¿Estás listo para la IA en las vallas publicitarias?

¿Qué pasaría si los carteles y pancartas pudieran entender qué colores, imágenes y palabras obtienen la mayor respuesta de la audiencia? ¿Y para "optimizarse" usted mismo para obtener aún más atención? ¿Qué pasaría si las vallas publicitarias tuvieran en cuenta quién estaba frente a ellos y mostraran la publicidad más efectiva específicamente para esa persona? Esto está lejos de la ciencia ficción. Estas vallas publicitarias "inteligentes" se han desarrollado activamente en los últimos dos años, y pronto pueden convertirse en el nuevo estándar. La tecnología moderna da nueva vida a uno de los métodos de publicidad más antiguos.

Que hoy

Los canales publicitarios tradicionales están pasando por tiempos difíciles. Las televisiones, los periódicos y las revistas se ven obligados a reducirse bajo la presión de la publicidad en línea. Algunos de ellos se conectan ellos mismos, otra parte cierra o está buscando nuevas formas de mantenerse a flote. Bueno, la publicidad en línea se mantendrá unida gradualmente bajo bloques de anuncios masivos. En promedio, por cada mil espectadores, por ejemplo, en YouTube, el beneficio del creador de contenido ha disminuido en 3 veces desde 2012.

Pero hay un bastión de publicidad que ha existido durante décadas: publicidad callejera, vallas publicitarias. Un método bien probado conocido desde principios del siglo XX funciona ahora. Incluso las empresas de Google y Apple no tienen miedo de usar este canal, especialmente cuando necesitan lanzar un nuevo producto. Por ejemplo, en CES 2018 para contrarrestar Amazon , Google compró miles de propiedades en Las Vegas para promocionar su columna inteligente Google Home. Parecería que Google es el rey de la publicidad en línea, ¿por qué la empresa debería volver al siglo XX? Pero a veces el uso de vallas publicitarias grandes es simplemente más efectivo.

Sin embargo, la publicidad exterior tiene dos grandes y conocidas desventajas. En primer lugar, es difícil entender lo que ha ganado (si no introduce algún código promocional a continuación, que todos olvidarán de todos modos hasta que lleguen a la tienda). En segundo lugar, este anuncio es estático y muestra la misma información, independientemente de lo que esté sucediendo ahora. Dia noche ¿Un grupo de estudiantes, madres con cochecitos, dos personas sin hogar? Todos verán el mismo anuncio. En la era de la publicidad dirigida en las redes sociales, la mayoría de las empresas se dieron cuenta de lo ineficaz que esto podría ser. La estrategia "Cañón del Gorrión" solo funciona si su objetivo es aumentar su conocimiento general de la marca.

"Exterior" es el último elemento en la lista de cualquier planificador de medios. Se accede solo cuando todos los demás canales están agotados. En un formato como es ahora, nunca puede competir con la precisión y relevancia de los anuncios en línea.

Todo esto cambia con el advenimiento de la IA. Cualquier pantalla (especialmente digital, pero ni siquiera necesaria) puede convertirse en una forma de transmitir información interesante y relevante para los usuarios.

Que hay en el futuro

Digamos que tiene una cartelera digital en algún lugar de San Francisco. De hecho, solo un televisor muy grande. ¿Cómo hacerlo más efectivo y atraer a los anunciantes dispuestos a pagar muchas veces más? Bueno, por ejemplo ... "vincúlelo" a Internet, para que las empresas puedan decidir mediante subasta el anuncio que se mostrará ahora y subir rápidamente nuevos videos a su cartelera. O al menos asegúrese de que por la noche muestre un anuncio para un club local, y durante el día - servicio de neumáticos.

Pero hasta el nivel de efectividad de la publicidad dirigida a ese ritmo nunca crece. Aquí necesitamos un cambio de paradigma: IA. Teniendo en cuenta las características de los rostros de las personas, los algoritmos ya han aprendido a determinar su edad, género y estado emocional. Pueden entender quién está frente a ellos: una persona mayor a quien se le puede informar sobre medicamentos, una madre joven que está interesada en la ropa para un bebé o un niño al que se le debe informar sobre un juguete.

Esta es la siguiente etapa: una "valla publicitaria inteligente", que a su vez comprende cómo ahora puede ser la más efectiva. Intel ya está trabajando en dicho sistema para las ciudades estadounidenses. En Suecia, se comienzan a colocar pequeños escudos frente a las farmacias que tosen cuando notan a un fumador (la idea es entrar y comprarles un chicle o parche anti-nicotina).

Dichos primeros sistemas de publicidad exterior "inteligente" ya se utilizan en Rusia (gracias a dzakhour por la selección). Por ejemplo, Yandex lanzó tecnología en las farmacias de Asna que reconoce las características de una persona parada frente a la pantalla (su sexo, edad, anteojos, cabeza calva, barba). Luego, usando Yandex.Direct, los anuncios se seleccionan y se le muestran. Por ejemplo, a los hombres con barba se les pueden ofrecer productos para el cuidado del cabello. El anunciante paga solo por tales impresiones específicas. Al principio, 70 pantallas participaron en el experimento, y se espera la expansión a 2000 pantallas si tiene éxito. Se implementa un sistema similar en Dixie, donde para una mujer que pasa, se muestra una información en la pantalla del piso de negociación, y para un hombre, otra.

Las vallas publicitarias inteligentes con cámaras y otros sensores recopilan activamente datos sobre las personas que pasan. Además del género, la edad y las características físicas, también se analiza el tráfico y el nivel de interés de la audiencia (el tiempo durante el cual la persona prestó atención al anuncio). Por lo tanto, los anunciantes finalmente pueden obtener indicadores de rendimiento reales para su publicidad. Y para que las personas no tengan miedo de una nueva tecnología incomprensible, los desarrolladores de estos sistemas se centran por separado en el hecho de que "usan solo datos de usuario anónimos, no identifican clientes individuales y no guardan videos de personas que pasan por la pantalla".

Como funciona

Todo lo que se necesita físicamente es un gran televisor o una valla digital, y una cámara de video. El resto se encarga del software. Cuando la cámara detecta que alguien está caminando cerca (la distancia varía según la ubicación y las dimensiones de la cartelera), envía rápidamente datos a través de la red al sistema de reconocimiento. Analiza todas las características de una persona (o un grupo de personas) capturada por la cámara, y determina qué publicidad del grupo aquí debe mostrarse. Todo toma alrededor de medio segundo. El contenido deseado se muestra durante diez segundos.

En el futuro, las vallas publicitarias de AI también podrán combinar datos de personas con el clima o eventos locales. Las chaquetas publicitarias o un servicio de entrega de alimentos pueden ser útiles durante la lluvia, y si comienza a nevar frente a la cámara, es hora de hablar sobre nuevas botas calientes.

Se abren perspectivas especiales para tiendas fuera de línea, que ahora están pasando lejos de los mejores tiempos. Finalmente, tienen una manera de mostrar a los clientes exactamente aquellos productos que serán de su interés. En lugar de un par de maniquíes en la ventana, vestidos al gusto del gerente, los anteojos grandes pueden ser pantallas digitales. El escaparate se vuelve similar a la página principal de la tienda en línea. En tiempo real, muestra las cosas más populares, nuevos elementos, además de aquellos productos que pueden interesarle específicamente frente a la pantalla.

La publicidad exterior vuelve a ser relevante, y en muchos casos incluso deseada. En los próximos años podremos ver un renacimiento de la guerra para los mejores lugares para vallas publicitarias. Por ejemplo, Netflix compró recientemente una serie de vallas publicitarias en Los Ángeles para garantizar el acceso a ellas en el futuro.

Hyper targeting vs focalización masiva

Ponerse en contacto con alguien fuera del público objetivo para una empresa está lejos de ser siempre un error. Esta es una buena manera de agregar peso a una marca, hacerla más reconocible, lanzar boca a boca. Encuentre una audiencia para un nuevo producto, incluso si no es en absoluto con lo que contaban los especialistas en marketing.

Cualquier gran campaña nacional de una marca diseñada para todos no se beneficiará de la hiper focalización en las vallas publicitarias de AI. Coca-Cola o MTS será mucho más fácil y barato aumentar su reconocimiento a través de la publicidad exterior regular. Pero tan pronto como hay una orientación hacia una categoría específica de consumidores, la focalización masiva comienza a perder terreno. Y cuanto más específica seleccione la empresa por sí misma, más peso tendrán las vallas publicitarias "inteligentes".

El nuevo plan tarifario MTS solo para empleados en un viaje de negocios ya es mejor. Una botella de Coca-Cola para niñas de 15 a 25 años vestidas con un vestido rojo es aún mejor. Varias opciones para un póster publicitario, dependiendo de si su "víctima" está sonriente o triste, y si hace sol o llueve en la calle en este momento, generalmente son perfectas. Incluso la publicidad en línea no puede darle a una persona algo "exactamente en el estado de ánimo" (siempre y cuando no se le permita espiar al usuario a través de una cámara web).

Para las personas que comienzan a tratar con vallas publicitarias inteligentes, también tienen ventajas. Al menos, hasta que estos sistemas violen la privacidad y comiencen a compartir datos entre sí, rastreando nuestros movimientos por la ciudad o comprando. Si la cartelera está frente a sus ojos de todos modos, ¿por qué no mostrarle algo que podría ser potencialmente interesante? Y alejarse en el mundo real no es más difícil que cerrar una ventana con ventanas emergentes molestas. En casos extremos, para fuera de línea, también se han inventado gafas AdBlock .

¿Quieres un futuro como este? ¿O pueden todos los anuncios dirigidos arder en el infierno?