Hace unas semanas, el servicio de pedidos de alimentos Grubhub llegó a los boletines de noticias, informando resultados financieros positivos para el segundo trimestre de 2018 y al mismo tiempo anunciando la conexión a la plataforma de pago móvil
LevelUp .
Desde entonces, el interés de los observadores se ha centrado en el impacto positivo de la introducción de LevelUp y, en particular, en cómo esto afectará la capacidad de Grubhub para diversificar sus ofertas comerciales.
Gracias a este acuerdo, Grubhub puede en el futuro proporcionar a los restaurantes de su red de socios la opción de aceptar pedidos anticipados con su posterior recepción en la institución, así como nuevas iniciativas de CRM y mecanismos de fidelización para billeteras móviles basadas en la tecnología patentada LevelUp.
LevelUp está
integrado con la mayoría de los sistemas POS basados en la nube que ofrecen restaurantes de comida rápida, incluidos los proyectos líderes Toast, ShopKeep, NCR, Clover, Revel y Oracle / MICROS. Y hablando del negocio principal de Grubhub de aceptar y entregar pedidos en línea, esta función LevelUp ayudará a Grubhub a mejorar los métodos de pago al introducir la funcionalidad avanzada de POS basada en la nube.
Sin embargo, los ejemplos enumerados de sinergia no son los puntos principales de esta historia.
La adquisición de LevelUp ofrece a Grubhub la oportunidad de jugar aún más grande.
Ahora, la compañía puede convertirse en un líder en el campo del procesamiento de pedidos de restaurantes en todos los canales a través de los cuales los consumidores prefieren interactuar con los establecimientos: pedidos en línea entregados a su hogar u oficina, pedidos en una institución para llevar e incluso, posiblemente, reservas de mesas en línea en restaurantes clásicos y los llamados establecimientos casuales rápidos.
Al mismo tiempo, Grubhub tiene la oportunidad de desarrollar una plataforma móvil que respaldará todas estas interacciones, junto con un programa de lealtad que alimenta el interés de restaurantes y consumidores.
Durante una conferencia telefónica sobre el informe financiero del segundo trimestre, se planteó una pregunta sobre los pagos móviles, pero los representantes de Grubhub dijeron que no tenían planes serios al respecto. Sin embargo, los pagos móviles pueden ser una herramienta poderosa para Grubhub en el proceso de convertirlo en una plataforma líder de pedidos de restaurantes.
Recuerde que Chase invirtió varias decenas de millones de dólares en LevelUp con la esperanza de recibir asistencia tecnológica para lanzar y distribuir Chase Pay en restaurantes de comida rápida. Esto sucedió antes de la integración de LevelUp con Grubhub.
Fuente: chasepay.thelevelup.comEn el
sitio web, Chase LevelUp se presenta como el socio principal para pedidos en línea utilizando Chase Pay y Chase Commerce Solutions.
Chase Commerce Solutions es el tercer mayor proveedor de servicios comerciales en los Estados Unidos.
Y LevelUp realizó sus actividades incluso antes de que Chase ingresara al segmento de negocios de restaurantes. LevelUp es una plataforma de pago móvil de marca que utilizaba los mismos lectores de tarjetas con forma de cubo para pagar por código QR utilizando su propia aplicación en terminales de pago físico. Una característica única del servicio LevelUp fue el componente de lealtad, que permite rastrear los indicadores de gasto del consumidor en todos los restaurantes asociados y recompensar a dichos usuarios con un reembolso cuando alcanzan ciertos umbrales.
A pesar de que Chase desempeña un papel casi imperceptible en esta noticia, sus acciones pueden ayudar a realizar uno de los casos más interesantes e innovadores en la historia de los sistemas de pago de restaurantes: llamémoslo "Amazon del mundo de los restaurantes".
Cuotas grandes y pequeñas del mercado en línea.
No importa cuán grande sea el jugador en el campo de pedidos y entregas en línea que Grubhub puede tener en este momento, el tamaño del mercado incluso ahora le promete un sólido crecimiento.
Durante una teleconferencia, el director financiero de Grubhub dijo que el mercado de envío de EE. UU. Se estima en alrededor de $ 200 mil millones. De estos, el segmento en línea representa aproximadamente $ 20 mil millones, o 10%. Esto significa que el 90% de los pedidos de restaurantes todavía se realizan en una institución física y
aproximadamente la mitad (46%) de los pedidos de entrega de restaurantes aún se emiten por teléfono.
Sin embargo, como en el caso de la transición del comercio fuera de línea a Internet, la esfera de los pedidos en línea de restaurantes está creciendo rápidamente debido al deseo de los consumidores de un servicio conveniente, independientemente de si el pedido se entrega a su hogar o se lleva a una institución.
Según un informe de Technomic, el 86% de los consumidores hacen pedidos en línea de comidas preparadas al menos una vez al mes, y un tercio de ellos afirman que lo hicieron con menos frecuencia hace un año. Se espera que el rendimiento del segmento de entrega aumente sustancialmente en los próximos cinco años. Y los altos representantes de la generación del milenio provocarán este crecimiento, que pronto formará familias y comenzará a utilizar la entrega de alimentos en sus hogares para liberarse de la cocina propia.
Hoy, Grubhub tiene una capitalización de mercado de
$ 11 mil millones y una base de usuarios activos de 15.4 millones, un 70% más que hace un año. Las ofertas de servicio están disponibles en 125 cadenas de comida rápida. Todos los días se hacen 423 mil pedidos. Grubhub ahora también está integrado en la plataforma de Yelp, lo que permite a sus usuarios realizar pedidos en la red de socios de Grubhub directamente a través de la interfaz de Yelp. LevelUp agrega a todo esto otros 100 mil pedidos diarios para llevar y 200 nuevos establecimientos.
Grubhub también ayuda a procesar los pedidos y la entrega de alimentos de establecimientos que realmente no pueden llamarse restaurantes en el sentido habitual de la palabra.
Estamos hablando de empresas que cocinan alimentos solo a pedido, y ya han concluido contratos de entrega exclusivos con grandes ciudades en Grubhub. Dichos "establecimientos" aparecen en la lista de opciones cuando el consumidor busca ofertas en un determinado tipo de cocina. A menudo ofrecen ofertas ventajosas para el primer pedido con el fin de motivar al cliente a probar sus platos. Al mismo tiempo, los consumidores no saben que este no es un restaurante familiar donde puedan venir. Pero es poco probable que este hecho moleste a los clientes si les gusta la comida.
El nuevo paradigma de los restaurantes está ganando popularidad, porque el hábito de los consumidores de un servicio y entrega convenientes se está convirtiendo en la norma tan rápidamente como aumenta el costo de mantener una institución de pleno derecho.
A pesar de que el 90% de todos los pedidos aún se dejan en una institución real, la comida en sí se lleva a cabo allí solo en el 10% de los casos. Al mismo tiempo, alquilar una habitación, elegir una ubicación favorable en lugares con un gran flujo de personas y remuneración del personal son gastos sólidos.
Green Summit supervisa varios de estos establecimientos virtuales en Nueva York y Chicago, mientras que DoorDash, un competidor de Grubhub, abre sus propias cocinas virtuales para facilitar que los operadores de restaurantes abran establecimientos en las principales ciudades.
Analogía de Amazon
Si algo en esta historia (o todo) suena familiar, como si se tratara de cómo convertirse en una gran plataforma, entonces es poco probable que te parezca.
Amazon comenzó como vendedor de libros en línea, reunió una gran variedad de literatura en un solo lugar, y luego conectó la venta de CD y proporcionó un servicio conveniente para buscar productos, pagar y entregar.
Esta estrategia permitió a la compañía ganar una masa crítica de consumidores y expandir el rango a tamaños modernos.
La expansión de las ofertas de productos se debió a vendedores externos a quienes Amazon invitó a su mercado. Hoy, representan más de la mitad de todas las ventas en la plataforma. La relación entre ellos y Amazon está llena de amor y odio al mismo tiempo: a las compañías les gusta vender, pero no siempre les gusta el papel del segundo violín en el conjunto con Amazon.
Los productos de la marca Amazon también ganaron una gran participación, primero en categorías importantes como baterías y pañales, y luego en ropa y accesorios. Con la compra de Whole Foods y su propia marca 360, las ventas de productos de la marca Amazon solo crecerán.
El Programa Premium Premium es el principal motor de crecimiento de Amazon. El programa ofrece a los consumidores diversos beneficios, incluido el envío gratuito, que sigue siendo uno de los principales beneficios. Los suscriptores principales gastan el doble que los usuarios comunes y, aparentemente, incluso un aumento en el costo del programa a $ 20 no afectó negativamente su número.
Esto se debe en parte al hecho de que Prime proporciona acceso a una cantidad mucho mayor de ofertas rentables que antes. Los suscriptores del programa reciben descuentos en Whole Foods, entrega gratuita dentro de 2 horas, descuentos en alquiler de automóviles en Avis, suscripción gratuita a The Washington Post, libros gratuitos para Kindle, acceso gratuito a productos para bebés de la marca Amazon, acceso a Alexa y su creciente gama habilidades, así como transmisión de video y música.
Y, por supuesto, Prime le brinda la oportunidad de utilizar la plataforma de pago en línea móvil Amazon Pay. Esta oferta es aún más beneficiosa para los titulares de la tarjeta Amazon Prime Rewards de Chase, ya que proporciona un reembolso del 5% en cualquier compra realizada en Amazon.
Todo esto nos lleva a Grubhub, LevelUp, Chase y la lucha por el título de Amazon Restaurant World.
Amazon restaurant world
El único segmento en el que Amazon no logró ganar impulso son los pedidos en línea y la entrega en restaurantes.
Sí, la compañía tiene Amazon Pay Places y Amazon Restaurant, pero estas soluciones carecen de densidad de penetración: solo pueden presumir de acuerdos únicos con grandes redes en algunas grandes ciudades.
La razón es que los restaurantes son un negocio puramente local, por lo que es necesario llegar a un acuerdo con miles de pequeñas instituciones locales sobre la introducción de sistemas de pago. Grubhub y LevelUp, junto con Chase, pueden crear algo así como Amazon en el mundo de los restaurantes.
Esta tríada de socios tiene la oportunidad de introducir muchos establecimientos locales en el juego, integrando su negocio con sistemas de pago modernos y una plataforma de procesamiento de pedidos en línea completa.
Con la ayuda de los Tres Grandes, las instituciones pueden crear sus propias billeteras móviles de marca basadas en la tecnología LevelUp e incluir ofertas y promociones especiales que sean relevantes para su área y región.
Es probable que la tecnología de billetera móvil traiga nuevas características a la aplicación móvil Grubhub, incluido el seguimiento de pedidos individuales y la configuración de recomendaciones en toda la red. Todo esto abrirá nuevas oportunidades de ganancias y dará lugar a la aparición de acuerdos de marketing con marcas que quieran influir en la elección del consumidor.
El programa de fidelización a gran escala de Grubhub, atractivo tanto para restaurantes como para consumidores, también se puede agregar aquí. Si agrega una plataforma de pago móvil, obtendrá un análogo casi completo de la situación con Amazon Prime y los beneficios que reciben sus suscriptores cuando usan Amazon Pay. Chase Pay bien puede ser el proveedor de la solución de pago.
No importa cuán loco pueda parecer, el escenario es bastante realista en medio del interés de Chase Pay en la provisión de servicios de alimentos, dadas las inversiones de la compañía.
Esta versión también está respaldada por el hecho de que todo un grupo de jugadores listos para la innovación se reúne alrededor de Grubhub: de compañías tradicionales como Yum! Marcas y agregadores en línea como Yelp, para recién llegados ambiciosos como Green Summit y representantes del sector financiero, por ejemplo, Chase con su enorme base de usuarios y el deseo de convertir Chase Pay en una popular plataforma de pago móvil.
En general, quien gane el título de Amazon en el mundo de los restaurantes (Grubhub, Amazon o cualquier otra persona), la lucha por esta área en los próximos años será un espectáculo digno, y la victoria será un premio de bienvenida.
