Los fundamentos de la tienda.

Lo primero que debe comprender es el hecho de que la tienda no es un punto generador de ganancias para la empresa. Esta es una herramienta para procesar bienes cargados en dinero, y solo crea costos. La fuente de ganancias suele estar mucho más allá de la tienda misma.

La tienda opera como una cadena de conversión, donde cada indicador está controlado por un cambio, el propietario del punto, el comprador o aquellos que determinan la política de red completa. La tarea de la tienda como unidad de negocio es procesar los bienes en ingresos y aportar resultados positivos al cliente. Por lo tanto, la tarea del vendedor número 1 es siempre: que la persona salga satisfecha. Y solo el número 2: vender algo. En base a esto, se construye la actitud hacia las reglas de ventas y el resto del sentido común. Ser bueno, adecuado, correcto está económicamente justificado.

Descomposición

Lo principal en la tienda es su ganancia bruta: esto es ingresos menos el costo de ventas. Todo esto se descompone en factores bastante predecibles y medibles. La fórmula simplificada es esta:



El número de compras es un grupo de conversión: pasé por -> fui a la tienda -> compré. Y hay una cadena similar a la de aquellos que desde algún lugar descubrieron el producto de manera específica y fueron a la tienda a buscarlo. Simplificando:



Necesitamos trabajar con cada uno de los factores en esta cadena. Descompongamos un poco más.

Bloque de flujo

Entonces tenemos:

1. Permeabilidad

Se correlaciona directamente con la elección del lugar. Eligieron bien un lugar: habrá capacidad para cruzar el país. Lo eligieron mal, no lo hará. Obviamente, si ya hiciste algo mal en esta etapa, la tienda de Khan. Hablé mucho sobre esto en Habré, y sobre una quinta parte del libro "Business as a game" que tenemos al respecto. La forma más fácil de matar un negocio antes del comienzo es meterse con el lugar.

2. La conversión en las llamadas entrantes depende de:

• Conciencia de marca.
• La calidad del diseño.
• La calidad de fabricación del grupo de entrada.
• Limpieza y orden en la tienda.
• El atractivo de un escaparate y tienda general.

El reconocimiento de marca es una cuestión de franquicia maestra, es decir, es poco probable que una tienda local lo afecte. Condicionalmente, este multiplicador hace que la oficina central. Por ejemplo, cuando lees esta publicación, no, no, sino que está creciendo. La tienda afecta esto en pequeña medida, excepto que tiene un método sin problemas: tiene que quedarse quieto 10 años, y luego no será solo una tienda, sino una "tienda que estuvo aquí en mi infancia".

La calidad del diseño también la establece la red. Este es un conjunto de diseños, condicionalmente, o un constructor de bloques y reglas, que le permite crear estos diseños. Por ejemplo, uno de nuestros problemas es que muchos están tratando de ganar tácticamente violando estas mismas reglas. A veces es realmente razonable, pero a menudo no lo es, porque se obtienen soluciones de muletas. La tienda tampoco puede afectar la calidad del diseño.

Pero en la calidad del grupo de entrada y otros elementos, sí, y directamente. El dueño hace el exterior, e influye plenamente en cómo todo estará limpio.

Entonces, la limpieza, el orden y todo lo que está detrás del cristal del escaparate son importantes: esto se ve afectado por el cambio específico de los vendedores dentro de la tienda. Y necesitan ser revisados ​​de vez en cuando.

3. La conversión de visitantes a quienes compraron depende de:

• Tipo de bienes
• Calidad de servicio
• Surtido
• Stock
• Reglas de cálculo
• La calidad del cálculo
• Precio

Tipo de bienes: todo es muy simple. El pan se compra con más frecuencia en pan que las joyas en joyería. Esta es una constante constante en la industria, condicionalmente.

Un surtido es lo que generalmente sucede en una tienda. Por ejemplo, el caso emasculado es el siguiente: la variedad del mismo pan puede incluir su pastel plano favorito, pan Borodino y cartuchos de pistola. Entonces los cazadores que van a una frontera distante se meterán en ella. Se deben retirar las municiones: las ventas de pan caerán. La elección del surtido se ve directamente afectada por el propietario de la tienda, y esto se expresa en la política de adquisiciones.

La disponibilidad es cuando un surtido siempre está disponible (o no). Por ejemplo, en nuestro ejemplo sobre los cartuchos de pan siempre hay algo, pero el pan negro termina en el almuerzo. Esto significa que la tienda opera con menor eficiencia en la tarde. Las brechas en el inventario en cualquier momento son ganancias perdidas, y muchas. El mantenimiento de la disponibilidad está influenciado por el comprador y el dueño de la tienda.

Reglas de diseño: este es el orden, la estructura y la navegación en la tienda. Hablaré de esto un poco más en detalle más adelante. Las reglas de cálculo se ven afectadas por la franquicia maestra, es decir, estas son reglas de red.

La calidad de la pantalla es el nivel de implementación de estas reglas por parte de los empleados de la tienda. Directamente afectado por el cambio, que ahora está dentro.

Los precios son el factor más insignificante en la cadena (pero por alguna razón se le da la mayor importancia). Está claro que deberían estar aproximadamente en el mercado, más o menos 15 por ciento (diferentes variaciones para diferentes industrias). Lo principal que debe comprender es que los precios no pueden ser una ventaja competitiva casi nunca en una estrategia remota. Pero descargar en un nuevo mercado es genial y divertido.

Bloquear personas externas

Aquí estamos interesados ​​en el omnicanal clásico: hay un embudo de publicidad, piezas como un sitio, etc. Cada uno de estos bloques se puede hablar por separado durante mucho tiempo, así que limitémonos al hecho de que es magia lo que hace que las personas se separen de los sofás con el sonido "pop" y vengan a la tienda. Por alguna razón lo hacen. Solo tenga en cuenta que aquí hay una gran cantidad de méritos. Para nuestro modelo, "qué hacer en la tienda y dentro de un radio de 15 metros" no es muy importante hasta ahora.

Numero de compras

En pocas palabras: tenemos embudos de personas que suman la cantidad de compras. Sigue siendo la rentabilidad y el número promedio de bienes en el cheque.

La rentabilidad depende de cómo construyó el modelo financiero, en particular, se ve afectado por la capacidad de obtener mejores condiciones para el producto (el propietario o el comprador afecta) y el sistema de motivación de los empleados (el propietario afecta).

El número promedio de productos en un cheque depende de la motivación de los vendedores y su capacitación. Cuanto mejor conocen el negocio, más venden. En general, la factura promedio debe tener más de un artículo. Si hay, por ejemplo, 1.2 puestos, esto significa que sus vendedores no están funcionando bien (nuevamente, un ejemplo para nosotros, si son 1.2 departamentos en un cheque, es genial).

Tenemos de 1.4 a 2.2 artículos en nuestro cheque. Pero una persona rara vez viene a nuestra tienda a comprar dos juegos. Viene por un juego, y en el acto ya elige algo segundo. Esta es una compra espontánea. Esto es cuando vio algo genial (o jugó con él).

Enfoque al cliente

Un negocio rara vez se basa en una venta única. Una guía de marca de alguna manera me dijo que incluso los ataúdes para bebés tienen algún tipo de retención (un indicador de retención del consumidor). Si hablamos de bienes ordinarios con un enfoque menos triste, el ciclo se ve así:

1. Póngase en contacto con el cliente varias veces para formar su necesidad o reconocimiento.
2. Atraer a la primera venta, es decir, pagar una deducción de marketing y publicidad por la primera compra.
3. Luego, de vez en cuando, devuelva al cliente, atrayéndolo ya por mucho menos dinero.

Simplifica la tarea a nuestra tienda. El objetivo es que una persona aprenda algo sobre los juegos de mesa o simplemente pase nuestro atractivo cartel en busca de un regalo. Él entrará, comprará, pagaremos una cierta cantidad por su atracción. Luego, si todo va bien, regresará aproximadamente una vez cada seis meses para un nuevo juego. Esto es si no lo tocas.

¿Es posible hacer que una persona regrese con más frecuencia? Si puedes. Para hacer esto, necesita hacer crecer el servicio. Por ejemplo, personalmente conozco a una persona que fue a un café con una hermosa camarera durante tres meses consecutivos a cenar. Durante este tiempo, uno podría haberse conocido, pero cenó. No creo que haya criticado directamente comer allí, pero el servicio adicional lo complació. O aquí, una gran tienda de comestibles envía descuentos en productos lácteos, si los compró antes, pero ahora se han detenido. Y así sucesivamente.

Cuando una persona regresa, ¿es posible hacerle comprar más? Sí, necesita aumentar el rango y resolver mejor su necesidad. Tenemos más juegos, nuevos artículos adecuados para su empresa, y ahora alguien viene a comprar regalos para el año nuevo no solo a un amigo, sino a todos los que conocen de inmediato. Y, en general, suele mirar nuestra tienda cuando necesita darle algo a alguien. En general, está listo.

Solo queda llevar la idea de que los juegos en la familia ayudan a la comunicación, que también sería bueno tomar un par de mesas en el camino, y que el niño, jugando esto, se está volviendo más inteligente. Todo esto está probado, solo queda entrenar.

Esto dará como resultado una tasa de retorno máxima y un cheque promedio máximo.

La atención al cliente es un medio de hacer más de lo esperado en cada punto de contacto. Es decir, eliminar indirectamente las barreras a las compras repetidas y más frecuentes.

Por extraño que parezca, el enfoque en el cliente no comienza en absoluto con el objetivo de mejorar algo. Comienza por eliminar lo que enfurece a las personas. En un momento hicimos una lista completa de lo que puede enfurecer a las personas:

• Cerca de la tienda está sucia, resbaladiza, una puerta de dos está abierta, se vierte un charco.
• Los vendedores son groseros, molestos, hacen preguntas innecesarias. Cuando lo necesitas, no lo encuentras. Ayuda sin alegría. No hay nadie a quien contactar en caso de un problema, a todos no les importa.
• Los vendedores no están versados ​​en el producto, no conocen sus características, mentira, vparivayut. No sienten que están de tu lado. Funcionan de acuerdo con el guión. Beben té en el pasillo.
• A la venta hay un matrimonio, productos caducados.
• Música fuerte en la tienda, no esa música, publicidad de sonido intrusiva. Demasiado frío o calor en la tienda. Mala luz
• Precios divertidos, como descuentos de 5 rublos, las acciones no son como las acciones, los precios se inflan antes de descontar.
• El paquete apenas se abre, los carros están torcidos. Es inconveniente usar las escalas, o no están allí.
• Colas No hay bagatelas en la taquilla. Los paquetes cuestan dinero a caballo. No hay terminal de pago con tarjeta. Devolución de bienes: un procedimiento que degrada la dignidad humana.
• Interrupciones inesperadas en el horario de trabajo, adherencia imprecisa (hasta un minuto) al horario.
• Los vendedores comentan sobre el comportamiento del cliente.
• El precio está escrito por 80 gramos. Acciones en letra pequeña y fuera de los términos del montón.
• El piso es resbaladizo.
• Ladrones de seguridad y groseros.
• Empujan anuncios en cajas y en las puertas, envían SMS, las bonificaciones se reinician de repente, "Su llamada es muy importante para nosotros" en la línea directa.

UPD: aquí en los comentarios miksoft agregó más puntos .

Y así sucesivamente. Debes comenzar eliminando todo esto. E inmediatamente será mucho mejor. Simplemente limpie la tienda, luego pase por las famosas jambas. Y luego simplemente ve a las tiendas de otras personas y piensa qué te enfurece. Y verifique de inmediato: ¿hacen lo mismo? Hacemos esto desde los primeros días. Y sí, ellos mismos también tenían muchas cosas. Ahora mucho menos. Pero aún así, se arrastra regularmente. Y este no es un proceso único, cuantas más condiciones, más difícil es mantener cada una de ellas.

Por lo tanto, el enfoque al cliente no es una propiedad abstracta de un negocio, sino una cosa muy específica de un modelo de negocio. El enfoque en el cliente puede evaluarse mediante varios factores, de los cuales el más simple es esta cifra:



LTV o Lifetime Value en sí es la cantidad de dinero que una persona le traerá todo el tiempo. Se obtiene de la tasa de rendimiento multiplicada por el cheque promedio. Si hablamos de una panadería cerca de la casa, el LTV es enorme y estropear la actitud de una vendedora grosera es muy simple. Por lo tanto, los propietarios de pequeñas tiendas - las personas más lindas y amigables para "su". Especialmente cuando hay al menos una segunda tienda en el pueblo.

Resumen

Puede calcular las métricas de cada parámetro de la tienda e influir en ellas. Puede darse cuenta de que la mayoría de las métricas no deben ser establecidas por la tienda en sí, sino por otra estructura superior, que sea capaz de realizar pronósticos estratégicos. En el modelo "una tienda es una herramienta para procesar productos", los puntos locales solo pueden estar en planes tácticos, lo que a menudo termina tristemente. Comprender la influencia de los factores "abstractos", como el enfoque en el cliente, ayuda a establecer adecuadamente todo esto en el modelo numérico y las finanzas al final.