Cuando les digo a mis colegas que no tenemos una cuenta de agente en Yandex.Direct, en sus rostros aparece un sincero desconcierto. Creo que cualquiera que esté seriamente involucrado en este tipo de publicidad ya ha formulado al menos tres razones por las cuales hacer esto sin el estado de agente es estúpido y no rentable:
- Los sistemas de publicidad contextual pagan tarifas a las agencias. Su tamaño se calcula como un porcentaje del presupuesto publicitario. Cuanto más dinero gasta un cliente a través de una agencia, mayores son las ganancias.
- Es peligroso delegar la autoridad suprema sobre una cuenta a un cliente: él lo romperá todo o lo perderá todo.
- Un cliente con su propia cuenta puede apagar nuestra maravillosa agencia en cualquier momento y conectar competidores malos y deshonestos.
De todos modos, es más conveniente trabajar en un solo lugar, ¡y todos lo hacen!
No voy a discutir con estos argumentos, son justos. Pero como en cualquier cooperación, hay un segundo lado y sus argumentos. Y si queremos obtener un beneficio mutuo de la cooperación, los argumentos deben al menos ser descubiertos, y aún mejor, tenidos en cuenta en el trabajo.
Propongo distinguir algunos casos reales de nuestra experiencia.
Caso 1. ¡No te lo daré a nadie!
El cliente pagó la colocación en Yandex y Google a través de la agencia. Recibe informes mensuales con gráficos elegantes y palabras inteligentes. El estado de ánimo de los informes es positivo napoleónico.
Pero el cliente no está satisfecho, porque el tráfico es tráfico y las ventas son ventas. Y con las ventas de alguna manera no muy. Y comenzó a parecerle que no estaban diciendo nada en los informes.
Y decide dejar el cálido abrazo de una compañía y confiar en otra. Pero ahí estaba!
Un socio angustiado y resentido no entrega anuncios adquiridos conjuntamente. Este es su último argumento: no quiero empezar todo de cero. Explica su comportamiento por la imposibilidad de proporcionar un acceso ampliado a la oficina del agente, pero sabemos que esto es un daño banal. Si lo desea, puede descargar la campaña en tres clics.
El problema aquí es que no tiene ninguna propiedad intelectual en las campañas creadas. Esto ni siquiera es parcialmente de su propiedad.
¿Sabes por qué? Porque nadie firmará dicho acuerdo, que en el caso de la primera tormenta en una relación deja a una de las partes en un estado anulado y sin dinero. Y no hablamos de esto en la etapa de firma, porque no queremos comenzar una relación con miedos y desconfianza. Pero los miedos no desaparecen.
Configurar campañas en la cuenta del cliente, lo que pocas personas hacen, le garantiza una especie de "airbag". No tenga miedo de que el cliente quiera dejarlo o se preparará inconscientemente para ello: trabaje bien, muestre resultados reales y no tendrá ninguna razón. Tenga miedo de que no quiera trabajar con usted porque no siente el nivel correcto de apertura.
Caso 2. Lo principal: informes
Una empresa minorista con un buen presupuesto publicitario se aloja a través de una agencia. Documentos de cierre contable, informes, actos de reconciliación: todo llega regularmente y en su totalidad. Los clics están llegando, el CTR está creciendo, hay algún tipo de conversión. ¿Qué podría estar mal aquí?
Cuatro de cada cinco clientes, habiendo obtenido acceso a la oficina afiliada, no comenzarán a mirar y verificar nada por sí mismos. Por lo tanto, se les puede enviar cualquier informe, especialmente si la campaña es detallada y con una cobertura seria: un gran informe xls de 10-20 mil líneas de una persona no preparada hace que desee desplazarse rápidamente a explicaciones humanas comprensibles y la cantidad total.
Los fondos que se transfieren al saldo de la agencia se pueden usar de diferentes maneras. Por ejemplo, transfiéralo a las cuentas de otros clientes, cerrando temporalmente una repentina falta de dinero allí, para no detener la campaña. Por lo tanto, la agencia a expensas de uno de sus clientes presta a otros. Luego, el déficit se elimina mediante transferencias similares de otros clientes, por lo que la dinámica de los costos se mantiene estable.
Pero incluso si no fuera posible eliminarlo, los números se ajustan manualmente (este es el Excel habitual). El empleado responsable del cliente que no comprende nada en publicidad contextual recibe un archivo de informe, verifica la cantidad y cierra el archivo. Orden completa, la publicidad está activada, informa esto a la gerencia
Dirás: "Bueno, esto no significa que todos lo hagan". y tendrás razón Pero existen tales casos, y es muy fácil hacer esto: es suficiente que el cliente no tenga altos niveles de acceso, y el pago va al saldo de la oficina del agente.
Caso 3. ¿De quién es el banquete?
Una tienda de juguetes en línea se encuentra en Yandex.Direct. Se configura la generación de anuncios únicos para consultas que la métrica recopila. El presupuesto es enorme, el contexto vale la pena. Pero hay un problema. Con un análisis detallado de las campañas, entre miles de anuncios hay tales que no tienen nada que ver con el producto o la tienda en sí.
La razón es la misma: el cliente no tiene el tiempo y la capacidad para verificar las estadísticas de la campaña, estos son demasiados datos. Como resultado, los proyectos menores de terceros se anuncian a su cargo.
Las agencias inescrupulosas incluso usan listas de remarketing recopiladas por el cliente durante varios años para obtener clientes potenciales en los sitios de sus competidores. La publicidad contextual de pago por clic ahora es muy popular, y el remarketing en las listas activas ofrece excelentes resultados.
¿Es posible hacer trampa de manera similar en una cuenta de cliente? Si puedes. Pero es mucho más difícil de ocultar, porque los datos sobre todas las operaciones están disponibles bajo demanda y (lo cual es muy importante) de primera mano.
Caso 4. ¡Cuanto más, mejor!
La compañía organiza turismo médico: ayuda a las personas que no pueden obtener beneficios médicos calificados en Rusia a utilizar los servicios de clínicas extranjeras. Este es un tema costoso: hay mucho en juego, la competencia es seria. Si se coloca a través de una agencia que funciona "gratis", entonces parece un ahorro.
Hemos demostrado claramente que esto no es así. Y todo lo que tenía que hacer era limpiar la semántica. Durante el primer mes, el presupuesto disminuyó 2 veces con el mismo volumen de clics. ¿Por qué la agencia "libre" no hizo esto?
Porque no es gratis: la agencia no es rentable para reducir el presupuesto, porque reduce automáticamente el tamaño de la comisión. Estimadas palabras clave y apuestas altas: no un inconveniente, sino una fuente de ingresos. Siempre que el cliente acepte pagar, por supuesto.
Tenga en cuenta que además de los beneficios directos, hay uno indirecto con este enfoque: se ahorran las horas de trabajo de los empleados. El que ofrecemos para pagar a nuestros clientes y el que finalmente reduce el presupuesto publicitario. Al pagar por trabajos específicos, no hay motivación para inflar de manera activa o pasiva el pago mensual, por el contrario, hay una motivación para reducirlo: el cliente con mayor placer pagará por el trabajo que aumente la efectividad de la campaña.
¿Y qué hay del reverso?
Bueno, estos cuatro casos ilustran bien los riesgos que tiene el cliente. Pero, ¿qué le pasa a nuestro lado? También necesitamos el desayuno, pero en general sería bueno almorzar y cenar.
En las relaciones de beneficio mutuo, se deben proporcionar ganancias para ambas partes. ¿Para qué tomaremos?
Primero, olvidamos la comisión de la agencia y no nos centramos en ella. Miedo Solo a primera vista. La mitad oscura de nuestros ingresos ha desaparecido, el cliente conoce este hecho y confía en nosotros. Entonces, le decimos honestamente cuánto cuestan nuestros servicios. Solo así, en relojes y piezas.
En segundo lugar, no tememos que los competidores nos repriman con el dumping. En realidad, nadie vive con el reembolso de un agente, no hay nada para vivir. Entonces, si la comisión es del 0%, busque pagos ocultos. Las últimas dos oraciones se pueden citar al cliente sin cambios, pero con una sonrisa amistosa y disposición para dar al menos un par de ejemplos.
En tercer lugar, no dudamos en ofrecer servicios asociados, descuentos en SEO, dibujo preferencial de banners, creación de páginas de destino; en general, nadie canceló el upsale. Y todo es exactamente igual: en relojes y piezas, lo más abiertamente posible.
El "truco" principal de este enfoque es que sus argumentos y sugerencias son comprensibles y se perciben naturalmente. Y esto crea una atmósfera de total confianza, en la que es mucho más fácil hablar sobre su tarifa.
Por otra parte, enfatizo: no importa exactamente por qué tomará el dinero y cuánto costarán sus servicios. Al menos alquila un directólogo por un año. Es crucial la transparencia del esquema y los detalles.
¿Pero qué hay de la seguridad?
Como sabes, nunca se debe confiar en el cliente, y es aún mejor considerarlo por defecto como el más desafortunado y torpe. ¿Perderá el acceso a su oficina lo antes posible? Por supuesto, perder!
Los principales riesgos están, de hecho, asociados con dos posibilidades:
- Una cuenta de cliente está registrada con un empleado específico que tiene derechos de acceso únicos. El empleado se va: se pierde el acceso. Y si él renuncia a través del conflicto, entonces también los chantajea con estos accesos.
- Una cuenta de cliente está registrada con uno de los socios. Como regla general, este socio al mismo tiempo es el propietario del sitio, dominio, hosting y, en general, todo el componente en línea de la empresa. El socio abandona el negocio: se pierde el acceso.
Es fácil ver que en ambos casos el problema principal es la falta de una organización adecuada de los derechos de propiedad dentro de la empresa. Si está preocupado por el futuro del cliente, imbuido de simpatía por él, o simplemente ama su trabajo y quiere hacerlo bien, entonces vale la pena hacerse dos buenos hábitos:
- Copia de seguridad y duplicación de sistemas.
- Briefing
¿Puede un cliente dar acceso en secreto a otra agencia para auditoría, obtener un informe devastador y rechazar completamente sus servicios? Por supuesto! Pero no hay nada malo o injusto si está listo para ser responsable de la calidad de su trabajo. ¿Es desagradable que te hayan tomado por sorpresa? Trabaja como si te estuvieran evaluando 24/7.
Y para excluir la situación cuando el contrato se rescinde con usted, habiendo cambiado previamente los detalles de acceso, estudie cuidadosamente los términos del contrato en la parte que se dedica a la resolución de disputas. No se olvide de la responsabilidad financiera mutua, esto disciplina mucho a ambas partes.
Hay un pequeño inconveniente: cuanto más se involucre el cliente en el estudio del sistema, mayor será la probabilidad de que decida involucrarse en el contexto por su cuenta. Pero, en primer lugar, si te desarrollas, él nunca te alcanzará a nivel, y en segundo lugar, si no eres codicioso, tus servicios seguirán siendo más baratos que su propio tiempo.
Para resumir
Entiendo perfectamente que no todos estarán de acuerdo con los argumentos anteriores. Y en ningún caso insto a todos a cambiar a este esquema de trabajo. Al final, aunque somos pocos, tenemos razones para llamar a esto una ventaja competitiva. Pero reflexionar sobre cómo se perciben nuestras actitudes desde el lado opuesto del contrato siempre es útil.