Cómo H&M está tratando de salvarse con IA y Big Data

El minorista de ropa más exitoso en el pasado ha recurrido a AI para obtener ayuda para recuperar a los clientes. Y salga de la mayor caída en ventas en su historia. H&M ha desarrollado un sistema de autoaprendizaje que, al analizar las ventas y las últimas tendencias, predice qué artículos vale la pena vender en cada una de sus 4288 tiendas. Los algoritmos ya pasaron la prueba en Suecia, por algún milagro que permitió eliminar el 40% de los productos de las boutiques, sin reducir las ventas. Pero la compañía tiene planes mucho más amplios para ello. La inteligencia artificial tendrá que sudar.

Hennes & Mauritz, uno de los minoristas más antiguos (¡71 años!) Y más exitosos del mundo, decidió una reorganización importante. Hace unos meses, comenzó a usar la tecnología de procesamiento de big data utilizando inteligencia artificial para poblar sus tiendas en un lugar, en lugar de distribuir el mismo conjunto de productos estándar entre ellos, lo que anteriormente era una práctica común para todas las redes principales.

La razón es la necesidad crítica de cambiar las prácticas comerciales. H&M es la primera red de este tipo en el mundo en términos de número de tiendas (4288 frente a 2127 para Zara y 1301 para GAP). También es el primer minorista de ropa fuera de línea en el mundo por valor de marca (No. 36 en la lista de Forbes , Zara en el No. 51). Sin embargo, las ganancias de H&M han estado cayendo durante diez trimestres consecutivos. A este ritmo, tarde o temprano, la compañía puede sufrir pérdidas, de las cuales ya no saldrá.

Los problemas son muy profundos. La gente compra más y más productos en Amazon y otras tiendas en línea, y H&M cambió de dirección demasiado tarde, esperando que sus clientes siempre den preferencia a las boutiques, por el bien de su "atmósfera". Tal esperanza no se materializó. Ahora la tienda tiene que organizar reducciones regulares de precios del 70%, por debajo del costo, en un intento de limpiar sus estantes y almacenes de bienes no vendidos en $ 4 mil millones. Y las acciones de la compañía en los últimos tres años han caído en un 56%.

¿Qué puede ayudarlo a vender ropa por $ 4 mil millones adicionales al año? La compañía cree que será AI.

Ahora H&M, como todas las demás tiendas fuera de línea, cuenta con un equipo de gerentes y diseñadores para distribuir productos, tratando de predecir lo que será interesante para los clientes. Obviamente, dado que el 20-30% de las cosas se desperdician, tal estrategia es ineficaz. En mayo, la compañía anunció que a partir de ahora, en lugar de las personas, los algoritmos de autoaprendizaje harán este trabajo. Su lanzamiento preliminar (con supervisión humana, y solo en Estocolmo) ya ha permitido reducir el 40% de las posiciones de productos básicos (SKU), sin una caída en las ventas.

Los números parecen increíbles, es difícil de creer. ¿Cómo puedo eliminar más de un tercio de los productos y no perder nada? De hecho, dice la compañía, esto se logró al eliminar casi todos los productos para hombres de los estantes. En su lugar, se agregaron platos, y artículos exclusivos y caros, como bolsos de cuero por $ 118 y suéteres de cachemir por $ 107, y todo esto junto a camisetas por $ 6 y pantalones cortos por $ 12. De alguna manera, misterioso tanto para los gerentes de H&M como para los expertos minoristas, esta colocación de productos fue increíblemente exitosa. La cantidad de cosas que acumulan polvo en los almacenes se redujo a la mitad.

Ahora esta tecnología alcanza su capacidad máxima. Los algoritmos analizarán recibos, devoluciones, demanda de bienes, datos de fidelización y coordinarán automáticamente la oferta y la demanda para eliminar las rebajas. Además, si antes no era posible hacer esto para cada tienda en particular desde 4288, y la mayoría de ellos tenían los mismos productos, la inteligencia informática le permitirá elegir su propia línea para cada boutique en particular. Hasta la cantidad de modelos que se necesitan allí en un determinado día de la semana.

Sin embargo, los analistas financieros creen que incluso esa medida no permitirá a Hennes y Mauritz salir del punto muerto en el que ahora se encuentra. Uno de los gerentes de Skandia Investment, que este año redujo su posición en H&M del 10% al 2%, dice:

Sí, si no tiene el producto correcto en el lugar correcto, ahora es muy vulnerable: una persona simplemente buscará el producto que le interesa y se olvidará de usted. Pero tenemos que ver si su nuevo sistema puede justificarse. Comprar en línea es aún más conveniente que la boutique más personalizada.

Los expertos dicen que nadie ha probado la tecnología que H&M lanza antes en el comercio minorista fuera de línea. Y si la IA va por el camino equivocado, o si los clientes no aceptan el nuevo surtido, la compañía podría estar fácilmente al borde de la bancarrota. Louis Dodero, jefe de Boston Consulting, dice: “La mayoría de las empresas todavía solo están aprendiendo a tomar decisiones basadas en cualquier tipo de análisis. La prioridad es siempre la experiencia personal del gerente. ¿Pero pueden los robots entender a otras personas mejor que los humanos mismos?

"Personalizar" correctamente cada tienda es una tarea monstruosa para una empresa del nivel H&M. En los 4288 puntos, es probable que los "comerciantes de IA" aparezcan solo para fines del próximo año. Hasta ahora, el experimento se concentra en Estocolmo. La compañía está sorprendida por lo mucho que los gerentes de boutique no sospechaban realmente lo que sus clientes querían. Como regla general, se ordenaron conjuntos de camisetas / pantalones cortos / camisas / pantalones para mujeres, niños y hombres de los almacenes para "protegerse" en todos los frentes. En el mejor de los casos, los gerentes observaron aquellos artículos que eran populares dentro de su boutique. Pero ni siquiera intentaron averiguar qué podría tener éxito en esta área en particular, y qué productos conducen a devoluciones a la tienda y compras adicionales.

Tres avances importantes (según H&M)

1. Almacenamiento inteligente

Anteriormente, nadie podía procesar todos los datos de todas las boutiques en cada categoría. Por lo tanto, se agruparon por distrito o ciudad. Toda la gama en cada tienda del distrito era idéntica.

Ahora, los algoritmos de inteligencia artificial analizan el historial de ventas de cada producto en cada tienda, observan las tendencias en línea y predicen, hasta una cifra específica, cuántos pares de zapatos y ropa se necesitarán en un solo punto. Resulta tiendas "puramente masculinas" o "puramente femeninas", boutiques de alta gama y puntos donde solo se venden cosas baratas.

2. Relevancia de los bienes.

Anteriormente, los gerentes de las tiendas observaron un aumento en la demanda de algunos productos. Pedimos lotes adicionales. Mientras llegaron, la demanda ya podría caer (o podría ser una señal falsa).

Ahora, el sistema compara los datos actuales con uno de sus patrones esclavos en pedidos anuales, de modo que dos o tres semanas antes se le ordena "abastecerse" de ciertas cosas.

3. Precios

Anteriormente, los precios, por regla general, subían por un cierto porcentaje del costo, cada uno para su propia categoría de bienes. También en las tiendas fuera de línea de H&M, los comerciantes dictaminaron la pelota, indicando, según sus preferencias, qué cosas deberían descontarse y cuáles ahora se venderán a un precio más alto de lo habitual.

Ahora, los algoritmos calculan elásticamente los precios de cada producto, teniendo en cuenta factores que cambian constantemente, como los tipos de cambio, los impuestos, los precios de los competidores, el saldo de los productos en el almacén, la actividad del cliente y sus preferencias.

Para el futuro

Daniel Klesson, jefe de desarrollo de negocios de H&M, dice que su sistema de autoaprendizaje en esta etapa ya sabe cómo extraer información no solo de los datos internos de la compañía, sino también del "mundo exterior". Esto le permite predecir las tendencias de la moda. Anteriormente, los especialistas de la empresa tenían que ir a los podios y presentaciones, rastrear artículos en tiendas de moda. Ahora el sistema analiza publicaciones de blog, búsquedas en motores de búsqueda y datos de redes sociales. Utiliza elementos de aprendizaje automático y procesamiento de lenguaje natural , y también sabe cómo reconocer fotografías, buscando, por ejemplo, a qué van a ir las celebridades. Juntos, esto le permite a AI no solo evaluar adecuadamente el mercado actual, sino también hacer predicciones para los próximos tres a ocho meses. Los algoritmos saben con gran precisión que en seis meses querrán, en su mayor parte, comprar personas que hayan visto suficientes noticias de hoy.

En esta etapa, un departamento de unos doscientos especialistas (procesadores de datos, analistas e ingenieros) ayuda a los primeros pasos en el mundo real de un sistema de autoaprendizaje. Por separado, miran cómo se manifestará ella durante un "viaje al pasado". Los algoritmos están "alimentados" con información para el año 2017 (5 mil millones de visitas a tiendas y al sitio, así como noticias y fotos de moda). Y analizan qué decisiones tomaría el sistema de manera diferente.

Hasta ahora, los expertos de Hennes & Mauritz no confían completamente en el automóvil. Por lo tanto, las "predicciones" primero pasan por el departamento de moda de H&M, como pistas en qué dirección vale la pena mirar ahora. Un caso divertido cuando las pruebas ocurrieron el año pasado. Los algoritmos han demostrado que H&M debería comenzar a promocionar los suéteres de renos de Papá Noel ... en enero. Se convocó a toda la reunión y los líderes de la compañía decidieron que claramente había un error. El sistema fue editado para indicar la semana antes de Navidad (25 de diciembre). Si fue un error o si los compradores tienen un deseo inexplicable de comprar un suéter con un venado en algún lugar un par de semanas después de las vacaciones, nunca lo sabremos.

Hennes & Mauritz no tiene todo en esta nueva tecnología. Paralelamente, ella está tratando de desarrollar sus ofertas en línea. En un evento para inversores en octubre, los ejecutivos de la compañía dijeron que las ventas en sus tiendas fuera de línea continuarán disminuyendo, lo cual es inevitable. La IA con Big Data solo le permitirá ralentizar esta tendencia, reducir los costos de rebaja y hacer un uso más eficiente del espacio de almacenamiento.

La red reducirá su expansión física abriendo 390 tiendas y cerrando 170. Y tratará de ingresar a nuevos mercados, como Uruguay y Ucrania. Pero la principal esperanza, como todos los minoristas "antiguos", es el crecimiento de sus propias ventas en línea. La compañía espera que durante el próximo año en esta área podrá agregar al menos un 25%. De lo contrario, ninguna IA salvará.

PD : toda la gama de H&M se vende en su tienda en línea estadounidense. Los precios allí son muy bajos (para la compra de ropa / calzado, siempre recomendamos ante todo visitar HM.com y 6PM.com, debido a los grandes descuentos constantes). Y Pochtoy.com puede entregar productos a Rusia. Desde $ 8.99 la libra. Lectores atentos: 7% de descuento después de registrarse para el código HABR.