El universo de análisis web nos parece cósmico.
Es muy fácil perderse en las extensiones de temas complejos o quedar atrapado en su pequeño mundo. Puede deambular sin rumbo, experimentando una falsa sensación de éxito o decepción. Como resultado, no nos damos cuenta de dónde estamos, si nos está yendo bien y si nuestra brújula indica la dirección correcta.
En repetidas ocasiones me encontré con esto. Incluso la pregunta trivial: "¿Qué tan efectiva es nuestra analítica?" Plantea una montaña de explicaciones complejas en lugar de una simple imagen que los jefes pueden captar fácilmente. Y todo esto se debe a que hablamos mucho sobre herramientas, el proceso de trabajo (recopilación, procesamiento, informe, análisis), cómo organizar todo, cómo administrar, cómo cerrar la brecha en la comunicación, cómo presumir de éxito, y más y más. ..
Con el tiempo, el sistema de análisis web estratégico, que se suponía que nos mostraría la forma correcta de desarrollar análisis, comienza a verse así ...
¡Cada uno de estos enfoques de sistemas considera la analítica en una sola dimensión! Es cierto que hay otro esqueleto evaluativo que ayuda a comprender cómo llevar la analítica a la preciada perfección, sin importar en qué condición se encuentre ahora.
Haga una consulta de búsqueda rápida: "modelo de madurez de análisis digital" y verá algo como esto.
Vale la pena señalar que ninguno de estos sistemas está en el vacío y afecta a muchos componentes del negocio.
Ambas imágenes son intimidantes debido a su complejidad. Esto se debe a que el mundo de análisis que habitamos es complejo en sí mismo. Solo recuerde: herramientas de análisis, estructura de la empresa, modelos de gestión, brechas de comunicación, escalas métricas y mucho más.
Consecuencias complicadas
Si sigues los enfoques, como en las imágenes de arriba (por cierto, mis trabajos también se presentan allí), entonces puedes llegar a dos situaciones profundamente dolorosas.
1. La situación obvia:
Ninguno de los directores comprende qué historia quieren transmitirles y qué hacen en el departamento de análisis, incluso en lo básico. Por lo tanto, continúan decidiendo y actuando de manera intuitiva, y los análisis en la empresa se mueren de hambre sin la atención y las inversiones materiales que merece.
2. Situación no obvia:
Los líderes de las empresas con un sistema analítico desarrollado no sienten plenamente sus beneficios inimaginables o, por el contrario, la completa inutilidad de su trabajo analítico (personas, procesos, herramientas). Verá, ninguna de las estrategias o modelos para evaluar la madurez de la analítica, sobre la que escribí anteriormente, proporciona una verdadera comprensión de cómo la analítica afecta la ganancia de un negocio. Resulta que el análisis web no se alimenta de información de la vida del negocio en sí. Ella se inspira en chips nuevos en herramientas analíticas, el consejo de expertos arbitrarios y todo lo demás que brilla con su genialidad: “¡Oh! ¡Necesitamos atribución fuera de línea!
Si imagina estos dos escenarios: líderes cegados, analistas cegados, entonces su corazón simplemente se rompe.
Simplifica la complejidad
El dilema de cómo simplificar todo y dar visión a la administración junto con los analistas no ha dejado de pensar por mucho tiempo. Tenía la intención de crear una visualización simple que incluyera la escala del negocio, su complejidad y muchos componentes de manejo.
En este blog, ya has visto algunos de mis intentos de encontrar una cura para esta enfermedad. Voy a nombrar algunos: Marketing digital y modelo de medición | Ecosistema analítico | Web Analytics 2.0
Cada uno de ellos tuvo que resolver el problema desde cierto lado, pero ninguno curó el dolor por completo.
Esto es especialmente cierto para la situación no obvia en el número 2 anterior.
Mi hambre no ha disminuido.
Quería crear una visualización que fuera una herramienta de diagnóstico y determinar si nos desviamos del objetivo, si lo aislamos o si simplemente actuamos sin rumbo. Ella ayudaría a comprender hasta qué punto las analíticas afectan las ganancias comerciales y lo que se debe hacer en los planes futuros.
De alguna manera ocurrió un incidente mágico.
Durante la conversación, en la que consideramos el sistema métrico, mi colega se enfrentó a un conjunto completo de tareas inusuales. Me hizo algunas preguntas y, como una chispa, una idea se iluminó en mí.
Fui a la pizarra y dibujé animadamente un esquema simple que presentaba de inmediato todas las dificultades desde un ángulo diferente y más comprensible y al mismo tiempo conservaba todo el poder intelectual.
Aquí está la imagen que luego describí en respuesta:
Sí, nació feo. Pero, para mí, un padre orgulloso, él era hermoso.
¡Después de 16 horas de un vuelo directo a Singapur, un boceto torpe comenzó a cobrar vida en PowerPoint! Donde mas
El resultado son solo cinco diapositivas. Como dicen: "No es la tinta, es el pensar".
Hoy quiero compartir con ustedes una versión completa y probada de estas cinco diapositivas. Juntos, lo ayudarán a repensar fundamentalmente todo el trabajo analítico: 1. comprenderá cómo los datos realmente afectan a su empresa ahora, 2. notará por sí mismo detalles muy precisos y característicos que deberían estar en sus planes a corto y largo plazo.
Matriz de influencia
Para hablar simplemente sobre el gran y complejo mundo de la analítica web, se utiliza una matriz de 2 × 2 en el tablero que se muestra arriba.
Cada celda contiene métricas (en línea, fuera de línea, no en línea).
El impacto en el negocio se pospone a lo largo del eje Y, desde el nivel súper táctico hasta el súper estratégico.
Tiempo: la utilidad de los datos se representa a lo largo del eje X, desde datos en tiempo real hasta un período de 6 meses.
Antes de continuar. De hecho, el hecho de que el eje X esté dividido en varios segmentos nos da una matriz de 2 × 5, no 2 × 2. Que este sea el precio para que el esquema sea más eficiente :)
Estudiemos el eje Y con más detalle. Super Tactical es el que menos impacto tiene en las ganancias comerciales (partes de centavos). Nivel súper estratégico: este es el mayor impacto en los ingresos del negocio (decenas de millones de dólares).
La escala del eje Y es exponencial. Notarás que la fuente de luz entre Super Tactical y Super Strategic crece de 4 a 10, de 24 a 68, y así sucesivamente. Esto nos muestra que la influencia no aumenta paso a paso: cada paso hacia arriba da un aumento de influencia significativamente mayor.
Examinemos el eje X con más detalle. Si bien la mayoría de los datos ya se pueden recopilar en tiempo real, no todas las métricas son necesarias aquí y ahora.
Por ejemplo, las pantallas de pancartas publicitarias se pueden monitorear en línea y puede ser útil (si actúa sobre la marcha, pueden tener una influencia táctica excesiva del orden de una fracción de centavo).
El valor de por vida del cliente (CLV), por otro lado, solo será útil después de unos meses (si actúa correctamente, el impacto en el negocio será súper estratégico: decenas de millones de dólares).
Así es como se presentan estas ideas en la matriz de influencia:
Puede descargar la matriz de influencia en Excel al final de esta publicación.
Las pantallas publicitarias se pueden utilizar para tomar decisiones en tiempo real sobre plataformas publicitarias: pancartas, videos y búsqueda (por ejemplo, a través de la automatización). Puede informar el beneficio bruto en línea, pero nadie lo necesita. Las ganancias deben analizarse en profundidad una vez al mes para obtener información valiosa con un mayor impacto. Finalmente, el valor del cliente de por vida (CLV) requiere un análisis estratégico sofisticado, y los datos se almacenan durante meses. Las soluciones tardarán un tiempo en producir resultados, pero serán increíbles.
Tómese un descanso Medita en la imagen de arriba.
Si tiene claro por qué cada métrica está donde está, entonces el resto de esta publicación lo llevará a una delicia loca, comparable solo a un abrazo vivo.
Matriz de influencia: un análisis detallado muy esperado
En su forma final, la matriz de influencia contiene 46 de las métricas comerciales más comunes con énfasis en ventas y marketing. Estas métricas cubren Internet, televisión, tiendas minoristas, publicidad exterior y cualquier otra estrategia conocida de presencia de marca. Las métricas digitales son más porque la tecnología digital le permite recopilar más datos.
Algunas métricas involucran todos los canales de comercialización, por ejemplo, métricas de marca: reconocimiento, preferencia y disposición a comprar. Tenga en cuenta que también se incluyen métricas de rentabilidad empresarial que se calculan dentro de sus sistemas ERP y CRM.
Cada métrica ocupa un lugar dependiendo de cómo afecta al negocio y con qué frecuencia necesita recibir datos. También es importante qué métricas lo rodean.
Aquí hay una imagen ampliada de la parte inferior izquierda de la matriz:
Tratemos de comprender mejor el significado de la influencia y la utilidad del tiempo utilizando un ejemplo específico: tasa de rebote. Se encuentra en la línea con un poder de influencia igual a cuatro y en la columna con la urgencia semanal necesaria. Aunque la tasa de rebote está disponible en tiempo real, solo se beneficia si hay una cantidad significativa de datos, por ejemplo, durante una semana.
Al principio, puede parecer extraño que una métrica tan simple tenga un efecto de cuatro, y GRP para TV y% de nuevas sesiones son más bajas. Esto se debe al impacto más amplio de la tasa de rebote.
Para analizar cuidadosamente y tomar decisiones basadas en la tasa de fracaso, debe:
- Comprender profundamente la estrategia publicitaria de la empresa: fuentes pagas, gratuitas y propias.
- Para poder identificar los puntos de entrada en el sitio donde damos promesas "vacías" a los usuarios y se van.
- Comprenda el contenido del sitio: el valor y las emociones que el sitio tiene para el usuario.
- Tener la oportunidad de experimentar y mejorar las páginas de destino.
Imagine lo que se puede cambiar si hay tal conocimiento. Esto va mucho más allá de la métrica de la tasa de rebote en sí. Es por eso que la tasa de rebote tiene más peso que las impresiones de anuncios, el reconocimiento y otras métricas borrosas.
Cuando piensa en sus métricas y KPI, usted mismo les asigna la profundidad de influencia .
Para una mejor comprensión de la matriz de influencia, aquí está su versión completa:
Puede descargar la matriz de influencia en Excel al final de esta publicación.
Mientras ve la imagen, tenga en cuenta que agregué un tono ligero y estimulante a la matriz.
Por ejemplo, para calcular una métrica para una persona viva con todos sus dispositivos, tendrá que reconstruir la tecnología para determinar un usuario único (este es el enfoque que prefiero: Implicaciones de los sistemas de identidad en los incentivos ). ¿Por qué necesitas preocuparte por esto? ¡Preste atención a cuán altas son estas métricas en términos de influencia en los negocios!
Otras características ocultas
Las métricas de encuestas emergentes de Voice of Customer son altas en el eje y y reflejan su valor. Eche un vistazo, por ejemplo, donde la métrica de usabilidad Tasa de finalización de tarea y la métrica de preparación recomiendan un producto (Probabilidad de recomendar). Estos indicadores son altos en la jerarquía porque tienen un efecto positivo en los ingresos y la cultura de la empresa. Por lo tanto, proporcionan una ventaja tangible e intangible para el negocio.
También observamos que las métricas digitales clásicas de Adobe, Google Analytics, viven en el área de influencia táctica más baja. Si está involucrado en ellos solo de día y de noche, deje que esta sea una llamada de atención para usted. Quizás esté haciendo una pequeña contribución al negocio, y esto no es bueno para su desarrollo.
En la esquina superior derecha, verá cómo me apasiona el beneficio y el valor del producto. Esta es la base de la ventaja competitiva en 2018 (sí y después). Con base en estas métricas, puede cambiar completamente la estrategia de marketing (esto es de decenas de millones de dólares para grandes empresas), la gama de productos, la estrategia de atraer clientes y mucho más.
La matriz también incluye, la primera métrica ampliamente disponible basada en el aprendizaje automático: Calidad de sesión . Lo encontrarás en el medio. Para cada sesión en la versión de escritorio o móvil del sitio, esta métrica estima de 1 a 100 qué tan cerca estaba el visitante de la conversión. La puntuación se calcula mediante un algoritmo de aprendizaje automático que aprende del comportamiento del usuario y los datos de conversión.
Tómese un descanso Descargue la imagen en resolución completa. Medita
Espero que la ubicación de mis 46 métricas le indique cómo colocar métricas específicas para su negocio. Si hay métricas que no cubrí, compártalas en los comentarios a continuación. Enriquece tu conocimiento colectivo.
Ahora que comprende mejor el significado de la matriz, es hora de resolver los dos problemas que nos perseguían al comienzo de la publicación. Ahora haremos algo poco realista, ni siquiera sospecha que esto es posible.
Acción # 1: Análisis de la estrategia de análisis de madurez
Termine con la teoría, es hora de tareas animadas y geniales ...
El impulso principal que me impulsó a crear una matriz de influencia fue una pregunta no obvia número 2: ¿Qué importancia tienen usted y su trabajo analítico para el dinero comercial?
Importa si influye de alguna manera en el negocio. Influye en el negocio si su trabajo analítico se desarrolla lo suficiente como para crear métricas importantes. ¿Qué le parece este pensamiento cíclico?
:)
En nuestro caso, evaluamos la madurez, no a través de personas, procesos y muchas capas de tecnología. Evaluamos la madurez por el resultado de todos los bailes enumerados con una pandereta.
Responda una pregunta simple: ¿Qué métricas se usan generalmente para tomar decisiones y realmente cambiar algo cada semana, mes, etc.?
Olvídate de las métricas de prueba que creaste para practicar hace nueve meses. Olvídate de las métricas que necesitas para navegar por las olas de tablas enfermizas de datos por datos. Olvídate de las métricas que te gustaría analizar, pero aún no.
Realidad Evaluar lo que es ahora. No tiene sentido engañarse a sí mismo.
Tome esas métricas que siempre conducen a la acción, cambie su color de fuente a verde en la matriz de influencia.
Aquí hay una matriz para un gran cliente europeo con muchos canales para atraer tráfico después de un estudio honesto:
Muchas de las métricas digitales son verdes porque este es realmente el caso. Verá, la estrategia de marketing de la compañía también se extiende a la televisión y otros canales fuera de línea, incluido el comercio minorista.
Creo que aprenderá muchas de estas métricas porque usted las usa para el análisis todos los días. Son el resultado del trabajo minucioso de los empleados de la empresa y los contratistas externos de análisis.
Para esta empresa, el grupo de métricas más ecológico se encuentra en el cuadrante inferior izquierdo, la mayoría tiene un efecto de diez o menos (a lo largo del eje Y en una escala 1: 1). Hay un valor atípico claro (Ingresos directos no en línea: ¡un indicador que es muy difícil de calcular! ¡Eso es bueno, saludos!)
Todo buen consultor sabe que si tiene una matriz 2 * 2, puede crear cuatro cuadrantes temáticos.
En nuestro caso, se llaman cuatro cuadrantes: base confiable, niveles intermedio y avanzado:
Para nuestra empresa, la madurez de la analítica básicamente se ajusta a un área que puede llamarse "Fundación confiable".
Una cosa conveniente, ¿eh?
Todo depende de cuánto tiempo ha existido el análisis en la empresa, cuántos analistas trabajan para él, cuánto dinero ha invertido en tecnología de datos, el tamaño del equipo si es una agencia analítica, etc.
Si tienen un equipo de 50 personas, invierten $ 18 millones en análisis cada año en la última década, agregan 12 herramientas y 25 investigaciones importantes cada año ... Entonces está claro que esta no es una buena situación.
Incluso sin esto, la matriz de influencia ahora muestra claramente que las métricas más fuertes no se usan lo suficiente. Estas son las métricas en las que necesita pensar más profundamente, ser paciente y estudiarlas seriamente para afectar globalmente los resultados finales del negocio.
Recomendación Uno:
Realice este ejercicio en su empresa. Identifique métricas que se usan constantemente para la toma de decisiones. ¿Qué cuadrante refleja la madurez de su programa de análisis? Dadas las inversiones en personas, procesos, herramientas y consultores, debe estar lo más cerca posible de los cuadrantes superiores con métricas súper estratégicas. Es asi?
A.
Dos recomendaciones:
Define tu cuadrante objetivo. En nuestro caso, la empresa podría moverse de abajo hacia la derecha y luego hacia arriba. También podrían moverse a la esquina superior izquierda y luego a la derecha. La elección depende de la realidad actual: estrategia comercial, personas, procesos, herramientas analíticas. Esto debería ser obvio, siempre debes estar en el cuadrante avanzado en la esquina superior izquierda. Pero no puedes pasar de principiante a avanzado directamente en diagonal. La evolución es más inteligente que la revolución. Si aún no ha dominado el cuadrante inferior izquierdo básico, hágalo primero.
A.
Recomendaciones Très:
Cree un plan concreto de lo que necesita hacer para llegar al siguiente cuadrante deseado. Por supuesto, necesitará nuevos empleados, tal vez incluso un nuevo analista líder fuerte con pensamiento estratégico (hacer menos, pensar más), deberá lanzar nuevos proyectos para implementar estas métricas y definitivamente necesitará fondos. Divida el plan en períodos semestrales para consultar los puntos de referencia para la presentación de informes.
A.
Lo principal es que ahora, finalmente, está claro a dónde vas y por qué vas allí. Felicidades
A.
Cuatro recomendaciones:
Haz un cambio cultural. Comparta los resultados de su auditoría con toda la empresa: cómo están las cosas ahora (métricas verdes) y cómo deberían ser (negras). Inspire a todos los especialistas en marketing, analistas, analistas financieros, personal del departamento de logística, operador de call center y cada uno de los subdirectores. . AVOC, CTR. , , , .
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Siete:
Encuentra una sala de reuniones vacía. Muestre en pantalla todas las tareas en las que ha estado involucrado su equipo durante los últimos 30 días. Divídalo en 4 áreas: automatizado, presentado en forma de informes, analizado e investigado a fondo. Cuente de antemano cuánto tiempo pasó el equipo en cada una de las áreas. Que ves ¿Se distribuyen las fuerzas de manera óptima? ¿Las métricas de cada grupo de tareas corresponden a la matriz de influencia?
Si responde estas preguntas, vuelva a pensar radicalmente todo el trabajo analítico. El replanteamiento será profundo y amplio (personas, procesos, herramientas). Entonces irá por el camino correcto hacia alturas analíticas reales.
La matriz de influencia se basa en la única métrica verdadera del éxito empresarial: las ganancias. Dos dimensiones simples: poder de influencia y tiempo de utilidad, que ayudan a comprender claramente las claves del éxito de la analítica web. Dicha introspección puede ser dolorosa, pero si la comparte con otros, puede comenzar a tomar medidas para mejorar constantemente el trabajo analítico.
¡Esta es la fuerza en una matriz 2 * 2 (o 2 * 5)!
Aquí puede descargar la versión Excel de la matriz de influencia , para uso personal.
Como siempre, ahora es tu turno.
Si el director de marketing pregunta: "¿Cuál es el uso de nuestra analítica?", ¿Qué le responderá? ¿Qué tan fácil puedes explicarle? ¿Qué considera al construir planes a corto y largo plazo para el desarrollo de análisis? Si los gerentes superiores obtienen las métricas más avanzadas del cuadrante superior derecho, entonces, ¿cómo lo logró? Si ya ha implementado el reconocimiento de patrones y la clasificación sofisticada, ¿comparte sus lecciones con nosotros?
Comparta su opinión sobre la matriz de influencia y también responda las preguntas anteriores en los comentarios. Espero con interés nuestra conversación.