggers. Muchas agencias vinieron precisamente porque éramos el sitio número 1 en Yandex.
Si bucea aún más profundo, sabiendo cómo y por qué nació BigPiccha, queda claro que no me he arrepentido de un solo gramo por nada en estos 9 años. Este proyecto me permitió comenzar una nueva vida. Big Piccha me dio todo lo que tengo.
Comenzó con enormes inconvenientes y con una completa falta de comprensión de cómo vivir, qué hacer a continuación. Cuando me preguntan: "Sergey, ¿cómo nació BigPiccha?", Respondo: "BigPiccha" nació contra viento y marea. Se suponía que no debía nacer, pero nació y me dio todo lo que tengo ahora ".
D: ¿Puedes hablar sobre algunos proyectos especiales futuros u otros planes además de los financieros "100 Lyamas al año"?
S: Aquí todo es muy espontáneo. Un ejemplo es suficiente: el proyecto bwin que mencionamos hoy. Nació literalmente 3-4 días antes de la Copa del Mundo.
Tomé el metro en Kievskaya. Cuando llegué al Alexander Garden, pensé: “Campeonato mundial. Quiero algún tipo de movimiento. Algo debe agitarse. Sin salir del metro, me senté en un banco y escribí una publicación sobre lo que pondremos en los partidos ahora. Como, ayúdame con las apuestas, y luego beberemos todo lo que ganemos, durante la final. Y mientras llegaba a la oficina (15-20 minutos), tres compañías de apuestas ya me habían escrito en la tarde. Todos son líderes del mercado, con una oferta de asociación.
Eran las 10 de la mañana. A las 10:30 nuestro gerente de ventas ya estaba hablando con ellos. Al día siguiente tuvimos un concepto de proyecto. Por la mañana, nuestro departamento de ventas no imaginó que tendríamos ningún tipo de proyecto, y por la tarde ya "informamos" a los diseñadores.
D: Así es como vivimos.
S: Entonces vivimos, sí. Todo lo mejor sale espontáneamente, y me gusta. Realmente disfruto de este proyecto, porque es interesante, llama la atención. Un punto importante: para nosotros, un proyecto especial exitoso no es aquel en el que realizamos o superamos el KPI, ni en el que ganamos dinero. Para nosotros, la medida principal del éxito del proyecto es que, luego de su finalización, al menos 2 clientes vienen y dicen: “Pero vimos a bwin o Avito ...
D: ... y queremos lo mismo ".
S: ... tenemos un poco más o menos dinero, pero queremos hacerlo mejor ".
Eso es todo. Entonces fuimos geniales. No hay otras medidas.
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