¿Qué es la publicidad efectiva? Por supuesto, el que nos lleva a la meta prevista. Es ella quien debe convencernos de las ventajas del producto y despertar el deseo de comprarlo. Sin embargo, el principio "Veo el resultado, no veo obstáculos" a menudo resulta que las empresas utilizan cualquier medio en la lucha por el consumidor, y a veces aparecen provocaciones explícitas, temas casi sexuales o giros ambiguos en la publicidad. Las creatividades trabajaron especialmente vívidamente a fines de la década de 1990 y principios de la década de 2000. Todos recuerdan los clásicos del marketing de choque: las aspiradoras LG de Eldorado con el lema "Sosa por un centavo" y una cadena de tiendas con "Euroset, Euroset, los precios son simplemente oh ...".
Si a principios de siglo esto era posible, hoy el consejo de expertos para supervisar el cumplimiento de la Ley Federal "sobre publicidad" está trabajando más duro. Por lo tanto, en la historia de la publicidad moderna, hay razones mucho más inofensivas para la prohibición.
La ignorancia de la ley y la incapacidad para trabajar en las realidades de hoy no exime a las compañías de responsabilidad, sino que lleva a costosos tribunales y multas.No hemos recopilado los casos más famosos, pero sintomáticos de publicidad fallida. Entonces, de qué se quejaron los ciudadanos en el FAS y qué publicidad finalmente se prohibió, lo que exige que los propietarios de negocios paguen una multa en retrospectiva en los últimos dos años.
Ciudadanos conscientes vestidos de civil.
En septiembre de este año, un vehículo inusual con publicidad muy notable circulaba por la ciudad de Yaroslavl. "¿E∂AL TAL?" - el alegre autobús se dirigió a las personas en las paradas de autobús astutamente. Y después de todo, hubo alguien que decidió responder a Burger King a la pregunta planteada.
Algún ciudadano atento apeló
al FAS . Notó que todas las letras, excepto la segunda en la primera palabra, están en mayúsculas, y la segunda letra en la palabra "EDAL" es minúscula y es similar a la letra "b".
En respuesta a una solicitud de la autoridad de competencia, el Russian Language Institute nombró a V.V. Vinogradova presentó un análisis lingüístico de la frase utilizada en publicidad. Según sus resultados, se descubrió que "el uso de letras gráficamente similares en este caso puede calificarse como un caso de un juego de lenguaje y la entrega intencional de la palabra" EDAL "una apariencia gráfica similar a una apariencia gráfica similar en significado a un verbo obsceno".
Una evaluación experta confirmó la presencia en la publicidad de una violación de la prohibición del uso de palabras groseras, lenguaje obsceno y ofensivo establecido por la ley (parte 6 del artículo 5 de la Ley Federal de Publicidad).
Se ordena a LLC Burger RUS, como anunciante de publicidad inapropiada, que elimine la violación. Se está preparando un caso administrativo para la iniciación.
La multa por un peculiar sentido del humor puede variar de 100,000 a 500,000 rublos.Otro caso interesante ocurrió en la capital cultural. En la puerta de entrada de uno de los edificios residenciales en San Petersburgo, se colocó un anuncio inusual para los servicios de una agencia inmobiliaria:
"Agencia inmobiliaria Alexander A. ¡Como todos los demás, solo que mejor!
Las agencias en I pasan, los agentes en Yo pasan,
Y lo ayudaremos a comprar y vender, alquilar o alquilar cualquier propiedad.
Las consultas y la evaluación son gratuitas ".
Cuatro líneas del texto cayeron en violación de dos normas de la Ley de Publicidad a la vez: comparación incorrecta con un competidor (párrafos 1 y 4 de la parte 2 del artículo 5) y el uso de palabrotas y palabras indecentes en la publicidad (parte 6 del artículo 5). En su defensa, el anunciante notó razonablemente que el verbo "suceder" y la letra "" no se refieren al vocabulario obsceno (tabú, palabras obscenas). De todos modos, en la publicidad de los servicios de agencias inmobiliarias existe un criterio de comparación específico: consulta y evaluación gratuitas. Es decir, a diferencia de otras agencias (cuáles no especificaron), tienen todo honestamente.
Sin embargo, el FAS no fue fácil de engañar.
Refiriéndose a las "publicaciones repetidas de varias personas en Internet", la comisión reconoció las expresiones utilizadas en publicidad como juramento y disimulo del verbo "engañar". El hecho de que fueron divididos artificialmente en tres partes no tiene importancia legal: los consumidores de publicidad perciben con precisión estas palabras en su conjunto. Derecho? :)
Conclusión
Los tiempos han cambiado. La publicidad que usa lenguaje obsceno casi siempre es criticada por los consumidores y conduce a sanciones legales. En el mundo moderno, comunicarse de manera competente y respetuosa es un requisito previo para interactuar con una audiencia.Puesto supervisado
Si todavía piensa que la página en la red social es su propiedad inviolable, entonces este ya no es el caso. Los escándalos sobre los reposts en VK de registros de extremismo o un "me gusta" accidental de fotos con una esvástica desaparecieron,
pero las agencias policiales fueron aún más lejos y comenzaron a equiparar las páginas personales de los usuarios con el "lugar de distribución de publicidad".Un residente de Kursk publicó en la página personal de VK el siguiente contenido: "Cafe" Crimea "en Kursk. Música en vivo desde las 21.00,
narguiles , un delicioso menú del chef, una discoteca. Date prisa para reservar tu mesa. Y apenas escapó al castigo.
OFAS en la región de Kursk vio publicidad de tabaco y accesorios para fumar en estas acciones (e incluso la publicidad de encendedores, no como cachimbas, está prohibida en la parte 8 del artículo 7 de la Ley de Publicidad).
Como resultado, surgió una imagen interesante: el propietario del café (como empresario individual) publicó información sobre la institución en su página personal en VK (como individuo). El FAS reconoció que el administrador de la página es precisamente el IP y esta acción fue cometida por él con fines comerciales de publicidad y promoción del café en el mercado. Se descubrió que el hombre viola la Parte 8 del Art. 7 de la Ley Federal "sobre publicidad", pero no emitieron una multa en relación con la eliminación voluntaria de todas las entradas en disputa.
Conclusión
El uso de avatares o publicaciones en nombre del administrador de la comunidad como parte de la prestación de servicios de gestión de reputación o promoción de redes sociales, sea lo más correcto posible en las revisiones y publicaciones. De hecho, por la violación de la mayoría de las disposiciones de la Ley de Publicidad, la responsabilidad recae no solo en el anunciante, sino también en el distribuidor de publicidad.Al borde de una falta
Las agencias de publicidad regionales no dejan de complacer con su ficción. La lógica de su creatividad no siempre es clara, pero el resultado me sorprende sinceramente.
Entonces, en Novokuznetsk se colocó un anuncio de una oficina de abogados. Una lista estándar que enumera los servicios prestados fue acompañada por ... un retrato de Joseph Goebbels, estadista y político de la Alemania nazi. La razón de este movimiento de marketing siguió siendo un misterio para los gerentes antimonopolio. Y la propia agencia de publicidad, que realizó el diseño, dio explicaciones poco claras. Se refirieron a Wikipedia: Goebbels no solo propagó la ideología nazi, sino que también fue padre, esposo, escritor, periodista, político y presidente de la cámara de cultura imperial alemana (es decir, negaron la conexión de la foto con la propaganda nazi). Eso, al proporcionar la fuente, indicaba la similitud errónea y accidental del hombre desconocido con el líder nazi.
. El 63% de los encuestados reconoció a Joseph Goebbels en la foto, y el 70% percibió este anuncio como poco ético y ofensivo. El resultado fue obvio: se descubrió que el anunciante viola los requisitos de la Parte 6 del art. 5 y h.11 Artículo 5 de la Ley de Publicidad.
Conclusión
La creatividad debe ser con moderación. Si se dedica a la producción de publicidad, siempre debe coordinar con el cliente todos los materiales de texto y gráficos y mantener estas aprobaciones al menos hasta el final del proyecto. Los anunciantes deben elegir cuidadosamente un contratista, dando preferencia a los contratistas experimentados con buena reputación, que conozcan las leyes y sean responsables del resultado.Genial antes del abuso
A pesar de todas las prohibiciones, los intentos de encontrar una escapatoria o alguna forma legal de anunciar alcohol en Internet no se detienen. Uno de los trucos de vida aparentemente legítimos fue el anuncio de la marca o el fabricante de la bebida. Sin embargo, la
práctica ha hecho ajustes.
Se publicó un artículo en el sitio web de uno de los periódicos en Ulyanovsk con un enlace a un video en Youtube "Cómo funciona la fábrica de cerveza Ulyanovsk (una de las más grandes de Rusia)". Mira cómo se vierte la cerveza. Este video no está disponible actualmente. El material contenía un video en forma de informe de la cervecería Ulyanovsk Trekhsosensky. En general, su contenido era completamente neutral: contaban sobre la historia de la planta, sus beneficios para la región (muchos trabajos, un gran contribuyente) e incluso señalaron que la trama no es un anuncio. Habiéndose asegurado al máximo, recordaron que el alcohol está contraindicado para menores, mujeres embarazadas y lactantes, y para todos los demás, el consumo excesivo de cerveza puede estar plagado de problemas de salud.
Resumió las imágenes de los chicos. A los 14-19 segundos del video, se mostraron bebidas alcohólicas bajo la marca Czech Bar, y a los 22-24 segundos bajo la marca Velvet Beer. Es decir, hubo una selección de un producto específico que se puede individualizar entre un grupo homogéneo (atrayendo la atención del espectador a estas marcas particulares de alcohol). Y esto ya es un anuncio publicitario (
Carta del Servicio Federal Antimonopolio del 24/01/2011 No. AK / 1829 "Sobre la diferenciación de los conceptos de letrero y publicidad").
Los editores del portal de información fueron reconocidos como el anunciante y el propietario del sitio (administrador del dominio) como el anunciante. El video en sí se eliminó de la red y los materiales del caso se transfirieron para considerar la cuestión de iniciar un caso administrativo.
Conclusión
Quizás, sin la demostración de bebidas específicas, el FAS tendría menos razones para declarar ilegal el video. Pero luego, desde el punto de vista del anunciante, el significado de la trama también podría perderse. En tales casos, la asistencia legal calificada es útil. Hay una gran cantidad de matices que debe tener en cuenta de antemano para no pagar multas y volver a hacer el anuncio nuevamente. Además, esto debe hacerse antes del inicio de la campaña publicitaria. Esto evitará los reclamos de las autoridades reguladoras contra usted o sus clientes. En cualquier caso, si trabaja con temas de borde similares a este, intente escribir lo más abstracto posible sobre el tema de la publicidad.En lugar de una conclusión
El principio de "no hacer daño" se aplica no solo a los profesionales médicos, sino también a todas las áreas de la vida. Solo hemos dado algunos ejemplos cuando la publicidad es perjudicial para las empresas. De hecho, esto sucede todo el tiempo.
La mayoría de los empresarios están seguros de que saben mejor cómo anunciar su negocio. Pero, desafortunadamente, la falta de experiencia práctica y conocimiento resulta en un resultado financiero negativo: conducen a multas y pérdida de presupuesto para producción, transmisión y promoción.
Y finalmente, algunos consejos más simples para ayudarlo a evitar errores comunes al comenzar una campaña publicitaria:
- No debe usar datos en publicidad que no pueda confirmar.
- No lo compares con un competidor. Las comparaciones incorrectas pueden considerarse publicidad desleal o tergiversación.
- Cuando use palabras extranjeras, haga una traducción al ruso.
- Agregue notas al pie de página al anuncio que puedan aclarar el contenido de la palabra controvertida o expresión ambigua.
- A las autoridades de control no les gusta estrujarse el cerebro, buscando un doble fondo y el subtexto de un mensaje publicitario. Por lo tanto, vale la pena evitarlos y / o complementar el anuncio con comentarios.
Publicado por Alina Antamonova, Jefa de Derecho Corporativo, especialmente para el servicio de Rookee, ha recopilado no los casos más famosos pero sintomáticos de publicidad fallida.