Mi nombre es Nikita Ivanov, soy el director de diseño de Tutu.ru. Nuestro negocio ha estado operando desde 2003, y la última vez que repensamos su identidad hace casi 12 años, a fines de 2006.
Ahora Tutu.ru de un conjunto de servicios populares está creciendo en un solo producto de viaje. El diseño es una de las herramientas que nos ayuda con esto.
En este artículo, le contaré cómo buscamos una nueva identidad y elegimos un socio, por qué nos detuvimos en Artemy Lebedev Studio y cómo se organiza el trabajo con su equipo, así como cómo ahora estamos cambiando el diseño de servicios con una historia de 15 años.
¿Cómo surgió la idea del rediseño?
Tutu.ru en 2006 es un horario de trenes, una oficina de boletos de trenes en línea y un horario de vuelos, 20 mil visitantes al sitio web por día y un equipo de siete. Tutu.ru en 2018 es el servicio de turismo ruso n. ° 1 (datos GfK para el primer trimestre de 2018), alrededor de un millón de visitantes por día, cinco aplicaciones móviles para iOS y Android y un equipo de más de 350 personas.
Durante varios años, nuestro enfoque fue la conveniencia del cliente y las nuevas funciones útiles, prestamos menos atención al idioma que nuestros productos se comunican con las personas o cómo hablamos sobre los cambios. Razonamos así: “¿Vale la pena gastar recursos del equipo en cambios decorativos y no en nuevas características interesantes? ¿Qué beneficios traerá esto a los clientes? ¿Y cómo lo mediremos? Y es realmente difícil de medir. Pero trabajar en una marca es importante. No hay servicios sin marca. Si no participa en una marca, entonces, en la mente de su audiencia, su imagen se formará por sí sola, solo, por desgracia, sin su participación.
Los diseñadores en Tutu.ru se ahogaron por actualizar las identidades durante mucho tiempo, pero nosotros mismos entendimos que "hacer un rediseño" es la declaración incorrecta del problema. Para obtener un diseño genial, debe comprender qué queremos ser y por qué. En un gran negocio complejo esto puede ser difícil. El año pasado, un grupo de trabajo se reunió en Tutu.ru, que encontró respuestas a estas preguntas, y esto ya fue suficiente para establecer correctamente la tarea de una nueva identidad.
¿Qué había en el escrito?
Estábamos buscando un estilo más vivo, amigable y emocional que refleje el nuevo personaje de Tutu.ru. Ya era hora de que nos alejáramos de la señal con caminos que se cruzan, que muchos asocian solo con trenes y trenes. El nuevo logotipo debe ser sobre viajes de cualquier tipo y, al mismo tiempo, ser el logotipo de una empresa de tecnología y no una especie de emblema de tubo de un club de viajeros. Además, quería mantener la continuidad con el viejo estilo de la empresa: millones de clientes nos conocen así, y esto es valioso.
Decidimos crear una nueva identidad junto con los socios, y para establecer correctamente la tarea para ellos, escribimos un informe. En el resumen reunimos una descripción de la marca, su plataforma (posicionamiento, estilo, misión, visión y valores), nuestra comprensión de la tarea, las expectativas del proceso de trabajo e incluso mostramos con ejemplos para qué escala de cambio estamos preparados y qué nos parece demasiado pequeño, o al contrario, radical.
La descripción de la tarea resultó ser larga (en 10 hojas), pero ayudó a sincronizar las expectativas dentro de Tutu.ru y hacernos las preguntas correctas. Parece que resultó ser aún más útil para nosotros que para nuestros socios.
La elección de los socios.
Para encontrar un equipo con el que tengamos éxito, nos encontramos con varios estudios y agencias poderosas. ¿A qué le prestamos atención?
Para enfriar el trabajo de productos digitales complejos en una cartera. Desde el interior de Internet, a veces parece que todos ya son "capaces de digitalizar". Pero hay muchos equipos excelentes que funcionan mejor con empaques, medios o publicidad. El principal punto de contacto entre las personas y Tutu.ru son nuestras interfaces y cartas, es mucho más importante para nosotros "actualizar" la identidad en ellas que obtener excelentes diseños publicitarios para las revistas o los comerciantes.
La oportunidad de trabajar directamente con el equipo creativo. En algunos estudios, no se acepta que los diseñadores se comuniquen con los propios clientes. Hay gerentes que transmiten preguntas y respuestas, van a las reuniones. Contamos con una inmersión más profunda.
Sobre el número de diseñadores. En general, no importa cuántas personas trabajen en el proyecto, el resultado es importante. Pero sucede que los diseñadores se agotan antes de dar una mejor idea, por lo que es bueno cuando existe la oportunidad de "cambiar de manos" sin cambiar de socio.
A costa del trabajo. En Tutu.ru estamos atentos a los costos. Obviamente, el trabajo de un buen equipo no puede ser barato, pero incluso aquí seguimos siendo bastante ahorradores y no estábamos listos para pagar de más.
En un contacto personal. Podríamos rechazar un equipo fuerte si no pudiéramos encontrar un lenguaje común.
¿Por qué elegimos Lebedev Studio?
Después de una docena de negociaciones con diferentes equipos, elegimos Lebedev Studio. En primer lugar, demostraron con su cartera que pueden hacer frente a dicho proyecto. En segundo lugar, desde los primeros minutos de su conocimiento, fueron rápidos y abiertos en la comunicación, haciendo las preguntas más precisas. Y aunque esto suena un poco patético, tenían "el fuego correcto en sus ojos". Sentimos que el proyecto estaba en buenas manos.
Otro tema delicado para nosotros es el presupuesto del proyecto. Antes de comenzar la búsqueda del mejor equipo, casi excluimos al Studio de la lista de socios potenciales: todos recuerdan que es "Largo, costoso ...".
Pero pensé: "¡No aceptan dinero por un conocido!" - Respiró hondo, exhaló y escribió en la publicación del estudio. La respuesta rápida: hablar por teléfono, reunirse en la oficina de un estudio dentro de un complejo de impresión gigante en la calle. En 1905 ... sería extraño detener una comunicación interesante, y luego resultó que el costo del trabajo del Estudio está a la par con las propuestas de otros equipos fuertes que estábamos considerando. No diré la cantidad, pero el mito se derrumbó.
Comenzando con Studio
Los colegas nos preguntaron sobre nuestro negocio y objetivos, nos contaron sobre ellos mismos, mostraron proyectos de escala similar de su cartera, los llevaron a cabo en la oficina (¡ahora sé cómo quiero ver la futura oficina de Tutu.ru!). No describiré la oferta del estudio o cómo completamos todo el papeleo, procederé a trabajar en el diseño.
Las primeras maquetas que nos mostró Studio fueron siete miniaturas de búsqueda. Que es esto - Esquema de identidad futura sin muchos detalles. ¿Por qué son necesarios? - Para comprender rápidamente qué imágenes están más cerca de nosotros y en qué dirección ni siquiera debe pensar.
De las opciones propuestas, eliminamos inmediatamente cuatro. Nos gustaron los otros tres:
Puede parecer contradictorio y frívolo: los chicos geniales vienen y muestran siete imágenes dibujadas apresuradamente. Obviamente no estoy esperando esto. Pero incluso sin conocer la cocina del estudio y reírse de las asociaciones divertidas ("¿Es este Twitter quien fundó la aerolínea?"), Entiendes que ese comienzo ahorra un montón de tiempo. Con imágenes a la mano, es más fácil y rápido entenderse.
Cómo funciona el flujo de trabajo
Es hora de hablar sobre cómo se organizó la interacción con el equipo de estudio de nuestro proyecto.
Del lado del estudio, el gerente Nastya Sharkova, el director de arte Egor Zhgun y el diseñador Ivan Vashchenko participaron más activamente en el trabajo. Una vez escuché que los bocetos antes de la presentación a los clientes fueron aprobados por Tyoma, pero no pude confirmar ni negar esto: su participación en nuestro proyecto se mantuvo detrás de escena del Estudio.
El proyecto se realizó en el sistema interno de gestión del proyecto: anotaron las fechas de futuras reuniones, comentarios grabados y acuerdos después de las discusiones. Se nos mostraron nuevos modelos en reuniones personales, se llevaron a cabo en la oficina de Tutu.ru, generalmente una o dos semanas, los jueves o viernes. Entre reuniones, correspondencia o llamadas cortas para aclarar detalles.
Evolución de los conceptos.
Entonces, nos gustaron tres ideas. La primera opción supera la metáfora de caminos e intersecciones. Además, se parece más a nuestro antiguo logotipo y no queríamos perder continuidad. Al mismo tiempo, queríamos cambios más notables; no había suficientes emociones y dinámicas. Los colegas desarrollaron la idea de la siguiente manera:
El segundo concepto que elegimos en la primera reunión, con geoetiqueta, globo y signo de exclamación. Se trata de viajar: un signo de exclamación sobre el brillo y las emociones, una bola sobre el romance y la geo-geografía, está claro de esa manera. Les pedimos a nuestros colegas que redujeran la asociación con las geodas: el símbolo está demasiado desgastado. Esto es lo que sucedió:
El tercer concepto sigue siendo el más vibrante y vibrante. Habiendo preservado esta vivacidad, carácter, dinámica y riqueza en metáforas, pedimos a los diseñadores que eliminen el "enredo":
Ahora era necesario elegir la idea de un ganador o realizar otra iteración de mejoras. Hicimos algo intermedio: descartamos una de las ideas y las otras dos pidieron desarrollar más:
Otra llamada, y estábamos convencidos de que la idea con el globo y la "ruta" del viajero es la más fuerte. Decidimos desarrollarlo.
Desarrollo de conceptos con el mundo.
En primer lugar, quería deshacerme del parecido con una bola de hilo. El hilo conductor de Ariadne que ayuda a resolver una tarea difícil, por supuesto, es una imagen hermosa, pero estábamos buscando otra. Necesito una señal más tecnológica. Otro intento:
Sin embargo, el movimiento en la dirección correcta ahora se asemeja a un modelo planetario del átomo y algo de telecomunicaciones. Intentaron hacer una señal más viva y "cálida", pero tecnológica:
Ya no es un átomo, pero parece complicado y confuso. Es genial que la parte gráfica y la fuente del logotipo se hicieran amigos entre sí, y el punto de partida de cualquier viaje ahora está en Tutu.ru, literalmente. Desarrollo de ideas:
¡Aquí está el plástico que estábamos buscando! Les pedimos a nuestros colegas que finalizaran el esquema de color, porque este signo resultó ser púrpura, y nosotros somos azul-rojo:
Estamos trabajando en los detalles. La inscripción se ha vuelto más densa y fuerte, el tren azul-rojo se eleva de manera optimista y no apunta a nuestro dominio:
Ajuste final: la densidad de las líneas, los detalles en las letras, los colores, el ángulo de despegue del bucle cambia. ¡Eso era lo que necesitabas! La versión final:
Así que encontramos nuestro nuevo estilo, alegre y amigable, y el Studio logró colocar la imagen del viaje en él, cuyo punto de partida es Tutu.ru.
Habiendo decidido aproximadamente la apariencia del logotipo y los principales movimientos de formación de estilo, en Tutu.ru probamos una nueva identidad en las interfaces y aplicaciones móviles del sitio, en listas de correo, gráficos publicitarios e incluso en nuestra propia oficina. Esto ayudó a garantizar que las soluciones propuestas por Studio se comporten bien en nuestras tareas.
Además de la versión principal del logotipo, hicieron varios especiales: para tamaños grandes y pequeños, para formatos alargados y más "cuadrados", para un fondo oscuro, iconos, impresión de un solo color (afortunadamente, los faxes se han extinguido, pero hay, por ejemplo, grabado o estampado).
El resultado del trabajo fue una guía para usar la nueva identidad y un enlace al archivo en la nube con todas las fuentes necesarias. En este artículo, mostré la evolución del logotipo. De hecho, por supuesto, esto es solo una parte del proyecto: en paralelo, trabajaron con el esquema de color, movimientos gráficos patentados, iconos de productos y tipografía. Pero reservamos completamente el trabajo en interfaces de productos, esta es una de nuestras competencias clave.
Que sigue
La identidad visual no es solo un logotipo, paleta o fuentes, y ni siquiera las reglas para su uso. La identidad es una parte del lenguaje en el que Tutu.ru se comunica con clientes y socios. Lo que seremos para las personas depende de cuánto beneficio podamos aportar. Por lo tanto, apoyaremos el logotipo de moda con hechos y mejoras adicionales de nuestros productos.
Ahora hemos mostrado la primera parte de los cambios.
En esta etapa, solo cambiamos el diseño de las pantallas clave, y ahora estamos rediseñando nuestras interfaces para hacer un producto único y amigable. Una nueva identidad es una buena razón para pensar en la experiencia de usar nuestros productos y dar un salto de calidad.
Esta es una gran tarea: realizar cambios radicales en el servicio, que es utilizado por decenas de millones de personas al mes y que no deja de expandirse, lanzaremos nuevas versiones de productos dos veces por semana.
Para cometer menos errores, probamos grandes ideas haciendo prototipos funcionales. Los estamos discutiendo con colegas que no pertenecen a equipos de productos, y si la hipótesis parece funcionar, llevamos a cabo entrevistas en profundidad con los clientes. Es más complicado y más largo que simplemente dibujar un diseño, pero los resultados de un buen estudio cualitativo ayudan a no gastar mucho dinero en desarrollar funciones innecesarias. Nuestras soluciones pasan la prueba final en pruebas A / B en producción.
En el próximo año, los productos de Tutu.ru cambiarán notablemente más que en los últimos cinco años (
nos complace enfriar a los diseñadores , ¡vengan a conocerlos!). Ahora, la introducción de nuevos productos está en pleno apogeo: recolectamos conos, esquivamos el rastrillo y monitoreamos métricas importantes. Después de unos meses exhalaremos, y definitivamente te contaré lo que esto nos enseñó y cómo nuestra experiencia puede ser útil para otros.
Si ve que algo en nuestros productos no funciona o no se ve muy bien, escriba, lo arreglaremos lo antes posible. Y si encuentra un error que necesita algunas capturas de pantalla y un montón de texto para la historia,
envíemelo a
ivanov@tutu.ru . Bueno, ya puedes
ver la nueva identidad
en Tutu.ru.