Los podcasts ya no son pequeños medios independientes: las principales compañías de medios
lanzan cada vez más programas populares de audio en Internet. Están atrayendo más patrocinadores. Según IAB y PwC, para 2020, los ingresos por publicidad en podcasts solo en el mercado de EE. UU. Aumentarán en un 110% en comparación con 2017, hasta $ 659 millones. Contamos cómo funcionan las marcas con podcasts y de qué manera se puede desarrollar la publicidad de audio.
Foto de Sergey Galyonkin / CCCómo está cambiando la publicidad de podcasts
La dirección de la publicidad en podcasts está en aumento. Y en términos de madurez, se está acercando gradualmente a la industria de la publicidad digital en su conjunto.
Los gigantes de Internet están nuevamente interesados en los podcasts, y esta es una señal positiva para el mercado. Como escribimos
anteriormente , Google planea introducir un servicio con recomendaciones de podcast. Apple definitivamente mira en la misma dirección: el año pasado, la corporación Cupertino
compró una startup que creó tecnología para el reconocimiento automático de voz en podcasts.
La publicidad de audio dirigida también se está desarrollando en un nicho. El número de servicios para la colocación automática dirigida de anuncios sonoros está aumentando, y algunos de ellos funcionan de acuerdo con la
mecánica programática . Mientras tanto, la plataforma Google DoubleClick
comenzó a colaborar con los servicios de transmisión y la transmisión de anuncios de marca en formato de audio, incluso en podcasts en
las plataformas Spotify y TuneIn.
Nielsen, una empresa analítica, creó otra herramienta para la orientación publicitaria: Auto Cloud, una plataforma de marketing para la industria automotriz que brinda contacto con clientes potenciales. Dos compañías de podcast ya
están trabajando con este servicio: Panoply y Westwood One.
Las nuevas oportunidades de promoción a través de podcasts están atrayendo a grandes empresas. La publicidad es
comprada por fabricantes de automóviles y ropa como BMW y Chanel.
Algunas compañías crean sus propios espectáculos.
Y aunque inicialmente los podcasts fueron producidos principalmente por organizaciones tecnológicas y financieras como Netflix, eBay y State Farm Insurance, ahora la casa de moda Gucci y la marca de cosméticos Sephora tienen sus programas.
¿Por qué las marcas se anuncian en podcasts?
El público del podcast continúa creciendo. A partir de 2018, el 26% de los estadounidenses mayores de 12 años (73 millones) han escuchado un podcast al menos una vez en el último mes. El 83% de los estudiantes en la categoría de 18 años o más tienen al menos una educación superior incompleta y el 54% trabaja a tiempo completo. Este es un público solvente que es interesante para las marcas.
Sin embargo, la mayoría de las personas escuchan las grabaciones hasta el final y no rebobinan los anuncios para no perderse nada en el programa. Además, generalmente tienen un alto grado de lealtad al programa: según la red de anuncios Midroll, el puntaje promedio de Net Promoter para los oyentes de los podcasts con los que trabaja
está en el nivel de 70 , incluso más alto que el de Netflix.
El modelo publicitario más común en nuestro tiempo es cuando el presentador mismo lee el mensaje de la marca: se
usa en el 67% de los anuncios. El público, por regla general, está tranquilo sobre ellos, porque no contrastan demasiado con el contenido principal del tema. Tal integración cercana a la nativa,
según Ad Results Media , es en promedio tres veces y media más efectiva que las que se insertan dinámicamente desde las redes publicitarias.
Foto Tommy Lopez / PDOtro formato que no molesta a la audiencia es la marca de podcasts (tanto episodios individuales como todo el programa). El público sabe que el podcast patrocina a la compañía, pero continúa escuchándolo por el bien del contenido y aprecia la discreción de la marca.
Por ejemplo, un servicio de entrega de kits de cocina Blue Apron ofrece por qué comemos lo que comemos. Está dirigida por Cathy Erway, autora de libros de cocina, que habla sobre la historia de diferentes platos y tendencias culinarias. Tal espectáculo no se percibe como publicidad de Blue Apron, aunque sirve directamente a los fines de su promoción.
¿Qué camino puede tomar el desarrollo de la industria?
Los representantes de los servicios de publicidad de podcasts y los proveedores de dichos programas en 2015
mostraron el deseo de colaborar con las principales marcas. Tres años después, sus aspiraciones
comienzan a hacerse realidad. Es cierto que los buques insignia del mercado (gigantes de bienes de consumo, fabricantes de automóviles, etc.) hasta ahora solo se dominan en programas de audio por Internet separados, por ejemplo, The Daily de The New York Times.
Sin embargo, la publicidad de grandes empresas no siempre es del agrado de los usuarios. Esta reacción del público fue enfrentada por la aseguradora GEICO, uno de los
mayores anunciantes de estaciones de radio estadounidenses. Lanzó un anuncio en el podcast Dan Le Batard Show, que
enfureció a sus fanáticos: ahora dicen que
no utilizarán específicamente los servicios de la compañía debido a su promoción "terrible".
Según el inversionista de medios Eric Peckham, la colaboración con corporaciones limita la libertad creativa de los creadores de contenido de audio. Al menos porque tienen que ajustar el contenido de los programas y su estilo a los deseos de los anunciantes.
Otro problema con la publicidad de podcast es la colocación automática de anuncios. Desde el punto de vista del columnista Columnista Steve Smith (Folio), las formas de promocionar las marcas en los podcasts
están empeorando. Los anuncios de terceros pregrabados intercalados en la transmisión suenan mucho menos sinceros que cuando el presentador mismo habla sobre la marca. Además, el contenido de los anuncios a menudo queda fuera del contexto del programa.
Las nuevas herramientas publicitarias no son del agrado de muchos autores. A finales de 2017, los creadores del podcast HowStuffWorks decidieron abandonar por completo los anuncios colocados automáticamente, porque no les gustaba la audiencia: sentían "como si les estuvieran gritando".
Según Packham, los podcasts cambiarán a un modelo de monetización diferente. Una posible solución para autores independientes es la introducción de una suscripción paga a sus espectáculos; Dicha funcionalidad en los próximos dos o tres años puede aparecer en varios terminales de podcast. Sin embargo, todavía
no se ha
creado un solo "Netflix para Podcasts", por lo que aún no está claro qué camino tomará la industria del contenido de audio.
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