Este es un podcast con aquellos que escriben, editan, toman fotos, videos y administran la creación de contenido. Hoy hemos preparado para usted una versión de texto del cuarto número.
Su invitada es Olga Golovanova, directora ejecutiva, autora de proyectos especiales y creativa en
BigPikcha.ru . Hablamos sobre marketing de contenidos, editorial "cocina", publicidad nativa y experiencia en la preparación de proyectos temáticos especiales para BigPikcha.ru:
En la foto: Olga Golovanova, directora ejecutiva, autora de proyectos especiales y creativa en BigPikcha.ru
alinatestova : Olga, cuéntanos cómo llegaste a BigPikcha. ¿Qué tareas enfrentó entonces y qué tareas resuelve ahora?
Olga: Llegué al puesto de editora-traductora en 2015. Luego, durante tres meses, había estado buscando un trabajo normal en la oficina, porque antes de eso estaba haciendo mucho trabajo independiente, trabajaba como fotógrafo, sin experiencia, con la vieja cámara, fui y de alguna manera tomé fotos.
Pensé: "Señor, no puedo soportarlo más, déjame ir a alguna oficina".
A: Pero esta es una historia completamente diferente.
A: Resultó que sí. Esto es completamente diferente. BigPikcha no tiene nada que ver con el trabajo de oficina, pero estoy feliz de que haya sucedido.
Luego vi una vacante en el grupo "Empleos para buenas personas", escribió: "Chicos, aquí está mi currículum, estoy bien, puedo hacer casi todo". Ellos respondieron: "Sí, ven". Fui a una entrevista, fue una de las primeras, había un gran grupo de editores.
Después de la entrevista, le digo a Sergey Baryshnikov [el fundador de BigPikcha, una entrevista sobre Habré ]: "Escucha, Serezha, leí que no tienes una burocracia, pero mañana voy a disparar durante siete horas". Si de repente quieres que me vaya mañana, entonces no puedo ".
Él dice: "Gracias, por supuesto, pero tengo quince entrevistas más. En todo caso, no te preocupes, dispara mañana. Pero lo más probable es que te llame mañana ". Él me llamó, y un día después fui a trabajar como editor.
Ella escribió publicaciones editoriales regulares. Después de un mes y medio, simplemente me aburrí y dije: "Déjenme entrar en publicidad, por favor, no puedo". Y los chicos dijeron: "Escucha, te va bastante bien, ¿haces publicidad nativa con nosotros?"
Le dije: "Vamos, sí".
Desde ese momento, mucho ha cambiado, porque no he tenido suficiente todo el tiempo. Siempre quise más: más publicaciones, proyectos más complicados. Déjame ayudarte a hacer especialistas, déjame ayudarte a escribir más publicidad nativa. Bueno, en algún momento, Seryozha [Baryshnikov] vino y dijo: "Vamos, sé el principal". Yo digo: "¿Estás aturdido?" Solo en otras palabras. Dijo que podía ayudarme y que todo estaría bien.
Ahora, hasta el punto en que comencé, todo lo demás se ha agregado a las publicaciones editoriales. Participo en todos los procesos: en ventas, en creativos, en negocios editoriales, aunque tenemos chicas que ya son conscientes e independientes. Especialmente no puedes caber.
En términos generales, hago casi todo.
R: De hecho, de forma independiente llegó a un gerente en una empresa de medios en solo dos años.
Por favor dime, ¿cómo trabajas en BigPikcha con contenido? ¿Con qué frecuencia publicas contenido? ¿Tiene una filosofía interna sobre cómo empacar y presentar adecuadamente la información para que sea interesante y esté en sintonía con sus lectores?
A: Sí, hay una filosofía. Ella es muy simple. No tocamos política, eso nunca es en absoluto. Incluso si se trata de noticias de súper tráfico. No tocamos el "chernukha".
Y no diré qué definición exacta tiene el "Chernukha", solo ves una ocasión informativa y entiendes que esto es una exageración franca en la montaña de otra persona. No lo tomamos. Algunas cosas escandalosas, por ejemplo, las historias con Shurygin ... Fu. Lo siento
El año pasado, tratamos de posicionarnos como noticias, "lo que merecemos". Noticias que ayudan a relajarse, distraer y comprender que en el mundo, tal vez, no todo está oscuro, pero hay algunas cosas interesantes fuera de su apartamento u oficina, en otros países y otras ciudades. Tal formato. 24 publicaciones al día, sin política y sin "Chernukha".
R: Suponga que una nueva persona acude a usted para un puesto editorial.
¿Cómo lo acostumbras a la filosofía interna, aprendes a distinguir esos mismos temas informativos y temas de los que no tomas? ¿Se desarrolla en el proceso de comunicación o, en principio, las personas que comparten su filosofía trabajan para usted?
R: Incluso en la etapa de entrevista, queda claro si una persona podrá compartir nuestra filosofía o no. Además de enviar una tarea de prueba al editor, siempre queremos comunicarnos con él personalmente. Una persona puede escribir un texto deslumbrante y perfecto, pero vendrá, comenzará a comunicarse con él y comprenderá que no encajará. Será difícil para él comunicarse con la gente o será difícil para él trabajar en nuestro formato. Será difícil para él
La comprensión de las políticas editoriales se desarrolla con el tiempo. No recuerdo tales casos, pero me parece que no fue tal que una persona vino y entendió todo sobre la marcha.
La gente viene, explican cómo trabajar en el panel de administración. Luego comienzan a proponer temas ellos mismos. Con el tiempo, cuando comprenden qué temas se descartan y cuáles se toman, comienzan a sentirse más cómodos y ofrecen algo que funciona bien y se ve bien. Esta es una experiencia, una historia de uno y medio o tres meses.
R: Resulta que su trabajo se lleva a cabo como un equipo, y ustedes trabajan en estrecha interacción entre ellos. ¿Tienes chicos que viven en otros países y ciudades?
R: Estamos trabajando en este principio con los desarrolladores. Tienen algo que ver con el contenido cuando se trata de proyectos especiales, y ayudan.
Es para los editores que recientemente comenzamos a monitorear de cerca y tratar de tomar a los chicos solo en el personal. Lo único es que tenemos una editora, Jeanne, que periódicamente nos visita. Ella vive en América, y la vi una vez en mi vida.
Este es nuestro único empleado remoto.
R: ¿Su filosofía de creación de contenido implica una estrecha colaboración y comunicación?
A: si. Nuestros muchachos pueden trabajar desde casa. Esto normalmente se percibe. Es solo que cuando aparece periódicamente en la oficina y se comunica con las personas con las que trabaja y con Baryshnikov, para quien trabaja, es más fácil. Entiendes que vas a trabajar no solo para ganar experiencia o dinero, sino también por el bien de otras personas. Lo tuve así.
R: ¿Cuántas personas en BigPikcha están trabajando actualmente con contenido y tareas editoriales? Si está "no bajo el NDA" [acuerdo de confidencialidad - acuerdo de confidencialidad].
R: Si no arruiné nada, diez personas trabajan con contenido y publicidad.
A: Y esto es 24 materiales por día. Volumen realmente serio.
¿Cómo es el día del "editor esférico en el vacío" que funciona en BigPikcha construido? ¿Esta oficina funciona de 9 a 5? O, como dijiste, ¿puede una persona combinar el trabajo desde casa y el trabajo en la oficina? ¿O es una especie de aventura loca, cuando necesitas salir de la oficina a mitad del día por algunas cosas y luego venir?
R: El "Editor esférico" comienza la mañana con los mensajes de Sergei Baryshnikov: "Mira, esto ha sucedido. Mira, aquí y aquí. Baryshnikov es una alondra loca.
Por lo tanto, comienza alrededor de las cinco de la mañana. Te despiertas y ya tienes una imagen casi informativa del día ante tus ojos. Entonces la gente misma mira las noticias.
Pueden hacer algo desde casa, ir a la oficina a las once menos diez y seguir trabajando. Se van a las cinco o seis en punto, tiempo durante el cual logran hacer otras dos o tres noticias.
Si sucede algo extraordinario (alguien nació o alguien muy famoso y querido por muchos, lamentablemente, falleció), puede haber horas extra de trabajo. Como siempre, tenemos un chat editorial: escriben allí: "Chicos, nacieron, murieron, vámonos". Alguien toma un tema y lo hace. Esquema muy simple.
R: ¿Los editores solo crean contenido o hay quienes combinan otras tareas, hacen algo más y se desarrollan en un estado "híbrido"?
R: No teníamos una con una variedad de tareas, y no deberías casarte con él. Todo proviene únicamente del deseo de una persona de hacer otra cosa, desarrollarse, no es que esto deba suceder idealmente. Según el esquema habitual, el editor se dedica a la producción de noticias, pero si quiere escribir algo publicitario, invente un longrid o escriba un boletín una vez por semana, sí, por favor. Adelante, no hay problema.
R: ¿Prepara un plan de contenido con la excepción de la imagen del día que Baryshnikov da en la mañana? Algún tipo de plan de contenido para un período más largo, cuando acumulas puntos aproximados durante una semana o un mes.
A: Tenemos un plan de calendario. Se registran eventos y temas importantes que definitivamente serán interesantes. Estamos tratando de adaptarnos, pero en su mayoría son eventos. Algo sucedió, escribieron. Hubo algún tipo de tendencia en Internet, escribieron.
R: Usted está trabajando directamente en modo continuo, siempre encendido. Dado que está constantemente monitoreando la situación, tiene la cantidad necesaria de materiales.
Dime, por favor, ¿estás involucrado en proyectos especiales y publicidad nativa? ¿Hay alguna diferencia para usted entre proyectos especiales y nativos? Si es así, ¿cuál? Porque para muchos, este es un más o menos uno y el mismo o uno fluye suavemente hacia otro.
A: Uno fluye hacia el otro. Yo creo que si. Los proyectos especiales son parte de la publicidad nativa. Dio la casualidad de que, por alguna razón, es más fácil llamar a la publicación "nativa", y un proyecto especial, un proyecto especial.
Aunque ambos formatos son materiales promocionales. Intentamos escribirlo de tal manera (tanto un proyecto especial como una publicación nativa ordinaria) para que no se cancele la suscripción ni se venda una historia inútil. En cada anuncio intentamos resolver un problema humano.
En un sentido conceptual, la diferencia entre proyectos especiales y "nativos" es la complejidad de la ejecución.
A: ¿Es un proyecto especial más de un texto? ¿Podría ser algún tipo de "paquete"?
A: si. Puede ser una historia diferente. Una serie de publicaciones no puede llamarse un proyecto especial precisamente en nuestro paradigma. Proyecto especial es una mecánica compleja.
Cuando tienes una búsqueda no lineal que se integra en una página de destino. También debe haber información sobre la marca en la página de destino. No solo, por ejemplo: "Comprar Espumisan condicional". Aunque no trabajamos con "granja", este soy yo por ejemplo. Algo que aporta información adicional al lector o lo ayuda a resolver el problema. El ayuno también es una historia útil, pero es más pequeña, más rápida en producción y más barata.
R: También quiero hacer un par de preguntas sobre publicidad nativa. Por favor, dime cuál es tu receta de publicidad nativa? ¿Qué cosas deberían o no estar ahí para que no moleste a los lectores? Porque la gente entiende que este es el contenido de una empresa que paga dinero por ello, quiere promocionar y publicitar.
Por lo tanto, siempre hay una doble actitud hacia la publicidad nativa. Alguien dice: "Fu, jeans". Para algunos, este es un texto normal y algo útil. ¿Cómo encontrar un término medio y hacer lo que es interesante tanto para las empresas como para las personas?
R: Lo más importante es comenzar con el hecho de que la tarea no es ocultar que se trata de un anuncio. No hay tarea de escribir un texto para que nadie se dé cuenta de que estamos vendiendo algo. Debemos adivinar que estamos vendiendo algo. Y lo más importante, los lectores deberían ver esto como un beneficio para ellos mismos.
Nuestra receta principal para la publicidad nativa es encontrar el dolor que resuelve el producto y hablar sobre ello. Dile que es ella. Construya una asociación para el lector y proponga una solución. Nunca escribiremos: "Esto es lo mejor, compre pronto, ahora mismo". No Decimos: "Hay un servicio que resolverá tu dolor, tómalo, al menos pruébalo".
Sin "vapor".
R: Vi en tu Facebook una frase maravillosa: "Proyectos especiales, nativos y, perdóname, creativos". Cuéntame, ¿qué ejemplos tienes?
R: Tienes que entender que llegué a esta área de trabajo sin ninguna educación especial. Me gradué de periodismo, pero no estudié publicidad y no terminé cursos de moda sobre creatividad y todo lo demás. En algún momento, miré a mi alrededor y me di cuenta de que cualquier idea que vaya "más allá" se considera creativa.
Por ejemplo: “Tomemos a Urgant, pongámosle bolas y lancemos al cielo. Colgará con un banner publicitario ". Que? Solo quiero agarrarme la cabeza a veces: lo que haces, por qué lo haces, cómo resuelve los objetivos y tareas de tu marca, no está muy claro.
Entiendo que cualquier creatividad debe encajar en el esquema de trabajo. Esto no solo significa que necesitas crear algo increíble y darle un formato extraño.
Debe ser un flujo de trabajo que genere tráfico y ventas. No solo para nosotros, sino también para la persona que trabaja con nosotros y ordena que nos publicite. La creatividad debería funcionar para el objetivo: vistas, tráfico y ventas, y no solo ser una idea genial.
R: Su tarea como persona que se dedica a la creatividad es cambiar el componente creativo a rieles comprensibles y medibles.
A: si. Y explique la mecánica por la cual funcionará. No sé, esto no se obtiene al 100%, esto solo sucede en un cuento de hadas, pero yo y todos nos esforzamos por lograrlo.
R: Ya que estamos hablando de tráfico e indicadores. ¿Cómo se mide si el material ha entrado o no, si ha resultado o no? ¿Qué métricas usas?
R: Tenemos nuestro propio monitor interno, utilizamos Google Analytics. Nos fijamos en las estadísticas de LiveInternet, Yandex.Metrica. Todo comienza con un monitor interno. Tiene su propio sistema de indicadores para vistas, clics en enlaces patrocinados y tiempo de lectura del material. Todos tomamos esto en cuenta.
Hay, por ejemplo, una marca que ofrece alimentos saludables. 95% que irá bien. A todos les encanta comer, ahora todos tienen poco tiempo: el público objetivo es amplio. Simplemente necesita presionar literalmente a la persona, decirle un poco que ha aparecido un nuevo producto, ofrecerle un código promocional y todo saldrá bien.
Hay servicios que están en demanda diferida. Supongamos que una persona lee sobre un servicio de conserjería de automóviles. No correrá de inmediato para comprarlo, incluso si tiene un automóvil, y maneja un servicio de automóviles tres veces al mes. No correrá para comprarlo. Tal vez leerá nuestro artículo, se dirá a sí mismo que hay un servicio tan bueno, y aproximadamente un mes después, cuando llegue la situación, que habrá una necesidad, irá y ordenará el servicio.
Siempre miramos la cantidad de vistas. Aunque esto es en menor medida, cualquiera está interesado. Y la cantidad de clics en enlaces patrocinados, si se trata de una historia sobre la recopilación de clientes potenciales.
En la foto: Olga Golovanova, directora ejecutiva, autora de proyectos especiales y creativa en BigPikcha.ruDigamos que nos llegó un servicio de reserva de tours en línea, necesitan direcciones de correo electrónico para actualizar la base de datos o realizar una competencia: dos mil direcciones. Si recolectamos estos dos mil para ellos, el proyecto sería efectivo. No recolectado: no se calme hasta que recolectemos.
R: ¿Define objetivos basados en las necesidades del cliente y la tarea actual?
A: Primero de todo.
R: Sergei Baryshnikov a veces habla de la teoría del contenido perenne: "reempaquetado" de contenido cuando ciertos temas reaparecen periódicamente.
¿Con qué frecuencia, si no es un secreto, reempaca su contenido y cómo hacer que el viejo tema vuelva a ser interesante? ¿Qué temas se pueden repetir?
R: El contenido de Evergreen realmente lo es. Como regla general, el contenido que siempre irá bien es contenido que le permite a una persona aprender algo nuevo, a pesar de que el tema es lo suficientemente viejo, o sonreír y animarse.
Me parece que los hermosos proyectos fotográficos siempre tendrán ese contenido. No morirán Hasta cierto momento, todo tipo de memes, gatos y gifs divertidos seguirán siendo contenido perenne. No porque las personas en algún momento estuvieran estupefactas por el ruido de la información.
Es solo que todos a veces quieren relajar sus cerebros, no pensar en el trabajo, sino mirar al gato. Esto ocurre ahora con menos frecuencia y estos temas no recopilan tanto tráfico como en 2014-2015, pero a veces todos quieren mirar al gato y ser tocados.
R: Este debería ser el título de nuestro podcast de hoy: "Todos deberían mirar al gato de vez en cuando".
A: Sí, a veces solo quiero relajarme.
R: Nuestro último bloque es un bombardeo tradicional. Preguntas rápidas El editor sabe cómo ...
A: Eso es.
A: El texto genial es ...
A: El que quieres releer.
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