Todos saben lo que hacen los gerentes de productos en el comercio electrónico: optimizan el embudo y proponen "cómo hacer que un sitio web sea tan conveniente para comprar como zapatillas para ir a la cocina por la noche". Pero hoy, casi cualquier compañía que se respete a sí misma, que de alguna manera está presente en lo digital, comienza a introducir un enfoque de alimentación en su trabajo: telecomunicaciones, bancos, seguros ... incluso comida rápida.
Bajo el recorte, Alexander Okulov, de ID Finance, habla sobre los problemas que enfrentan los productos digitales fintech desde su nacimiento, pero han tomado muchos préstamos de sus padres, bancos y finanzas tradicionales. En fintech, como regla general, un negocio se construye alrededor de un producto y en todas partes es completamente ágil, y solo aquellos mayores de 30 años y que lograron trabajar en compañías de dinosaurios escucharon sobre la "cascada".
Unas palabras sobre tres tortugas
El producto en fintech es solo una de estas tortugas, que, como en el comercio electrónico, lleva un embudo. Dos tortugas más son comercialización y riesgos. El marketing conduce el tráfico al embudo y los riesgos ponen filtros en su cuello. Si una de las tres tortugas cojea, la empresa puede realizar operaciones bancarias y no pagar.
Esta es una diferencia clave de las compañías digitales, donde a menudo solo hay productos y marketing de productos. Casi la mitad de los problemas que una u otra tortuga tiene que resolver están en la unión de la responsabilidad de los otros dos y, por lo tanto, deben resolverse juntos en un equipo, discutirse mucho y probarse mucho.
Por lo tanto, una característica muy importante de los problemas de productos en fintech: debe comprender la jerga de los colegas, principalmente de los riesgos, la relación entre los KPI adyacentes y cómo los cambios en uno conducen a cambios en el otro.
Comencemos con la jerga, y luego veamos algunos casos en los que el producto necesita interactuar con matemáticas de riesgo pragmáticas y vendedores soñadores.
Argot de crédito
AR - tasa de aprobación. Proporción de préstamos aprobados a solicitudes presentadas.
IR - tasa de emisión. La proporción de préstamos emitidos a las solicitudes presentadas (sucede que la compañía aprobó el préstamo, pero no se emitió: el banco rechazó la transacción o el prestatario cambió de opinión).
RR - tasa de recuperación. La relación entre efectivo entrante y saliente.
NPL - préstamo moroso. La relación entre el número de clientes "que no pagan" y los que pagan a tiempo. En otras palabras, la demora.
NPL2, NPL15, NPL30, NPL90 - préstamo vencido después de 2,15,30,90 días. El índice de morosidad se toma 2.15.30.90 días después de la fecha de recepción planificada.
FPD, SPD, TDP : primer (segundo, tercer) pago predeterminado. El término relevante para préstamos con pagos de anualidades es la relación entre el número de "no pagar" el primer (segundo, tercer) pago a aquellos que pagan este pago a tiempo.
Como probablemente ya haya adivinado, todos estos indicadores se expresan como un porcentaje y muchos de ellos son relevantes para toda la industria bancaria, aunque pueden llamarse de diferentes maneras. Por ejemplo, incluso en nuestra empresa, los financieros tienen su propia terminología extraña que utilizan. Bueno, debes mirar estos indicadores en términos de añadas. Que? Sí, también los llamé "mezclas" antes y no podía entender por qué los financieros pervirtieron la conocida terminología del análisis de cohortes. En resumen, las finanzas son una cohorte vintage, solo una cohorte de clientes, no préstamos. Para poner todos los puntos por encima de los riesgos, debo decir que los indicadores más importantes son RR, NPL y AR.
Un poco sobre recuperación
El mundo alimentario vive en el paradigma de la economía unitaria y LTV (valor del tiempo de vida, ciclo de vida del cliente) y pocos han escuchado sobre la recuperación, pero en realidad son muy similares. Tanto eso como otro sobre cuánto ganas de cierto grupo. Pero aquí están las diferencias:
- la recuperación es la relación entre el flujo de efectivo entrante y el flujo de efectivo saliente de una cosecha en particular, y LTV es la diferencia en valores estáticos (ingresos menos gastos)
- la recuperación muestra la rentabilidad de una cosecha en un solo ciclo de crédito, y LTV para todo el ciclo de vida
- uno en porcentaje, el otro en moneda.
EjemploImagine un producto de préstamo que dure 12 meses. Durante el año, usted emite estos préstamos a 12 meses todos los días. ¿Cómo entender cuánto ganó por los resultados del año, porque muchos pueden no pagar el préstamo, muchos pueden cerrar el préstamo antes de lo previsto, etc.? Para hacer esto, debe esperar hasta que el usuario pague estos préstamos de hasta 3-4 pagos (“déjelo madurar”) y luego, basándose en las estadísticas de cada cosecha, puede predecir la recuperación de su cartera. Calcular más ingresos no es difícil.
¿Por qué un producto necesita este indicador? Muy a menudo, cuando prueba los cambios comerciales, en lugar de UI / UX (usabilidad), que es más fácil de medir en la conversión, la "medida" principal del efecto será la recuperación, un indicador que refleja un aumento específico en sus ganancias.
NPL es el segundo indicador más importante. Se aplica a añadas y a toda la cartera. Este indicador caracteriza el tráfico de usuarios que penetró en su embudo y le brinda dinero. Y cuanto más se acerque al 0%, mejor, 0% significa que todos los clientes pagan préstamos. Esto, por supuesto, no sucede en la vida real. Siempre hay aquellos usuarios que no pagan por su suscripción a Netflix. Pero Netflix simplemente puede deshabilitar su acceso a su contenido. No podemos recuperar el dinero, por lo tanto, para nosotros, estas son pérdidas que afectan fuertemente la economía tanto del producto como de todo el negocio. Y sobre cada segunda prueba que corren los productos y el marketing, se requiere una evaluación del cambio de NPL.
AR / IR Todos sabemos cómo funcionan los bancos, nos "aceleran", ejecutan datos recopilados sobre nosotros a través de sus modelos de evaluación de riesgos, nos dan puntos y determinan un cliente "bueno" o "no bueno" frente a ellos. El nivel de aprobación es el resultado de la puntuación. Cuantos más modelos de puntaje tenga la compañía, más clientes podrá obtener en el mercado y mayor será el retorno de la inversión para atraer clientes.
Espero que entiendan que los indicadores de riesgo indicados son solo la punta del iceberg.
Métricas de marketing
Son muy similares a los supermercados, es importante cómo los departamentos acuerdan las áreas de responsabilidad dentro de la empresa. Como regla general, la RC (conversión) y la retención son indicadores conjuntos de productos y marketing, pero el costo de atraer a un cliente ya es un indicador puramente de marketing.
- El tráfico del que es responsable el marketing afecta en gran medida la conversión. Puede conducir toneladas de usuarios, de los cuales solo unos pocos llegarán al final del embudo. Porque, por ejemplo, este es un tráfico completamente inapropiado.
- El tráfico que puede convertirse bien puede pasar mal a través de la barrera de puntuación. Nuevamente, porque estos simplemente no son los clientes que necesita.
- El tráfico que se convierte bien e incluso pasa por la puntuación también puede no ser lo que estás buscando. Solo porque su NPL podría estar por encima del promedio.
¿Entiendes que el marketing siempre tiene la culpa? Bueno, o casi siempre. Esto, por supuesto, es una broma.
El objetivo principal de los productos.
Como dije, una de las áreas más importantes de responsabilidad del producto en ID Finance es el embudo: el proceso cuando un usuario se convierte en nuestro cliente al acceder a nuestro sitio web. Los embudos en diferentes servicios pueden organizarse técnicamente de manera diferente, pero el objetivo de los productos es siempre el mismo: minimizar los costos (costos del embudo: API, comminicaciones, procesamiento, identificación, OCR y otros) y maximizar el número de usuarios que llegan al cuello - CR (conversión). Esto incluye resolver problemas de diseño y UI, UX (usabilidad), API de integración (hay muchas integraciones con servicios de terceros en nuestros embudos), devolver registros abandonados (también son cestas abandonadas en compras en línea), problemas de seguridad, modelado de casos y cálculo erróneo de la economía de mejora, todo está en la lucha por preciosos puntos porcentuales de conversión.
Sin embargo, convertir a un usuario de un sitio es solo el comienzo. Los usuarios que se convierten en propietarios del valioso título de un nuevo cliente aún no se han adaptado a los clientes habituales. El tándem estándar de gerentes de marketing y productos funciona aquí: juntos descubrimos cómo hacer esto y monitoreamos la retención (tenemos ~ 90%). Se utiliza todo el arsenal de marketing directo y comunicaciones, el desarrollo de atractivas ofertas de productos (pero con una buena economía), programas de bonificación, programas de descuento, etc. Y, por supuesto, un par de años después del inicio del proyecto, los usuarios habituales se convierten en la principal fuente de ganancias y nos preocupamos y pensamos activamente en ellos.
Proyecto economico
La economía es la parte más interesante y más difícil en el desarrollo de la funcionalidad del producto en fintech. Aquí seguimos la verificación promedio (verificación promedio) y LT / LTV. Al probar y desarrollar las características del producto, es necesario realizar un seguimiento de toda la pila de indicadores. Esto es lo más difícil, porque estamos parcialmente en la eliminación de "riesgos", propietarios de indicadores (retrasos y recuperación), a quienes realmente no les gusta correr riesgos.
Intentarán minimizar la proporción de tráfico en las ramas de prueba, se le ocurrirán muchas razones por las que debe tener cuidado. Debemos darles lo que les corresponde: a menudo tienen razón, matemáticos después de todo. Y un compromiso es lo que ayuda a encontrar un punto medio entre el riesgo de nuestro MVP y la minimización de posibles pérdidas durante una falla. Las pruebas en el campo de la economía del producto son bastante largas, pero si la prueba es exitosa, puede traer buenos dividendos al producto y al negocio.
Nuestro negocio no es simple y sin productos en fintech de ninguna manera. Debe ser un especialista técnico para comunicarse en el mismo idioma con el equipo de desarrollo y establecer la tarea para el desarrollo, debe tener una buena comprensión del negocio para desarrollar y configurar productos, y debe ser un gerente para hacer que todo lo que le rodea se mueva al ritmo correcto.
En el próximo artículo, te contaré casos furiosos sobre cómo tu característica de supermercado genial puede inflar RR y NPL al mismo tiempo, y cómo CR puede mejorarse mientras se reduce, por ejemplo, AR.