Para mejorar la calidad del servicio al cliente y ofrecer a los consumidores una amplia variedad, los minoristas dividen las grandes ofertas comerciales en servicios específicos. El autor analiza cuán efectivas son tales estrategias y por qué las soluciones integradas bien pensadas pueden ser más rentables.Los servicios bancarios se dividen en segmentos separados.
La implementación del concepto de banca abierta comenzó con la emisión del acto legislativo
PSD2 . Según el concepto, los terceros con licencia pueden acceder a la infraestructura bancaria para que sus servicios sean más convenientes para los titulares de cuentas bancarias.
Con estos cambios, los reguladores buscaron igualar las reglas del juego para los innovadores en el sector financiero y ofrecer a los clientes una mayor cantidad de soluciones especializadas que diferirían de las ofrecidas por los bancos.
La industria crediticia se está alejando de las líneas de crédito tradicionales y los productos de tarjetas
Desde hace varias décadas, los esquemas de cuotas han estado operando en tiendas, pero ahora los innovadores en el segmento de préstamos de tiendas ofrecen realizar compras en tiendas fuera de línea y en línea utilizando productos de préstamos de marca. Por lo tanto, la decisión de otorgar un préstamo depende de la capacidad del consumidor de pagar $ 349 por mes por el bolso de una mujer comprado en Tradesy, y no en función de si su calificación crediticia es suficiente para obtener un préstamo de $ 2,500 de un banco tradicional.
Y similares
Los expertos creen que la práctica de la separación en elementos individuales o productos pequeños alcanzará su punto máximo en el futuro cercano. Por lo tanto, los consumidores obtendrán una amplia variedad que satisfaga sus necesidades y preferencias individuales. La separación de opciones se convertirá en una nueva norma, y esas compañías llegarán al éxito que permitirá a los clientes tomar decisiones en sus propios términos.
Todos los consumidores encuentran alternativas para encontrar alternativas literalmente a su alcance, directamente en sus teléfonos inteligentes.
Un
estudio publicado el año pasado por la Facultad de Periodismo de la Universidad del Sur de California informa que los consumidores pasan las 24 horas a la semana en la World Wide Web. El 82% de esta cifra recae en la proporción de dispositivos móviles: con su ayuda se comunican con amigos, juegan, envían SMS, hacen compras y buscan opciones de ocio.
Imagine que son 24 horas de tiempo puro, cuando las personas constantemente "googlean, deslizan y tocan" en busca de todo tipo de cosas que les gustaría adquirir. Tenga en cuenta que de veinticuatro, solo 3 horas son usuarios en el hogar. Las otras diez horas de navegación en línea corresponden al horario laboral y, por supuesto, no se gastan en tareas de oficina. Como resultado, todavía hay 11 horas a la semana, y si las gasta en dispositivos móviles, durante la búsqueda de "todo tipo de cosas", la línea se borra entre en línea y fuera de línea.
El uso de estas observaciones parece ser una receta para crear un mundo ideal de ofertas especiales individuales.
Pero hay una cosa: a la mayoría de los consumidores realmente no les gusta vivir en un mundo donde todas las ofertas se dividen en pequeños segmentos. Y las
empresas modernas exitosas están tratando de seleccionar los mejores complejos y paquetes para sus clientes, en lugar de los "anti-paquetes" de ofertas.
Las ofertas complejas tienen su propia belleza.
Hace doce años, junto con David Evans, fui coautor de un
estudio sobre enfoques para desarrollar ofertas de productos. Un año después, se publicó en el
MIT Technology Review .
Introdujimos el concepto de "arquitectura de producto" (ATP), un marco basado en un análisis de enfoques para crear ofertas complejas en diversas industrias y su impacto en la eficiencia general en términos de ganancias, no de ventas.
ATP subdivide el diseño de un paquete de bienes o servicios en cuatro estrategias clave para crear ofertas integradas óptimas, en función de cómo puede combinar las características de los bienes, determinar el precio de un paquete y presentarlo a un cliente:
- La estrategia a la carta brinda a los consumidores la oportunidad de crear sus propios paquetes a partir de un cierto conjunto de características disponibles. Por ejemplo, Alexa y Echo inicialmente vienen con un conjunto de opciones básicas. Agregar opciones de la Biblioteca de habilidades de Alexa permite a los clientes optimizar este servicio para sus necesidades y casos.
- La estrategia de "especialización" ofrece un producto con una sola característica. Para obtener otras oportunidades, el consumidor tendrá que comprar complementos funcionales de compañías externas o expandir la oferta por su cuenta. LinkedIn es un sitio de redes para resolver problemas profesionales, pero para la comunicación personal, los miembros de esta red necesitan usar redes sociales, como Facebook, Instagram o Snapchat.
- La estrategia de todo incluido ofrece una gama completa de funcionalidades, independientemente de si el cliente las usará. La compra de una suscripción digital de The Economist le da automáticamente al consumidor acceso a todos los materiales de la publicación, y no solo a la sección de revisiones tecnológicas trimestrales.
- La estrategia "Y / o" ofrece una combinación estándar de opciones más una o más opciones adicionales. Es común entre los proveedores de cable o desarrolladores de software. Estos últimos a menudo recopilan un cierto conjunto de funciones en un paquete básico, pero algunas opciones como protección mejorada o elementos premium se ofrecen por una tarifa adicional.
Hoy nos adherimos al mismo punto de vista que se expresó en el momento de la publicación de nuestro estudio: cualquier producto es una solución integral que contiene las funciones necesarias para la mayoría de los consumidores y al mismo tiempo simplifica el proceso de compra. Es la selección correcta de opciones lo que le da al fabricante el máximo beneficio.
Los desarrolladores emprendedores entienden que puede verificar la demanda del consumidor al incluir estratégicamente ciertas opciones en el paquete de suministros. Esto revela qué características necesita agregar al producto de manera predeterminada para hacer una oferta innovadora.
Después de todo, la métrica principal del éxito es la cantidad de ganancia recibida, y no el volumen de ventas.
Sin embargo, en los últimos doce años, ha aparecido otro factor, quizás incluso más relevante: la necesidad de valorar el tiempo del consumidor.
Los consumidores adoran las soluciones de extremo a extremo, ya que tener demasiadas opciones entre las opciones individuales toma su tiempo y crea incertidumbre sobre los resultados.
Y el tiempo y la incertidumbre pueden costarle al negocio de ventas, porque generalmente los compradores tienden a opciones bien conocidas y comprobadas, especialmente si elige entre ellas y ofertas desconocidas altamente especializadas.
Soluciones bien conocidas aumentan las ventas
El psicólogo estadounidense Barry Schwartz habló sobre las deficiencias del mundo sin propuestas complejas con su elección imaginaria ilimitada en su libro clásico The Paradox of Choice. Como ejemplo, hizo un viaje a la tienda por un nuevo par de jeans Levi's.
Después de decirle al vendedor sus medidas, el autor se enfrentó a preguntas específicas sobre qué jeans le gustaría comprar: ¿hervidos, desgastados o rotos? Con una cremallera o botones? ¿Recto o acampanado? A lo que Schwartz respondió que necesitaba los más comunes: los que siempre se llamaban jeans.
Bueno, en cualquier caso, al menos inicialmente se decidió por la marca.
Las personas modernas que vienen a la tienda de jeans se enfrentan a una elección difícil, tanto fuera de línea como en línea. Ante ellos aparecen docenas, o incluso cientos de ofertas de varias marcas, es decir, variaciones casi infinitas de estilos y técnicas de producción.
Esto crea un problema no solo para los consumidores, sino también para los fabricantes de productos de jeans, así como para las tiendas minoristas.
Es arriesgado ofrecer demasiadas alternativas, ya que esto toma tiempo del consumidor y requiere que procese mucha información durante la comparación de posibles opciones. Todo esto hace que el cliente dude de su elección.
¿Qué tono de jeans blanqueados se considera normal si hoy hay cinco tonos de estos? ¿Cuán diferentes son las medidas para el mismo tamaño de pantalón de otra marca? ¿Una apariencia en mal estado significa agujeros visibles, parches o rasguños menores? ¿La pierna inferior rota estará de moda? ¿Cómo combinar todos estos detalles con otros elementos del armario?
Todos estos pensamientos llevarán al hecho de que, en lugar de cualquier experimento, personalmente, preferiría tomar el mismo par que llevo puesto ahora.
Las interminables filas de estilos especializados, sin duda, ofrecen más opciones. Pero esto difícilmente ayuda a ahorrar el recurso que los consumidores valoran hoy más que nunca.
Por ejemplo, veamos la situación con los neobancos digitales, que han dividido sus servicios complejos
en servicios separados .
La bicicleta sobre el odio de los millennials por los bancos tradicionales, popular entre los inversores, no corresponde realmente al desarrollo real de los eventos en el mercado. De hecho, incluso los bancos digitales más grandes y antiguos lograron atraer a unos pocos millones de clientes.
Resulta que los consumidores de servicios bancarios, incluidos los millennials, quieren que su servicio bancario les brinde algo más que una tarjeta prepaga que funciona como tarjetas de débito de bancos comunes. Por qué Porque hay muchas otras opciones valiosas para el consumidor, vinculadas a los productos de débito. Las transferencias directas de dinero, los pagos de facturas y las notificaciones son solo algunos de los ejemplos. Además, están disponibles junto con las cuentas corrientes de los bancos ordinarios, pero a menudo se ofrecen por separado del producto base en los bancos digitales.
Por lo tanto, las organizaciones bancarias tradicionales como Chase lanzan sus propios "bancos" móviles o digitales, cuyos servicios son similares a las ofertas probadas por el banco matriz. Pero al mismo tiempo, se centran en usuarios activos de dispositivos móviles, y casi todos los consumidores modernos pueden atribuírseles.
Los neobancos digitales, a su vez, han llegado a comprender que combinar servicios en productos complejos es la única forma de optimizar las ganancias. Ya están en plena marcha explorando la posibilidad de pasar a modelos bancarios más tradicionales. A pesar del hecho de que la mayoría de los consumidores tienen varios canales de interacción con su institución financiera, como cuentas, tarjetas y préstamos, muchos de estos servicios requieren mucho tiempo para que el cliente rastree todas esas interacciones. A menos, por supuesto, que estos productos no se coloquen en un solo panel de control unificado.
Como lo ha demostrado la historia de Schwartz, los consumidores a menudo optan por una opción comprobada o deciden no cambiar el estado actual de las cosas. O compran una oferta en la que se selecciona cualitativamente un conjunto de opciones, elimina la incertidumbre y ahorra tiempo.
Aunque estas ofertas de paquetes a menudo no se consideran paquetes:
Las tarjetas de crédito combinadas en una oferta con programas de recompensa son un claro ejemplo de la efectividad de las ofertas complejas. Los consumidores comenzaron a abandonar el uso de programas de lealtad en favor de aquellos que se suman a sus tarjetas favoritas. Incluso los millennials más antiguos que están constantemente en línea han
informado que los programas de recompensas para comerciantes son largos y están muy desactualizados. No es casualidad que este artículo haya ocupado uno de los últimos lugares en la lista de artículos que los representantes del grupo de edad especificado valoran más cuando se trata de comprar en las tiendas.
Productos recomendados de Amazon o "También comprados con este producto" . Este elemento permite a los consumidores reponer su carrito de compras con productos relacionados rápidamente y sin tener que buscar otras ofertas complementarias. Y la capacidad de agregar algunos de estos kits al sistema de
autocompletado de Amazon garantiza compras regulares del kit creado.
PayPal ha lanzado una función de pago rápido mediante el botón de pago inteligente , que amplía las opciones de pago cuando un consumidor realiza compras en el extranjero. A su vez, es más fácil para los comerciantes que usan el botón cumplir con los requisitos para integrar dichos pagos. El botón también permite a los clientes utilizar métodos de pago locales, eliminando la necesidad de elegir entre una larga línea de logotipos.
Las plataformas como motor de ofertas integrales
No importa cuán grandiosa pueda parecer la idea del mundo sin propuestas complejas en teoría, en la práctica es impracticable. La idea va en contra de lo que los consumidores le dan mayor importancia y las empresas no podrán obtener ganancias tangibles de su uso.
Los consumidores valoran su tiempo. También valoran la elección, pero solo hasta cierto punto. Demasiado amplio - restricciones, y demasiado pequeño - límites. Las empresas que consideran su deber ofrecer una gama interminable de opciones especializadas corren el riesgo de perder clientes que prefieren soluciones más estándar y familiares en lugar de perder el tiempo explorando muchas alternativas desconocidas.
En la era de las opciones ilimitadas, las plataformas actúan como una fuerza impulsora natural en la creación de paquetes complejos que son interesantes para los consumidores.
Los ecosistemas de plataforma brindan a los clientes la oportunidad de estudiar las propuestas de nuevos proveedores confiables en el contexto de sus necesidades individuales, armar sus propios paquetes basados en tales ofertas y realizar una compra. Los proveedores, a su vez, pueden comprender lo que los consumidores valoran más y ajustar sus productos y estrategias.
Las plataformas utilizarán diversas tecnologías para optimizar el proceso de exploración de estas opciones y simplificar el proceso de completar una compra. Dentro de las plataformas existentes, aparecerán nuevos ecosistemas verticales, o mejor dicho, ya han aparecido, utilizando hábilmente una masa crítica de consumidores y los servicios de proveedores que estudian las necesidades de los consumidores. Las plataformas de voz tomarán las complejidades de la búsqueda en línea de ofertas de paquetes con los asistentes inteligentes de Alexa y Google. El análisis predictivo ayudará a determinar con mayor precisión qué productos y ofertas estarán en demanda en el futuro. Y la capacidad de reordenar automáticamente eliminará la necesidad de buscar y crear nuevas ofertas integrales.
Los consumidores obtendrán lo mejor de ambos enfoques: la capacidad de elegir sin perder tiempo, incertidumbre y riesgo. Las empresas podrán maximizar las ganancias de los "chips" que ofrecen a aquellos que realmente están listos para comprar.
Las plataformas que harán que esta experiencia sea segura y eliminen las dificultades de búsqueda y compra se beneficiarán enormemente al combinar las cosas que los innovadores han intentado separar entre sí en los últimos cinco años.
La única diferencia es que nadie hablará sobre ofertas complejas. Simplemente se llamará éxito.
