Este es un programa con quienes escriben, editan, toman fotos, videos y administran el trabajo del personal editorial. Aquí discutimos todo lo relacionado con la gestión de medios y la producción de contenido.
Hoy traemos a su atención una transcripción de texto del primer número. Alina Testova de
Glyph Media y nuestra discusión conjunta de blogs corporativos, enfoques para administrar un equipo de editores y trucos de vida para contenido de creación propia que podría ser utilizado por nuevas empresas y profesionales de TI independientes lo esperan en él.
En la foto: Alina Testova, fundadora de Glyph Media: 
Canal de telegrama
dmitrykabanov : ¿Cómo le ayuda la educación técnica y la experiencia laboral previa en lo que está haciendo ahora [administrando un equipo de editores de TI]?
No ayuda en absoluto [broma]. Te contaré sobre mis antecedentes. Estudié en la
Universidad Técnica Estatal de Izhevsk con una licenciatura en informática empresarial. Luego me inscribí en informática empresarial en la escuela de posgrado de la Escuela Superior de Economía.
Una de las cosas más importantes que me ha dado la educación es conocer gente genial. Me reuní con muchachos que demostraron que estaban interesados en crear algo propio. Y realmente quería alcanzarlo también.
Cuando entré en la Escuela Superior de Economía, en el primer año vi muchachos serios. Querían entrar en compañías geniales, tenían entrevistas, se metieron en los Tres Grandes, y así sucesivamente.
Otros se dedicaron a sus negocios y negocios registrados. Por lo tanto, también quería luchar por algo. Fui a una pasantía en Microsoft y trabajé allí durante más de un año. Esta experiencia también ayudó mucho en términos de lo que estamos haciendo ahora. Permitió comprender mejor cómo funciona la vida en las grandes empresas y cómo crear contenido para ellas.
Por ejemplo, puede solicitar un comentario experto de un cliente, pero esta información le llegará durante mucho tiempo. Esto no se debe a que personas poco inteligentes trabajan en algún lugar o alguien sabotea el proceso, sino que las grandes empresas de TI simplemente están dispuestas de esa manera. No siempre es posible recibir rápidamente los comentarios necesarios en su totalidad.
No dije otra cosa importante sobre la universidad. Me dio el entendimiento de que no todas las cosas en tu vida serán interesantes. Por ejemplo, es posible que no le gusten las asignaturas del instituto, pero deberá estudiarlas de acuerdo con el programa. Debemos intentar sacar el máximo provecho de esto.
Esto está sucediendo ahora. Creo que cualquier emprendedor entiende esto perfectamente. El flujo de documentos, el trabajo con el personal y el papel aparecen en tu vida. Esta no es la parte más emocionante del trabajo empresarial, pero es necesaria. Forma el sistema, así como la creencia de que realmente comprende todos los procesos.
Cuéntame más sobre cómo está organizado el modelo de tu empresa ahora: ¿quién trabaja para ti, qué clientes hay y qué problemas resuelves para ellos?
Comenzaré con la última pregunta sobre los clientes y sus problemas. Muy a menudo, los clientes no entienden lo que en última instancia desean recibir. No hay nada de malo en eso. Nuestra tarea es explicar qué pueden obtener y con qué no deben contar.
Los clientes tienen ideas muy diferentes sobre qué contenido es y qué tareas resuelve. Algunas personas piensan que el contenido es una extensión natural del SEO y la publicidad contextual. Por lo tanto, quieren obtener las mismas métricas del contenido.
Por ejemplo, al leer un artículo, el lector debe hacer clic en los tres enlaces del texto, ir al sitio deseado y convertirse en un cliente que paga. En este caso, nuestra tarea en las primeras etapas es explicar que no estamos totalmente publicitando contenido. Funciona de manera diferente y, por lo tanto, esperar exactamente el mismo rendimiento no es del todo correcto.
Hay clientes que han visto la revista Tinkoff o la revista DOC +, y quieren algo similar. Ya tienen una mejor idea de qué contenido puede hacer y qué no puede hacer.
Esta no es una historia sobre clics específicos y CTR, sino sobre la construcción de un diálogo con la audiencia, su capacitación y la provisión de beneficios. En otras palabras, esto está construyendo una comunidad de personas leales a esta marca. Aproximadamente en esta línea, explicamos nuestro trabajo a los clientes.
Grabar podcast en SOK coworking: recorrido fotográfico por la ubicación de Instagram
¿Siguen siendo básicamente empresas de TI? ¿O tienen otros tipos de empresas tales tareas?
En general, resultó que la mayoría de nuestros clientes están de alguna manera conectados con TI. Pueden tener su propia producción, que en cualquier caso contiene un componente tecnológico. Pueden estar directamente involucrados en el campo de TI. O estos clientes desarrollan productos en la unión del segmento de consumidores o servicios fuera de línea y TI. De una forma u otra, las tecnologías están presentes en el trabajo de casi todos nuestros clientes.
Estoy convencido de que la presencia o ausencia de tecnología no afecta de ninguna manera si puedes hablar sobre ti o no. La lealtad de los lectores y la provisión de beneficios para ellos no tienen nada que ver con TI u otra industria específica. Por lo tanto, estamos abiertos y con gusto tomaremos en nuestras filas a cualquier compañía que quiera crear sus propios medios pequeños.
De una forma u otra, este enfoque implica que la empresa está presente o quiere estar presente en la red. No se trata de folletos impresos, no es una revista interna o un periódico para empleados; esto es lo que está disponible para la audiencia más amplia posible en Internet.
Dicha cooperación con un proveedor de contenido es una opción para empresas medianas y grandes. ¿Qué puede hacer un emprendedor principiante o novato por su cuenta?
Intentaré combinar esta pregunta con la que aún no he respondido: sobre nuestro equipo y nuestro equipo. En su mayor parte, los editores de nuestro equipo trabajan y tienen su propia gradación interna. Esta gradación no está relacionada con ninguna jerarquía rígida; tenemos una estructura bastante plana. Sin embargo, las tareas de los editores son ligeramente diferentes.
Hay un editor junior, una persona que está comenzando su camino e intentando trabajar en esta área. Es posible que haya tenido un fondo ligeramente diferente, pero ahora está trabajando en esta dirección. Hay un editor que ya tiene algo de experiencia.
Todos ellos se dedican a escribir textos.
También tenemos un editor senior y de lanzamiento. El editor principal es una persona que ya no solo puede crear sus propios textos, sino también evaluar a otros. Según su experiencia, hace comentarios y explica cómo otra persona puede mejorar su trabajo.
El editor emisor combina la parte administrativa con la práctica. Puede formular planes para una empresa de contenido en función de sus tareas y seleccionar temas. También controla el trabajo de todos los demás editores.
Creo que una pequeña empresa idealmente podría construir una estructura similar. En este caso, el editor y el editor de versiones serán suficientes. Por la palabra "editor" no me refiero a una persona específica. Estas personas en pequeñas empresas pueden ser una variedad de empleados que combinarán su trabajo principal con esta dirección de texto. El editor puede ser CEO, CTO, jefe de marketing, etc.
Todas estas personas deberían poder dedicar tiempo a crear contenido. Trabajarán con el editor de lanzamiento para comprender quiénes son sus lectores y cómo pueden ser útiles para ellos.
Nuestros materiales no son noticias en formato de comunicado de prensa. Deben explicar cómo la experiencia de la organización puede ser útil para los gerentes o usuarios.
Puede decir qué bien ha hecho en su industria y cómo está cambiando su pequeña parte del mercado. Al final, puede escribir cómo maximizar los beneficios de trabajar con un producto o servicio de una empresa.
GLPH.Media podcast en iTunes y versión web
Las personas que recién comienzan [a trabajar con contenido] pueden quedarse atrapadas tratando de encontrar los primeros temas. A menudo piensan que ya han hablado de todo esto mejor y más interesante.
La gente simplemente se da por vencida y deja de hacer algo. ¿Hay algún truco de inicio sobre dónde comenzar a bloguear?
En nuestra compañía, esto se llama "ya estaba en los Simpson". Este es un mito importante en el campo de la creación de contenido. No invente "balas de plata" o "píldoras mágicas", que supuestamente conducen a un crecimiento explosivo. Si quieres hacer el contenido por tu cuenta:
- vea lo que otras compañías en su industria están haciendo;
- piensa que puedes decir útil e interesante;
- solo comienza en alguna parte.
No hay una fórmula mágica. Muy a menudo, las personas involucradas en este campo van demasiado lejos hacia su "superconocimiento". Elaboran un plan de contenido para los próximos cinco años, lo siguen y buscan soluciones complejas. Todo este trabajo puede parecer mucho más simple y más comprensible.
Verá que hay una solicitud para la divulgación del tema X; usted escribe sobre ello. Verá que tiene una nueva solución que es interesante para sus usuarios, y hay otras novedades en este mercado: está hablando de ello.
Comprende que ahora todas las personas miran fútbol o están ocupadas con un tema completamente diferente: se toma un breve descanso, prepara nuevo contenido y no intenta entrar en esta corriente.
No recomendaría referirse constantemente al contenido situacional, porque generalmente parece un poco exagerado. Tu audiencia no es tonta. Son conscientes de que la empresa está tratando de utilizar el interés en el tema X para promocionar.
Todo el mundo ve esto y la gente se vuelve menos interesada. Sería mucho mejor publicar material sincero sobre lo que está sucediendo, cómo lo hizo y cómo resolvió sus problemas.
Usted habló sobre el hecho de que la educación y la especialidad tecnológica ayudan a estar al mismo nivel que los directores y fundadores de las empresas y encontrar puntos de vista comunes sobre el contenido.
Ahora está comenzando a crear un nuevo formato de "horario de oficina", consultas abiertas para nuevas empresas. ¿Cómo se superpone esta audiencia con los clientes que ya están allí? ¿Quién viene a tales consejos de marketing de contenidos y qué preguntas hacen?
Hace muchos años, cuando intentamos participar por primera vez en el horario de oficina, pequeñas empresas y nuevas empresas recurrieron a nosotros más. Querían resolver sus problemas con un costo mínimo. Porque una pequeña empresa no tiene motivos para gastar mucho dinero en contenido.
Lo más probable es que en su empresa haya una persona que pueda pasar una pequeña cantidad de tiempo y hacer materiales en el volumen que necesite. Cuando eres una empresa pequeña, no necesitas cubrir la mitad del mundo.
Aproximadamente tres años pasaron entre las primeras consultas y las
horas de oficina actuales . Esperábamos ver las mismas pequeñas empresas y proyectos que estarían interesados en cómo hacer todo con un costo mínimo. Resultó un poco diferente.
Resultó que el contenido se volvió más interesante para las medianas y grandes empresas, o para las pequeñas empresas con objetivos bastante serios para el desarrollo cercano. Durante este tiempo, la industria del marketing de contenidos ha crecido enormemente. Creo que los proyectos de Maxim Ilyakhov han impulsado enormemente esta industria. Se ha vuelto más claro para las personas qué es el marketing de contenidos y qué puede ofrecer. Que esto no es igual a un banner publicitario condicional o un nativo furioso en alguna revista.
Hace tres años tuvimos que explicar cómo funciona y por qué todo debería desarrollarse de esta manera. Ahora las personas mismas vienen y solicitan externalizar todo el contenido de la empresa o escribir materiales basados en entrevistas con empleados. Anteriormente, el proceso de discusión y explicación tomó mucho más tiempo.
Volvamos a trabajar con el equipo e intentemos combinar todo con las últimas respuestas. ¿Cómo pueden las empresas usar su consejo para encontrar un editor y evaluar adecuadamente la calidad de su trabajo?
Nosotros mismos enfrentamos el hecho de que es realmente muy difícil encontrar un editor para el formato que necesitamos. La mayoría de los editores que trabajan con nosotros han pasado por nuestra escuela interna.
No confiamos en proyectos y eventos educativos externos. Incluso aquellos tipos que ya han trabajado en la industria, tratamos de dar nuestra propia comprensión de cómo debería funcionar todo.
Durante bastante tiempo hemos estado creando mucho contenido para sitios que son altamente tóxicos. En este entorno, cualquier usuario puede leer el artículo y decir: "Sí, todos son tontos". Los materiales se publican en sitios donde no es habitual elogiarse y apoyarse mutuamente. Por el contrario, señalan de manera bastante rígida y categórica los errores.
Este no es el entorno que las escuelas de terceros suelen preparar para los editores. Aquí simplemente camina por el campo minado y debe comprender que cualquier frase o palabra descuidada puede hacer clic fuertemente en la nariz. Ni siquiera se trata de información errónea, sino del hecho de que con su tonalidad no puede caer en la dirección generalmente aceptada. Entonces lo pasarás mal.
Por lo tanto, nos vemos obligados a preparar a nuestros editores para esto y asustarlos un poco. Es muy difícil crear contenido para dichos sitios de una manera diferente y puede sufrir mucho de esto.
En el lugar de las empresas, miraría no solo el currículum de un empleado potencial, sino que al principio trabajaría con mis propias expectativas, metas y objetivos. Si crees que contratarás a una persona con un currículum impresionante, y que hará todo maravillosamente por ti, lo más probable es que estés equivocado.
Existe una alta probabilidad de que una persona realmente lo intente, y obtendrá, en el mejor de los casos, estimaciones mixtas. Después de eso, la gerencia de la compañía se molestará y no entenderá por qué una buena idea se convierte en comentarios negativos o sarcásticos.
Alina Testova - todos los artículosNo es solo que tengas que estar preparado para las críticas negativas. El hecho es que debe comprender bien dónde desea publicar los materiales. Si es Habr, mira:
- a qué público le gusta este sitio
- cuál de las empresas y qué escribe
- qué materiales le gusta a la audiencia
Será genial si no solo el editor conoce esta información desde el exterior. Él tendrá su propia percepción, y es posible que no absorba de inmediato sus valores y objetivos internos. Recopile esta información dentro de usted y luego discútala en diálogo con este editor.
Comprenda cómo quiere posicionarse en este sitio.
Discuta con el editor la necesidad de estudiar esta plataforma, porque el lenguaje y el formato familiares pueden no ser del todo apropiados. Las políticas editoriales generales deben formarse con esta persona, y no deben entregarse a su merced.
Quiero continuar este pensamiento y pedirle que abra el pensamiento sobre la percepción actual de la profesión de un editor y un vendedor de contenido desde el punto de vista de los gerentes.
¿Cómo se sienten acerca de esto? ¿Hay matices que deberían mejorarse y repensarse a los líderes? ¿Qué les permitirá "exprimir al máximo" a estas personas?
Dirijo la agencia, donde en su mayoría trabajan los editores. Por lo tanto, tengo una percepción específica de los vendedores de contenido. Trataré de improvisar y contar sobre la base de mi experiencia de comunicación con los gerentes lo que pueden ver.
En primer lugar, pueden ver en esta persona a un empleado del departamento de publicidad o relaciones públicas. Desde el punto de vista de la jerarquía corporativa, lo más probable es que esté allí.
Pero un vendedor de contenido no es exactamente el responsable de anunciar o promocionar un producto o servicio en particular. Esta persona está más cerca del servicio de relaciones públicas, que es responsable de la percepción de la marca en su conjunto. Por lo tanto, desde el punto de vista del jefe de la empresa, podemos decir que el vendedor de contenido está más cerca de los gerentes de relaciones públicas que de los anunciantes.
Sin embargo, no lo llamaría un hombre de relaciones públicas clásico. El formato en el que trabaja esta persona está muy lejos de los comunicados de prensa y las actividades de los gerentes de relaciones públicas. Esta es una "cosa en sí misma", una persona que debe acumular mucha información de diferentes fuentes.
Este empleado debe tener más que experiencia editorial. Idealmente, esta persona debería tener una idea de la industria en la que opera su negocio. Esto es necesario para hablar el mismo idioma con los clientes y transmitir claramente los valores de la empresa.
Será genial para una empresa de TI si una persona ha trabajado en su área específica de tecnología de la información. Una opción es pedirle a uno de los empleados que haga esto. Pero aquí surgen preguntas con KPI y la satisfacción humana con este trabajo.
No puede simplemente tomar un programador y hacer que escriba textos en el blog de una empresa. Simplemente dirá que no sabe cómo expresar los pensamientos bellamente y, en general, "ya han escrito sobre todo".
Esta persona debe tener una buena comprensión de cómo presentar el material de manera no trivial, cómo presentar el tema de una manera aburrida y no alabarnos a nosotros mismos. Por lo tanto, la búsqueda de un editor es siempre un tema abierto y una pregunta muy difícil para las empresas.
Hablemos de las plataformas UGC. Estos son sitios donde puedes publicar de forma relativamente libre. ¿Qué oportunidades ves aquí para las empresas?
¿Puede dar recomendaciones sobre el volumen de materiales que se pueden publicar en Habré, vc.ru o en su blog? ¿Hay algún indicador cuantitativo?
Iré de lo contrario y hablaré sobre lo que no es necesario hacer. Como dije antes, no hay una fórmula mágica. Aquí puede referirse a otro mito relacionado con este tema. Se basa en el hecho de que todos los materiales que escribe son incorruptos e ideales. Para liberarlos, debes atravesar todos los círculos del infierno y tener en cuenta todas las opiniones.
Por supuesto, no pedir opiniones y publicar los pensamientos de cierto empleado en nombre de la empresa no es del todo correcto. Pero sintonizar con el hecho de que escribirás un texto durante meses es un enfoque absolutamente desastroso. Como muestra la práctica, dicho contenido "imperecedero" nunca llega al lector final. Sigue acumulando polvo en algún lugar de la mesa.
Necesitamos encontrar un punto medio entre la calidad del contenido y el tiempo dedicado a este material. Muchos temas ya han sido revelados en alguna parte. No es necesario tratar de hacer un material completo, pero es muy importante consolidar el beneficio para quien lo lea.
Puede contar su experiencia, qué rastrillo pisó y qué conclusiones se pueden sacar de esto. Puede ser un tema simple y no un texto muy voluminoso, pero tendrá mucha sinceridad y consejos reales para otras compañías, usuarios y lectores potenciales.
Notas y materiales adicionales:
- La invitada de este número es Alina Testova, fundadora de Glyph Media.
- Nuestros otros podcasts son una cinta de audio de todos los programas [ iTunes ] [ Web ]
- "VSCE" - Un podcast sobre empresarios de medios [ iTunes ] [ Web ]
Ayudamos a las empresas y especialistas de TI a grabar podcasts y preparar textos tecnológicos, publicaciones centrales y columnas multimedia en ruso e inglés. ¡Siempre en contacto en Habré y en Facebook ! Aquí hay un par de materiales sobre nuestro trabajo :
¿Qué tipo de oficina tienes?
¿Qué pasa con los podcasts?
Podcast sobre quienes crean contenido para empresas
Qué hay en Habré: crecimiento de suscriptores en las empresas
Video: el contenido no se trata de SEO, clics y clics
Arquetipos: por qué funcionan las historias
Glifo vs empleado a tiempo completo. Hablamos de "mitos de la casa"
¿Por qué las empresas necesitan un blog en inglés sobre Habré?
¿Qué tipo de oficina tiene y por qué es tan caro?
Podcast Cómo funciona la externalización de TI
¿Por qué la resistencia es una cualidad que no puedes prescindir?