El canal de correo electrónico en proyectos de comercio electrónico se ha utilizado durante mucho tiempo. Se lanzan listas de correo para informar a los clientes sobre nuevos productos y noticias de la compañía, hablar sobre promociones actuales y planificadas y compartir contenido interesante. Considero que los objetivos principales de usar este canal son: aumentar la factura promedio y el número de pedidos de los clientes mediante el envío de productos relacionados, estimular las compras impulsivas a través de ofertas y promociones únicas, aumentar la lealtad de la audiencia al producto y "calentar" a la audiencia a través de una historia sobre las cualidades comerciales únicas del producto.
Listas de correoSuponga que los resultados de correo electrónico de la empresa son de interés para tres personas: el director de marketing (informe estratégico), el analista (informe analítico) y el comercializador de correo electrónico (informe operativo). Diseñaremos un tablero por correo electrónico para el director de marketing.
El tablero responderá las siguientes preguntas:
- ¿Cuál es la rentabilidad y los ingresos del canal?
- ¿Podemos aumentar la rentabilidad del canal?
- ¿Cuál es la situación con los clientes? ¿Está aumentando el nivel de bajas? ¿Estamos aumentando el tamaño de la base de suscriptores?
Indicadores clave de rendimiento
Desempeño financiero
Parte de los ingresos del canal de correo electrónico de todos los ingresos . Mostrará cuán importante es el papel que juega el marketing por correo electrónico en comparación con otros canales, si el resultado vale nuestros esfuerzos.
Factura promedio Mostrará si aumentamos la verificación promedio del pedido debido a ofertas promocionales. ¿Estamos eligiendo los productos correctos para el contenido de las letras? ¿Hay entre ellos productos demasiado baratos que atraigan toda la atención al ver la carta?
Ingresos, beneficio bruto (la diferencia entre los ingresos y el costo de los bienes). ¿Perdemos dinero debido a descuentos, nuestras existencias son efectivas o están comprando productos de alto margen de las listas de correo?
Margen (la relación de ganancia bruta a ingresos). Si hubo un stock con pérdidas en algún mes, si aumentamos el margen del canal de mes a mes.
El número de pedidos .
Métricas de la lista de correo
Cuota de envíos (proporción de pedidos enviados a todos los pedidos). Muestra qué tan bien procesamos los pedidos de los boletines electrónicos. Puede haber ocasiones en que los gerentes no sean notificados de una promoción secreta y lleguen órdenes para esta promoción. Como resultado, los clientes esperaban un valor de los bienes y regalos, pero de hecho no lo recibieron. Mostramos en forma de gráfico con la dinámica de la proporción de la distribución de pedidos por estado.
Parte de los descubrimientos . Cuántos descubrimientos únicos de cartas de todas las cartas entregadas. Muestra cómo se utilizan los titulares interesantes y relevantes.
Parte de las transiciones . Cuántas sesiones hubo el día en que se envió la carta a partir de lecturas únicas de esta carta. Muestra cómo el título coincide con el contenido de la carta, cómo se utiliza el contenido interesante y los productos adecuados.
Tasa de conversión . Cuántos pedidos se hicieron después de ir al sitio desde una carta. Muestra el estado de nuestros suscriptores y el sitio: solo quieren ver los productos en el sitio o, después de la transición, están interesados en comprar el producto, es el sitio conveniente para realizar una compra.
Base de lealtad
Compartir spam, cancelar suscripción . ¿Cuántos suscriptores están cansados de nuestras cartas? ¿Hay una alta frecuencia de distribución?
El tamaño de la base de suscriptores y su dinámica . Cuántos suscriptores nos visitan a través de qué método de suscripción. La base de suscriptores está creciendo o disminuyendo.
Carga y facturación en Power BI
Para calcular los indicadores anteriores, necesitamos descargar desde CRM con pedidos, descargar desde CRM con el costo del pedido, descargar desde el contador de estadísticas (que sea Google Analytics) con el canal de origen de cada pedido, descargar desde el sistema ESP con datos sobre promociones y enviar correos.
Para cargar desde GA, utilizaremos un conector personalizado para Power Analytics desde Google Analytics, pero por falta de muestreo, escribiremos nuestra propia función que carga datos por día.
Texto de función para cargar orígenes de pedidoslet = (date) => let = GoogleAnalytics.Accounts(), #"***" = {[Id="***"]}[Data], #"UA-***-2" = #"***"{[Id="UA-***-2"]}[Data], #"***" = #"UA-***-2"{[Id="***"]}[Data], #" " = Cube.Transform(#"***", { {Cube.AddAndExpandDimensionColumn, "ga:transactionId", {"ga:transactionId"}, {"Transaction ID"}}, {Cube.AddAndExpandDimensionColumn, "ga:date", {"ga:date"}, {"Date"}}, {Cube.AddAndExpandDimensionColumn, "ga:campaign", {"ga:campaign"}, {"Campaign"}}, {Cube.AddAndExpandDimensionColumn, "ga:sourceMedium", {"ga:sourceMedium"}, {"Source / Medium"}}, {Cube.AddMeasureColumn, "Transactions", "ga:transactions"} }), #" " = Table.SelectRows(#" ", each [Date] = date) in #" " in
Generación de columna de fecha y llamada de función let x = Number.From(DateTime.LocalNow())-Number.From(#date(2017, 1, 1)), Source = List.Dates(#date(2017, 1, 1), x, #duration(1, 0, 0, 0)), #"Converted to Table" = Table.FromList(Source, Splitter.SplitByNothing(), null, null, ExtraValues.Error), #"Changed Type" = Table.TransformColumnTypes(#"Converted to Table",{{"Column1", type date}}), #"Renamed Columns" = Table.RenameColumns(#"Changed Type",{{"Column1", "DimDate"}}), #" " = Table.AddColumn(#"Renamed Columns", "ga - trans id", each #"ga - trans id"([DimDate])), #" ga - trans id" = Table.ExpandTableColumn(#" ", "ga - trans id", {"Date", "Campaign", "Source / Medium", "Transactions", "Transaction ID"}, {"Date", "Campaign", "Source / Medium", "Transactions", "Transaction ID"}) in #" ga - trans id"
Para calcular la dinámica de los indicadores en comparación con el mes pasado y en comparación con el año pasado, utilizamos una tabla adicional con una fecha. El filtro general por hoja por fecha usará la columna con la fecha de la tabla adicional, y al calcular el cambio en los indicadores eliminará estos filtros y los usará como una búsqueda de la fecha actual.
Cálculo de la dinámica de ingresos.Es cierto que una comparación de enero de 2018 y diciembre de 2017 no tendrá éxito a través de dicha fórmula. Si la comparación del mes del año actual y el mes del año pasado es crítica, entonces la fórmula tendrá que incrementarse significativamente.
Rev. Ingresos, pr mes =
(sum ('CRMorders' [Ingresos]) -
CALCULAR (SUMA ('CRMorders' [Ingresos]);
Filtro (TODOS ('CRMorders');
Y (Y (Y (año ('CRMorders' [place_on]) = año (Max ('DateNow' [Fecha]));
mes ('CRMorders' [place_on]) = mes (Max ('DateNow' [Fecha])) - 1);
'CRMorders' [Fuente / Medio] = "UniSender / email");
'CRMorders' [estado] = "logistic_delivered")))) /
CALCULAR (SUMA ('CRMorders' [Ingresos]);
Filtro (TODOS ('CRMorders');
Y (Y (Y (año ('CRMorders' [place_on]) = año (Max ('DateNow' [Fecha]));
mes ('CRMorders' [place_on]) = mes (Max ('DateNow' [Fecha])) - 1);
'CRMorders' [Fuente / Medio] = "UniSender / email");
'CRMorders' [status] = "logistic_delivered")))
Panel estratégico para análisis de canales de correo electrónico
Como resultado de las manipulaciones, se obtuvo un tablero del siguiente tipo.
Indicadores dinamicos
Datos para el período actual del informeEl algoritmo para que el director de marketing use el tablero de instrumentos puede ser el siguiente.
- Determinamos la participación de los ingresos del canal en el mes actual. Si es insignificante (por ejemplo, menos del 10%), miramos el informe con fluidez. Estamos discutiendo con el vendedor del correo electrónico las oportunidades de calidad para el crecimiento del canal. Esto puede ser un cambio a otro sistema ESP, aumentando la frecuencia de distribución, una colección más activa de suscriptores a la base de datos. Si la parte de los ingresos del canal es grande, profundizamos en el informe.
- Seleccionamos el último mes en el filtro y observamos el valor de los indicadores financieros y su dinámica en comparación con el año pasado. Si la dinámica es positiva y estamos completamente satisfechos, cerramos el informe. Si algo está mal, entonces mira más profundo.
- La razón de la disminución de los ingresos en otros indicadores aproximadamente constantes puede ser una disminución en el cheque promedio, el número de pedidos, el margen y la participación del envío. Si vemos una caída en cualquier indicador, establecemos la tarea para que el analista descubra los motivos.
- Si la caída no pudo explicarse a través de los indicadores financieros, entonces analizamos más a fondo los indicadores de distribución. ¿Hemos comenzado a enviar cartas menos, qué tan bien se abren las letras, si hacen clic en los enlaces de la carta y si se hacen pedidos?
- Para comprender la situación en el canal en su conjunto y su efecto en la lealtad del cliente, observamos la dinámica de los suscriptores, desde qué formas se suscriben los clientes, si comenzaron a enviar cartas al correo no deseado y a darse de baja con más frecuencia.
Para resumir, en el informe estratégico mostré los principales indicadores del rendimiento del canal (había muchos de ellos, pero eliminar lo superfluo siempre es más fácil que agregarlo). Desde el panel de control, puede ver claramente qué indicadores no alcanzan los valores objetivo y en qué dirección moverse para encontrar las causas de las tendencias negativas y organizar medidas para mejorar la situación.
Artículos del ciclo