Muchas compañías usan los llamados patrones oscuros: interfaces hechas no para la conveniencia del usuario, sino para obtener ganancias. El orador del curso del Distrito Binario
"UX / UI para Científicos y Diseñadores de Producto" , director artístico de Nanosemantics,
Mikhail Fedosov , habló sobre qué tipos de patrones se utilizan en diferentes empresas y si los diseñadores tienen una alternativa a este enfoque.
¿Qué son los patrones oscuros?
El patrón oscuro es un engaño deliberado del usuario. El autor del término es el diseñador británico UX Harry Brinul. En 2013, lanzó un proyecto especial Dark Patterns, donde
describió los principales tipos de tales técnicas. Estos incluyen publicidad disfrazada, un intento de avergonzar al usuario por negarse a aceptar algo, agregar productos innecesarios a la cesta del comprador en el sitio y otros trucos. Los especialistas en marketing, diseñadores y expertos en productos utilizan estas técnicas para aumentar la conversión del sitio web y aumentar las ganancias.
Cómo las corporaciones internacionales usan patrones oscuros
1. Amazon
La compañía ha sido acusada repetidamente de usar patrones oscuros. Uno de los primeros ejemplos citados por Brinul en 2013 fue la incapacidad de
eliminar fácilmente una cuenta :
Más tarde, los bloggers también
informaron que el sitio no permite comparar el precio de productos idénticos.
El último caso
descrito por el blogger en julio de 2018 es la incapacidad de dejar una mala crítica sobre el producto comprado.
2. Google, Microsoft y Facebook
Las empresas
fueron acusadas de usar patrones oscuros en junio de 2018. El Consejo de Consumidores de Noruega publicó un
informe titulado "Engañado por el diseño". El informe se basó en los resultados de las pruebas de usuario realizadas en abril y mayo, cuando las tres compañías hicieron cambios a sus políticas de privacidad de acuerdo con el Reglamento sobre la Protección de Datos Personales (protocolo GDPR).
El informe enumeró varias violaciones:
- se han ocultado algunas configuraciones de privacidad;
- las ventanas emergentes obligaron a los usuarios a elegir ciertas configuraciones: información sobre lo que significaría su aceptación, mientras bajaban o minimizaban;
- no hubo oportunidad de posponer la decisión;
- Si no se seleccionó ninguna configuración, el usuario se vio amenazado con eliminar su cuenta o reducir su funcionalidad.
Por ejemplo, Facebook advirtió que si desactiva el reconocimiento facial, la compañía no podrá interferir si alguien roba la foto de un usuario y finge ser él.
La configuración de privacidad propuesta por las compañías a menudo daba al usuario la ilusión de control sobre sus datos personales. El mismo Facebook ofreció a los usuarios limitar la provisión de sus datos para mostrar anuncios, pero de hecho continuó recibiéndolos.
Se suponía que el panel de configuración de privacidad de Google debía permitir al usuario eliminar sus datos, pero la navegación parecía más un laberinto que una herramienta para resolver este problema.
Finalmente, Microsoft recibió su parte de críticas por dar al usuario las mismas oportunidades para elegir configuraciones de privacidad seguras e inseguras al instalar Windows 10.
Las compañías negaron todas las acusaciones. Según representantes de Google y Facebook, se estaban preparando para la adopción del GDPR durante un año y medio y tuvieron en cuenta todos los requisitos del protocolo.
3. Uber
Para que sus taxistas trabajen más tiempo y conduzcan a áreas que son menos rentables para ellos, la compañía utilizó un truco psicológico en una aplicación móvil. Tan pronto como el conductor intentó completar el trabajo y salir de la aplicación, advirtió que para lograr el objetivo, se tenían que completar un par de pedidos más. Esto lo
dijo el New York Times en 2017.
Josh Streeter, conductor de Uber en Florida, trabajó en la víspera de Año Nuevo. Cuando a las 7:13 a.m. intentó cerrar sesión, recibió un mensaje con el titular: "Obtenga la suma de 330 dólares". El texto explicaba: "Solo le quedan 10 dólares a 330. ¿Realmente quiere salir?" El botón Continuar, de acuerdo con los patrones oscuros clásicos, se ha resaltado.
Los mensajes que el conductor puede ganar un poco más en el próximo pedido aparecieron durante el viaje actual. Al final, los conductores comenzaron a quejarse de que no podían desconectarse debido al hecho de que se recibieron todos los pedidos. La empresa se vio obligada a permitirles cancelar esta función en la aplicación (pero hasta ahora debe hacerse después de cada nuevo pedido).
En 2017, Uber también lanzó una función que movía a los conductores a lo largo del navegador a lugares donde supuestamente había más posibilidades de encontrar pasajeros y tarifas más altas. De hecho, el programa los envió a lugares beneficiosos para la empresa. "Llegas y no hay nada allí, y tan constantemente", dijo el ex piloto de Weber Scott Weber. Como en el caso de Streeter, el diseño del mensaje se realizó de modo que el botón "Aceptar" fuera más grande que el "Rechazar" y, en contraste, se ubicara en el centro de la pantalla.
Después de acusaciones de manipulación, los representantes de la compañía dijeron que el experimento estaba destinado a conductores novatos que se quejaron de que no sabían dónde y cómo buscar a los pasajeros.
Seis tipos de patrones oscuros
Otras compañías rusas y extranjeras a menudo usan tipos de patrones menos complejos. Mikhail Fedosov dice que los siguientes seis son los más comunes.
1. Costo oculto
Al comprar boletos en el sitio web de la aerolínea "Victory" se verifica automáticamente para el pago del seguro durante la duración del vuelo. En el buen sentido, se le debe dar una opción: comprarlo o no, y concentrarse en esto. Pero aquí dicho consentimiento se establece en el sistema de manera predeterminada:
2. Distracción
VTB-Insurance en su lista de correo ofrece al usuario comprar bienes y servicios de empresas asociadas. El botón Ir a selección parece ser el único. Todo está diseñado para que la mayoría de los usuarios no noten la línea gris en letra pequeña a continuación: "Para cancelar la suscripción al boletín, haga clic aquí".
Sin embargo, algunas empresas lo empeoran: simplemente no hay un botón para darse de baja.
3. Registro forzado
Medium.com está intentando que el usuario se registre y se suscriba al boletín. Cuando intenta comenzar a leer materiales, las barras superior e inferior bloquean parte de la pantalla.
4. Notificaciones emergentes
Sales Generator anuncia su promoción de sitios web y servicios de marketing de contenidos. El sitio está siguiendo el cursor, y tan pronto como lo elimine, aparecerá una ventana emergente. Sin embargo, algunos consideran que esto no es un patrón, sino una táctica de marketing ordinaria.
5. Publicidad disfrazada
Tipo favorito de patrones oscuros en sitios para descargar programas. En el sitio web de Comss, el usuario ve cinco botones de "Descarga" a la vez; para comprender que necesita el más pequeño y discreto, puede llevar varios segundos.
La mayoría de las veces, estos banners aparecen si el usuario tenía la palabra "Descargar" en la solicitud. Los anuncios de orientación se ajustan específicamente para palabras clave similares, porque una persona buscará un botón con ese nombre.
6. Renovación forzada
Los sitios pornográficos ilustran mejor otro tipo de patrón oscuro: renovar una suscripción sin el consentimiento del usuario. Por lo tanto, PornHub ofrece dos semanas de suscripción premium gratuita, pero antes solicita un número de tarjeta de crédito. Después de dos semanas, el comprador cambia automáticamente a una suscripción paga.
¿Funcionan los patrones oscuros?
Si una empresa engaña intencionalmente a los usuarios, esto afectará su lealtad. Durante algún tiempo, la conversión en el sitio puede crecer, condicionalmente, del 1% de los clics al 5%, pero la mayoría de las personas cerrarán inmediatamente dicho sitio. Otra parte permanecerá por un corto tiempo, simplemente porque no comprende de inmediato lo que sucedió. Pero a la larga, las empresas no son rentables: los usuarios engañados se irán.
Algunos diseñadores mismos inician el uso de patrones oscuros. Esto no es atractivo para todos los empleadores: algunos, por el contrario, evitarán especialistas con tal experiencia.
Qué hacer si el cliente ofrece jugar a ciegas
Es necesario construir inicialmente relaciones con el cliente para que trate al diseñador como un especialista que puede ofrecer la forma más efectiva de resolver su problema.
Mikhail cuenta cómo una vez que hicieron la "historia" de un producto para Instagram: después de que el usuario hizo clic en varias imágenes, tuvo la oportunidad de votar si le gustó o no. La gente hace clic en el lado derecho de la pantalla muy rápidamente, por lo que si pones el botón "Me gustó", la mayoría lo hará automáticamente, y el porcentaje de quienes supuestamente les gustó el producto será mayor.
Pero evaluar adecuadamente el atractivo del producto para los compradores no funcionará. Hay dos formas de hacer una encuesta conveniente para el usuario: mueva los botones de votación a otra ventana y reduzca la velocidad de la imagen de votación para que la persona no haga clic en los pros o los contras por accidente. Luego, según los resultados, puede ver la imagen real.
Argumentando contra el uso de patrones oscuros, puede, en primer lugar, indicar que las grandes empresas ahora siguen prestando atención a la ética. Entonces, Google anunció recientemente que se preocupa por la lealtad del usuario y no por la conversión. YouTube ya tiene una función para limitar el tiempo que pasa en el blog de video: una información sobre herramientas le recuerda que mirar demasiados videos es perjudicial. La lealtad del usuario que Google recibe a cambio es difícil de medir, pero a la larga obviamente es más rentable para él.
En segundo lugar, se pueden proponer soluciones alternativas. En lugar de patrones oscuros, siempre puedes usar algo más.
En un entorno profesional, quienes defienden la ética del diseño son muy respetados. Si puede explicar a otros cómo el diseño de UX debe cuidar al usuario y mostrar cómo funciona, definitivamente obtendrá Me gusta.
Puede hablar con Mikhail Fedosov y obtener más información sobre las habilidades que un buen diseñador de UX debe tener en el Distrito Binario
"UX / UI para desarrolladores y diseñadores de productos" intensivo. El próximo curso se llevará a cabo del 10 al 11 de noviembre.