Durante los últimos 13 años he estado trabajando en My.Com. Esta es una empresa muy grande, que consta de más de 10 estudios diversos que hacen juegos, principalmente móviles. Esta escala implica una alta densidad de lanzamientos de nuevos juegos, alrededor de 3-4 juegos al año. Como sabe, trabajar con una secuencia de este tipo requiere una gran capacidad para evaluar proyectos de forma rápida y precisa en cada etapa de su creación.
Y aquí la principal dificultad está asociada con proyectos que demuestran resultados controvertidos. Si todo está claro con débil / fuerte, siempre hay problemas con la evaluación de este último, ya que la tarea deja el plano de evaluar los indicadores directos en el plano de evaluar el potencial potencial del proyecto.
Por ejemplo, si el proyecto de retención del primer día tiene un 20%, entonces este es definitivamente un proyecto débil que debe cerrarse. ¿Y si es un juego midcore con Ret1 30%? Aquí no todo es tan obvio.
Este juego de midcore, por supuesto, puede cerrarse, pero existe la posibilidad de que perdamos un golpe, porque el potencial del juego aún no se ha revelado y los desarrolladores necesitan otro año para convertir el patito feo en un cisne.
Si le das este año a los desarrolladores, y el hermoso cisne, al final, no funciona, la compañía perderá dinero y perderá ganancias, ya que los desarrolladores podrían hacer otro juego este año, que se convertiría en el cisne.
Para salir de esta bifurcación de manera competente, debe poder evaluar no el estado actual del proyecto, sino su potencial. ¿Pero cómo verlo, a juzgar por los estándares de la industria? Lamentablemente, nada. El estándar de la industria es demasiado superficial y universal para "mirar dentro del alma" de un solo proyecto. Para ver el potencial, solo una lupa simple, necesita un microscopio potente.
Mi práctica muestra que hoy todas las decisiones sobre proyectos controvertidos se toman sobre la base de la intuición, un crédito de confianza, o mediante el Lanzamiento suave infinitamente largo, lo que hace que el proceso de toma de decisiones sea costoso, impredecible y, a veces, incluso doloroso. Por lo tanto, me gustaría hablar sobre este "microscopio" hoy y sobre mi experiencia con su uso.
Las oportunidades para una persona individual están sobrevaloradas
Comenzamos nuestra conversación cuestionando sus ideas actuales sobre la capacidad de ver el potencial del proyecto y predecir el éxito de ciertos juegos. Todos, por supuesto, tenemos nuestra propia opinión sobre este asunto, pero, con una alta probabilidad, es erróneo, ya que se basa en la percepción subjetiva del proyecto, lo que hace que su opinión sea rehén de todo tipo de distorsiones cognitivas.
Nosotros en My.com hemos recorrido un largo camino antes de darnos cuenta de que no hay expertos que puedan analizar el potencial de los juegos de transmisión. Indudablemente, el éxito ocurre periódicamente, y las personas aparecen inmediatamente a su alrededor, quienes comienzan a decir con una mirada inteligente cómo creyeron en este éxito o lo predijeron. Pero si observa la historia de todas las declaraciones de estas personas, verá muchas conclusiones que no condujeron al éxito ... Entonces, ¿cómo se puede resolver este problema?
Personalmente encontré una solución utilizando nuestro propio historial. Mi estudio es parte de My.com, y yo, como todos los demás desarrolladores, tengo acceso a estadísticas no solo de mis proyectos, sino también de proyectos de estudios aliados. De estos, identifiqué aquellos que cumplen con mis criterios de éxito y comencé a diseccionar sus datos en la búsqueda de fórmulas de éxito comunes.
Criterios de éxito
Primero debes determinar los criterios para el juego, que pueden considerarse exitosos. En mi sistema de coordenadas, estos son juegos que ganan desde $ 1,000,000 netos por mes y tienen un margen> 30% al año después del lanzamiento global.
My.com tiene tales proyectos con bastante regularidad, por lo que había suficientes datos para estudiar y las primeras conclusiones se formaron muy rápidamente. Los convertí en los siguientes dos axiomas:
- No hay un juego exitoso sin un marketing exitoso.
- El marketing exitoso sin un juego exitoso no existe.
Sí, un estudio de nuestros productos internos ha demostrado que los productos exitosos siempre combinan una historia de marketing exitoso y un juego exitoso. Aunque estas áreas no dependen directamente entre sí, es en su intersección donde se forma el nivel de éxito que necesitamos.
Por lo tanto, quiero llamar su atención para comparar el éxito de varios proyectos por las métricas del juego en forma aislada de las métricas de marketing es absolutamente inútil. Esto es lo mismo que hablar sobre el color de un objeto, considerando su sombra.
Por lo tanto, preparé más preparación para el éxito desde el punto de vista del marketing y desde el punto de vista de las métricas del juego.
Evaluar el éxito del producto desde una perspectiva de marketing
Un análisis de la comercialización de nuestros juegos exitosos mostró rápidamente que su fórmula para el éxito radica en la capacidad del proyecto para atraer muchos registros baratos. Debido a este volumen, se formaron objetivos de ingresos y la optimización posterior aseguró el margen necesario.
Para describir el efecto que le permite atraer una gran cantidad de tráfico al proyecto, necesitamos un parámetro como la tasa de instalación (IR) de la publicidad. En mi opinion. Es este indicador el que refleja más claramente el éxito de marketing del juego. Lo considero de la siguiente manera:
IR = CTR * CRDonde CTR es la conversión de impresión a clic; CR - conversión de clic para instalar.
Por lo tanto, cuanto mayor sea el IR, más fácil será el proyecto para atraer a los usuarios y más barato le costará.
Para obtener una alta tasa de instalación, debe garantizar una alta publicidad de clics y una alta conversión desde la página lateral. Esto solo se puede lograr si tanto la publicidad como la interrupción llevan un mensaje que al mismo tiempo atrapa al público y forma las expectativas correctas del producto. Esto último es necesario para mantener al usuario referido. Puedes crear un mensaje pegadizo, pero si no cumple con las expectativas reales de los usuarios la próxima vez que ingreses al juego, se irán y no podrás recuperar los costos de atraerlos.
Este gráfico ilustra bien la fuerte relación entre CTR y CR. Aquí puedes ver el conflicto mismo de un mensaje pegadizo y las expectativas reales del juego, cuando el lanzamiento de una campaña de marketing con un CTR muy alto provoca un colapso de la RC.
Como muestra mi práctica, la primera señal del éxito de un juego es la presencia de un CTR alto para los anuncios de video que demuestran su juego (> 1%). Después de eso, la tarea de la página lateral es apoyar y divulgar más completamente el mensaje formado por estos anuncios de video. Si todo se hace correctamente, obtenemos CR en la región del 30-40%, y la tasa de instalación en sí estará en la región de 0.4-0.5. Este valor puede considerarse una señal de que el proyecto desde el punto de vista del marketing tendrá éxito, y es necesario lidiar con su desarrollo, incluso si hay otros problemas.
¿Cómo recopilar los valores de la tasa de instalación?
Para hacer esto, recomiendo probar anuncios de video en cuadrículas de video, ya que su orientación es bastante general y, por lo tanto, los resultados serán lo más imparciales posible. Además, este enfoque le permitirá comparar diferentes proyectos entre sí. ¡Pero no se equivoque aquí y no olvide tener en cuenta la etapa del ciclo de vida de los proyectos comparados! Si compara proyectos de diferentes edades, obtendrá conclusiones incorrectas. No considerar el ciclo de vida es un error muy grave que incluso los profesionales suelen cometer. Por ejemplo, observe cómo el ROI de las campañas de marketing para nuestros dos éxitos cambió solo un año después del lanzamiento:
Una diferencia tan grande en la recuperación de la inversión sugiere que al comienzo del proyecto atrae al público objetivo, que es muy barato y paga bien. Pero con el tiempo, termina, y la recuperación comienza a caer incluso a pesar de las mejoras de producto del proyecto durante el año pasado. Por lo tanto, al comparar proyectos entre sí, asegúrese de hacer un ajuste durante la vida útil del proyecto.
¿Puedo afectar la tasa de instalación?
Dado que IR es un reflejo de la reacción de la audiencia, esta es una entrada externa que no puede ser influenciada, solo puede contarse. Esto es consecuencia del trabajo realizado por el productor en la etapa de preproducción, cuando se aprobó el concepto del juego, la configuración y la fecha de lanzamiento del producto en el mercado. Esta es la maldición o bendición que el productor puso en el proyecto cuando le dio luz verde al desarrollo.
Por supuesto, hablo de esto tan categóricamente con la condición de que:
- El trabajo de posicionamiento del proyecto y la producción de materiales promocionales se realizó en el nivel adecuado y no contiene errores graves.
- Estamos hablando del largo plazo. Debido a que a distancias cortas, la tasa de instalación se puede descargar periódicamente mediante la creación de materiales publicitarios particularmente exitosos, pero tarde o temprano se agotan y el proyecto cae a su nivel básico. Y a la larga, solo podemos ralentizar la reducción en la tasa de instalación.
Este gráfico ilustra bien la incapacidad de influir mucho en IR. Vemos que al principio el proyecto tiene un alto valor de IR, pero después de un tiempo hay una fuerte corrección a la baja (se recopila la crema del público objetivo) y el IR alcanza su nivel básico. Después de esto, se forma una tendencia a largo plazo para su disminución gradual incluso a pesar de las actividades publicitarias exitosas periódicas.
Evaluar el éxito del producto desde una perspectiva métrica de juego
A diferencia de las métricas de marketing, las métricas de juego son muy difíciles de comparar. Durante todo mi tiempo en la compañía, tuvimos muchos holivars en un intento de desarrollar un concepto único para evaluar la calidad del juego. Pero ninguno de estos intentos tuvo éxito, ya que todos chocaron con una distinción de género.
Aunque todos nuestros productos se denominan juegos, en realidad son productos completamente diferentes, que están unidos solo por la presencia de un elemento de entretenimiento. Todos los juegos entretienen a los jugadores, pero cada género tiene su propio estilo. De esto se desprende una regla absolutamente natural que evalúa la calidad de un juego correctamente dentro del marco de su género. Pero! Si analizas la historia de los géneros de los juegos móviles, verás que están en constante evolución, y aparecen combinaciones especialmente explosivas cuando los géneros se mezclan y forman nuevos géneros y subgéneros.
Esto se debe a la competencia en el mercado móvil, que premia, en primer lugar, aquellos juegos que son los primeros en brindar una experiencia de juego única que se puede monetizar a largo plazo. Todo esto sumerge los juegos móviles en un entorno de extrema elasticidad, erosionando así la definición del género y su presentación en forma de algún tipo de métrica del juego.
Por lo tanto, cuando hablamos de juegos móviles y la formación de criterios para evaluar sus métricas, nos encontramos en un entorno extremadamente caótico que no nos permite aceptar comparaciones razonadas matemáticamente. Todo lo que podemos hacer en estas circunstancias es comparar aproximadamente las métricas del juego por los valores de umbral, lo que nos permitirá dividir los juegos en buenos y malos, pero no evaluar los juegos controvertidos en términos de su potencial potencial.
Como ser ¿Existe una respuesta razonada por las matemáticas y no un crédito de confianza en los desarrolladores? Creo que hay
En nuestro estudio, no llegamos a este entendimiento de inmediato, y no llegamos sistemáticamente, sino por accidente, por lo que vale la pena decir gracias a Google Play: su investigación de mercado fue el punto de partida para el nuestro, lo que nos llevó a la respuesta.
Esto sucedió en 2017 en Brasil. Allí, Google Play organizó una conferencia para sus desarrolladores y compartió una variedad de información. Una de las diapositivas de esta presentación habló sobre la existencia de 4 grupos de proyectos cuyo éxito se caracteriza por una curva de retención en los primeros 10 minutos del juego.
En ese momento, estábamos obsesionados con el problema de mejorar la retención en el juego Juggernaut Wars, por lo que el estudio de Google Play nos inspiró mucho, porque sugirió mirar la retención desde una perspectiva inusual: qué tan alto es su valor en el primer minuto del juego y cuál es la dinámica de crecimiento con cada minuto posterior.
Según Google Play, cuanto más fuerte sea el crecimiento minuto a minuto y cuanto mayor sea el valor inicial, más éxito tendrá el juego. Armados con este concepto, analizamos nuestro portafolio, ¡y funcionó! Obtuvimos el siguiente gráfico, en el que la posición de las curvas de nuestros principales proyectos y una media reflejaban con gran precisión su posterior éxito de taquilla.
"¡Guau!" - Pensamos en ese momento. ¡Resulta que puedes evaluar la efectividad del juego en los primeros 10 minutos!
Para sentir la importancia de esta conclusión, concéntrese en el hecho de que incluso un minuto pasado en el juego tiene una probabilidad matemática estable de que el usuario regrese al día siguiente. Y si estamos hablando de un hit, incluso este minuto es suficiente para formar una diferencia significativa en la retención en relación con un juego sin hit. ¿Y qué puede ver un jugador en este minuto? Casi nada, esta será la primera impresión del entorno y la mecánica básica. Verá que es imposible cambiar sin rehacer completamente el proyecto. Esto se puede comparar con la presencia del juego con su propio ADN.
Entonces, la hipótesis nació sobre la existencia de ADN en el proyecto, que puede interpretarse como la métrica que puede expresar matemáticamente el potencial del juego.
Project DNA es un conjunto fundamental de cualidades del juego que determina la probabilidad de que un usuario regrese después del primer minuto, y también determina el grado de crecimiento en la probabilidad de regresar con cada minuto subsiguiente gastado en el juego. Cuanto mayor sea el valor inicial y más fuerte sea el crecimiento minuto a minuto, mejor será el ADN del juego y mayor será su potencial.
Este análisis de micro nivel le permite borrar los límites de género y evaluar el proyecto del juego casi a nivel fisiológico. Al evaluar el deseo del jugador de regresar al proyecto después de un minuto, así como medir el crecimiento de este deseo con cada minuto posterior, trabajamos con la reacción inconsciente del jugador. En ese intervalo de tiempo, los datos del juego siguen siendo catastróficamente pequeños para que el jugador tome una decisión informada, pero inconscientemente todavía lo hace. Si el concepto del juego y su implementación es lo suficientemente fuerte, arrastrará al jugador incluso a un nivel inconsciente, y cuanto más tiempo permanezca en el juego, más fuerte será su influencia.
¿En qué punto se puede medir el ADN?
Este concepto comienza a funcionar cuando el proyecto tiene al menos 10 minutos de juego de calidad de lanzamiento.
Resulta que, si aseguras un rendimiento adecuado, entonces mides el éxito del juego, teóricamente, ya puedes hacerlo en la etapa de Vertical Slice. En la práctica, será posible medir no antes de Alfa Cerrado, ya que para trazar es necesario proporcionar un tamaño de muestra grande para suavizar las posibles fluctuaciones. Este estudio se basa en el análisis de la retención clásica de los primeros 10 minutos y requiere cohortes representativas de usuarios para cada uno de los 10 minutos. Y para garantizar la formación de todas estas cohortes y reducir el riesgo de fluctuaciones, necesitará un mínimo de 40,000 registros. Una vez que pueda proporcionar tal volumen de registros para una jugabilidad de 10 minutos con calidad de lanzamiento, puede descubrir el ADN del proyecto.
¿Cómo interpretar el significado del ADN?
En la salida, tendrá una curva cuyos valores absolutos solo tienen valor cuando se comparan con otras curvas calculadas en las mismas condiciones. Cuando el trabajo continúa con la retención minuto a minuto, la tarea se vuelve muy específica del proyecto, cuando los matices de la configuración de inicio de sesión y el cierre de sesión del usuario en el servidor comienzan a desempeñar un papel muy importante. Por lo tanto, obtendrá los datos máximos al comparar proyectos realizados en el marco de soluciones de servidor similares.
Pero incluso si no hay nada con lo que comparar, puede evaluar el proyecto desde el punto de vista del crecimiento constante. Para un juego exitoso, es importante que la retención crezca con cada minuto gastado: cuanto más tiempo pasan las personas en el juego, más les gustaría. Si no hay crecimiento en la retención, o si se observa su disminución, entonces esto es una señal de la presencia de problemas fundamentales en el juego, lo que yo llamo agujeros de gusano. Aquí hay un ejemplo de uno de nuestros proyectos donde se pronuncia este agujero de gusano.
Se puede ver que en 10 minutos del juego, prácticamente no se observa crecimiento de retención. Si en nuestros juegos de éxito crece un 250%, este es solo un 20%. Al mismo tiempo, vemos que mantener el segundo minuto es significativamente más bajo que mantener el primer minuto, y esto sugiere que el juego no solo no cautiva a la audiencia, sino que también pierde a los usuarios ya interesados. Mientras el proyecto tenga tal agujero de gusano, no podrá absorber efectivamente a la audiencia.
Conclusión
Al trabajar en una gran empresa que une a más de 10 estudios diferentes, cada uno de los cuales trabaja en varios proyectos simultáneamente, tuve la oportunidad de estudiar todas nuestras experiencias positivas y ver las historias de éxito que han sucedido desde el punto de vista de la analítica y mi propia experiencia.
Mi tarea consistía en aprender a evaluar objetivamente los proyectos no solo desde el punto de vista de los proyectos francamente débiles / fuertes, sino también formular un enfoque para evaluar proyectos controvertidos mediante el análisis de su potencial potencial, que, por varias razones, aún no se puede revelar.
Espero que el trabajo realizado por mí ayude a los desarrolladores a tomar decisiones informadas sobre cuestiones tan cruciales como el inicio o el cierre de proyectos. Después de todo, cualquier trabajo en el juego no es solo trabajo, sino también tiempo. Y si los desarrolladores de juegos no toman mucho trabajo, entonces el tiempo es el recurso más limitado, úselo sabiamente. Buena suerte