El autor del artículo analiza qué factor es más importante para crear relaciones comerciales confiables entre proveedores y consumidores de servicios, reduciendo el tiempo de espera o la certeza para obtener un resultado.Los científicos encuentran que los humanos y los ratones tienen mucho en común.
Como muestra un
nuevo estudio en la Facultad de Medicina de la Universidad de Minnesota, ambos están muy preocupados por el tiempo que pasan esperando cualquier evento.
Durante el estudio, se pidió a ambas categorías de sujetos que esperaran y recibieran una recompensa (comida para ratones, video para personas). Luego, ya mientras esperaba, una propuesta similar llegó varias veces más.
En ambas situaciones, los investigadores descubrieron que los ratones y los humanos esperaron firmemente incluso cuando este proceso comenzó a causarles inconvenientes. En lenguaje económico, el concepto que los científicos han estudiado se llama "costos irreversibles".
Los costos irreversibles representan una renuencia a considerar otras opciones, incluida la negativa a cambiar las actividades actuales y las pérdidas adicionales después de que se haya tomado una decisión.
Los economistas han considerado por mucho tiempo esta idea como una falacia. Sugieren no centrarse en los costos tan pronto como ocurran, y centrarse en los costos y beneficios futuros.
Barco que se hunde de gastos irreversibles
La idea de pérdidas irreversibles confunde no solo a las personas (y, como se sabe ahora, a los ratones), sino también a las empresas.
Las empresas que invierten tiempo, dinero y una reputación corporativa en algo pueden, en última instancia, involucrarse tanto que seguirán esperando obtener mejores resultados incluso a la luz de los obstáculos y la información sobre la imposibilidad de alcanzar los indicadores esperados.
Los altos directivos explican esta política por el hecho de que ya se han realizado grandes inversiones en efectivo y temporales, por lo que la empresa puede seguir su curso, porque las expectativas adicionales no implicarán nuevos costos serios. Y tal vez algún día el mercado gire en su dirección y las expectativas se justifiquen.
Pero el mundo empresarial moderno existe en un entorno en constante cambio en el que el tiempo es una de las monedas más valiosas. Desde este punto de vista, los conceptos erróneos asociados con el concepto de costos irreversibles pueden llevar a las empresas a una de las tres trampas.
- Si una empresa no quiere desviarse de la estrategia de "todo o nada" y no tiene tiempo para "vivir" hasta que tal enfoque arroje resultados, esto puede hundir completamente a la empresa.
- La compañía perderá nuevas oportunidades en el futuro, ya que la expectativa de un "gran avance futuro" es una seria distracción, seleccionando recursos que podrían usarse para explorar otras opciones.
- O la decisión de abandonar la tasa actual se hace demasiado tarde, sin permitir capitalizar las necesidades del mercado.
Si piensa en términos más prácticos, este estudio y el concepto de costos irreversibles están directamente relacionados con el mayor obstáculo que enfrentan los consumidores y las empresas en el entorno comercial.
Esto es incertidumbre.
Seamos realistas: los costos irreversibles no habrían parecido tan irreversibles si el resultado de su inversión se conociera de antemano. En este caso, incluso la expectativa se percibiría con mucha más calma.
Si alguien ha invertido recursos en algo, entonces cree que cuanto más espere, más probable es que la recompensa ya esté cerca. Sin embargo, la incertidumbre del resultado, combinada con la falta de conocimiento del tiempo para lograrlo, puede llevar a la expectativa de que el negocio colapsará.
Durante el estudio, los humanos y los ratones sabían que recibirían una recompensa. Este conocimiento les permitió sopesar los pros y los contras, y esperaron pacientemente. También se les dio señales de cuánto tiempo pasaría antes del resultado deseado.
Saber que el tiempo invertido está garantizado para pagar podría afectar el hecho de que los sujetos continuaron esperando. Aceptaron la espera como condición del trato. La certeza de obtener un resultado se ha convertido en una base suficiente para el sufrimiento.
Sin embargo, la certeza y la capacidad de garantizarla no se consideran condiciones importantes para la innovación en el ecosistema comercial moderno.
Y tal vez ha llegado el momento en que esta situación debería cambiarse.
Las necesidades de la economía bajo demanda
Vivimos en un mundo donde hay muchos servicios disponibles a pedido. Y para un mundo así no hay nada peor que las expectativas.
Los consumidores y las empresas modernas pasan mucho tiempo esperando un resultado particular.
La expectativa crea un terreno fértil para la incertidumbre.
Los consumidores están esperando que llegue el autobús o tren adecuado, languideciendo en atascos. Pasan tiempo esperando que el miembro del personal de apoyo responda sus preguntas, hasta que los médicos o el aeropuerto los reciben. Los consumidores hacen cola en los supermercados o descargan sitios web.
Timex realizó un
estudio en el que midió cuánto tiempo pasan los estadounidenses esperando.
Resultó que se perdió mucho tiempo. El consumidor pasa los seis meses completos de su vida anticipándose a ciertos eventos. En general, los estadounidenses están perdiendo un poco más de 37 mil millones de horas al año.
Las empresas también suelen estar inactivas. Esperan a que los fondos lleguen de los clientes, sin saber si los fondos llegarán realmente, si todo está bien con ellos y, a veces, cuánto vendrán. Los compradores pasan tiempo decidiendo cuándo pagar los servicios de estas empresas en función de cuánto tiempo tienen que esperar el pago de sus clientes.
Esta situación es especialmente relevante cuando los socios se encuentran en diferentes países. Pasan tiempo descubriendo en qué parte del mundo está literalmente su dinero.
Tal incertidumbre mientras se espera puede ser costosa para las empresas.
La gestión y las previsiones de caja se vuelven imposibles. A menudo, las empresas se ven obligadas a buscar otras fuentes de capital de trabajo para llenar los vacíos, lo que vale la pena el esfuerzo adicional.
Un juego con un elemento de expectativa solo agrega combustible al fuego del mundo de los servicios a pedido.
Los minoristas y los jugadores comerciales saben que los consumidores tienden a realizar compras en lugares donde el producto deseado está disponible de inmediato, y que son leales a cualquier vendedor que pueda ofrecer una combinación aceptable de conveniencia y rapidez de entrega.
Nuestros propios estudios sobre el comportamiento de miles de consumidores durante las compras y las compras en línea también muestran que, en muchos casos, las personas
valoran la comodidad más que el precio. No es sorprendente que los minoristas estén invirtiendo en mejorar la velocidad y la comodidad del servicio, considerándolo los elementos principales del servicio de primera clase.
Si hablamos de la parte comercial de los pagos, los innovadores se han quedado perplejos por una obsesión durante más de diez años para implementar el concepto de pago en tiempo real por los servicios. Hoy en los Estados Unidos hay más de tres docenas de esquemas diferentes de pagos rápidos que se encuentran en una etapa u otra de desarrollo y están destinados a acelerar las transacciones entre bancos y clientes corporativos.
Se ha comenzado a hablar seriamente sobre la aceleración de los pagos desde que la Reserva Federal de los Estados Unidos convocó a un grupo de trabajo en 2015 para estudiar este tema. El objetivo de la iniciativa es crear un estándar para pagos y liquidaciones en tiempo real en todo el sistema bancario de los Estados Unidos. En 2017, el grupo de trabajo publicó sus recomendaciones. En el mismo año, la Asociación Nacional de Organizaciones de Compensación presentó un proyecto para acelerar las transacciones en el sistema ACH a un día para todos los bancos del país.
¿Pero por qué parar en un día? Después de todo, puede esperar un tiempo hasta que ocurra la próxima aceleración. Y, en última instancia, la velocidad es lo más importante, ¿no?
La certeza y su importancia decisiva.
Recientemente sostuve una discusión sobre el estado global de los pagos B2B en una conferencia de la industria. Durante la discusión, se realizó una encuesta electrónica entre banqueros corporativos y representantes de la industria fintech en la audiencia.
Cuando se hizo una pregunta sobre la característica más importante de un sistema de pago B2B moderno, la audiencia eligió entre cinco respuestas:
- costo de los pagos;
- seguridad de los pagos;
- la velocidad de los pagos y el cierre de la transacción;
- datos transmitidos con pagos;
- Transparencia del proceso de pago.
El líder indiscutible fue la transparencia del proceso. En este caso, este término significaba certeza acerca de dónde se encuentran los fondos durante su movimiento entre bancos a través de las fronteras estatales.
Resulta que, si bien los consumidores quieren que los bancos inviertan miles de millones en la redistribución del sistema de pagos existente y lo aceleren, los bancos mismos hacen especial hincapié en cuándo llegarán los fondos a su destino.
Lo mismo puede decirse de sus clientes corporativos, para quienes es importante saber exactamente sobre la disponibilidad de los fondos disponibles y el momento en que los fondos pueden utilizarse.
Y este es un enfoque muy razonable, porque sin la capacidad de tener en cuenta estos dos factores, los bancos y las corporaciones no pueden planificar, optimizar y administrar la gestión del efectivo.
La velocidad de los pagos no ofrece ventajas particulares, siempre que los sistemas de la mayoría de los clientes corporativos no admitan liquidaciones en tiempo real. Lo que pueden hacer es trabajar con información en tiempo real.
El atributo más importante del sistema de pago internacional moderno no es la capacidad de realizar transacciones rápidas, sino precisamente la certeza.
Esto no significa en absoluto que para los pagos a pedido no haya casos, y que en el futuro, las transacciones aceleradas no se conviertan en una de las opciones disponibles.
Pero la comprensión misma de la velocidad requiere una definición clara y es altamente sensible al contexto.
Los grandes actores del mercado, junto con los innovadores, ya están trabajando para acelerar las transacciones en el contexto de los casos en que tiene demanda y no implica una alteración completa de su infraestructura por parte de bancos o "corporaciones".
Precio de espera
Si consideramos los pagos desde el punto de vista minorista, aquí la elección del consumidor depende cada vez más de la certeza.
Omitir la etapa de cola haciendo una reserva es rápido y conveniente, siempre que dicha oportunidad se anuncie y coincida con la descripción. Como en Starbucks. Una promesa de velocidad y conveniencia solo tiene sentido si se le garantiza la oportunidad de recibir un pedido y la hora exacta en que se recibió.
Comprar en Instagram es una excelente manera de encontrar cosas nuevas y geniales, dado que, por supuesto, el proceso de pago también será rápido y sin obstáculos innecesarios.
Si, cuando hace clic en el botón "Comprar", el consumidor debe completar muchos campos para la entrega y el pago o se le solicita que reciba un código promocional con un descuento del 10% enviado por correo electrónico, entonces la mente del comprador creará incertidumbre y prejuicios con respecto a anuncios similares. El beneficio de tales compras contextuales será alto solo si funcionan de manera fácil, segura y estable en cualquier lugar de la plataforma.
Los consumidores eligen Walmart porque saben que visitar esta tienda ahorrará tiempo y dinero. Por lo tanto, Walmart continúa invirtiendo seriamente en elementos de servicio que permiten a los consumidores ahorrar. La confianza en los precios bajos diarios cada semana atrae a 100 millones de estadounidenses y 270 millones de personas en todo el mundo a las tiendas de la cadena.
La garantía de entrega es probablemente la razón principal por la que Amazon ganó casi la
mitad de todas las ventas de comercio electrónico de EE. UU. El año pasado. Informar sobre los servicios recibidos por los participantes del programa Prime le permite mantener a los consumidores en el club, cuyo costo de participación ha aumentado a $ 119 por año.
Los consumidores estadounidenses a menudo comienzan y finalizan su búsqueda de productos de Amazon, y hay una razón. Están seguros de que Amazon les ofrece la gama más amplia disponible con el primer clic. Los productos comprados se pueden entregar dentro de uno o dos días o incluso dos horas, y el proceso de pedido y el servicio se encuentran en el mismo nivel estable para todos los comerciantes del sitio.
Este sentimiento de certeza es la razón por la cual los consumidores estadounidenses tienen más probabilidades de usar Alexa como su asistente virtual. El servicio, a su vez, ayuda a Amazon a expandirse a nuevos segmentos: comestibles, ropa, atención médica, servicios e inventario para el hogar, restaurantes de comida rápida, medicamentos recetados y medicamentos, y muchos otros.
Y los consumidores de todo el mundo respaldan este crecimiento, porque están seguros de que Amazon definitivamente proporcionará el servicio reclamado. Y la confianza genera confianza.
Certeza certeza
El famoso matemático y profesor del MIT,
Claude Shannon, dijo una vez que la información elimina la incertidumbre. A pesar de que su nombre puede no ser ampliamente conocido, su contribución al desarrollo de la criptografía, la inteligencia artificial y la tecnología de la información habla por sí misma.
Shannon es considerado el "padre de la era de la información". Se le atribuye la creación del primer dispositivo que puede entrenarse con inteligencia artificial: un mouse magnético entrenado para navegar por el laberinto creado por Shannon y volverse más inteligente con cada intento de pasarlo.
Los consumidores y las empresas deciden diariamente si deben esperar. Toman decisiones basadas en las opciones disponibles y el contexto en el que se toma la decisión.
La información proporciona este contexto.
Sin embargo, la certeza es la base para crear relaciones comerciales confiables.
Información: precisa, relevante, que proporciona la base para la acción, proporcionada a los consumidores y las empresas en el momento de la toma de decisiones: esto es lo que crea confianza. Esta información ayuda a determinar si la expectativa es aceptable y, de ser así, si se retrasó o si fue el momento de pasar a considerar otras opciones, descartando pensamientos de costos irreversibles.
Los innovadores que ofrecen soluciones en el campo de proporcionar información y crear contexto y certeza ganarán la confianza de las empresas, los consumidores y muchos otros participantes en el ecosistema comercial.
