Un hombre de la vieja escuela, jefe de Victoria's Secret, cree en una idea bastante radical. Las compras de teléfonos inteligentes caerán. Y está tan seguro de que es inevitable que pone todo su negocio en esto por $ 10 mil millones.
Leslie Wexner es una leyenda del comercio minorista del siglo XX. Comenzó su viaje en una pequeña tienda para padres en Ohio, ayudando a mamá y papá a vender ropa. Abrió su primera tienda, The Limited, en 1963, tomando prestados $ 5,000 de su tía. Con sus treinta metros cuadrados, lideró una verdadera revolución en las ventas. En lugar de que los centros comerciales ganaran popularidad en todo Estados Unidos, donde se podía comprar cualquier ropa que tu alma deseara, hizo que su tienda fuera extremadamente especializada. The Limited vendió un conjunto muy estrecho de estilos de ropa de mujer, y solo su propia marca. Durante los años 70, Wexner la convirtió en una cadena de tiendas nacional exitosa y altamente rentable. Y comenzó a ganar otras marcas especializadas bajo el ala de su gran corporación, a la que llamó L Brands.
En 1982, un empresario compró Victoria's Secret, una marca de lencería desconocida con seis tiendas y un catálogo. Toda la compañía costó $ 1 millón. A principios de los años 90, comenzó a costar $ 1 mil millones, y en la década de 2000 representaba el 30% de todas las ventas de ropa interior femenina en los Estados Unidos.
En muchos sentidos, el éxito y la fama de la marca trajeron a los "ángeles", que inventaron Wexner. Las mejores supermodelos del mundo presentando su ropa interior en espectáculos. Tales espectáculos aún atraen a millones de personas, no solo mujeres, sino especialmente hombres (con la expectativa de que luego comprarán regalos para sus almas gemelas). A los "ángeles", según los estándares de las supermodelos, se les paga muy poco. Pero cada una de las chicas seleccionadas allí se convierte rápidamente en multimillonaria, porque muchas otras marcas quieren firmar contratos con ella.
Leslie Wexner ha estado al frente de una gran corporación durante 55 años, y ni siquiera está a punto de jubilarse. Es el último jefe de trabajo de un gran negocio minorista en Estados Unidos, a partir de los años 60. Y ahora, cuando la mayoría de las personas en la industria confía en que el futuro estará en las ventas por Internet, Wexner cree que será exactamente lo contrario. Si bien todas las cadenas principales cierran tiendas fuera de línea y transfieren su negocio principal en línea, Victoria's Secret solo está expandiendo el número de boutiques, incluso si no generan ingresos. "Las ventas en teléfonos inteligentes y en Internet no matarán a las tiendas", dice a los empleados. "Esta es una tendencia que pasará".
¿La lógica de un multimillonario? Esto es lo que dice en una entrevista con CNBC en 2017:
Los humanos son animales de manada. Lo que estamos haciendo ahora desde las pantallas de las computadoras o teléfonos inteligentes no es normal. Pronto comenzaremos a recuperarnos de esto. Ya lo vemos. La gente quiere contacto, interacción social. Sí, hay momentos en que nos olvidamos de eso. Pero nuestros 5,000 años de historia no se pueden tachar fácilmente.
Hablando de una larga historia, Leslie Wexner menciona la antigua Roma, Egipto y Mesopotamia, donde ahora se formaron las bases del comercio que utilizamos. Grandes bazares y plazas donde comerciantes y artesanos exhibían sus productos ... Pero el viejo modelo, probado por el tiempo, parece estar fallando ahora.
Sharen Tourney (tercero desde la izquierda, sí)Más recientemente, Victoria's Secret ha crecido a un ritmo impresionante, bajo la dirección de una mujer, Sharen Tourney. De 2006 a 2016, durante los diez años de su operación, el valor de la marca aumentó de $ 4 a $ 7,8 mil millones. Luego, cuando dejó la empresa, Veksner tomó todo en sus propias manos. Y ahora, en solo dos años, la situación ha cambiado radicalmente. Las acciones de L Brands (propiedad de Victoria's Secret), que anteriormente habían estado creciendo constantemente, cayeron casi tres veces.
En 2016, la marca se vio obligada a dejar de vender trajes de baño, zapatos y accesorios. Y no porque estas instrucciones no fueran rentables. Es solo que estas cosas se vendieron solo en línea, en el sitio web oficial de la compañía, pero no se presentaron en boutiques para ahorrar espacio. Esto no estaba en línea con la estrategia del nuevo liderazgo. Todas las ofertas "solo en línea" quedaron bajo el cuchillo.
En cambio, la tienda se centró en lencería exótica, perfumes y pijamas. Principalmente erótico. Desde 2017, la compañía también ha comenzado a prestar más atención a las papeletas , sostenes e inserciones de encaje sin hueso, que están diseñados para usarse visualmente . Este es el intento principal de Victoria's Secret para recuperar una audiencia juvenil. La vista de lo que harán en ellos selfie para Instagram y en las tardes para complacer a sus novios. Luego se lanzó la línea Victoria Sport para la misma audiencia. Hasta ahora, la estrategia no se ha materializado. En 2018, L Brands perdió otros $ 4 mil millones, casi un tercio de su valor. La mayoría de los inversores huyen de la empresa, como la peste.
William McCob, propietario de uno de los principales fondos de cobertura, explica por qué retiró dinero de L Brands e invirtió en el minorista de lencería en línea ThirdLove:
Esta es una lucha entre dos culturas. Viajes de compras y compras convenientes desde la comodidad de su hogar. Obviamente, qué cultura está ganando. Pero tienen todo construido en una tienda física, y no pueden cambiar. No quieren cambiar.
Mike Drexler, presidente de la junta directiva de J. Crew, quien renunció el verano pasado, dice que entiende la posición del Sr. Wexner, y hasta hace poco pensaba lo mismo:
Solía comparar centros comerciales con pueblos pequeños. Las personas se reúnen, se comunican, se encuentran, tienen la oportunidad de establecer relaciones. Ven cómo se visten otras personas y tienen la oportunidad de mostrarse. Pero ahora, con el desarrollo de las redes sociales, esta función desaparece. Las personas son mucho más importantes para mostrarse en Instagram. Ven a otras personas en su teléfono inteligente, y así es como las relaciones están ahora vinculadas y desarrolladas.
Creo que tendrán que comenzar a cerrar tiendas. Victoria's Secret tiene un negocio perfectamente organizado, saben qué hacer cuando alguien viene a su boutique, pero la gente simplemente deja de entrar. Quienquiera que seas, no puedes nadar durante mucho tiempo contra la corriente.
Los minoristas estadounidenses están experimentando los peores años de su historia. El desarrollo del comercio en línea ha puesto a muchos al borde. Más de 6,000 tiendas se vieron obligadas a cerrar en el último año, más que durante la crisis financiera de 2008. Cincuenta de las compañías más grandes se declararon en bancarrota, incluidas Gymboree y Toys R Us.
Pero Victoria's Secret continúa expandiéndose. Ahora es, de repente, la mayor cadena de tiendas en los Estados Unidos que vende sus propios artículos de marca. La compañía tiene más de 3.000 puntos en América del Norte. La mitad se encuentra en los centros del segundo y tercer nivel, con gran dificultad para atraer clientes. Tiene más tiendas que GAP, el doble que H&M (que está desarrollando IA , tratando de salvarse de la caída de las ventas), y casi 10 veces más que Lululemon, el competidor en línea canadiense de rápido movimiento que ya está en pie $ 8 mil millones más.
Leslie Wexner con esposa e hijoEn general, las perspectivas parecen muy dudosas. Pero Wexner le dice a su personal que otras "pruebas" resultaron ser erróneas. Los alimentos congelados no mataron a los restaurantes. Los teléfonos con cable no mataron el deseo de las personas de hablar cara a cara. Los teléfonos inteligentes y las compras en línea tampoco matarán nada, simplemente ocuparán su nicho específico con el tiempo. Se le pregunta al empresario: ¿qué pasa con la fuerte caída en las visitas a los centros? ¿Qué pasa con el crecimiento global de las ventas en línea? ¿Por qué no estás invirtiendo en tecnología digital? "Entiendo todo", responde. “Pero me explicas, por ejemplo, Apple. Expanden su presencia física. Entienden que solo en línea no satisfará a todos ".
Leslie Wexner dice que, como hace cincuenta años, cuando recién comenzaba, las mujeres venían a las tiendas de Victoria's Secret a conversar. Para permanecer en un ambiente confortable para usted, pruebe todos los productos. La ropa interior, las lociones y los perfumes son cosas más personales y personales que los gadgets o la ropa exterior. En este momento, aproximadamente el 20% de las ventas de Victoria's Secret son en línea, y Wexner espera que ese porcentaje se mantenga igual incluso después de diez años. "Si todo está bien en la tienda, estoy seguro de que la gente querrá ir allí".
Para lograr el "máximo placer", la empresa invierte el 70% de su inversión en la apertura y reconstrucción de sus boutiques. Wexner controla personalmente todos los diseños, hasta el más mínimo detalle. Por ejemplo, agregó televisores a los baños para poder ver desfiles de moda allí. Y cambió la textura del papel tapiz en los vestuarios para que fuera más agradable tocar las paredes.
El está tan solo. Todos los demás se centran en las ventas en línea. El año pasado, Amazon lanzó su línea de sujetadores por tan solo $ 10 (Victoria’s Secret no vende nada fundamentalmente de ellos). En los últimos cinco años, según Dow Jones, 38 nuevas empresas de lencería en línea han recibido fondos, en lugar de 7 nuevas empresas cinco años antes. Algunas de estas empresas fueron fundadas por antiguos empleados de Victoria's Secret.
Michelle Grant, uno de estos ex empleados, que lanzó su marca de ropa interior en línea Lively en 2016, dice:
Con las redes sociales, rápidamente ganamos una buena y activa comunidad de mujeres. Hace diez años, esto hubiera sido imposible, nadie habría sabido de nosotros, no habríamos sido nadie. Ahora, en menos de dos años, ya hemos alcanzado ganancias.
Wexner cree que los tiempos cambiarán y que las nuevas empresas en línea nunca podrán ofrecer a sus clientes la atmósfera que él creó en sus tiendas. Está seguro de que las marcas de ropa están cerrando y perdiendo ganancias no debido a Amazon, sino a causa de sus errores y no hay suficientes buenas ofertas.
En 2016, Victoria's Secret advirtió a los inversores que las acciones caerían mientras la empresa reformaba su negocio. Sus ángeles, supermodelos, también están un poco preocupados. Ahora, en lugar de anunciar anualmente trajes de baño en las playas, se ven obligados a entrenar, bombear el culo y demostrar los beneficios de la nueva línea deportiva, para que la compañía pueda ponerse al día con Nike y Under Armour en esta dirección.
Ahora, Leslie Veksner y los altos directivos de su compañía vuelan regularmente aviones, visitando sus boutiques en diferentes países y ciudades. A menudo pasan por las tiendas de otros minoristas como Lululemon y Apple para ver cómo se organiza todo allí. El CEO más antiguo de la compañía de la lista de S&P y Fortune 500 no descansa un día. A los 81 años, revisa diariamente el catálogo de sus productos y monitorea los productos de los competidores. Su oficina en Columbus está equipada con cientos de botellas de perfumes y lociones, en su mayoría de marcas rivales. Y cada semana, los fines de semana, él personalmente va a sus tiendas para revisar una vez más la distribución de bienes y el ambiente general.
En una reunión en septiembre, Wexner dijo a los inversores que, a pesar de la caída de las ventas, es más optimista que nunca sobre el futuro de la compañía. Y repetido:
Las personas, fundamentalmente, son animales de manada. La naturaleza humana no es tan fácil de cambiar. Si apostamos, ganaremos.
PD Para comprar en línea en cualquier tienda de los Estados Unidos: Pochtoy.com. Todos los lectores de nuestro blog, que ingresan el código HABR después del registro , reciben un descuento del 7% en la entrega de productos a Rusia.
