Cómo una startup "sin marca" obtuvo $ 240 millones para derrotar a Amazon

Masayoshi Son es conocido por sus inversiones rentables. En 1996, su fondo SoftBank invirtió $ 1 millón en Yahoo, lo que trajo $ 3 mil millones tres años después. En 2000, la compañía le dio $ 20 millones a la Alibaba china, y en septiembre de 2014, cuando se hizo pública, se habían convertido en $ 60 mil millones. Cuál es la próxima marca que explota tanto en el mercado? Masayoshi Song cree que esto no será una marca en absoluto.

Ahora su SoftBank con activos de $ 220 mil millones tiene un nuevo favorito: Brandless, una tienda sin marcas. En una reunión con Masayoshi Son en marzo, los fundadores de esta startup de San Francisco dejaron sin palabras a un inversionista experimentado. Resultó que cada producto que levantaba de la mesa, desde cuchillos y rizadores de pestañas hasta aceite de oliva virgen extra y papel higiénico, costaba $ 3. Y este era el único precio que, en principio, estaba presente en la tienda. Solo en contraste con los restaurantes "todo por 30 rublos", donde el cliente está un poco avergonzado de lo que compra allí, en Brandless cada producto es de la más alta calidad, y sus principales clientes son geeks de Silicon Valley.

El secreto es que todo esto lo hacen Brandless o sus socios, y no hay alternativa para estos productos. ¿Quieres comprar una pasta de dientes, un soporte o una cuchara de madera? Por favor, tenemos exactamente una vista. El sitio se enorgullece de excluir cualquier competencia entre marcas y al mismo tiempo elimina todas las molestias de elección del comprador.

El otro día, el 31 de julio, la compañía anunció que recibió una inversión de SoftBank, ¡$ 240 millones! Entonces, ¿qué vio Masayoshi Song en esta tienda "sin marca"?

¿De dónde crecen las piernas?

Tina Sharkey fundó Brandless en 2014 con la ayuda del minorista australiano Ido Leffler. En 2016, con su ayuda, logró "aumentar" el capital inicial: $ 3.2 millones de inversores privados de San Francisco. En 2017, con este dinero, la compañía logró lanzar su tienda en línea . Luego solo había 115 productos, principalmente cosméticos y algunas cosas para el hogar (cucharas, cuchillos, toallas ...).

Todos los productos fueron producidos por los socios de la compañía, pequeñas fábricas de los Estados Unidos, que no tenían dinero para promocionar su propia marca. Como resultado, Brandless compró sus empresas, y ahora controla completamente el proceso desde la producción de bienes hasta su venta directamente al consumidor, a diferencia de Amazon y AliExpress.

La compañía dice que esta estrategia elimina el "impuesto a la marca" diseñado para recuperar el costo del marketing a gran escala. Para cosas populares, este margen puede ser del 40% al 370%. Y esto no es solo camisetas de Gucci o bolsos de Prada, sino que también se aplica a los cosméticos ("más caros, ¡significa mejor!"), Alimentos y varios artículos para el hogar.

La eliminación de los márgenes de marca, marketing y distribución permitió a Brandless ofrecer precios únicos. Todos los productos en la tienda se venden por $ 3 (o $ 3 por dos, o $ 3 por tres). Con algunos, la compañía gana un dólar, otros (la compañía no revela cuáles) se venden con pérdidas. Pero, según Tina, vale la pena. La tienda no gasta dinero en su publicidad, pero debido a una política de precios tan única, docenas de las revistas internacionales más grandes, incluidas Bloomberg y Forbes, han escrito sobre esto, y esto es mucho más valioso que perder un par de cientos de miles de dólares en sacacorchos y cuchillos.

Un modelo de precios interesante también permite que la tienda se destaque en el mercado estadounidense entre los gigantes del comercio electrónico como Amazon y Jet.com. Allí, los vendedores se ven obligados a luchar por el comprador con sus precios, y todos los sitios están llenos de marketing "$ 19.97" y "$ 189.98", lo que, según Tina e Ido, solo confunde a los compradores. Además: promociones y descuentos regulares, y el precio cambia constantemente según la temporada o incluso el día de la semana. Si compraste algo barato, aún tienes la sensación de que te engañaron en alguna parte. Pero con Brandless, el cliente sabe exactamente a qué precio comprará su producto, y que ciertamente no se venderá más barato. Y los vendedores (en teoría) pueden competir por el cliente solo en función de la calidad de sus productos.

Como resultado de la compra, los usuarios reciben en la pantalla la cantidad que "tentativamente" ahorraron en el "impuesto de marca". Además, una cierta porción de las ganancias de la compañía se destina a donaciones a organizaciones benéficas. Y también: al comprarlo se muestra la cantidad de alimentos que las personas sin hogar pueden obtener debido a su actividad (por ejemplo, un plato a un costo de $ 6). Brandless dice que también ayuda a los clientes a sentirse mejor, incluso durante medio segundo. Y si es así, entonces vale la pena.

Poco después de lanzar el sitio, la compañía recibió otros $ 48 millones en dos rondas, de los capitalistas de riesgo Redpoint, GV, NEA y los campeones de baloncesto Stephen Curry y Nick Young. Pero los actuales $ 240 millones recibidos de SoftBank, por supuesto, eclipsan todas las inversiones anteriores. Por ese tipo de dinero, incluso si la tienda pierde en cada una de sus ventas, podrá vivir unos años más.

Que ahora

Brandless todavía tiene su sede en San Francisco, donde la compañía tiene su propia pequeña tienda donde prueba conceptos. Además, la compañía posee una fábrica adicional en Minneapolis. En una startup "sin marca", todo funciona de la manera que a las personas avanzadas de Silicon Valley les gusta. Todos los alimentos, sin OGM, todos los productos de salud y belleza, se producen sin violencia contra los animales. Todos los productos de papel son solo de aquellos bosques en los que los árboles se restauran correctamente y donde la deforestación no viola el ecosistema. No se utilizan toxinas artificiales, colorantes, modificadores de sabor o sabores en alimentos, cosméticos o detergentes.

Embalaje de productos: hecho en un solo color y, además de una imagen pequeña con lo que está dentro, puede contener solo una etiqueta blanca simple. Dice el nombre del producto y un máximo de dos o tres palabras auxiliares que dicen algo que es importante que el comprador sepa (orgánico, kosher, vegano, sin gluten, etc.). Sin cáscara de marketing, sin pagos excesivos a las agencias de publicidad que desarrollan el empaque y dicen lo que atraerá al comprador.

La tienda ahora vende alrededor de 350 productos en su sitio web . La mayoría de ellos son realmente más baratos que sus homólogos en Amazon. Pero hay excepciones: por ejemplo, el jabón en Jeff Bezos se puede encontrar una vez y media más barato. Pero Brandless, por supuesto, dice que el punto está en la calidad del producto y que sus productos serán más seguros, ecológicos, etc. El objetivo global de la compañía es ganar su lugar bajo el sol de Amazon y hacer que las personas recurran a él para obtener productos para el hogar tan pequeños. Y deje que Bezos tenga grandes artilugios, ropa y accesorios.

Anteriormente, con tal enfoque, Brandless podría considerarse kamikaze. Pero con el nuevo dinero de SoftBank, la compañía tiene una oportunidad. El fondo invirtió $ 240 millones, valorando la tienda en más de $ 500 millones, solo un año después del inicio del trabajo completo de la compañía. Tina Sharkey dice que en su campo, podrán derrotar a Amazon, porque el gigante de Internet por naturaleza no podrá ofrecer lo mismo que Brandless.

Amazon es una tienda que vende de todo. Y tenemos una colección estrictamente curada. ¿Qué es mejor? Cuando tus ojos se abren de par en par o cuando solo tienes un producto frente a ti, pero ¿estás 100% seguro de ello?

SoftBank tiene una gran cartera de empresas de comercio electrónico fuera de los Estados Unidos, incluida una participación en Indian Flipkart.com y un tercio de Alibaba.com de China. Pero en los Estados Unidos, Brandless.com será solo una segunda inversión de fondos. El primero fue Fanatics.com , que vendía equipos para hockey, baloncesto, fútbol y otros deportes. SoftBank ha invertido $ 1 mil millones en él. Brandless aún no necesita ese dinero, pero el director del fondo, Son Masayoshi, ya ha dicho que en el futuro probablemente aumentarán su inversión. Hasta tal punto, su organización cree en el futuro de esta tienda "sin marca".

Cuales son los peligros

El margen de beneficio mínimo de Brandless asusta a algunos expertos y les hace dudar del futuro de la empresa. Sacharita Kodali, analista de Forrester Research, dice que este es un problema particular en el segmento de productos cotidianos donde Brandless trabaja. Esas cosas deben entregarse regularmente a los clientes, y aquí puede perder en cada entrega o tomar más por él que por el producto en sí. Ambas situaciones son desventajosas para la empresa (por ahora, está pidiendo $ 5 para la entrega de pedidos más baratos que $ 39, y paga todo lo que es más alto).

El precio estricto de todos los productos en el sitio también es un gran problema. El dólar se está depreciando a 2.2% por año, y el costo de los bienes para los compradores inevitablemente tendrá que aumentar. Debido al modelo de trabajo de Brandless, esto probablemente tendrá que hacerse de inmediato en todo el sitio, lo que puede alejar a los usuarios. Algún día, al despertar, verán que todos los productos de repente comenzaron a costar $ 4. Y después de unos años: $ 5. Cada revaluación será un gran estrés tanto para los compradores como para la tienda. Pero hasta ahora, gracias a millones de inversiones, Brandless no tiene que preocuparse por esto, y simplemente está ganando clientes.

Finalmente, si Amazon siente que hay al menos algún tipo de amenaza que emana de una tienda "sin marca", si lo desea, la corporación puede, según Sacharita, "aplastar a Brandless como una cucaracha", ofreciendo absolutamente cualquier precio que quiera por las mismas cosas, hasta $ 0.01. Con un costo de $ 900 mil millones, no le tiene miedo a SoftBank, y menos aún a una pequeña startup de San Francisco con 90 empleados.

Mientras tanto, los revendedores eliminan la crema principal de la situación. En Amazon, puede encontrar cientos de ofertas de productos Brandless que varían en precio desde $ 9 a $ 37.99, es decir, con un margen de hasta 1200%. Aparentemente, está diseñado para aquellos que no están acostumbrados a comprar nada fuera de la principal tienda en línea estadounidense.

Tina Sharkey espera cooperar con otras compañías de la cartera de SoftBank, incluidos servicios de entrega y granjas verticales. En Asia, según los planes, Brandless y SoftBank formarán una empresa conjunta en los próximos años. Mientras tanto, el dinero del fondo se destinará a mejorar la logística y acelerar el proceso de entrega dentro de los Estados Unidos. Para finales de año, la tienda planea expandirse, aumentando la cantidad de productos a 400. Los planes para el otoño incluyen chips de lentejas, galletas de avena con arándanos y bálsamo labial.

Hasta ahora, seguro, los nuevos $ 240 millones cubrirán muchos paquetes de cookies. Pero Brandless necesitará mucho más si algún día en el futuro es necesario entrar en una guerra de precios prolongada con Amazon.

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