WeChat en India: de un lanzamiento poderoso a una pérdida total de interés

“WeChat fue la primera aplicación móvil en lanzar anuncios de televisión en India. No ahorramos dinero para esto ", dice un ex gerente de WeChat India que deseaba permanecer de incógnito. Se realizaron campañas publicitarias en televisión, radio y en centros comerciales. A Pariniti Chopre y Varun Dhawan se les ofreció un lucrativo contrato con las estrellas de cine locales, y se convirtieron en los rostros de la marca.

La aplicación comenzó bien. "Durante la campaña publicitaria, el número de suscriptores aumentó a unos 20-25 millones. Durante 45 días, WeChat permaneció en la primera línea en la tabla de Google Play", dice un interlocutor anónimo.

El exitoso escenario de lanzamiento de WeChat chino parecía repetirse en la India.


Pronto, sin embargo, el crecimiento de la popularidad de WeChat se detuvo abruptamente. El número de eliminaciones ha aumentado. Los usuarios indios no tenían prisa por utilizar regularmente la aplicación. Y para colmo, aparecieron noticias sobre una posible prohibición del gobierno al mensajero. Este fue el comienzo del fin de WeChat en India.

Los equipos de Tencent y WeChat se abstuvieron de comentar sobre este tema.

¿Por qué los indios no chatearon por mucho tiempo?

Para lanzar la aplicación en India, Tencent reunió a expertos de Ibibo, incluidos tres o cuatro desarrolladores, seis especialistas en marketing y varios gerentes de alto nivel. El equipo fue dirigido por Rahul Hrazdan y Nilai Arora. Este último ahora lidera la división india de Tencent.

“El producto fue diseñado en base a la visión de Allen Zhang. WeChat se distinguió por características interesantes que se dispararon en el mercado chino, pero no se arraigaron entre los usuarios indios ”, comenta Himanishu Gupta, Subgerente de Marketing y Estrategia en WeChat India de 2012 a 2015. Actualmente es Director de Desarrollo en Walnut, una compañía de préstamos y contabilidad de costos.


Himanishu Gupta

Por ejemplo, la solicitud de amistad es obligatoria en la solicitud, y el interlocutor ciertamente debe aceptarla antes de que comience la conversación. En comparación, WhatsApp le permite enviar un mensaje a cualquier persona desde la lista de contactos de su teléfono. Es decir, se supone que la presencia de un número en el cuaderno ya indica el conocimiento de los interlocutores.

El enfoque de WeChat, que le obliga a agregar amigos de chat como amigos, es muy similar al esquema que Facebook ha seguido hasta ahora. Esto no permite que nadie vea el contenido oculto de otra persona hasta que acepte la solicitud enviada. WeChat tuvo que usar un mecanismo similar, ya que no es solo un mensajero, sino también una aplicación social con la fuente de noticias "Momentos", que funciona de manera similar a la fuente de Facebook. La cuestión de restringir el acceso a la información personal de los usuarios era bastante grave.

Pero esta medida se convirtió en un obstáculo adicional que complicaba la correspondencia, especialmente en el caso de los chats grupales. Tales grupos, como regla, son creados por una persona (administrador), invitando a las personas agregando sus números de teléfono a la lista de participantes. Pero en Indian WeChat esto no fue fácil, ya que el administrador tuvo que enviar una solicitud de amistad y esperar una respuesta positiva.

En China, la aplicación no encontró tales obstáculos. La mayoría de los chinos lo cambiaron desde QQ messenger, un producto de la época de las computadoras de escritorio, cuya base de clientes en el momento del lanzamiento de WeChat totalizaba más de 750 millones de usuarios activos por mes. Los titulares de cuentas QQ transfirieron su gráfico social completo a WeChat simplemente iniciando sesión en la aplicación utilizando una ID QQ.

Otra característica de WeChat detectó a otros usuarios de la aplicación en el vecindario y les envió solicitudes de amistad. Muchos estaban interesados ​​en verificar las capacidades de WeChat después de la instalación, e hicieron clic en el botón "Ver quién está cerca". Esto incluyó la transferencia abierta de datos de ubicación para el teléfono. La necesidad de desactivar esta función no era obvia para los usuarios y, por lo tanto, nadie lo hizo.

"Las mujeres comenzaron a recibir docenas de solicitudes no deseadas y, como resultado, muchas de ellas abandonaron la plataforma", dice Gupta. "Aparentemente, no hubo problemas con la persecución en China".

Gupta también agregó que cuando se informaron tales incidentes a China, el liderazgo pasó por alto los matices culturales o decidió que esta característica no sería un obstáculo para el desarrollo de la aplicación en India.

Pero aun así, WeChat tenía su propia audiencia, que duró otro año, hasta que cambió a WhatsApp. Esta aplicación subsidiaria de Facebook admite 10 idiomas indios, ocupa la mayor cuota de mercado entre los mensajeros instantáneos, y en India tiene una base de datos de 200 millones de usuarios activos, a partir de febrero de 2018.

Según el blogger indio Suman Prasad, quien usó a WeChat como estudiante en 2013, a muchos de sus amigos les gustaban los chats, las pegatinas animadas y las transmisiones grupales. “WeChat, como marca, tenía un gran potencial. Pero, creo, los desarrolladores no pudieron entender la mentalidad india, y no se mantuvieron al día con las preferencias cambiantes de los clientes jóvenes ", dice Prasad.

En el momento del lanzamiento en India, el tamaño de la aplicación era de 40 MB. En ese momento, la memoria interna de los teléfonos inteligentes populares en el país no superaba los 200 MB. Y cada vez que los usuarios se quedaron sin espacio en su teléfono, WeChat se convirtió en el principal candidato para la eliminación.

Además, la aplicación solo era compatible con los sistemas Android e iOS, mientras que en el mercado indio en ese momento todavía había muchos dispositivos en Symbian y BlackBerry. WeChat estaba ligeramente por detrás de los competidores en este punto.

Cuando el mensajero estaba en la cima de la popularidad en el país en 2013, aparecieron noticias en los medios de comunicación de que el gobierno indio planeaba prohibir la aplicación china. “La caída de WeChat comenzó después del lanzamiento de una campaña de información que difamaba la marca y afirmaba que los funcionarios querían prohibir WeChat. Hasta este punto, la mayoría de los usuarios ni siquiera sabían de su origen chino. Solo vieron un anuncio con Varun Dhawan y Pariniti Chopra ”, dice el ex alto directivo, que quería permanecer en el anonimato.

Dificultades de localización

La historia de éxito de WeChat en China es fenomenal. Allí, esta aplicación se ha convertido en un ecosistema con mil millones de usuarios que hacen todo dentro del sistema: piden un taxi, comen alimentos, compran entradas para el cine e incluso medicamentos.

En India, la compañía se enfocó principalmente en atraer marcas para colaborar, además de crear contenido local como pegatinas de Diwali y brindar algún soporte técnico a los socios indios. Según Gupta, aquí, como en China, querían construir un ecosistema en el que las marcas lanzaran campañas promocionales y ofrecieran descuentos. Pero para atraer marcas, era esencial tener una base de usuarios cada vez mayor y aumentar el tiempo promedio que los usuarios pasan en la aplicación.

Atraer marcas a la plataforma de chat no es una tarea fácil. Facebook Messenger todavía está tratando de superar esta etapa. Es necesario construir una gran audiencia que pase una parte sustancial del día en la plataforma y luego segmentarla de alguna manera. Después de eso, debe atraer marcas dirigidas a ciertos segmentos y hacer que la aplicación tenga una demanda constante. WeChat logró con éxito este objetivo en China, ya que era la aplicación más popular en el país y, gracias a su predecesor QQ, tenía datos de millones de usuarios.



Analizando la situación en retrospectiva, podemos concluir que si los esfuerzos de marketing de WeChat en India se enfocaran en mejorar la funcionalidad de la aplicación y no en atraer marcas, los eventos tomarían un giro completamente diferente. Pero, dado que WeChat estaba demasiado preocupado con la feroz competencia de China con Alibaba en ese momento, la compañía no se centró en cambios en la funcionalidad que no eran relevantes para el mercado chino. Su política era tomar un producto que funcionara bien en el mercado chino y distribuirlo globalmente localizando y fortaleciendo el ecosistema a través de asociaciones efectivas y marketing agresivo.

En China, donde Internet era más barato en 2012 que en India, enviar videos de 4 MB fue fácil. WeChat no comprimió archivos, y el envío de datos requirió mucho más tiempo y tráfico que, por ejemplo, WhatsApp, lo que redujo el tamaño de una foto de 5 MB a 40 kilobytes.

“Existe el concepto de“ internacionalización del producto ”, que en China denota el proceso de traducir un producto al inglés y su adaptación para usuarios de otros países. Pero, de hecho, no deja de ser la realización de ideas inventadas por los chinos y relevantes para el mercado chino ", dice un ex alto gerente de WeChat, llamando a esto la razón principal del fracaso de la aplicación en la India.

Gupta da una evaluación similar. Todos los cambios en la aplicación fueron de naturaleza cosmética y se implementaron lentamente. “Las versiones para Blackberry y Nokia Symbian todavía están disponibles, pero un año y medio después del inicio. Para ese momento, los sistemas operativos móviles mencionados ya habían abandonado el escenario, y el producto que WeChat había perdido su impulso inicial en el mercado indio ", dijo Gupta.

El mercado de la mensajería instantánea en la India.

En el momento del lanzamiento de WeChat, los indios lograron familiarizarse con los mensajeros instantáneos. Incluso entonces, WhatsApp era popular en el país, junto con operadores móviles como Reliance, que ofrecía paquetes de Internet rentables por solo 16 rupias por mes. Facebook ha lanzado su Messenger. Indian Hike comenzó casi simultáneamente con WhatsApp. Ha habido una afluencia de aplicaciones similares, incluidas LINE, Viber, Skype y Hangouts, que ofrecen a los usuarios indios mensajes de voz, videollamadas, llamadas de audio gratuitas y calcomanías.

En febrero de 2013, Hike saltó al número uno en PlayStore mediante el uso de un programa de recomendación de recompensas, pero pronto perdió esa posición. Unos meses más tarde, WeChat y LINE lanzaron sus campañas de marketing en India.

"Inicialmente, los gerentes de Tencent creían que su principal competidor sería LINE, no WhatsApp, ya que ambos mensajeros expandieron agresivamente su presencia en todo el mundo, utilizando inversiones serias en marketing", dice Gupta.



A mediados de 2015, WeChat se dio cuenta de que habían llegado a un punto muerto en la India. Un año después, en agosto de 2016, Tencent financió una de las rondas de inversión de $ 175 millones de Hike, elevando el valor de esta última a $ 1.4 mil millones. Sin embargo, Hike todavía no puede lograr una monetización confiable y ha estado en alrededor de 100 millones de usuarios durante dos años. Podemos decir con confianza que las apuestas de Tencent en mensajería instantánea para el mercado indio no han dado resultado.

Pero las cosas de WhatsApp, por el contrario, fueron cuesta arriba. La aplicación se desarrolló originalmente para los mercados emergentes, por lo tanto, tiene características como el ensamblaje liviano para dispositivos débiles y la compresión de información de video y audio durante la transmisión. Los grandes jugadores WeChat y LINE comenzaron en sus mercados nativos, chinos y japoneses, que tienen una infraestructura desarrollada. No cambiaron fundamentalmente el enfoque y adaptaron funciones costosas a mercados con teléfonos baratos, por ejemplo, a India en 2013. En cambio, las empresas decidieron que con el tiempo, la calidad de Internet y la tecnología mejorarán, y los usuarios apreciarán la experiencia de compartir información que ofrecen sus aplicaciones avanzadas.

India realmente experimentó un salto cuántico en 2016 con el lanzamiento de Jio. Sin embargo, el efecto de red de WhatsApp en ese momento había ganado tal fuerza que la aplicación se convirtió en el líder en el mercado de mensajería instantánea en los países en desarrollo.