Este artículo fue escrito con
Ekaterina Korneeva (Wrike, Customer Success Manager). Ekaterina es una profesional con 4 años de experiencia en ventas y servicio al cliente.
En el mundo actual de alta tecnología, las ventas de productos a menudo se basan en un modelo basado en suscripción (SaaS). Por un lado, Internet ha borrado las fronteras entre países y nivelado el campo de juego: pequeñas empresas pueden competir en mercados internacionales con corporaciones reconocidas. Por otro lado, dio lugar a muchos dolores de cabeza para los directores y dueños de negocios que están acostumbrados a trabajar de acuerdo con el modelo tradicional. Hoy su empresa se ve obligada a competir con una gran cantidad de participantes del mercado.
En el modelo tradicional, la compañía recibía la mayor parte de los ingresos al momento de la venta del producto. Después de la venta, es posible que no haya hecho una apuesta tan grande para brindar un servicio al cliente de alta calidad.
La situación con el nuevo modelo basado en suscripción es completamente diferente. Ahora las empresas reciben un porcentaje relativamente pequeño de ingresos al momento de la venta, y la principal fuente de ganancias es la provisión de valor al cliente de manera continua. El objetivo clave es complacer al cliente para que continúe renovando su suscripción. Pero a veces el cliente aún decide no usar su producto. En el negocio de SaaS, lo llamamos "baja del producto" o "cancelación". Formulamos 10 razones comunes para darse de baja del producto y propusimos soluciones para cada una de ellas.
Razón # 1: cambio de campeón *
* Muchas compañías SaaS llaman al campeón un empleado clave en la compañía del cliente, que decide comenzar a usar el producto y toma medidas para implementarlo en toda la compañía.Tal razón para darse de baja de un producto puede ser realmente ofensiva. Después de todo, hizo un gran trabajo al establecer contacto con el cliente, pasó tiempo estudiando los objetivos del negocio, conoce sus planes y expectativas.
Pero de repente, su campeón lo llama y le dice que ahora el nuevo empleado será responsable de los procesos creados con su producto o servicio. Esto significa que no solo tendrá que actualizar a un nuevo campeón, a veces se le pedirá que revenda su producto a este nuevo empleado.
Cómo evitar esto:Una de las mejores maneras de evitar esto es construir relaciones sólidas no solo con su campeón, sino también con otras partes interesadas. Estos pueden incluir jefes de departamentos en los que se utiliza su producto, gerentes de equipos especializados o líderes de opinión de la empresa.
En este caso, cuando cambie el campeón, tendrá un grupo relativamente grande de seguidores de su producto, cuya opinión tiene peso en la empresa. En Wrike, tratamos de recopilar información de contacto de al menos 3 partes interesadas.
También se considera una buena práctica entrevistar regularmente a un cliente: "¿Cómo ayuda nuestro producto a su organización?" Cuantos más argumentos recopile, más fuerte será su posición en las negociaciones para renovar su suscripción.
Razón 2: un nuevo empleado que toma una decisión en una empresa cliente ama el producto de su competencia
La situación es similar a la Razón No. 1. Vender su decisión a una persona que ya está acostumbrada a otro producto no es una tarea fácil. Cuando un nuevo líder llega a la empresa de su cliente, a menudo busca llevar a cabo una serie de cambios, mejorar los procesos existentes, introducir innovaciones, etc. Pasar de una herramienta a otra puede ser parte de su estrategia de gestión del cambio.
¿Cómo evitar esto?La tarea no es fácil. El nuevo líder probablemente usó el producto de la competencia durante mucho tiempo y estaba bastante satisfecho con él, pero no quiere aprender la nueva herramienta. Entonces, ¿qué puedes hacer en esta situación?
En primer lugar, la transición a un nuevo producto generalmente no ocurre en un día o una semana. Tendrá tiempo para demostrar el valor de su decisión al nuevo líder. Comience recopilando información sobre las áreas problemáticas del cliente que resuelve su producto. Luego trate de estimar (al menos aproximadamente) el costo de cambiar a otra herramienta. Luego, reúna las opiniones de sus seguidores en la empresa. Finalmente, proporcione estos datos al nuevo líder. Si está bien preparado, sus argumentos serán bastante convincentes.
Razón # 3: problemas de integración
Su producto puede ser súper eficiente. Tan brillante como las otras 15 soluciones que el cliente está usando actualmente. Pero una de las principales ventajas del producto SaaS es la capacidad de integrarse con estas otras herramientas.
Este hecho por sí solo no siempre ayuda. Digamos que su producto tiene una API abierta y una serie de integraciones integradas. Pero el cliente quiere que su empresa realice la integración. Es posible que simplemente no tenga un ingeniero a tiempo completo para llevar a cabo dicha integración. O su departamento de TI no quiere agregar ningún tipo de integración por razones de seguridad. Pero como resultado, el cliente puede dejarlo si no se cumplen sus expectativas de integración.
Cómo evitar esto:Primero, concéntrese en cómo su producto ya ha ayudado a su cliente. (Después de todo, ya ha preparado los argumentos para trabajar con la Razón No. 1 y la Razón No. 2, ¿verdad?) Si tiene una API, puede encontrar una organización de terceros que brinde servicios de construcción de integración a un precio razonable. Pero prepare los beneficios concretos y tangibles que recibirá el cliente construyendo la integración por su cuenta y por su propia cuenta. Por ejemplo, un cliente paga por la integración y recibe un paquete de horas adicionales con su CSM. O quizás decida agregar una sesión de entrenamiento adicional.
Basado en las mejores prácticas de Wrike y algunas otras compañías, a continuación 3 excelentes opciones son para apoyar las iniciativas de integración:
- Prepare la documentación detallada para la integración, que estará disponible en su servicio de soporte.
- Cree una sección especial en los foros de la comunidad / producto donde los clientes pueden hacer sus preguntas sobre cómo integrarlo y apoyarlo.
- Considere crear un equipo que se especialice en la integración de edificios a solicitud del cliente de acuerdo con sus requisitos y especificaciones individuales.
Razón # 4: expectativas poco realistas
¿Qué se puede hacer en una situación en la que su cliente necesita un sistema CRM (
gestión de relaciones con el cliente ) y obtiene una solución para la gestión de proyectos? ¿O cuando se le informó sobre el lanzamiento de una nueva funcionalidad, que incluye una amplia gama de nuevas funciones, pero en realidad ninguna de estas funciones se agregó a la hoja de ruta tecnológica? Por supuesto, puede buscar nuevas soluciones que cubran las áreas problemáticas del cliente por un tiempo, pero ¿qué pasa si no tiene otra en un momento crítico?
Cómo evitar esto:De hecho, este problema se puede resolver con relativa facilidad. Vincula las bonificaciones del departamento de ventas no solo a la cantidad de transacciones cerradas, sino también a la tasa de retención de clientes. En este caso, el departamento de ventas no concluirá contratos si la decisión de su empresa no satisface las necesidades del cliente. Este enfoque se encontrará con una fuerte resistencia del departamento de ventas, pero los resultados definitivamente valen la pena.
Razón # 5: problemas de escalabilidad
Los clientes son cada vez más grandes y tienen más experiencia, pero es posible que no pueda seguir su crecimiento. Necesitan nueva funcionalidad o integración, y no tienes nada que ofrecer.
Cómo evitar esto:Su equipo de desarrollo debe planificar con anticipación. Puede recopilar comentarios de sus clientes de forma regular (esperamos que ya lo haga), agruparlos de acuerdo con ciertos criterios (por ejemplo, tamaño del cliente o ingreso anual) y utilizar los resultados obtenidos en el futuro para priorizar la planificación de nuevas características. En este caso, siempre se tendrán en cuenta las necesidades de sus clientes más valiosos.
Razón 6: desajuste de precio y valor de funcionalidad
A veces debe ser capaz de reconocer que los competidores pueden ofrecer más funcionalidad que la suya. Los clientes comenzarán a preguntar por qué deberían continuar usando su producto si pagan más y reciben menos (o la misma cantidad).
Cómo evitar esto:Para resolver este problema, primero debe recopilar información sobre por qué el cliente decidió inicialmente usar su solución, no el servicio de la competencia, y cómo su producto ya ha ayudado a la organización. El precio no siempre es un factor decisivo. Por el contrario, el valor que proporciona juega un papel importante. Su competidor puede ofrecer una funcionalidad mucho más amplia, pero es mucho más importante qué tipo de funcionalidad necesita el cliente.
También enfóquese en los costos al pasar de una solución a otra. A los equipos del cliente les llevará tiempo acostumbrarse a la nueva herramienta, especialmente si la mayoría de los empleados son leales a su producto.
Razón número 7: bajo nivel de servicio
Si recibe comentarios de los clientes sobre el bajo nivel de su servicio, es mejor que los escuche. De lo contrario, es solo cuestión de tiempo antes de que pierda a sus clientes.
Cómo evitar esto:Solo una solución es posible aquí. Debe proporcionar un servicio de alta calidad. El punto
Razón # 8: incorporación técnica fallida
Entonces, acabas de firmar un contrato con un cliente. Pero es muy temprano para celebrar. El proceso de capacitación inicial de nuevos usuarios y la configuración técnica del producto determina la ruta futura completa del cliente. ¿El cliente aceptará su producto y continuará usándolo o dejará de actualizar la suscripción? El proceso de desarrollo del producto siempre es un desafío para el equipo. No esperes resultados rápidos. Pero si no pasa suficiente tiempo resolviendo las necesidades del cliente desde el principio, cada vez estará más y más insatisfecho con su producto. En algún momento, este cliente simplemente te dejará.
Cómo evitar esto:Ya lo mencionamos anteriormente, pero repetimos nuevamente: haga las preguntas correctas. Pregúntales todo el tiempo. Haga preguntas en una etapa temprana para comprender los objetivos del cliente. Realice comprobaciones periódicas de salud del cliente * (especialmente en los primeros meses de uso) para comprender cómo van las cosas. Si el campeón y varios gerentes están satisfechos con la herramienta, esto no significa en absoluto que toda la compañía haya completado con éxito el proceso de desarrollo inicial del producto.
* comprobación de la salud de los clientes: un proceso llevado a cabo de forma regular, durante el cual queda claro cómo el producto ayuda a la empresa a alcanzar los objetivos establecidos en la etapa inicial; cuánto corresponden los indicadores planificados a los reales, etc.Realizar sesiones de capacitación adicionales para diferentes equipos y departamentos. A veces puede ser muy útil organizar una sesión abierta en un formato de "pregunta-respuesta" para todos los empleados del cliente que usan (o planean usar) su solución. No preguntes: "¿qué funcionalidad no entiendes?" En cambio, pregunte: "¿Qué problemas quieren resolver con nuestro servicio?" Las respuestas pueden sorprenderlo, y el caso de uso de su producto puede ser muy diferente de lo que esperaba.
La mejor práctica de la industria son las evaluaciones comerciales trimestrales. No tienen que organizarse en un período de tiempo estrictamente definido. Sin embargo, deben ser estratégicos, enfocados y regulares. Durante estas encuestas, vuelva a las preguntas iniciales que hizo antes de que el cliente utilizara su producto.
Una de esas preguntas clave: “Cuando decidió utilizar nuestro producto, identificó los siguientes objetivos. ¿Los has alcanzado y hay otros objetivos adicionales?
Razón # 9: la barrera del idioma
A medida que su producto ingrese a nuevos mercados, tendrá que interactuar más con clientes internacionales. Esta será una señal para usted de que es hora de ir más allá del idioma inglés. La barrera del idioma puede ser un problema importante en el diálogo.
Cómo evitar esto:Comience por traducir sus recursos de ayuda (centro de ayuda, documentos, videos, etc.) a diferentes idiomas. Comience con el más popular y trabaje para aumentar la cantidad de idiomas disponibles.
Si su presupuesto lo permite, considere contratar gerentes de éxito de clientes y consultores de implementación de productos que hablen el idioma nativo de sus clientes. Por lo general, este es el gasto principal de la empresa en este caso, así que asegúrese de que el mercado responda positivamente a tales pasos antes de tomarlos.
Razón # 10: incapacidad para hacer cambios
Una de las razones más difíciles. Hiciste un buen trabajo. A su disposición estaban todos los materiales y recursos. Pero algo salió mal. Por alguna razón, simplemente no funcionó.
Cómo evitar esto:Entre otras cosas, las personas mismas deben querer cambiar algo. Por lo tanto (y sí, nos enfocamos nuevamente en esto) haga muchas preguntas. Hable con miembros de diferentes equipos, identifique sus objetivos y áreas problemáticas. Trabaje con cada equipo por separado y demuestre el valor de usar su producto. Compare los resultados con las necesidades de los empleados del cliente: vale la pena su esfuerzo.
También será útil desarrollar materiales para el desarrollo técnico del producto. En Wrike, organizamos varios seminarios web de gestión de cambios que son especialmente populares entre nuestros clientes. También hemos desarrollado varios documentos PDF para superar los problemas de implementación que se envían a nuestros clientes. Si tiene una comunidad o foros de productos, puede crear un tema de gestión de cambios e involucrar a tantos clientes como sea posible en el diálogo.
Puede lidiar con algunos de los motivos enumerados para darse de baja del producto usted mismo, mientras que no puede influir en los demás de ninguna manera. Al tomar medidas preventivas, estará listo para cualquiera de los escenarios.