En este material, decidí tratar de estructurar la experiencia acumulada durante casi 15 años de trabajo activo con proyectos de clientes. Algunas de las compañías mencionadas en nuestra lista tuvieron que pasar y comprender sus errores, en otro lugar había suficientes extraños para entender.
Hoy, cuando los clientes que tienen experiencia negativa en ordenar SEO de otras compañías recurren a nosotros para promoción, es bastante difícil sorprendernos. A menos que sea así, qué formas externas extrañas y ridículas pueden surgir en la relación entre dos compañías, entre las cuales no hay entendimiento.
Además, un cliente con experiencia negativa no es infrecuente y no es un caso especial. Casi cada tercer cliente que se contacta con nosotros ya puede contarnos mucho sobre la optimización de motores de búsqueda, pero prácticamente nada bueno. Y con cada uno de ellos comenzamos la comunicación con lo que el artista anterior no hizo: preguntamos sobre todo y luego contamos qué estaba mal y cómo trabajaremos.
He identificado cinco errores fundamentales, cada uno de los cuales está interconectado con otros. Juntos, crean una cascada de problemas y crean una situación que ya no es posible solucionar.
Motivo 1. El cliente no entiende qué es SEO.
El cliente no comprende qué es SEO casi siempre. La única excepción es si él mismo promovió sitios web durante al menos un período prolongado de tiempo.
La información en la red, y aún más las historias del administrador del cliente, es un flujo sesgado de resúmenes. Se trata del "crecimiento explosivo de las ventas", "la línea de inversores y socios", "el despegue de alta velocidad en el Top10" y otros logros "en solo 2-3 meses".
Prácticamente nadie habla sobre el hecho de que el SEO es un modo estricto en el que el sitio vive o no. Este es un análisis continuo de los competidores y la lucha con ellos, trabajar con el sitio, altibajos, estos son experimentos que dan resultados diferentes. También dice que el SEO no cancelará el declive estacional, no lo obligará a comprar más caro que sus competidores y no cambiará la capacidad del mercado.
Ejemplo 1. "Poner mi sitio en un lugar destacado"El cliente está seguro de que Yandex toma dinero por estar en el problema. Pagó a la agencia anterior que robó el dinero, y nada llegó a Yandex. ¿Por qué hizo tal conclusión? Porque el sitio no apareció en el Top10. Al parecer, el gerente de cuentas estaba tan atónito por la cantidad que no se molestó en hablar sobre cómo funciona la búsqueda.
Ejemplo 2. "Saltamos la mitad del casco"El cliente se queja (entre otras cosas) de que el sitio no ha superado al principal competidor en Top3 en todo momento. El hecho de que algunos logros requieren años de lucha se le explicó tan tarde que todavía no lo cree.
Sí, es difícil: decirle a un cliente que pide tomar su dinero que no está imaginando correctamente el proceso. Pero esto es exactamente lo que hace un intérprete razonable si no quiere obtener una maraña de negatividad en tres meses, que ya no puede desentrañar, solo cortarlo.
Razón 2. Establecimiento de objetivos y selección de herramientas inadecuados
Cuando analizamos su experiencia negativa con el cliente, analizamos lo que se hizo para lograr el objetivo principal de la promoción, casi siempre resulta que el objetivo no se formuló en absoluto o no correspondía con los medios.
El SEO se vende muy a menudo "para ser". En conferencias y seminarios temáticos, se nos dice que la optimización de motores de búsqueda es la norma y debe ser para cualquier negocio. Por lo tanto, el cliente confía en que sin SEO no habrá ventas. Y a veces el cliente simplemente no puede formular por qué quiere en el Top10. El SEO se percibe como una clave incomprensible que debería abrir universalmente todas las puertas.
En realidad, para un inicio rápido de ventas, una tienda de electrónica en línea no necesita la optimización de motores de búsqueda, sino Yandex Market. Es más importante para una planta grande que vive bajo órdenes del estado participar en licitaciones que moverse a pedido "comprar motores de cohetes". Un bar para promover una fiesta de Año Nuevo debería funcionar en las redes sociales, y no intentar entrar en el Top10 en dos meses a petición de la "Fiesta de Año Nuevo de Moscú".
Ejemplo 1. "Hay un top, las ventas fueron, pero terminaron"La compañía se dedica a la instalación de equipos de refrigeración, equipa arenas de hielo y otras instalaciones complejas. En el primer año de promoción, recibieron un buen orden de la búsqueda, estaban convencidos de la efectividad y pagaron por la promoción de solicitudes vitales por otro año y medio, con la esperanza de que el éxito se repitiera. No repetido, decepcionado, buscando un nuevo artista. Y solo necesita mirar Wordstat y comprender que no hay clientes en la búsqueda, incluso en solicitudes vitales.
Ejemplo 2. "La parte superior no se presta, no hay ventas"La entrega de rollos no puede ir al Top10 por más de un año, paga mucho dinero por SEO, recolecta pedidos de la segunda página de resultados de manera deficiente. Las principales aplicaciones provienen del "carrusel" objetivo en VK. Contexto SEO agencia no ofreció, no participar.
No importa lo difícil que sea admitirlo, pero hay clientes que no necesitan SEO. Y estos clientes necesitan explicar por qué necesitan pensar en otras herramientas y cuáles son estas herramientas. El propio cliente no está de más en preguntar al respecto, exigir una discusión y, al menos, a veces pensar en los objetivos que enfrenta el negocio ahora.
Sí, sucede que el objetivo es el primer lugar en la búsqueda. Sin condiciones adicionales, solo un chip de imagen. Pero es importante que este sea realmente su objetivo, debe ser consciente de ello y comprender lo que le ofrece.
Motivo 3. KPI incorrectos
Este problema va de la mano con el anterior. Cuando se define un objetivo, entra en conflicto estándar con la definición de KPI (indicadores clave de rendimiento de una empresa de SEO).
Los clientes vienen con la misma queja al contratista anterior: "Sin ventas". Descubrimos los detalles y descubrimos que esto no es del todo cierto. Hay pedidos, solo que no en la medida en que el negocio está interesado y en absoluto donde espera verlos. No discutimos casos en los que la compañía generalmente tiene 0 pedidos para el período del informe; esto es un completo fracaso.
Situación estándar: solo los KPI se prescriben en el contrato, pero otros muy diferentes prometen en palabras. La mayoría de las veces, hablan de posiciones que traerán tráfico que se convierte en clientes potenciales. El cliente de tal diálogo hace el pensamiento "¡Habrá pistas!" y con alegría firma un pago por los artículos.
Ocurre al revés: se promueve un sitio que no está destinado al comercio directo mediante el pago de solicitudes. Y generalmente también confirmado. Dichos contratos se firman bajo presión del cliente con un gran presupuesto. Suscríbase al azar, pero generalmente termina en fracaso.
Ejemplo 1. "Efecto base"El sitio vende muebles. La promoción se ordena con el pago de las solicitudes a mediados de la primavera. Las mediciones del nivel básico de pedidos se realizan en la temporada, después de lo cual hay una disminución natural del verano. Tres meses de promoción con un aumento negativo en las solicitudes, y el trabajo se detiene, a pesar del crecimiento de las posiciones. Y el sitio simplemente no tenía datos sobre las fluctuaciones estacionales de los indicadores, ya que las métricas se establecieron justo antes del inicio de la promoción.
Ejemplo 2. "No hay evidencia, pero definitivamente no hubo órdenes"Barbería ordenada a varios artistas SMM y SEO. Los pedidos provienen de las redes sociales, no hay búsqueda. Pagan el trabajo con pagos fijos mensualmente sin referencia a clientes potenciales. Descubrimos con qué herramientas se mide el crecimiento en el número de aplicaciones, desde qué nivel inicial, si se tiene en cuenta la estacionalidad, las secuencias multicanal y los matices similares. Resulta que el cliente se entera de esto por primera vez.
¿Quién tiene la culpa? La empresa ejecutora, por supuesto: la responsabilidad de contar los bienes vendidos, en este caso, los leads de búsqueda, recae en el vendedor, en este caso, la empresa SEO.
Que hacer No existe una solución universal, pero es aconsejable utilizar sistemas de análisis de extremo a extremo. Especialmente si instala KPI que son difíciles de leer.
Razón 4. Ignorancia de mi propia área de responsabilidad e incapacidad para exigir resultados.
Los clientes se dividen en dos grupos. Algunos atormentan al artista con un interés hiperactivo en el proceso, constantemente llamando y preguntando, "¿Cómo estamos?" La segunda distancia en sí misma tanto como sea posible de todo lo relacionado con el servicio solicitado.
Puede parecer que el último enfoque es más correcto: no interfieren ni interfieren con el trabajo, y la calidad se evalúa de acuerdo con los resultados. De hecho, los primeros están en una mejor posición.
La promoción del sitio web en los motores de búsqueda nunca se realiza de acuerdo con el escenario ideal (ver razones anteriores). Por lo tanto, la posición "No sé nada, le pago dinero, decida por usted mismo y no me distraiga" amenaza con encontrarse en una situación en la que los resultados son deplorables, y usted tiene la culpa de esto.
Los contratos generalmente prescriben la responsabilidad mutua de las partes. Por lo tanto, si está retrasando la provisión de materiales, ignorando las solicitudes, y no considera necesario apresurar al administrador del sistema para restaurar un servidor caído, entonces está equivocado no solo humanamente, sino formalmente.
En consecuencia, es muy importante que el contratista transmita esta lógica al cliente siempre que sea posible. Y en este lugar a menudo hay un gran fracaso: en el contrato sí, pero no en la cabeza. El cliente tiene plena confianza en que no le debe nada a nadie, y el contratista está esperando que alguien le dé algo, y se dedica a otros proyectos.
Por cierto, cuando el cliente cumple su mitad del contrato, tiene todo el derecho de exigir los resultados que le prometieron. Y debe hacer esto inmediatamente después de alcanzar el período de control. Entonces puede comprender rápidamente que hay algunos problemas y hacer que el artista los resuelva. En ningún caso no espere hasta la fecha límite final, solicite un informe sobre el intermedio.
Ejemplo 1. "La guerra de las formulaciones"El bufete de abogados opera en un área muy específica, pero con una competencia tangible en la búsqueda. Durante seis meses, el progreso no vio resultados significativos. Un análisis detallado reveló que retrasaron el contenido temático, que se comprometieron a escribir de forma independiente. El contenido que el artista envió para moverse de alguna manera de acuerdo con el plan de promoción fue rechazado (muchos errores de hecho). Como resultado, en lugar de publicaciones regulares durante medio año, fue posible diseñar dos artículos cortos para 2000 caracteres cada uno, e incluso prácticamente no optimizados para la semántica de la promoción (el cliente también prohibió las ediciones).
Ejemplo 2. "Razones técnicas"El sitio personal del abogado fue creado por un estudio web, que mantiene todos los sitios en su propio servidor, e incluso los modera a través de un CMS común de su propio diseño. Este estudio no se dedica al SEO, por lo que solicitamos la promoción en otra empresa. Según el contrato, se suponía que debían proporcionar una edición rápida y fácil del contenido del sitio. Cualquier cambio fue realizado por el estudio de desarrollo a pedido y con grandes retrasos. Se negaron a hacer parte de los cambios, refiriéndose a los estándares de seguridad de su CMS. Para colmo, el servidor cayó un día y no se levantó durante varios días. Está claro que no había posiciones; un pago fijo mensual se puede registrar de forma segura con pérdidas.
Motivo 5. Elección incorrecta del contratista
Otro problema es más relevante para proyectos más grandes, pero los proyectos más pequeños también afectan. Consiste en una mala comprensión por parte del cliente del nivel real de complejidad del proyecto.
Los sitios realmente grandes, cuyos propietarios establecen objetivos ambiciosos, son muy difíciles de promover. Las matemáticas simples funcionan: la promoción de sitios web de alta calidad requiere una cierta cantidad de trabajo, y en el caso de proyectos grandes, este volumen aumenta exponencialmente.
Del mismo modo, con proyectos que se distinguen no por tamaño, sino por tareas. Si necesita someter la emisión de solicitudes muy complejas y competitivas, entonces el asunto no se limitará a inversiones financieras, necesitará especialistas que conduzcan constantemente su caso. Tendrá que trabajar mucho y en un tiempo limitado. Los estudios pequeños pueden simplemente no tener empleados gratuitos del nivel correcto y en la cantidad correcta.
La misma lógica funciona en la dirección opuesta: si decide ordenar la promoción de un sitio simple en una agencia grande, prepárese para que una parte bastante grande del presupuesto vaya a pagar especialistas caros. Y esto automáticamente significa que el presupuesto asignado para SEO es suficiente para un período más corto. Y está lejos de ser un hecho que durante este tiempo alcanzará posiciones sensatas y los costos comenzarán a pagar.
E incluso si realmente es una gran empresa, y sus presupuestos serán suficientes con un año de anticipación en la agencia más famosa, no tiene mucho sentido contactar allí con proyectos pequeños o ligeros. Tarde o temprano te darás cuenta de que puedes pedir lo mismo a una empresa menos conocida, pero mucho más barata.
Ejemplo 1. "Descansado en el mercado"La empresa se dedica a la confección a medida según los patrones únicos del autor. El presupuesto para la promoción del negocio se presentó inicialmente impresionante, los bienes no son para el consumidor general, un segmento de precios altos. Pedimos a una gran empresa de Moscú que creara y promoviera simultáneamente el sitio. Seis meses después, tuve que tomar un descanso, se me acabaron los fondos gratuitos. Un año después, después de haber estudiado el mercado con más cuidado, nos dimos cuenta: el objetivo era regional, y el contratista trabajaba a precios de Moscú. La capacidad del mercado y la solvencia del público objetivo local no permitirán que dicho esquema dé sus frutos en principio: incluso con una cobertura total de la demanda, el nivel de precios es demasiado bajo.
Ejemplo 2. "No tenemos tiempo para cubrir todo"Una gran tienda de electrónica en línea se está moviendo por sí sola: contrató a un empleado en el estado. Las posiciones parecen fragmentarias, no hay una dinámica de crecimiento general y uniforme. La auditoría de SEO reveló una falta banal de "manos": un especialista en SEO de tiempo completo solo, en principio, no es capaz de procesar una cantidad tan grande de datos que cambian constantemente. Y contratar a todo un departamento ya no es práctico para los indicadores económicos. Solo hay una salida: buscar una agencia capaz de realizar con éxito una gran cantidad de trabajo a un precio asequible.
Como ser
Cuando observa estas razones como esta, después de haber entendido su esencia y convertirlas en palabras, parecen simples y obvias. Es una pena que en realidad sea muy fácil pasar por alto las primeras señales de que estás haciendo algo mal.
Estoy seguro de que las personas de los ejemplos descritos no querían que la relación amistosa y mutuamente beneficiosa entre el cliente y el actor se convirtiera en reclamos y sanciones mutuas. ¿Entonces todo esto sucedió por falta de atención?
Puede perder fácilmente algo si no espera problemas desde el principio. Los escenarios de interacción registrados y resueltos resuelven el problema, pero solo parcialmente. Es importante lograr un alto nivel de confianza y comprensión de los detalles del proceso por parte de todos los participantes privados. Y solo puede hacer esto creando el esquema de trabajo más transparente y comprensible.
En tal esquema, el contratista no tiene miedo de informar lo que el cliente podría haberse perdido, y el cliente está preocupado por los detalles, y no tiene miedo de hacer preguntas (al final, esto es porque va a gastar dinero). Vale la pena luchar por algo similar.