Olvídese de todo lo que sabía sobre la lealtad de la marca del cliente. En los últimos 10 años, los consumidores han invertido este concepto y tan hábilmente que fue casi imposible rastrear tales cambios graduales.
Los culpables del cambio no pueden ser llamados inequívocamente representantes de la generación Z o los millennials. Sería más correcto decir que este fenómeno no depende de la edad, el nivel de ingresos y la ubicación geográfica. La lealtad de la que estamos hablando es el resultado de que los consumidores se acostumbran a comprar y se adhieren a los minoristas que han probado.
El alarde de la combinación de cupones, códigos promocionales y programas de descuento, firmemente integrados en las estrategias de marketing, no desempeñó ningún papel en las transformaciones de lealtad. De hecho, los consumidores leales a la marca pagan un promedio de 3-4% más por sus productos favoritos y se centran aún más en su poder adquisitivo.
¿Qué pasa con estas marcas preferidas?
No son algunos nombres súper famosos reconocidos a nivel nacional. No tienen grandes presupuestos para publicidad televisiva. No lideran en sus categorías. Por lo tanto, la lealtad no se puede medir con los indicadores habituales de una cuota de mercado o audiencia.
Los consumidores de hoy prefieren marcas de nicho que han logrado ganar popularidad gracias a una u otra solución exitosa.
Al comprador moderno le gusta buscar y elegir nuevos productos, incluso si son mucho más caros que las cosas que deberían servir como reemplazo.
Este es el concepto moderno de lealtad.
Y la conexión entre la marca y el consumidor dura hasta que se encuentre el siguiente producto más adecuado.
Toda riqueza en nichos
Estos son algunos de los descubrimientos realizados
durante el estudio , que en mayo de 2018 fue publicado por los profesores Brent Neumann y Joseph Wavra de la escuela de negocios que lleva el nombre de Buta en la Universidad de Chicago.
Neumann y Wavra examinaron los recibos de la tienda recolectados por Nielsen en 160 mil familias, así como los datos de 700 millones de transacciones realizadas entre 2004 y 2015.
El análisis mostró que la lealtad del consumidor está bien. Una sorpresa fue la dirección de esta lealtad. Resultó que los clientes prefieren cada vez más los senderos minoristas sin seguimiento: eligen productos que aún no han logrado convertirse en éxitos y marcas que solo están ganando sus nichos. Y todo esto sin tener en cuenta los precios. Al menos, las personas están dispuestas a pagar entre 3 y 4% más por dichos bienes.
Neumann y Wavra también descubrieron que no se puede sobornar a los consumidores con lealtad.
Contrariamente a las creencias populares y las mejores prácticas ubicuas, las ventas y los cupones diseñados para motivar a los clientes a probar productos no tienen ningún efecto en el nuevo tipo emergente de lealtad a la marca en 91 de las 107 categorías de productos estudiados por los investigadores durante un período de 10 años.
Es decir, esta imagen se observa en casi todas las categorías, incluidos los bienes de consumo tangibles, que se consideran intercambiables. Según Neumann y Wavra, en los grupos que son sensibles a los cambios de precios, como las bebidas gaseosas, el aceite o los detergentes para la ropa, el gasto leal de los consumidores aumentó en un 6%.
El estudio mostró que la elección no depende tanto de ofertas de precios favorables, como se pensaba anteriormente. Al comprador no le importa pagar más por algo que mejor se adapte a sus necesidades.
Los hallazgos de los científicos también demuestran que la lealtad del cliente es tan diversa como todos los demás aspectos de sus vidas. Por supuesto, este siempre ha sido el caso: el contenido de las canastas de compras de dos personas era muy diferente en cualquier condición.
Pero en este caso estamos hablando de una variedad de productos entre todos los clientes en general.
La gente todavía compra más o menos el mismo conjunto de 150-250 comestibles cada año. Sin embargo, el surtido en las tiendas de hoy es
casi cinco veces mayor en comparación con los indicadores de hace 20 años.
En un mundo con un alto nivel de variedad de surtido y preferencias de los consumidores, el estado de una megamarca nacional ya no se requiere para el éxito en general o para atraer clientes habituales.
Y por lo tanto, podemos decir que todas las riquezas para los consumidores, las marcas y los minoristas están ahora en nichos. Siempre que tengan suficientes clientes habituales.
Esta es probablemente una de las razones por las que Walmart le da a la gente la opción de comprar una libra de aceite irlandés Kerrygold de marca irlandesa por $ 23 ($ 4.99 + $ 18 por envío) en Walmart.com y una libra de petróleo estadounidense Land O'Lakes por $ 5. 64 en la tienda Walmart. Ambas opciones tienen su propia audiencia, por lo que el petróleo Kerrygold continúa vendiéndose en los estantes virtuales de Walmart para satisfacer las necesidades del uno por ciento de los clientes leales.
Acostumbrarse a las nuevas realidades de lealtad
Este 1% de consumidores leales otorga gran importancia a la búsqueda de marcas innovadoras que agreguen valor o eliminen cualquier desventaja inherente a productos más masivos. No importa el nombre de quién está escrito en el empaque, qué tan famosa es la marca y si el precio de un nuevo producto es alto en comparación con lo que la gente ya ha pagado por los productos en sus despensas, salas de estar, cocinas o letrinas.
Para tales innovaciones, los consumidores recurren a los minoristas, lo que convierte la optimización de las búsquedas de productos y las innovaciones a su alrededor en una nueva estrategia minorista.
Por esta razón, los minoristas en línea progresivos estarán a la cabeza, lo que permitirá a los jugadores especializados y poco conocidos entrar en el campo de visión del uno por ciento de los consumidores leales. Es aquí donde las tecnologías modernas, el aprendizaje automático y la inteligencia artificial se utilizan para buscar patrones populares de clientes e informar sobre precios en tiempo real.
La optimización e innovación de la búsqueda de productos son las razones por las cuales los mercados verticales se transforman en ecosistemas que ayudan a los consumidores a encontrar ofertas interesantes en contexto. Por ejemplo, el servicio Houzz no es solo un lugar para buscar ideas inspiradoras para el hogar, sino también la oportunidad de ver simultáneamente nuevos productos y servicios temáticos, lo que hace que sea más fácil familiarizarse con ellos y comprarlos. Y todo esto en las condiciones de una gran plataforma, cuyo surtido se repone diariamente.
Otro ejemplo es el servicio Farfetch, cuyo valor de mercado se estima en $ 6 mil millones. Este es un mercado para productos de boutiques de diseñadores de todo el mundo. Un sitio web agrega su variedad y ofrece una búsqueda en él. Entonces, entre los compradores de boutiques se encuentran no solo turistas de otros países o residentes de una ciudad en particular, sino también representantes de ese uno por ciento muy leal, que así encuentran una nueva marca y posteriormente compran más y más de sus productos.
Variedad, algoritmos para mostrar nuevos productos e innovaciones: en esto se centran ahora las marcas progresivas.
Coca-Cola ha sido durante mucho tiempo no solo una "cola" regular o dietética. La compañía combina 350 marcas y 5 mil productos. Los recientes resultados financieros de Coca-Cola
han superado las
expectativas de los analistas, incluso a pesar de 17 trimestres anteriores de disminución continua en las ventas de bebidas carbonatadas.
Y a pesar de que Coca-Cola es más pequeña que su competidor Pepsi, que produce bocadillos salados además de bebidas, su
rentabilidad operativa es mayor (27% en comparación con 16% para Pepsi), y la tasa de crecimiento anual proyectada es ligeramente menor (7.23% contra 7 , 54% para Pepsi). Según los analistas, esta diferencia se debe a los precios más altos y la mayor eficiencia operativa.
Los representantes de un producto leal que consumía el uno por ciento de las 350 marcas de la compañía desempeñaron un papel importante para garantizar el crecimiento de los ingresos y las ganancias de Coca-Cola.
Por la misma razón, algunos minoristas físicos tradicionales están adaptando rápidamente sus viejos modelos de lealtad, luchando, por ejemplo, por convertirse en una plataforma para nuevos diseñadores y colecciones limitadas de cápsulas para crear una sensación de exclusividad y urgencia para el consumidor. Al mismo tiempo, los precios suben lo más posible, pero no necesariamente al nivel de la alta costura.
Este concepto fue popularizado hace unos años por gigantes minoristas como Target y H&M. Presentaron en sus tiendas series limitadas de marcas de diseñadores, y esta idea "disparó". Anteriormente, Barney's y Nordstrom presentaron iniciativas similares llamadas The Drop y The Space, respectivamente, destinadas a atraer a los consumidores que prefieren su marca y son indiferentes a los descuentos.
Esta es una buena noticia para los minoristas que sueñan con clientes fieles a la marca que no temen los cambios de precios. Y para los innovadores que buscan crear un nuevo producto que ganará los corazones de los consumidores.
Pero hay preguntas que aún no tienen respuesta. Por ejemplo, ¿qué sucede cuando los representantes de un fiel uno por ciento descubren y se enamoran de una nueva marca? ¿Se mantendrán fieles al vendedor que previamente ayudó a encontrar lo que buscaban?
¿O tal vez las marcas progresivas aprovecharán la tecnología, los nuevos modelos comerciales y los flujos de pago para excluir por completo a los intermediarios minoristas y actuar directamente?
¿O habrá intermediarios como Alexa y Google Assistant que ofrecerán a los consumidores formas completamente diferentes de encontrar marcas que harán que los canales familiares sean menos significativos?
Neumann y Wavra en su estudio concluyen que si los consumidores encuentran una marca que les gusta, se quedarán con ella durante mucho tiempo. Por supuesto, hay un inconveniente: tan pronto como el consumidor prefiere una nueva marca, abandona la anterior. Esto significa que la competencia de nicho por la simpatía del consumidor se volverá más dura.
La competencia también crecerá entre los fabricantes.
Y el éxito para los minoristas, de pequeños a grandes, ahora dependerá de la capacidad de encontrar y ofrecer productos de nicho populares lo suficientemente interesantes como para atraer al codiciado uno por ciento.
¡Viva la variedad!
